天下網(wǎng)商記者 管麗丹

美的和格力，到底誰更厲害？市場給出了答案。

與格力董事長董明珠屢屢在媒體上高調(diào)亮相不同，董事長兼總裁方洪波略顯低調(diào)。不過，他也因減持美的股權(quán)并套現(xiàn)13億元，受到外界極大關(guān)注。美的集團于9月6日回應(yīng)稱，“因方總個人資產(chǎn)配置需要，且是首次減持?！泵赖耐瑫r表示，公司未來三季度基本面繼續(xù)向好。

方洪波為何在此時選擇減持？一大背景是，今年以來，美的集團股價不斷震蕩攀升，大漲超20%，并在8月3日觸及歷史新高達每股74.74元，總市值也一度突破5000億元。

在量額齊跌甚至凈利慘跌的家電寒冬中，美的線上渠道表現(xiàn)出了絕無僅有的抗風(fēng)險性。實際上，美的的“彎道超車”，早就在醞釀中。

新晉“空調(diào)一哥”

美的半年報顯示，上半年總營收約1397.19億元，同比下降9.47%，這是2017年以來首次出現(xiàn)同比下滑。同時，美的上半年的歸母凈利潤約139.28億元，同比下降8.29%。這也是美的近10年來第一次半年業(yè)績出現(xiàn)下滑。

你可能會問：這不是業(yè)績下降了嗎？但“不怕不識貨，就怕貨比貨”，在家電寒冬中，美的不到10%的業(yè)績收縮已經(jīng)是個成功。

疫情重壓下，電器產(chǎn)業(yè)大受影響。

中國家用電器研究院和全國家用電器工業(yè)信息中心公布的數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年家電行業(yè)國內(nèi)市場零售規(guī)模為3365.2億元，同比下降18.4％。

美的的老對頭——“掌握核心科技”的格力電器，今年上半年實現(xiàn)營收695.02億元，同比下降28.57%；凈利潤更是直接腰斬為63.62億元，同比下降53.73%，已不到美的凈利一半。

單從空調(diào)業(yè)務(wù)而言，上半年美的暖通空調(diào)收入640.3億元，而格力的空調(diào)收入是413.33億元，差距為226.97億元。從降幅來看，美的上半年暖通空調(diào)營收降幅為10.37%，而格力電器空調(diào)營收降幅擴大到了47.89%。

美的稱，2020年上半年，集團在家用空調(diào)產(chǎn)品的全渠道份額提升明顯，線上市場份額超過35%，全網(wǎng)排名第一，線下市場份額也超過了30%。

家電行業(yè)分析師梁振鵬認為，隨著新冠肺炎疫情影響的消退，美的在下半年的業(yè)績還將更好。

如果說過去的美的與格力“一哥之戰(zhàn)”是你來我往、不分勝負，那么經(jīng)此一役，勝負已然分明。

電商銷售，不止于銷售

成為“行業(yè)一哥”的重要原因之一，是美的在線上渠道的全面領(lǐng)先。

今年上半年，美的全網(wǎng)銷售規(guī)模超過430億元，同比增幅30%以上，全網(wǎng)排名第一，并在天貓、京東、蘇寧易購等電商平臺連續(xù)8年保持家電全品類第一的行業(yè)地位?！?18”期間，美的系全網(wǎng)總銷售額突破125億元，同比增長超過50%。

430億元的銷售規(guī)模不僅支撐起了財報業(yè)績，還讓美的的線上渠道銷售額首次超過線下，占比超過55%。

奧維云網(wǎng)報告則顯示，今年上半年的線上市場，美的以36.5%的零售額份額排名第一，相比之下，格力電器占比為29.1%。

值得一提的是，今年上半年，董明珠在直播間里“沖鋒陷陣”，從4月到6月，共做了5場直播，銷售額從23萬到破百億，消息滿天飛。甚至有媒體報道稱，部分經(jīng)銷商曾經(jīng)被要求在直播時下單沖量，給直播“造勢”。

不管怎樣，今年上半年格力的業(yè)績不僅趕不上美的，與打過賭的小米差距也越來越大。面對市場的質(zhì)疑，董明珠只能說：“長跑健將偶爾也需要找個驛站休息一下。”

和格力的只追求賣貨、銷售額不同，美的的電商并不止于銷售。

拉開差距的不是時機或運氣。一個“超級品牌的天貓直營模式”躍然紙上。記者還從美的內(nèi)部人士了解到，今年美的在淘系電商平臺上增長迅猛，1月-6月銷售額接近200億元規(guī)模，超過其他電商平臺。

“我們發(fā)現(xiàn)，超級品牌的天貓直營模式一大價值在于——品牌能直接與忠實粉絲和用戶產(chǎn)生互動與共振，這在傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式時代，是絕對不可能實現(xiàn)的”，美的內(nèi)部人士透露。

在天貓旗艦店上，美的打造了完整的會員體系，目前，美的官方直營天貓店超過30家，會員總數(shù)超1000萬。截至6月，會員為全店銷量的貢獻占比提升到51%。

鐵血改革

每一個輕松笑容的背后，都曾經(jīng)是一個咬緊牙關(guān)的靈魂。

早在2011年，美的集團提出“產(chǎn)品領(lǐng)先、效率驅(qū)動、全球經(jīng)營”三大戰(zhàn)略，彼時并沒有現(xiàn)成的道路，內(nèi)部也尚未完全達成共識，但美的還是在方洪波帶領(lǐng)下開始了“自我改造”。

從2012年到2015年，美的人員減少到之前的近一半，工資大幅提高。2015年，方洪波曾在天下網(wǎng)商主辦的“2015新網(wǎng)商峰會”上表示，組織架構(gòu)要高度扁平化，要以用戶和產(chǎn)品為中心，“思維改不了，那就換人”。

2014年年初，美的就在集團層面成立電商公司，“傷筋動骨”地對整個電商系統(tǒng)做了徹底改造。逐漸地，美的有了自己的商品系統(tǒng)，接入第三方數(shù)據(jù)，在全國也形成統(tǒng)一的庫存系統(tǒng)、物流系統(tǒng)和人員結(jié)構(gòu)系統(tǒng)等，甚至還反過來啟動了對傳統(tǒng)渠道的改造，用線上思維來改造傳統(tǒng)業(yè)務(wù)。

2018年底，這家50歲的公司美的再次進行組織架構(gòu)調(diào)整，成立中國區(qū)事業(yè)部，由原電商公司總經(jīng)理吳海泉任總裁。美的的天貓直營自此被提上日程。

此外，美的在創(chuàng)新上也舍得投入。從2015年到2020年，美的在研發(fā)投入上花了近 400 億元，包括中國在內(nèi)的 11 個國家設(shè)有 28 個研究中心。

另據(jù)美的官方披露，其數(shù)字化轉(zhuǎn)型始于2012年，到2019年7月時投入已達百億元人民幣。

2017年8月，美的集團董事長方洪波（左一）率隊訪問阿里

在轉(zhuǎn)型改革的最初數(shù)年內(nèi)，美的和市場上其他家電企業(yè)的業(yè)績沒有表現(xiàn)出太大不同，但現(xiàn)在，美的終于開始得到豐厚的回報。本次疫情就是最好的“考試”。

從家電企業(yè)到互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)

如今，說美的是一個家電企業(yè)已經(jīng)不再合適，其已浮現(xiàn)出一家互聯(lián)網(wǎng)公司的雛形。

與其他仍將電商視為渠道增量的家電品牌相比，美的正在通過互聯(lián)網(wǎng)建立自己理解消費者的能力。從這個意義上來說，美的已經(jīng)超車競爭對手，提前進入了家電的“下一個時代”。

在美的的天貓官方旗艦店上，消費者可以看到這樣一個場景——客廳簡潔大方，美的空調(diào)、電扇等家電的配色外形與北歐風(fēng)格相得益彰；廚房明亮整潔，美的微波爐、電飯煲等廚房小家電飄散淡淡暖煙。

美的在其30多家天貓官方旗艦店中全面應(yīng)用3D購技術(shù)，目前已為超500個SKU搭建超30個上述質(zhì)感加分的樣板間。

就在幾年前，搞showroom、線下展示店還是家電行業(yè)的新潮做法。當(dāng)時從線上公域向線下引流、或線下體驗線上交付，幾乎構(gòu)成了家電業(yè)對“新零售”的全部理解。

而可視化、場景化，還只是美的在天貓直營上的眾多突破之一。

“美的在以美妝品牌的思路在做家電?！彪娚填I(lǐng)域分析人士認為，借助天貓直營和阿里商業(yè)操作系統(tǒng)，美的改變了重代理、重線下的傳統(tǒng)家電行業(yè)銷售模式，同時通過對客端消費趨勢的分析研究，加速了家電產(chǎn)品的“快消化”。

美的所打造的“天貓直營”模式，已下探至最底層的供應(yīng)鏈端，從訂單到交貨，全程訂單可視化、產(chǎn)能可視化，最高效能可達到訂單確認付款后3天交貨。

美的半年報還提到，其與天貓開展深度C2M合作，孵化新品牌。例如，2019年小家電品牌布谷正式入駐天貓，借助天貓消費趨勢分析滿足“一人食”個性化需求，布谷孵化煮蛋器、便攜水壺、個人破壁機等款新品，目前已擴張到近20個類目、近40個單品。

潮水退去時，才知道誰在裸泳。美的的“彎道超車”，或許會為更多家電行業(yè)乃至更多以線下為根基的行業(yè)，洞悉“平臺效應(yīng)”的奧義。