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最近一年來，營銷行業(yè)誕生了一系列熱詞，其中談到最多的大概就是「私域流量」了，這個概念的興起仿佛讓許多增長遇到瓶頸的企業(yè)找到了破局良機，不少人感慨，我們終于找到了一個可以隨時隨地直接觸達用戶的渠道。 一時間品牌主和營銷公司紛紛跟進，各自闡述著對私域流量的理解，迭代出花樣繁多的營銷工具，那么到底私域流量的價值是什么？ 首先介紹下星創(chuàng)集團，星創(chuàng)是一家專注于整個眼視光領(lǐng)域的集團公司，旗下品牌——寶島眼鏡在全國擁有一千一百多家直營門店。 目前，寶島會員達3千多萬，擁有1600名認證驗光師，7月通過企業(yè)微信寶島的拉新顧客數(shù)達到40萬以上。 寶島眼鏡的發(fā)展分為三個階段。 第一個階段是1.0店鋪階段，重點是擴大門店規(guī)模，最終寶島實現(xiàn)了1100多家門店的覆蓋。 隨著電商崛起，寶島進入第二個階段，搭建運營模塊，在天貓京東小紅書抖音等平臺陸續(xù)上線寶島眼鏡旗艦店，采用電商店鋪的玩法。 第三個階段是3.0就是私域玩法，我認為這個階段的關(guān)鍵詞是「社交」。 01 互動方式新升級 接下來，我們通過一些案例，分享下寶島是如何與消費者進行社交互動的。  從上圖的對比中，相信絕大多數(shù)企業(yè)都如左側(cè)這般，都在做私域，公眾號是早期的工具，寶島也經(jīng)歷過通過公眾號拉新的階段，由線下7000多名導(dǎo)購，導(dǎo)購邀請到店顧客掃碼關(guān)注寶島公眾號，之后通過市場部門就開始與粉絲互動了，我們發(fā)現(xiàn)： 1、導(dǎo)購與顧客失聯(lián)了，取而代之的是以官方的形象面向會員進行溝通。 2、這一階段基本上還是屬于傳統(tǒng)的市場推廣玩法。 當(dāng)然效果的確是提高了，只需少量的客服人員就可完成公眾號粉絲的個性化咨詢和日?；貜?fù)了。 隨后，由于節(jié)約了消費者的溝通成本，加強了導(dǎo)購自身的溝通能力。 6月，在寶島企業(yè)微信上的消息數(shù)達到682萬條，實現(xiàn)了爆發(fā)式增長，社交能力得到大幅提升，而且通過企業(yè)微信還節(jié)約了企業(yè)的開發(fā)成本。 2019年9月，寶島為全國門店的導(dǎo)購賦能，打造導(dǎo)購與消費者之間專人服務(wù)的閉環(huán)。 以前，做推廣活動可能只是「想當(dāng)然」的自嗨，轉(zhuǎn)化率并不理想，用戶并不買賬。 從CMO的角度看增長，應(yīng)該更關(guān)注消費者的需求，而不是跟風(fēng)模仿，通過流量或者市場的玩法來經(jīng)營私域流量。 針對眼鏡零售行業(yè)用戶的特點，既然低頻消費，那么就不能采用天天簽到的方式來拉新，因為消費者一定不喜歡這個消耗他精力的「簽到」行為，而需要一個真正適合他的服務(wù)。 通過上圖的對比，我們看到以往市場活動方案的設(shè)計流程，但實際上用戶是千差萬別，我們需要更好地與每位用戶進行個性化的服務(wù)，基于此，整個團隊的組織架構(gòu)及業(yè)務(wù)內(nèi)容都進行了大刀闊斧的改革。 每一名導(dǎo)購都需要具備輸出能力。 以往只是在門店接待顧客，而現(xiàn)在他們需要圍繞每位顧客的生命周期進行精細化的服務(wù)和跟進，這就是我們提出的會員事件運營，針對可能遇到的各個場景和事件，運營好、服務(wù)好寶島的會員，讓每位用戶感受到品牌會員服務(wù)的能力。 其次，針對商城運營，我們上線的線上商城，可以對接到我們的員工業(yè)績，更大的鼓勵著他在線上進行一些服務(wù)和包括交易的轉(zhuǎn)化。 再次，社群運營的難點在于如何持久且有效地助力增長，因此，社群必須具備明確的服務(wù)價值，而不能只是用于反復(fù)促銷和變現(xiàn)轉(zhuǎn)化。 在驗證運營手段可行性時，我們先從最小閉環(huán)的產(chǎn)品功能入手，絕不草率地選用復(fù)雜龐大的系統(tǒng)部署。 02 特設(shè)MOC運營中心，滿足用戶需求 回到剛才的問題，如何滿足用戶需求。 與快消品不同，眼鏡需要提供更多的服務(wù)，即打造一個“視健康”的概念，圍繞這一概念進行價值輸出。  2020年寶島采取的了運營高于系統(tǒng)的策略。 即，運營思路高于系統(tǒng)，每個運營項目有一個明確的目標，是以拉新為主，還是以轉(zhuǎn)化為主，圍繞目標進行工具設(shè)計，而不是被工具所驅(qū)使，被動的設(shè)計玩法。 此外，寶島還完成了數(shù)據(jù)賦能和客服升級，這是私域玩法的核心。 一邊是會員端，消費者如何理解私域價值；另一邊是員工，員工如何更好的配合企業(yè)開展業(yè)務(wù)，所以員工的培訓(xùn)是非常重要的。 寶島的組織架構(gòu)今年我們針對騰訊私域成立了一個專門的組織架構(gòu)，這個組織架構(gòu)包含以下幾個要素：  結(jié)合品牌圍繞會員的策劃，同時還有產(chǎn)品研發(fā)，包括數(shù)據(jù)挖掘等等的團隊，形成一個有核心團隊的執(zhí)行架構(gòu)。 同時因?qū)殟u是一家全國性企業(yè)，在各個地區(qū)都設(shè)立了對接崗位完成最后的落地執(zhí)行。 總結(jié)來說，MOC團隊是針對會員的事件運營、商城運營、社群、產(chǎn)品研發(fā)、數(shù)據(jù)賦能等等這一系列的運營設(shè)計。 再談下數(shù)據(jù)效果，與公眾號粉絲的全量群發(fā)相比，針對企業(yè)微信的顧客只選擇其中一百萬進行試點發(fā)送，結(jié)果發(fā)現(xiàn)企業(yè)微信的觸達率遠遠高于公眾號的觸達率，這也是為什么整個寶島重點運營企業(yè)微信，因為這是一個新的社交變化。 03 打造企微「私域流量」，實現(xiàn)自主增長 如何讓員工跟上企業(yè)的轉(zhuǎn)型思路，并且愿意并肩前行呢？ 我舉一個例子，如上圖，電子驗光是寶島的標準業(yè)務(wù)，通過對接門店設(shè)備，得到電子化數(shù)據(jù)報告，之前將這一數(shù)據(jù)對接到了公眾號，消費者進店關(guān)注公眾號，即可接收通知。 后來，我們將服務(wù)號的內(nèi)容遷移或者說復(fù)制到企業(yè)微信，也就是說，企業(yè)微信的服務(wù)能力與公眾號相同， |
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