互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)巨頭馬云說過一句話我覺得很值得深思：我們還沒搞清楚PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的時(shí)候，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來了，我們還沒搞清楚移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)候，大數(shù)據(jù)時(shí)代來了。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)飛速發(fā)展的現(xiàn)代社會(huì)，技術(shù)的發(fā)展所帶來的是行業(yè)的變革，我們不可否認(rèn)，大數(shù)據(jù)時(shí)代已經(jīng)來臨，而且大數(shù)據(jù)正在以不可阻擋的勢(shì)頭快速滲入到各個(gè)領(lǐng)域，無時(shí)無刻的影響著我們的生活。

當(dāng)你瀏覽網(wǎng)頁或者在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)社交，你所看到的廣告信息都是為你量身定制，隨著你在網(wǎng)上的痕跡越多，你的個(gè)性化廣告也越來越符合你的興趣好和和生活特點(diǎn)，其實(shí)這正是大數(shù)據(jù)在全媒體社會(huì)最具經(jīng)濟(jì)價(jià)值的表現(xiàn)，對(duì)傳統(tǒng)廣告模式的改變。在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛并且競爭猛烈的現(xiàn)代社會(huì)，廣告主對(duì)廣告的需求也變得尤為旺盛，迫切需要精準(zhǔn)化的營銷來為自己帶來實(shí)際利益，而在互聯(lián)網(wǎng)全媒體時(shí)代我們現(xiàn)在所用到最多的就是“程序化購買”廣告營銷模式，媒體平臺(tái)擁有用戶和流量，媒體平臺(tái)需要將這些用戶流量轉(zhuǎn)為實(shí)際價(jià)值，企業(yè)想將這些用戶轉(zhuǎn)為自己的用戶，程序化購買模式也就自然而然的產(chǎn)生了。

程序化購買最先出現(xiàn)于美國，國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)商受到了國外程序化廣告的啟蒙，開始逐漸部署中國數(shù)字營銷市場的程序化購買。2011年阿里媽媽最先對(duì)外發(fā)布TANX營銷平臺(tái)，隨后Google也針對(duì)于中國推出double click Ad exchange廣告交易平臺(tái)，隨后騰訊、新浪、盛大游戲等廣告交易平臺(tái)迅速涌現(xiàn)，2012年中國的程序化購買服務(wù)平臺(tái)迅速發(fā)展，在2013年時(shí)有了一定的技術(shù)及涌現(xiàn)了眾多的服務(wù)平臺(tái)，市場競爭和反應(yīng)激烈。中國的程序化購買成熟度是遠(yuǎn)不及國外的，早在2015年，谷歌就開始在倫敦測試程序化戶外廣告投放，通過老街的廣告位為過往行人提供有用的信息，而不僅僅是廣告，其中包括溫網(wǎng)實(shí)時(shí)的賽況、交通擁堵的友情提醒，甚至還包括附近面包店里面包新鮮出爐的信息，將程序化購買與各類實(shí)時(shí)信息整合，以更具個(gè)性化的形式將廣告信息展示給人們，而國內(nèi)現(xiàn)階段主要以PC端和移動(dòng)端的程序化購買廣告位主要，并且由于流量向移動(dòng)端的傾斜，服務(wù)商們?cè)絹碓阶⒅匾苿?dòng)端的程序化購買。

由于互聯(lián)網(wǎng)全媒體時(shí)代的特點(diǎn)，廣告主們也開始注重程序化購買帶來的影響和利益價(jià)值，以前在廣告服務(wù)行業(yè)一直有一句話，至少有一半的廣告費(fèi)用是浪費(fèi)掉的，但我們不知道浪費(fèi)在哪里。而程序化購買一是保留的傳統(tǒng)廣告的內(nèi)容優(yōu)質(zhì)性，又可以個(gè)性化的控制其展示的時(shí)間、地區(qū)、人群等，還能對(duì)廣告費(fèi)用進(jìn)行智能預(yù)算及優(yōu)化分配，大大的避免了廣告費(fèi)用的浪費(fèi)。國內(nèi)PC端和移動(dòng)端的程序化購買正在快速發(fā)展，而流量向移動(dòng)端的傾斜也是讓服務(wù)商們更加注重移動(dòng)端程序化購買的技術(shù)完善，現(xiàn)階段的技術(shù)其實(shí)遠(yuǎn)沒有達(dá)到廣告主的需求，也就是數(shù)據(jù)管理平臺(tái)還有很大的發(fā)展空間。

那么究竟什么是程序化購買（Programmatic Buying）？簡單來講，它是一個(gè)廣告主為了精準(zhǔn)營銷而發(fā)生的購買媒介資源的過程，通過基于大數(shù)據(jù)挖掘而衍生出的數(shù)字化、系統(tǒng)化、自動(dòng)化的數(shù)字媒體技術(shù)讓廣告主、代理公司、網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)精準(zhǔn)對(duì)接，達(dá)到精準(zhǔn)營銷并且為各自帶來利益價(jià)值。廣告主通過程序化購買的方式來投放廣告，讓自己的廣告信息盡可能精準(zhǔn)的送達(dá)到自己的目標(biāo)用戶的眼前，并最大程度的轉(zhuǎn)換其為自己的用戶或者說產(chǎn)生實(shí)現(xiàn)購買行為。

要清晰的了解程序化購買，我們需要先清楚關(guān)于程序化購買全過程所需要的各類平臺(tái)。

DSP-“Demand Side Platform”，也就是廣告需求方平臺(tái)，它是為廣告主提供多媒介、多平臺(tái)、跨終端的廣告投放平臺(tái)，DSP會(huì)通過數(shù)據(jù)整合和分析實(shí)現(xiàn)廣告受眾的精準(zhǔn)投放，并且通過投放過程的數(shù)據(jù)反饋不斷優(yōu)化標(biāo)簽數(shù)據(jù)，優(yōu)化購買場景以達(dá)到最大的受眾轉(zhuǎn)化率，為廣告主帶來最大的價(jià)值。

SSP-“Supply Side Platform”，也就是媒體供應(yīng)方平臺(tái)，幫助媒體主（各類網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)和 APP）進(jìn)行流量分配管理、資源定價(jià)、廣告請(qǐng)求篩選，使媒體主可以更好地進(jìn)行自身資源的定價(jià)及管理，優(yōu)化營收。媒體擁有流量和受眾，如何將這些資源最好的賣出去就是SSP所要做的。

ADX-“Ad Exchange”，也就是廣告交易平臺(tái)，是DSP實(shí)現(xiàn)媒介精準(zhǔn)購買的交易平臺(tái)，廣告主將需求交給DSP,而DSP會(huì)在ADX上進(jìn)行媒介精準(zhǔn)購買，而ADX一般又分為開放式和封閉式的，開放式的ADX集合了大量的廣告媒體平臺(tái)的廣告位信息供DSP選擇，封閉式的ADX以一家媒體或者廣告網(wǎng)絡(luò)的資源為主，類似于美團(tuán)、淘寶、騰訊等的ADX,擁有封閉式的ADX的企業(yè)擁有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的媒體平臺(tái)資源，對(duì)整個(gè)廣告投放的過程都有一個(gè)較強(qiáng)的控制力。ADX就是介于DSP和SSP之間的平臺(tái)。

DMP-“Data Management Platform”，也就是數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，它是通過將各種來源的數(shù)據(jù)進(jìn)行規(guī)范化、標(biāo)簽化的管理，為DSP等提供數(shù)據(jù)支持，能使DSP獲得更好的投放效果。

程序化購買的實(shí)現(xiàn)主要是基于SSP、ADX、DSP三個(gè)平臺(tái)，通過各自的算法和相互整合協(xié)作，實(shí)現(xiàn)全自動(dòng)化的廣告精準(zhǔn)投放。可以用一個(gè)比較清晰的比喻來描述SSP、ADX、DSP三者之間的關(guān)系，SSP是商品，ADX是超市，DSP是顧客，顧客通過超市買到自己想要的商品，只不過，這里的商品是媒體的廣告展示位，如何精準(zhǔn)的、迅速的找到符合廣告主廣告投放需求并且可以最大限度的為廣告主帶來用戶轉(zhuǎn)化就是這三個(gè)平臺(tái)在做的程序化購買。

程序化購買交易又分為公開交易和私有交易，公開交易主要是以RTB（實(shí)時(shí)競價(jià)）的方式進(jìn)行交易，私有交易主要是以PDB（私有程序化購買）、 PD（優(yōu)先交易）、PA（私有競價(jià)）三種交易模式。

RTB實(shí)時(shí)競價(jià)是在網(wǎng)絡(luò)廣告投放中最主要的交易方式，在極短的時(shí)內(nèi)（一般在100毫秒以內(nèi)）通過自動(dòng)化的價(jià)格比較來決定廣告的展示與否及展示的平臺(tái)及位置，這種方式無論在PC端還是移動(dòng)端都適用，而且特別適用于一些小型的企業(yè)，可以不用花很大的價(jià)格購買到廣告展示的機(jī)會(huì)。SSP提供媒體、DSP提供受眾定位分析和報(bào)價(jià)，ADX完成交易，這都是在極短的時(shí)間內(nèi)完成并且實(shí)時(shí)在更新， RTB在中國市場上目前是非常重要的一種交易模式，但是單純使用這種模式，也成為了優(yōu)質(zhì)資源大規(guī)模進(jìn)入程序化購買市場的阻礙。優(yōu)質(zhì)資源的媒體更適合于公開交易和私有交易有機(jī)結(jié)合的方式。

而私有交易的PDB（私有程序化購買）、 PD（優(yōu)先交易）、PA（私有競價(jià)）三種模式的卻別就在于是否需要競價(jià)和廣告位是否預(yù)留，PDB和 PD是固定價(jià)格，PDB價(jià)格固定而且廣告位預(yù)留，往往是給長期合作的大品牌廣告主，廣告主常規(guī)購買的保量的優(yōu)質(zhì)媒體資源，利用程序化購買的方式進(jìn)行人群定向等多維度定向的廣告投放。無論 RTB 或 PDB 模式都需要 DSP 的系統(tǒng)作為實(shí)現(xiàn)投放的橋梁；PD不會(huì)預(yù)留廣告位，屬于先到先得的模式，而且廣告資源具有一定的不確定性， 廣告位的展示量，不能預(yù)先保證；PA不固定價(jià)格，媒體把較受廣告主們歡迎的廣告位置專門拿出來，放到一個(gè)半公開的市場中進(jìn)行售賣，供有實(shí)力的廣告主們競價(jià)，價(jià)高者得，類似于拍賣交易。（公開交易和私有交易的四種交易模式如下圖所示）

盡管程序化購買意味著很少或者沒有人工的介入，通過計(jì)算機(jī)的自動(dòng)算法實(shí)現(xiàn)廣告的投放，但如果要真正釋放程序化購買的營銷價(jià)值，同樣需要有善于分析的交易員對(duì)廣告投放進(jìn)行優(yōu)化，從而顯著提升程序化購買的效果。

中國程序化購買由于技術(shù)的不完善也存在很多弊端，技術(shù)的成熟導(dǎo)致用戶畫像不準(zhǔn)，精準(zhǔn)投放定位不準(zhǔn)，很多DSP服務(wù)商并沒有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)管理平臺(tái)的支撐，為了自身利益也存在流量作假的行為，廣告主在進(jìn)行程序化購買的過程中，很多事沒辦法看到自己的廣告實(shí)際展示的，第三方檢測平臺(tái)對(duì)廣告的展示效果也難以全面分析。DSP需要不斷優(yōu)化購買場景，而這正需要強(qiáng)大的數(shù)據(jù)管理和處理能力，這也是現(xiàn)階段很多公司所欠缺的。

隨著網(wǎng)民媒體消費(fèi)行為的碎片化，在海量的數(shù)字營銷資源中實(shí)現(xiàn)對(duì)于目標(biāo)客戶的精準(zhǔn)定位成為極其迫切的需求，依靠傳統(tǒng)的媒體排期廣告投放模式已經(jīng)難以適應(yīng)當(dāng)前的媒體環(huán)境與用戶習(xí)慣，因而程序化購買模式作為代表數(shù)字營銷領(lǐng)域規(guī)?；?、精準(zhǔn)化、程序化趨勢(shì)的新營銷方式也應(yīng)運(yùn)而生。程序化購買相比于傳統(tǒng)數(shù)字營銷媒介購買模式的優(yōu)勢(shì)在于它可以把適當(dāng)?shù)膹V告在適當(dāng)?shù)那榫程峁┙o適當(dāng)?shù)南M(fèi)者。這種方式對(duì)廣告主而言可以只對(duì)那些他們想獲取的目標(biāo)消費(fèi)者付費(fèi)，從而提高了廣告預(yù)算的回報(bào)；對(duì)媒體而言，可以獲得更大的收益；對(duì)消費(fèi)者而言，可以只看那些與他們的特定需求和利益相關(guān)的廣告。當(dāng)程序化購買完善的時(shí)候，整個(gè)廣告過程是處于一種和諧的狀態(tài)，廣告主、服務(wù)商、媒體、消費(fèi)者各取所需。

傳統(tǒng)廣告媒體同樣也擁有轉(zhuǎn)變的機(jī)遇，各個(gè)領(lǐng)域的傳統(tǒng)媒體都在改變現(xiàn)狀。電視媒體的網(wǎng)絡(luò)化為程序化購買搭建了一條橋梁，無針對(duì)性的電視廣告通過互聯(lián)網(wǎng)也可以實(shí)現(xiàn)用戶精準(zhǔn)投放廣告信息；傳統(tǒng)廣播走向移動(dòng)端。類似于喜馬拉雅、蜻蜓FM，也在講傳統(tǒng)廣播媒體向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)程序化購買廣告模式，雜志的無紙化閱讀、戶外廣告的電子網(wǎng)絡(luò)化等，都在轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)廣告有它自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，不是說應(yīng)為互聯(lián)網(wǎng)的到來就會(huì)走向衰敗，而是應(yīng)該該說互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的到來讓媒介環(huán)境發(fā)生了變化，傳統(tǒng)媒體需要做出改變適應(yīng)大數(shù)據(jù)時(shí)代，適應(yīng)程序化購買；當(dāng)然，不可否認(rèn)的是程序化購買給傳統(tǒng)廣告行業(yè)到來了巨大的沖擊，越來越多的媒體、廣告公司或是公關(guān)公司都收到劇烈打擊，在保留傳統(tǒng)廣告優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)下發(fā)展數(shù)字營銷技術(shù)才是現(xiàn)代廣告行業(yè)的生存之道。

中國的程序化購買肯定會(huì)快速的完善起來，這是市場環(huán)境和個(gè)性化定制的迫切需求，并且移動(dòng)端的程序化購買會(huì)快速發(fā)展以適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展帶來了物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，當(dāng)物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來，程序化購買必定會(huì)再一次變革，到時(shí)候不止網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，而是全方位的個(gè)性化信息定制時(shí)代。