所有人都在等待一個重要的時刻到來。

直到12月28日晚18:00，美的官方微博發(fā)布消息稱，2016全年在天貓單渠道銷售額突破100億。同時，美的也是天貓電器城2016年首個破百億的家電品牌。

大家終于松了一口氣。隨后，整個家電圈都被刷了屏。

美的上半年財報顯示，美的在所有電商渠道總體銷售額已經(jīng)突破100億元。不過，單渠道年銷售額破百億，這在家電行業(yè)史上仍然是十分重要的節(jié)點。人們關(guān)心的是，這背后到底是什么樣的力量在推動？

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快！快！快！

在當晚雙方聯(lián)合舉行的內(nèi)部慶功宴上，為了向身處一線的團隊員工表示感謝，管理層站到臺下觀禮，直接將砸冰交給了8名雙方團隊業(yè)務(wù)小二，親自參與歷史性的一刻。

慶功宴現(xiàn)場

這讓參與其中的長驍尤為激動。身為天貓電器城大電KA負責人，長驍深知單渠道破100億，絕非易事。在過去的一年中，長驍前往美的集團，加起來就超過30多次，并且每次都會與不同部門溝通，有各事業(yè)部、數(shù)據(jù)IT部門，有智能研究院，也有物流部門等。

而另一頭，美的集團電商公司總經(jīng)理吳海泉也有著相似的感受：開設(shè)天貓旗艦店，對于一個傳統(tǒng)家電品牌來說，絕不僅僅是開設(shè)一家店這么簡單。

雖然2008年美的就已經(jīng)開始布局電商，但和很多傳統(tǒng)家電品牌一樣，美的電商業(yè)務(wù)更多的是交給經(jīng)銷商和代理商完成，一切對于電商的接觸僅僅處于“試水”狀態(tài)。

在摸索了幾年電商之后，2014年，在多次集團內(nèi)部反思上，美的內(nèi)部就已經(jīng)認識到電商發(fā)展勢不可擋，如果僅僅把電商看成是一種銷售渠道，就無法體現(xiàn)其協(xié)同效應(yīng)。怎么辦？

“美的必須具備自己的電商運營的能力?！眳呛Ｈf。

隨后，讓外界詫異的是，從天貓旗艦戰(zhàn)略構(gòu)想誕生，到2014年4月1日開出旗艦店，美的只用了不到一個月的時間。無論是美的內(nèi)部還是后來事實都在驗證：天貓平臺也正成為美的電商實踐起飛的地方。

今年8月，美的集團發(fā)布的2016年度半年報，2016年上半年，美的集團實現(xiàn)營收780億元，其中電商占比超12%，同比增長57%。

“明確電商的發(fā)展方向后，美的就開始跟阿里展開深度合作，決心非常堅決。” 吳海泉這樣形容美的的發(fā)展決心。很快，美的交出了成績單。2014年后，整個電商規(guī)模效應(yīng)逐一體現(xiàn)，每年美的在天貓平臺上的整體銷售額逐年增長， 2015年美的在天貓的銷售增長率是51%，增長速度高于整個行業(yè)，整體體量領(lǐng)先行業(yè)。

對于這樣的執(zhí)行力，常年與美的打交道的長驍，感受更為深切。相比其他的家電品牌，他給出了這樣評價：“只要是美的認準了是符合商業(yè)邏輯的模式，它都會快速地做出反應(yīng)，并且形成有效的對接，大家才會看到這么多的成果?！?/p>

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新！新！新！

不把電商作為一個銷售渠道，這是美的設(shè)下的原則，并執(zhí)行至今。

畢竟對于很多家電品牌來說，把產(chǎn)品搬到線上售賣，更多的是清庫存銷尾貨。但對美的而言，卻不是如此。當看到電商平臺已經(jīng)成為年輕人的消費主場，各類新品在線上更容易觸達到線上消費者，美的開始與平臺聯(lián)手，在新品爆發(fā)上做更多實驗。

今年9月，美的集團董事長方洪波和阿里CEO張勇同時出現(xiàn)在北京，為雙方聯(lián)合發(fā)布的基于阿里YunOS系統(tǒng)打造的美的智能冰箱站臺。

方洪波提到，智能家庭的突破口不在客廳在廚房。而這一款被“重新定義”的冰箱則集合了美的成熟的全溫區(qū)圖像識別技術(shù)，還能智能識別食材、稱重等，更重要的是，打通阿里后端生態(tài)鏈，將天貓超市、蝦米音樂等嵌入其中。

即便目前智能家電的商業(yè)模式仍不明確，但萬物互聯(lián)的時代正在到來。“家電企業(yè)必須面向未來做好準備，”方洪波不止一次提到，而美的也一直在朝著這個方向?qū)嵺`。

在做了長達16年外銷洗碗機后，美的針對國內(nèi)市場，研發(fā)好用的中式洗碗機，從洗凈力、碗籃設(shè)計、安裝等層面貼合中國國情，試圖打破洗碗機“水土不服”的尷尬局面。其中，電商平臺成了最大的助推力，在啟動國內(nèi)宣傳推廣計劃后，首先加碼與天貓平臺合作，聯(lián)合做首發(fā)新品活動，讓消費者有逐漸接受的過程。

在2016年雙11這款商品還成為了名副其實的黑馬，銷售額超過4000萬元，同比去年雙11增長超過1200%。

此外，美的自2014年便開始與天貓試水C2B反向定制，以天貓用戶大數(shù)據(jù)為參考，結(jié)合企業(yè)自身情況，生產(chǎn)出消費者正在感興趣的產(chǎn)品。其中，小家電成了定制產(chǎn)品主力軍，包括智能電飯煲、水壺、掛燙機、豆?jié){機等在內(nèi)的53款天貓定制產(chǎn)品在2016年發(fā)布，它們在雙11期間貢獻了25%成交。

大數(shù)據(jù)幫助美的實現(xiàn)“產(chǎn)銷增效”。借助阿里大數(shù)據(jù)，美的看到消費者每天每時每刻的產(chǎn)品使用情況、評價、習慣等核心內(nèi)容，迎合中國消費者的需求，產(chǎn)生出消費者需要的產(chǎn)品，然后通過達人、淘客、天貓直播等傳播手段，將內(nèi)容精準觸達粉絲人群，從而使得整個產(chǎn)品精準化地符合目標用戶。

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粉絲！粉絲！

對于沉浸在傳統(tǒng)零售體系的企業(yè)而言，主動擁抱電商絕非順水推舟。但他們沒有意識到的是，新零售下，營銷不再是單向傳播，對消費者的全域運營才符合這個注意力碎片化時代的特征。

直播、網(wǎng)絡(luò)紅人、微博運營……2016年，美的一個也沒有落下，并思索著如何讓產(chǎn)品更好地觸達到目標消費群體。

今年4月，美的率先與阿里打通了會員體系，還專門成立了會員運營部，組織技術(shù)力量，開通天貓平臺的會員粉絲服務(wù)，實現(xiàn)了統(tǒng)一的內(nèi)部運營、用戶、訂單和數(shù)據(jù)。這個過程前前后后，僅用了兩周的時間。

“美的效率，無疑是所有家電品牌中最高的?！遍L驍說，美的也是首個開通會員通的家電品牌，并率先發(fā)起了家電超級會員日活動。相比以往的運營模式，新的會員管理將打通線上和線下會員提下，賦予了不同的會員等級和權(quán)益。此外，美的天貓旗艦店及各專賣店已與線下門店實現(xiàn)服務(wù)通，享受門店購買的同等報裝、報修服務(wù)。

同時，在以微淘為代表的營銷工具的支持下，美的在天貓累計的粉絲也在逐日飛速增長，目前，粉絲數(shù)已經(jīng)近166萬，當之無愧地成為天貓電器城被關(guān)注最多的家電品牌。同時，粉絲用戶訪問深度及30天復(fù)購率均高于非粉絲2倍多，粉絲用戶30天訪問頻次更是高于非粉絲3倍多。

這樣全然不同線下的運營方式，帶來的是不可思議的效果，也是100億元的推動力之一。會員系統(tǒng)的打通，線上線下管理的打通，實際上對于企業(yè)在新零售下的改造作用力不言而喻，借助粉絲數(shù)據(jù)反饋，又能夠反哺到產(chǎn)品研發(fā)層面，形成正向的循環(huán)。

在2016年的美的三次超級會員日中，其中4月和5月活動日銷售額為平時日銷的5倍和3倍，均近2億元。

“不是簡單以銷售目標來定位這個事情，而是更愿意把會員服務(wù)，來作為用戶對品牌的認同，作為整個內(nèi)容的認同?！痹趨呛Ｈ壑校胱龅秸w的“通”，依然需要長期優(yōu)化和運營的體系。

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下一個100億！

在突破100億后，美的在天貓的下一個目標會是什么？

實際上，在今年天貓雙11，美的意識到瓶頸的存在，“即使是把線下的一些產(chǎn)能停掉，來滿足線上需求的話，產(chǎn)能的挑戰(zhàn)依舊十分艱巨”。所以，當規(guī)?；?yīng)形成之后，供應(yīng)鏈、物流等如何實現(xiàn)能夠得以支撐是下一步的關(guān)鍵。

“當線上呈現(xiàn)出爆發(fā)式的增長迅速之時，線下依舊還是有很多的場景（可以承接），線上線下融合是未來的整體大趨勢和大方向?！眳呛Ｈf，而提升效率為核心，并不拘泥在線上還是線下，讓整個內(nèi)部效率最高，這是美的所關(guān)注的。

而在此前嘗試中，當線下部分商品融入到線上的銷售后，整個線上的備貨節(jié)奏、庫容、產(chǎn)能等方面的周轉(zhuǎn)加快很多，壓力也一定程度上得到緩解。

因此，對于美的2017年的布局，首先是在產(chǎn)品線上，把線下商品更多同步到線上平臺上去，用線下商品來幫助解決產(chǎn)能問題；同時，在物流上，還將與菜鳥達成很多共識，商品進一步打通，在同一個倉庫備貨，最大限度提升物流運轉(zhuǎn)的效率。

此外，隨著天貓升級為“三縱兩橫”的全新架構(gòu)，未來天貓電器家裝事業(yè)組將圍繞“家”的場景組織商品和銷售方式，為消費者提供整體性的購物體驗。而美的就將在這樣的全新架構(gòu)下，在2017年率先推出全屋定制套裝，整合美的白電、小家電、智能安防、環(huán)境電器等品類，“家”的場景推出全套家電解決方案。

“未來，除了推進物流、會員、大數(shù)據(jù)的合作，美的還會和天貓在新零售方向一起，一展拳腳?！眳呛Ｈf，“下一個，100億元，或者更高的目標，指日可待！”

作者｜何宏穎

編輯｜范越

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