《撩車》是創(chuàng)業(yè)邦旗下的汽車欄目，我們將以全新的內(nèi)容形式，帶你“撩”動(dòng)全球汽車產(chǎn)業(yè)的新機(jī)會(huì)。

這是《撩車》的第197篇推送。

作者丨王笑漁

編輯丨子鉞

馬云曾說(shuō)：“改變別人很難，改變自己也很難，但只有改變自己，才有希望?！?/strong>

12月15日，在港上市15年后，東風(fēng)集團(tuán)即將回A股。創(chuàng)業(yè)板上市委員會(huì)官網(wǎng)顯示，東風(fēng)集團(tuán)A股發(fā)行上市的申請(qǐng)已獲通過(guò)。這家年過(guò)半百的車企，將此次IPO的大部分資金，都指向了一家剛成立不到半年的“內(nèi)部創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)”——嵐圖汽車。

12月18日，嵐圖汽車在深圳發(fā)布零焦慮中大型智能電動(dòng)SUV嵐圖FREE。它的出現(xiàn)，不單單是攪局中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)，更是為了展現(xiàn)給所有傳統(tǒng)車企看，每一個(gè)企業(yè)轉(zhuǎn)型和變革的背后，都需要有一顆重新創(chuàng)業(yè)的心，去支撐未來(lái)的“藍(lán)圖”。

嵐圖FREE（圖片來(lái)源：嵐圖汽車）

嵐圖是誰(shuí)？

成立半年就發(fā)布新車

2018年12月24日，44歲的吉林松原人盧放，正式出任東風(fēng)集團(tuán)h事業(yè)部（嵐圖汽車科技公司前身）CEO兼CTO。

從那一刻起，這位在汽車行業(yè)摸爬打滾20多年的汽車?yán)媳?，拋開(kāi)了在一汽-大眾和一汽轎車的輝煌過(guò)去，以創(chuàng)業(yè)者的身份從零開(kāi)始。

2020年6月16日，嵐圖汽車正式成立。1個(gè)月后的7月29日，在嵐圖汽車的總部武漢舉辦了品牌發(fā)布會(huì)，以此告訴世人，嵐圖是一家定位“零焦慮高端智慧電動(dòng)品牌”的“新實(shí)力造車”企業(yè)。

12月18日，成立僅185天的嵐圖汽車終于交上第一份答卷——旗下首款中大型智能電動(dòng)SUV嵐圖FREE。

嵐圖汽車CEO 盧放（圖片來(lái)源：嵐圖汽車）

對(duì)于這一改往日數(shù)字、字母搭配的車型名，嵐圖汽車CEO盧放在發(fā)布會(huì)上解釋道：“它寓意著自由、隨心，與嵐圖汽車秉承的零焦慮電動(dòng)出行理念一脈相承?！睂?shí)際上，解決焦慮是嵐圖團(tuán)隊(duì)思考的原點(diǎn)，盧放在此前的采訪中甚至還說(shuō)：“給用戶零焦慮，把焦慮留給我們自己”。

首先解決的是，續(xù)航焦慮。

嵐圖FREE和理想ONE在產(chǎn)品邏輯上類似的一點(diǎn)是，它們看到現(xiàn)階段用戶最大的焦慮在于充電。雖然電池的成本和續(xù)航較幾年前有所改善，但與之匹配的充電網(wǎng)絡(luò)和充電速度，并不能均衡的滿足所有用戶的需求。尤其是北方用戶，冬季續(xù)航焦慮問(wèn)題加劇。

不同于理想汽車聚焦增程式電動(dòng)、蔚來(lái)堅(jiān)持純電+換電的路線，嵐圖為用戶同時(shí)提供純電動(dòng)和增程電動(dòng)兩種選擇，增程版NEDC續(xù)航里程長(zhǎng)達(dá)860公里、純電版NEDC續(xù)航里程500公里?？此坪?jiǎn)單的數(shù)據(jù)背后，需要付出的努力并不簡(jiǎn)單。

這不僅體現(xiàn)在早期的平臺(tái)架構(gòu)上，還在研發(fā)、測(cè)試過(guò)程中為團(tuán)隊(duì)提出不同的挑戰(zhàn)。比如兩種能源方式，所匹配的車身重量不同、NVH表現(xiàn)不同，但給到用戶的時(shí)候，嵐圖的團(tuán)隊(duì)需要保證兩種能源方式的體驗(yàn)一致性。

嵐圖FREE（圖片來(lái)源：嵐圖汽車）

其次是，品牌焦慮。

蔚來(lái)汽車是用戶品牌焦慮集中爆發(fā)的典型案例，從最早江淮代工，再到質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)，以至于“蔚來(lái)倒閉，最早今年最晚明年”的段子在網(wǎng)絡(luò)上流程。消費(fèi)者對(duì)全新品牌保持好奇心的同時(shí)，會(huì)與戒備心兩者互博。這種品牌倒閉的焦慮，甚至在蔚來(lái)赴美上市之后仍未緩解。

實(shí)際上，小鵬汽車和理想汽車在品牌形象的培養(yǎng)上，走了一些捷徑。這背后投資方的重要性不言而喻。在蔚來(lái)股價(jià)跌至1美元時(shí)，小鵬和理想背后分別站出了阿里巴巴、美團(tuán)兩家互聯(lián)網(wǎng)巨頭，在多輪融資、赴美上市、股價(jià)飆升之后，用戶的“破產(chǎn)焦慮”才逐漸被打破。

嵐圖汽車雖然談不上“吸金體質(zhì)”，但多少也是個(gè)“富二代”。

全名為“東風(fēng)汽車集團(tuán)股份有限公司嵐圖汽車科技分公司”的嵐圖汽車，在眾多場(chǎng)合刻意不顯富，但東風(fēng)汽車“世界500強(qiáng)企業(yè)”的標(biāo)簽，以及年收入上千億的底氣，是新造車勢(shì)力可遇而不可求的。

在解決痛點(diǎn)之后，嵐圖還需要把骨子里流淌“豪”釋放出來(lái)。

在詮釋豪華的時(shí)候，盧放提到了一個(gè)詞叫“儀式感”。具體到設(shè)計(jì)元素來(lái)看，就是嵐圖FREE上所采用的一體式可升降三聯(lián)屏——車輛啟動(dòng)后，三聯(lián)屏自動(dòng)升起，氛圍燈點(diǎn)亮。官方表示能夠?qū)崿F(xiàn)3萬(wàn)次升降、20年不會(huì)壞。

此外，在開(kāi)啟Performance高能模式后，一體式可升降三聯(lián)屏自動(dòng)下降，運(yùn)動(dòng)氛圍燈亮起，空氣懸架調(diào)低車身姿態(tài)，運(yùn)動(dòng)型香氛彌漫整個(gè)車廂。這也是嵐圖所提倡的儀式感，叫作“現(xiàn)代豪華、溫暖科技、簡(jiǎn)約不簡(jiǎn)單”。

實(shí)際上在定義這款產(chǎn)品時(shí)，用戶導(dǎo)向起到了更為關(guān)鍵的作用——“從0到1，我們從規(guī)劃開(kāi)始，將很多不確定性慢慢變成一種確定性。在這一過(guò)程中，我們有很多創(chuàng)新，我們希望提前就開(kāi)始與用戶溝通，在大家相互信任和保密的情況下，讓用戶很早地看到這款車?！?/p>

正如嵐圖汽車CBO雷新所言：“我們抱著一個(gè)重新創(chuàng)業(yè)之心。我們既要給新中堅(jiān)造一輛車，也是給自己造一輛車。我們團(tuán)隊(duì)的所有人，都抱著這樣一種積極的心態(tài)去工作?！?/p>

它想賣給誰(shuí)？

讓用戶參與造車

賣什么很重要，但賣給誰(shuí)也很重要。

嵐圖FREE還未公布最終售價(jià)，需要到明年上海車展前知曉。但嵐圖汽車CBO雷新在現(xiàn)場(chǎng)給出了“不到40萬(wàn)”的價(jià)格范圍。從國(guó)內(nèi)電動(dòng)SUV市場(chǎng)里找一下，它的主要對(duì)手無(wú)非就是32.8萬(wàn)元的理想ONE、均價(jià)40萬(wàn)以上的蔚來(lái)，以及即將到來(lái)的國(guó)產(chǎn)特斯拉Model Y。

如果再看性能數(shù)據(jù)，在同價(jià)位區(qū)間里，嵐圖FREE幾乎碾壓奧迪Q5L，在加速上稍快于蔚來(lái)ES6，在續(xù)航上也略高于理想?？吹竭@，很多人可能就推斷出，嵐圖FREE的出現(xiàn)是要干掉蔚來(lái)、理想這些新勢(shì)力，進(jìn)而挑戰(zhàn)特斯拉。

嵐圖FREE同級(jí)對(duì)比（圖片來(lái)源：嵐圖汽車）

但在采訪中回答競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手這一問(wèn)題時(shí)，盧放說(shuō)道：“我們跟理想、蔚來(lái)、特斯拉是一個(gè)戰(zhàn)壕里的戰(zhàn)友，我們有更大的責(zé)任去把電動(dòng)車市場(chǎng)做大?！?/strong>

確實(shí)，中國(guó)市場(chǎng)的汽車年銷量在3000萬(wàn)輛級(jí)別，而新能源汽車保守估計(jì)今年也就120萬(wàn)輛。而嵐圖既然把自己放在了更廣闊的市場(chǎng)里面，自然不能像特斯拉那樣，以價(jià)格優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)勝燃油車，而是需要精準(zhǔn)的找到自己的用戶目標(biāo)群。

比如，理想ONE就有明確的目標(biāo)群體——對(duì)6座/7座有剛需的奶爸奶媽。威馬EX6 Plus更是貼上“二胎家庭用車”的標(biāo)簽。在新能源汽車銷量榜上連奪三個(gè)月冠軍的宏光MINI EV，更是聚焦到代步車這一細(xì)分的定位上。

嵐圖給出了一個(gè)極具時(shí)代感的目標(biāo)用戶群——新中堅(jiān)力量人群。

在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，雷新則用一連串詞去介紹了“新中堅(jiān)”的定義：“自由隨心、不斷探索、樂(lè)于嘗‘先’、睿智進(jìn)取、儒雅品位”。他在采訪中進(jìn)而解釋，中堅(jiān)力量并不一定是收入水平的中等人群，更是它們?cè)谥袊?guó)社會(huì)所處的行業(yè)、崗位所確定的。

之所以說(shuō)是有時(shí)代感，是因?yàn)檫@與中國(guó)社會(huì)發(fā)展進(jìn)程有關(guān)，簡(jiǎn)而言之就是消費(fèi)升級(jí)。據(jù)尼爾森《2019中國(guó)汽車消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告》顯示，現(xiàn)有用戶中，30萬(wàn)及以上群體的再購(gòu)意愿較為強(qiáng)烈，而且再購(gòu)用戶消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯，購(gòu)車價(jià)格較高，選擇20萬(wàn)以上車型的用戶占到了51.8%。

如果只談錢，難免過(guò)于俗套。嵐圖還發(fā)起了創(chuàng)享計(jì)劃，希望用戶與嵐圖相互賦能，共同成長(zhǎng)。在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，就邀請(qǐng)到小特科技創(chuàng)始人張文、武漢兒童醫(yī)院醫(yī)師劉欣、科大訊飛商務(wù)總監(jiān)柯然、騰訊產(chǎn)品總監(jiān)童捷等7位，首批創(chuàng)享官。

在這里有個(gè)細(xì)節(jié)，如下圖所示。發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)，東風(fēng)公司董事長(zhǎng)竺延風(fēng)主動(dòng)要求，在合影時(shí)不要把他安排在最中間的位置。最終他與嵐圖汽車CEO盧放一同站在舞臺(tái)一側(cè)。這似乎也預(yù)示著，這家企業(yè)將會(huì)是以用戶為中心。

雷新在采訪中詳細(xì)解釋了“創(chuàng)享計(jì)劃”的內(nèi)核：在“創(chuàng)”方面，他認(rèn)為成功的產(chǎn)品一定是跟用戶不斷地深入溝通、迭代，小步快跑，最后才能形成一個(gè)消費(fèi)者比較認(rèn)可的產(chǎn)品，前期從用戶方面創(chuàng)造需求。在“享”方面，通過(guò)嵐圖，以車為平臺(tái)、為萬(wàn)物互聯(lián)的節(jié)點(diǎn)，給用戶在社交、事業(yè)，提供雙向賦能。

它還透露，截止發(fā)布會(huì)第二天19日上午，嵐圖FREE預(yù)約訂單已經(jīng)超過(guò)2萬(wàn)5千號(hào)?！拔覀冄?qǐng)預(yù)約客戶，其中一部分人將成為我們的創(chuàng)享伙伴，傾聽(tīng)他們的聲音，一起共創(chuàng)藍(lán)圖。包括讓用戶深度地參與到開(kāi)發(fā)測(cè)試。讓我們和用戶直接連接，掌握第一手用戶需求，這是我們對(duì)于用戶共創(chuàng)的理解。”

為了保持與用戶之間的良好溝通，嵐圖汽車也選擇了和傳統(tǒng)車企采用的經(jīng)銷商模式截然不同的直營(yíng)模式。同樣也是特斯拉、蔚來(lái)、理想一直所堅(jiān)守的方式。

在雷新看來(lái)，“從用戶體驗(yàn)的視角和需求的視角，直營(yíng)模式最大的優(yōu)勢(shì)是，它的直達(dá)、高效、透明、一致性，將更加快速、良好地滿足用戶需求?！?/p>

據(jù)悉，2021年嵐圖汽車將在全國(guó)建立40個(gè)直營(yíng)體驗(yàn)店。在重點(diǎn)城市的核心商圈設(shè)立嵐圖空間，同時(shí)，嵐圖在貼近用戶生活區(qū)設(shè)立服務(wù)中心，并提出圍繞用戶全生命周期的需求的直營(yíng)模式和數(shù)字化平臺(tái)。

萬(wàn)事俱備只欠“東風(fēng)”

閃電過(guò)會(huì)、融資210億

兵馬未動(dòng)，糧草先行——是新能源汽車戰(zhàn)場(chǎng)恒定的游戲規(guī)則。

招股材料顯示，東風(fēng)集團(tuán)擬公開(kāi)發(fā)行不超過(guò)9.57億股，擬募資210億元人民幣。按此金額，東風(fēng)集團(tuán)將打破由金龍魚(yú)創(chuàng)下的139億元募資紀(jì)錄，成為創(chuàng)業(yè)板史上最大IPO。

如此龐大的金額，流向何處？東風(fēng)汽車給出的答案是，全新品牌高端新能源乘用車項(xiàng)目——嵐圖汽車?？偼顿Y110億元的嵐圖，其中70億元來(lái)自于本次募集資金，占本次融資總金額的三分之一。

（圖片來(lái)源：東風(fēng)集團(tuán)招股書(shū)）

在東風(fēng)汽車募集資金用途的表格中，還包括新能源平臺(tái)架構(gòu)、模塊化平臺(tái)架構(gòu)、電子架構(gòu)及車用軟件開(kāi)發(fā)、自動(dòng)駕駛、智能網(wǎng)聯(lián)、氫能源電池，這些領(lǐng)域直接或者間接的與嵐圖相關(guān)聯(lián)，合計(jì)總額達(dá)到77億元。

不難看出，預(yù)計(jì)融資中至少有147億元，會(huì)被用來(lái)“描繪宏偉嵐圖”。

嵐圖汽車CEO 盧放

但出錢并不意味著管控，在采訪中盧放表示：“在嵐圖的發(fā)展過(guò)程中，東風(fēng)集團(tuán)在戰(zhàn)略、技術(shù)、人才和資金上，給予了嵐圖非常大的支持?！钡舱J(rèn)為，東風(fēng)對(duì)于嵐圖來(lái)說(shuō)，并不是管控。

“戰(zhàn)略上，東風(fēng)內(nèi)部給嵐圖更多的授權(quán)，嵐圖擁有很大的自主和決策權(quán)，更加擁抱變革，結(jié)合新勢(shì)力品牌的靈活創(chuàng)新機(jī)制，帶來(lái)企業(yè)管理方面的優(yōu)化?！?/p>

所以，嵐圖雖然是東風(fēng)旗下的分公司，但從自由度來(lái)說(shuō)，是目前傳統(tǒng)車企里極為罕見(jiàn)的。在盧放看來(lái)，嵐圖更像是一家創(chuàng)業(yè)公司或者說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)公司。

嵐圖汽車品牌運(yùn)營(yíng)部高級(jí)總監(jiān)黃偉沖，做了更具象的解釋：“我們現(xiàn)在1000多個(gè)員工，分別來(lái)自130多家公司。采用扁平化的管理，為2~4級(jí)的決策機(jī)制，普通員工到?jīng)Q策層最多是4級(jí)，大部分都是3級(jí)決策機(jī)制。這也是嵐圖與其他國(guó)內(nèi)大型主機(jī)廠的不同之處。”

之所以要這么做，一方面，是讓?shí)箞D更好的完成品牌向上的過(guò)程。另一方面，也是讓?shí)箞D在未來(lái)能夠反過(guò)來(lái)幫助東風(fēng)其他的自主品牌板塊。

在招股書(shū)中明確寫(xiě)道，“公司將通過(guò)本項(xiàng)目的實(shí)施為自主品牌陣列打開(kāi)向上空間。”在采訪中，盧放也說(shuō)道：“嵐圖的發(fā)展未來(lái)也要回饋于東風(fēng)，我們希望嵐圖所探索出來(lái)的經(jīng)驗(yàn)和實(shí)踐，能在內(nèi)部其他兄弟板塊之間進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)復(fù)制、避坑。”

燈火通明的嵐圖汽車總部

當(dāng)然，壓力一部分是來(lái)自內(nèi)部的，另一部分是來(lái)自外部的。今年除了東風(fēng)在沖擊高端品牌之外，北汽、上汽、廣汽也都在沖高，并且都拉上了互聯(lián)網(wǎng)圈的巨頭，諸如阿里巴巴、華為等等。

“壓力一定存在。把車做出來(lái)只是一小部分壓力，更大的壓力是接受市場(chǎng)的考驗(yàn)，贏得競(jìng)爭(zhēng)。但面對(duì)壓力不要驚慌失措，而是淡靜雅地去分析、去應(yīng)對(duì)，為我們的產(chǎn)品和用戶做最好的服務(wù)?！睄箞D汽車CEO盧放表示。

寫(xiě)在最后

“一張白紙，從零開(kāi)始，可以畫(huà)最美最好的圖畫(huà)。嵐圖汽車，從今天開(kāi)始，也將繼續(xù)為中國(guó)新能源汽車行業(yè)畫(huà)一張最美最好的圖畫(huà)?！睄箞D汽車CEO盧放在12月18日的發(fā)布會(huì)上說(shuō)道。

對(duì)于51歲的東風(fēng)汽車而言，這或許是一次全新的嘗試和突破，但對(duì)于成立僅180多天的嵐圖汽車來(lái)說(shuō)，這將是一條充滿未知和挑戰(zhàn)的路，每一步都至關(guān)重要。畢竟，創(chuàng)業(yè)是九死一生，新勢(shì)力造車更甚之。

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