提問(wèn)者:短視頻從業(yè)者小白

問(wèn)題:身邊很多同行都在花錢(qián)給短視頻做推廣，投流量，但效果都不穩(wěn)定，投不好就是一個(gè)血虧。作為新手，想問(wèn)問(wèn)行業(yè)老手怎么做短視頻推廣，怎么控制投入成本，能給新手點(diǎn)建議嗎?

受邀答主:6位資深短視頻操盤(pán)手——大禹傳媒副總裁陳一龍，洋蔥視頻聯(lián)合創(chuàng)始人聶陽(yáng)德，創(chuàng)壹視頻聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO梁子康，創(chuàng)業(yè)海盜創(chuàng)始人晴矢，某頭部MCN前運(yùn)營(yíng)總監(jiān)盧慈，某頭部MCN短視頻推廣負(fù)責(zé)人

@陳一龍 大禹傳媒副總裁

孵化一禪小和尚、野食小哥、拜托啦學(xué)妹、認(rèn)真少女_顏九等近400個(gè)IP

我認(rèn)為做短視頻推廣主要會(huì)遇到以下三個(gè)問(wèn)題:

1. 審核:推廣后會(huì)面臨更加嚴(yán)格的審核;

2. 推廣性價(jià)比:日常內(nèi)容單個(gè)漲粉成本太高，或者廣告內(nèi)容轉(zhuǎn)化率不足，需要抓緊復(fù)盤(pán);

3. 推廣時(shí)機(jī):好的投放節(jié)奏在于起量的切入點(diǎn)，應(yīng)該更多圍繞著當(dāng)下賬號(hào)的粉絲活躍時(shí)間來(lái)進(jìn)行推廣。

因此針對(duì)新手賬號(hào)，我有以下幾個(gè)建議:

1. 重視人設(shè)內(nèi)容的延續(xù)性和識(shí)別度，最好先專注在一條人設(shè)路線上，不需要太多;

2. 盡量思考“怎樣能夠給既定的人設(shè)賦能”，人設(shè)需要通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容需要沉淀;

3. 關(guān)注持續(xù)給用戶帶來(lái)價(jià)值，不管是實(shí)用價(jià)值、資訊價(jià)值還是情緒價(jià)值。

@聶陽(yáng)德 洋蔥視頻聯(lián)合創(chuàng)始人

孵化辦公室小野、代古拉k、七舅腦爺在內(nèi)超400個(gè)IP

“前期耗費(fèi)大量時(shí)間、財(cái)力制作短視頻，中期再花大價(jià)錢(qián)做推廣，最終居然沒(méi)有爆?”

“為什么做推廣獲取的都不是我們想要的目標(biāo)用戶?”

“新賬號(hào)是不是不用做推廣?反正做了也沒(méi)用?！?/span>

……

我們經(jīng)常會(huì)被短視頻創(chuàng)作者問(wèn)到有關(guān)推廣的問(wèn)題，在他們看來(lái)推廣可能是一門(mén)玄學(xué)，但對(duì)于我們來(lái)說(shuō)其實(shí)并不是。

短視頻推廣不同于一般的平臺(tái)信息流廣告，視頻的內(nèi)容是最重要的。如果用戶反饋視頻內(nèi)容優(yōu)秀，那么推廣可以幫助視頻在短時(shí)間內(nèi)獲得更多的播放量。反之，如果用戶反饋不佳，推廣則難以進(jìn)行，播放量也不會(huì)有明顯提升。

當(dāng)推廣效果不佳的時(shí)候，第一時(shí)間需要思考是不是自己的內(nèi)容出現(xiàn)了問(wèn)題，只有內(nèi)容本身具備吸引力，才能夠提升完播率、點(diǎn)贊率、轉(zhuǎn)發(fā)率等數(shù)據(jù)。當(dāng)然，這也不是絕對(duì)的，需要綜合各個(gè)維度思考。

對(duì)于新手賬號(hào)，推薦使用自定義定向推廣，選擇與賬號(hào)發(fā)展方向匹配的用戶標(biāo)簽，可以獲得極大的流量幫助。

我建議垂類賬號(hào)在冷啟動(dòng)時(shí)期同樣可以配合推廣，因?yàn)榇诡愘~號(hào)目標(biāo)用戶特征明顯，容易識(shí)別，能夠幫助更好地達(dá)成推廣目的。泛娛樂(lè)內(nèi)容則可以使用粗放投放，獲取更大的曝光量。

如果新手創(chuàng)作者的推廣效果不佳，建議前期少量投放，多測(cè)試，跑出適合自己賬號(hào)的方法論，讓這筆“學(xué)費(fèi)”不要交得太多，后期再適量追加投放。

@梁子康 創(chuàng)壹視頻聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO

孵化慧慧周、拍照自修室、宇航員小五、非非宇Fay等特效技術(shù)流和動(dòng)畫(huà)IP

目前短視頻推廣會(huì)遇到一個(gè)非常明顯的問(wèn)題，那就是流量泡沫。

比如說(shuō)雙11、雙12這種大型電商促銷(xiāo)節(jié)日，投放推廣都會(huì)比較集中，流量數(shù)據(jù)可能已經(jīng)到達(dá)了上升的瓶頸期。如果你在這個(gè)階段推廣帶貨短視頻，曝光與轉(zhuǎn)化的ROI可能會(huì)比較低，建議大家盡量避開(kāi)流量瓶頸期去做推廣。

其次，短視頻想要提升曝光，可以先參考系統(tǒng)推薦的流量標(biāo)簽。

如果感覺(jué)到哪個(gè)短視頻有爆款潛質(zhì)，可以加大推廣這個(gè)爆款，短視頻內(nèi)容越好，ROI也會(huì)越高。不過(guò)并非每條視頻都要做推廣，這樣難度系數(shù)比較高，也浪費(fèi)投放資金。

我認(rèn)為短視頻推廣這件事在接下來(lái)一定會(huì)越來(lái)越難，越來(lái)越貴。因?yàn)橄穸兑?、快手這樣的內(nèi)容型平臺(tái)與淘寶、拼多多電商型平臺(tái)底層是有區(qū)別的，前者的底層是內(nèi)容，只要你內(nèi)容做的越來(lái)越精細(xì)化，在那條內(nèi)容上的推廣也會(huì)越多。

如果大規(guī)模做推廣嘗試，可能會(huì)產(chǎn)生很多流量泡沫。短視頻投放首要講究的是精準(zhǔn)，然后再在優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容上疊加推廣投放。

@晴矢 創(chuàng)業(yè)海盜創(chuàng)始人

擁有千萬(wàn)粉絲的抖音賬號(hào)矩陣

如果你主要做抖音短視頻，推廣目的是為了提升播放量，追求粉絲增長(zhǎng)，我建議可以先了解抖音短視頻的算法推薦機(jī)制。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，抖音會(huì)根據(jù)短視頻的各種數(shù)據(jù)，幫助視頻一級(jí)級(jí)進(jìn)入到更大的流量池，類似于打怪升級(jí)。

1. 在短視頻發(fā)布后的初始階段，播放量基本會(huì)達(dá)到500左右;

2. 根據(jù)完播率、停留時(shí)長(zhǎng)等數(shù)據(jù)，短視頻會(huì)逐漸推薦到5k-1w，5-10w，50-100w，500-1000w級(jí)別的流量池。如果播放量能達(dá)到1000w，可以被算作是爆款;

3. 如果短視頻在某個(gè)級(jí)別的流量池?cái)?shù)據(jù)反饋不好，就會(huì)停止推薦，但短視頻本身還是會(huì)有一定的長(zhǎng)尾播放量;

4. 當(dāng)短視頻播放量達(dá)到1w左右，經(jīng)實(shí)測(cè)會(huì)有人工審核。如果視頻內(nèi)容包括搬運(yùn)、營(yíng)銷(xiāo)等引人不適的問(wèn)題，可能隨時(shí)會(huì)被限流，可以通過(guò)投放dou+來(lái)檢查是否被限流。

了解完算法推薦機(jī)制后，就是如何利用推廣幫助短視頻上熱門(mén):

首先，能上熱門(mén)的視頻基本質(zhì)量都很好，這就要求創(chuàng)作者應(yīng)該把重點(diǎn)精力放在視頻內(nèi)本身;

其次，在好內(nèi)容的基礎(chǔ)上進(jìn)行推廣，可以幫助短視頻發(fā)布早期就進(jìn)入推薦的流量池，獲得更多的播放量。

再次，推廣還可以幫助新手賬號(hào)快速適應(yīng)平臺(tái)規(guī)則。有一部分新手賬號(hào)面臨最大的問(wèn)題就是發(fā)布的短視頻“不適應(yīng)公開(kāi)”，或者獲得的權(quán)重低，有時(shí)候播放量都達(dá)不到500。這主要是平臺(tái)認(rèn)為你的賬號(hào)不正常，所以不給播放量。

這個(gè)時(shí)候通過(guò)推廣，播放量便可以達(dá)到500以上。其中還有一個(gè)小技巧，以dou+為例，雖然規(guī)定的最低投放消費(fèi)是100元起，但可以通過(guò)隱藏視頻作品，暫停正在推廣的dou+，剩下的錢(qián)會(huì)直接退回到原賬戶中。

再?gòu)?qiáng)調(diào)一遍，視頻能否上熱門(mén)，并不取決于投放了多少錢(qián)，最重要的因素還是視頻本身的質(zhì)量。

盧慈 某頭部MCN前運(yùn)營(yíng)總監(jiān)

如果短視頻是一個(gè)內(nèi)容戰(zhàn)場(chǎng)，推廣就是后方儲(chǔ)備糧草。

它的首要作用是讓內(nèi)容持續(xù)傳播，增長(zhǎng)士氣，幫助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容快速冷啟動(dòng)。

其次就是幫助轉(zhuǎn)化，持續(xù)戰(zhàn)斗。當(dāng)完播率和互動(dòng)指標(biāo)達(dá)到某個(gè)臨界點(diǎn)時(shí)，運(yùn)營(yíng)者可以持續(xù)推廣以此獲得更多曝光或是粉絲轉(zhuǎn)化。

我之前遇到一個(gè)朋友，他找了業(yè)內(nèi)某個(gè)頭部MCN做內(nèi)容，并且投了10萬(wàn)推廣費(fèi)，但粉絲還是只有幾千，這類案例還有很多個(gè)。

對(duì)此，我的忠告是:

1. 有錢(qián)也不是這么花的，推廣費(fèi)很寶貴，別亂用!需要看真實(shí)數(shù)據(jù)指標(biāo)，千萬(wàn)別自嗨。

2. 推廣是尾部流量，最好的流量是自然流量，其次是商業(yè)流量，所以別把推廣流量當(dāng)作救命稻草。創(chuàng)作者的核心仍然是踏實(shí)做內(nèi)容，持續(xù)迭代和創(chuàng)新。

某頭部MCN短視頻投放操盤(pán)手

對(duì)于如何做短視頻推廣，首先要觀察它的流量數(shù)據(jù)。

例如在短視頻發(fā)布兩小時(shí)內(nèi)，點(diǎn)贊率大于5%，可以嘗試推廣。其次，當(dāng)短視頻遇到數(shù)據(jù)瓶頸的時(shí)候，可以進(jìn)行推廣助力，爭(zhēng)取幫它進(jìn)入到更大的流量池，獲得更多的曝光。

推廣時(shí)要注意小額多投，不要一次投放太多。