3月初，一篇Facebook放棄研發(fā)一年的DSP產(chǎn)品，專注原生、視頻和移動廣告的報道，引發(fā)了行業(yè)對DSP及程序化購買的廣泛質(zhì)疑。8月中旬，又有媒體曝出全球廣告投放大戶寶潔認為精準投放未必有效，正在重新審視Facebook的廣告價值，更是給“大病未愈”的程序化廣告補了一槍！而這期間，還不斷有DSP公司收受賄賂、數(shù)據(jù)造假，變洗錢工具等新聞爆出，整個營銷圈談程序化、DSP色變，廣告主也人心惶惶。

“媒體的報道會片面會失實，也會被當成槍桿子使，但程序化受到質(zhì)疑在所難免，只是時間遲早的問題，京東、滴滴都是這樣過來的，程序化購買也一樣?！睂τ诔绦蚧徺I被詬病，品友互動創(chuàng)始人兼CEO黃曉南倒是很坦然。

持同樣態(tài)度的周文彪則說：“這個時候出現(xiàn)這樣的聲音是好事情，說明了有更多人在關(guān)注程序化、想更深入的了解程序化。況且行業(yè)現(xiàn)在魚龍混雜，這還能促使程序化公司提高技術(shù)水準，盡快找到保障品牌安全、廣告可見性的解決方案”。

而在TOP君看來，技術(shù)的高門檻、信息的不對稱是程序化購買的原罪，也是諸多質(zhì)疑產(chǎn)生的根本原因，程序化購買的多事之秋遲早會來，只有跨過這道坎，它才能涅槃重生，真正步入良性發(fā)展的正軌。

“我們可能需要對營銷策略（如受眾定義）和廣告購買方法之間的區(qū)別加以思考和區(qū)分。人們通常會把營銷策略失誤導(dǎo)致的后果責怪到程序化購買這項技術(shù)身上。”舜飛科技創(chuàng)始人兼CEO張小白持同樣的觀點。

拿引起軒然大波的寶潔削減Facebook精準廣告投放一事來說，背后的真實原因其實是寶潔自身的投放策略有問題，新聞中提到的Febreze空氣清新劑作為快消品，它的受眾原本很大眾化，但具體投放時，它卻窄化了投放人群的范圍，將受眾“精準”鎖定在寵物主人和大的家庭，最終導(dǎo)致了轉(zhuǎn)化有限。寶潔CMO Marc Pritchard接受華爾街日報采訪時也反思該產(chǎn)品的投放策略有問題，但他并沒有否定精準廣告本身的作用,并認為像尿布這樣的小眾消費品很有必要通過程序化廣告來鎖定媽媽用戶群。

（華爾街日報寶潔CMO原文）

張小白透露像寶潔這樣轉(zhuǎn)變思維的廣告主，國內(nèi)也很普遍，“在過去的兩年中，我們也看到一些品牌廣告主經(jīng)歷了從泛投到定向，從過度細分人群到理性選擇投放策略的變化過程。畢竟不同產(chǎn)品面向的受眾范圍是不同的”。

品牌比以前更加重視程序化購買了，周文彪告訴TOP君，如今廣告主在做傳播戰(zhàn)略時，會把程序化作為核心戰(zhàn)略去考量?！坝行V告主已經(jīng)有專門的部門來與我們對接了，他們不僅自己設(shè)立了數(shù)字營銷的部門還聘請了專業(yè)的咨詢團隊來幫他們制定程序化的策略。”黃曉南也有類似的感受。

除了從公司戰(zhàn)略層面更加重視程序化購買，2016年程序化購買的投放量增長也很快。

從2012年到2016年，程序化本身也在不斷進化，從剛開始RTB（流量偏中長尾）起步到PMP、PDB的加入再到現(xiàn)在Header Bidding受到熱捧，程序化購買方式越來越多元，品牌也擁有更多受眾購買的選擇。TOP君從受訪公司了解到，目前非RTB的私有程序化購買更受廣告主的歡迎。周文彪告訴TOP君，PDB目前更受流量方和廣告主的歡迎，原因主要是它保價保質(zhì)，一方面保護了媒體的價格，另一方面對廣告主來說，則保證了廣告位置的確定性、可見性，而且通過程序化的技術(shù)，它還提高了投放的效率，一舉三得。楊純也表示目前通過PDB+RTB/PD方式投放是比較成熟的方式，PDB保證了流量質(zhì)量也解決了客戶對廣告可見性的擔憂，RTB流量一般是廣告主追加曝光或者提升轉(zhuǎn)換的手段，也占據(jù)了一部分流量，但RTB的留量質(zhì)量監(jiān)控越來越被廣告主們所重視。

黃曉南也感受到今年私有化交易占比的明顯提升，尤其是perfered deal（優(yōu)先購買）的模式，如果說之前廣告采買的優(yōu)先級是直客團隊-PDB-RTB，如今的優(yōu)先級應(yīng)該是PDB-直客-RTB。張小白透露在BiddingX數(shù)據(jù)平臺上，PMP和PDB的增速相對RTB依然呈現(xiàn)上升趨勢。