文丨妮 可

來源丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

最近，行業(yè)內(nèi)有一組數(shù)據(jù)被廣泛討論。

經(jīng)過2020年疫情催化，麥肯錫和摩根對中國零售市場的最新判斷都普遍調(diào)高了線上占比。它們預測，到2030年國內(nèi)零售市場線上占比將達到45%-50%。

以此為依據(jù)，按中國連鎖經(jīng)營協(xié)會秘書長彭建真的判斷，如果社會消費品零售總額仍能保持年增長6%的速度，2030年，線下30萬億零售總額會提升到35.8萬億，線上市場則將從目前的10萬億增長到35.8萬億。

未來10年，相比線下5.8萬億的增量，線上是足足25.8萬億的增量。

顯而易見，實體零售要活下去，線上化是必選題。而在一個有12億在線消費者的生態(tài)，找到「失聯(lián)」的消費者，有效鏈接，更是成為實體零售業(yè)實現(xiàn)增長的一個必選題。

越來越多的跡象和案例顯示，后疫情時代，很多零售店，不止是餐廳、百貨商場還是專業(yè)品類店，大店和小店……通過建立與消費者的新鏈接方式，尋找到線下門店「失聯(lián)」的消費者，實現(xiàn)了新增長，更實現(xiàn)了自身的價值成長新路徑。

01

「連接力」：釋放新增長

這幾年，幾乎所有實體零售業(yè)態(tài)都面臨一個客觀現(xiàn)實，“賣場沒人了”。

傳統(tǒng)實體零售商的對手已經(jīng)跨生態(tài)和跨區(qū)域，不止是同行和隔壁。

天虹股份副總經(jīng)理譚曉華說，“對我們而言，不僅是品牌自身的私域，還是抖音、小紅書，以及各種各樣的社交平臺都可以賣東西，甚至在疫情影響下社區(qū)團購的興起。我們的競爭對手已不僅是原有生態(tài)里的對手了。”

在企業(yè)微信行業(yè)高級總監(jiān)陸昊看來，各方面紅利下降、用戶的圈層化、時間碎片化、公域流量越來越貴、營銷精準化需求加劇是零售業(yè)目前面臨的共性焦慮。

“消費者行為發(fā)生變化，你的營銷和獲客行為，包括做生意的方式也要變化——這點非常重要?！?/span>

而與「失聯(lián)」的消費者實現(xiàn)有效鏈接，是整個生意變化甚至實現(xiàn)增長的起點。

作為一個在全國8省31個城市有400多家門店的大型零售集團，2013年起，天虹就嘗試為旗下百貨業(yè)態(tài)與消費者做鏈接，甚至嘗試在天虹APP上增設顧客與導購的對話功能，但缺乏社交基礎，鏈接能力非常薄弱。直到2018年底，在企業(yè)微信和微信打通后，天虹才看到有效鏈接的曙光。

“企業(yè)微信作為基建底層，我們在上面蓋了屬于百貨業(yè)解決方案的大樓?！?/span>

2019年底，天虹百貨上線13042個數(shù)字化專柜，在線商品數(shù)量近百萬。5萬導購，連接了近500萬的消費者。在2020年疫情期間，這種鏈接發(fā)揮出可觀的效果。

天虹2020年一季度線上業(yè)務銷售同比增長 116%。到2021年目前為止，天虹企業(yè)微信連接的顧客已超過950萬。

目前，天虹購百建立了中心化的顧客連接和去中心化的經(jīng)營方式，更多基于微信生態(tài)的私域運營和工具被開發(fā)和實施。比如，通過企業(yè)微信賦能導購，實現(xiàn)導購和消費者的連接。360度的消費者畫像可以助力一線導購去圍繞消費者精準觸達消費者，提升轉(zhuǎn)化率。

2020年，歐萊雅在天虹百貨全年在線銷售占比25.3%，跨區(qū)域銷售占比53.2%。

一個國內(nèi)內(nèi)衣品牌，三年前開始嘗試企業(yè)微信賦能導購，在天虹全渠道銷售增長39%，跨區(qū)域銷售是20%，閉店銷售達到20%。

“實體零售生意的某些改變會帶來無窮的樂趣?！弊T曉華強調(diào)，“我們不是用薅羊毛的方式，而是用賦能的方式重建了整個百貨的價值?！?/span>

目前，大商集團天狗公司的4 萬名導購，已通過企業(yè)微信連接了 2000 萬消費者，通過企業(yè)微信帶來的累計銷售額已超過1.5億元。

幾乎是不知不覺中，有一些百貨店，早就從一個有固定開業(yè)和閉店時間，需要去線下逛的商店，變成一個可以在微信群里，朋友圈或者和導購們1v1溝通、隨時逛的線上線下全渠道的百貨店，甚至，足不出戶，你還能買到另外一個城市百貨店的商品。

這意味，過去一段時間，有些購百商家的新生意，是從企業(yè)微信、小程序和社群的私域里“漲”出來的。

「大師兄」是華南西北菜連鎖店的頭牌，目前在廣州、深圳、佛山等地有42家直營門店。2020年初疫情，在堂食關閉，客流消失的情況下，他們著手構建和運營門店社群，不僅抗住了疫情沖擊，還激活了60萬會員，找到新的餐廳運營方法。

在「大師兄」品牌總監(jiān)袁曉藝看來，微信公眾號就像“村口的大喇叭”，有事喊一嗓子。但依托企業(yè)微信構建的社群運營、客服1V1溝通成為餐廳一個在線、有溫度的、能持續(xù)和客戶溝通的長效渠道。

目前，「大師兄」店均15個社群，面向精準用戶群，通過企業(yè)微信做活動預告、提醒，以及客服式的在線溝通，純福利運營的社群保持與消費者的高粘性溝通，把門店回頭客比例提升到50%以上。

過去一年，依靠百萬私域會員的悄悄突圍，國內(nèi)知名水果連鎖品牌百果園的業(yè)績?nèi)〉幂^穩(wěn)定的增長。

截止到今年4月，基于4700多個深入社區(qū)的線下門店，百果園創(chuàng)建了大約2萬個基于門店建立的企業(yè)微信社群，通過線上社群，朋友圈、直播、單聊精準觸達引流門店周邊的消費者。

百果園積累的企業(yè)微信用戶超270萬，每個月大約新增100萬企業(yè)微信好友，小程序訪問人數(shù)也達到3800萬。

去年12月，「企業(yè)微信」釋放出多項新產(chǎn)品能力，「企業(yè)微信」正從2016年上線時強調(diào)的企業(yè)內(nèi)部協(xié)同溝通進化到對外的功能，尤其是針對C端消費者的高效營銷和服務能力。

到目前為止，基于企業(yè)微信的新鏈接方式實現(xiàn)了兩個要點：過去，主要是對內(nèi)實現(xiàn)管理效率提升；現(xiàn)在，對外向市場“要增長”成為更多企業(yè)的當下實踐。

02

新鏈接：重構零售形態(tài)和核心價值鏈

今年4月，北京大學王寬誠講席教授、國家發(fā)展研究院BiMBA商學院院長陳春花曾提出一個AIRS模型的零售業(yè)樣本：連接人，連接萬物，產(chǎn)生無限價值，并首次發(fā)布企業(yè)新價值增長模型——“AIRS價值增值環(huán)”。 

這個模型顯示，新工具和新鏈接的出現(xiàn)，不僅讓消費者決策、購買交易的方式和場景變化，甚至會重構零售的形態(tài)和核心價值鏈。企業(yè)新的組織形態(tài)高效地構成跨領域的價值網(wǎng)，所有網(wǎng)絡成員互為主體、資源互通、價值和利益共享，創(chuàng)造單個組織無法實現(xiàn)的高水平發(fā)展。

就企業(yè)微信而言，串聯(lián)起產(chǎn)業(yè)上下游，為開發(fā)商、服務商、SaaS提供商構建橋梁；同時，針對企業(yè)與外部生態(tài)的銜接，企業(yè)微信又將內(nèi)部員工、消費者、供應商連接起來，實現(xiàn)人與人、人與企業(yè)，人與用戶和顧客的價值孿生。

對實體零售來說，在線下門店坐商模式之外，在微信生態(tài)里的強“連接力”，將內(nèi)部員工、消費者、供應商連接起來，實現(xiàn)人與人、人與企業(yè)，人與用戶和顧客的價值孿生，也在解構和重構很多零售商和品牌商當前的業(yè)務形態(tài)。

2019年9月，寶島眼鏡在全面私域運營的同時，也啟動了組織變革。寶島眼鏡主體架構切分為兩大塊。一塊還是做線下門店零售，另一塊則負責會員運營，面向?qū)殟u眼鏡全體數(shù)千名員工，通過服務好員工，讓員工服務好用戶。

寶島眼鏡正從一個以線下門店運營為主的實體零售商，轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€以運營消費者為主的全渠道零售商。

對購買頻次可能是1-2年1次的眼鏡，盡管消費者不會經(jīng)?？缛刖€下門店，但寶島眼鏡通過運營社群內(nèi)590多萬的粉絲，用專業(yè)理念和品牌形象持續(xù)影響和粘住消費者后，還能針對這批消費者進行商品擴品類。根據(jù)寶島眼鏡提供的數(shù)據(jù)，通過會員精準運營，單次營銷推廣活動對比傳統(tǒng)市場活動效能提升100倍。

過去幾年，寶島眼鏡花了很大精力用企業(yè)微信底座構建數(shù)字化平臺，進而有能力在自己的流量池維護、運營好會員，并向數(shù)據(jù)化運營和智能化服務進化。

今年4月，在某國際運動品牌砂之船奧特萊斯長沙金星店，一塊醒目的海報在門店矗立起來，推介到店消費者掃碼入群，實現(xiàn)線上購物、線上咨詢和線上客服。

在這個幾天就累計入群近500人的門店購物群里，有非常詳細規(guī)范的群規(guī)。每天10點到晚上8:00，線上客服定時發(fā)布當日的促銷政策和商品圖片，并解答咨詢和幫助購買。在非在線時間，則可以私信導購。

對于不能經(jīng)常到店的消費者，社群可以讓人們在想購買這個品牌的運動商品時，隨時咨詢，或者私信導購的企業(yè)微信下單購買。線下實體店，規(guī)范的社群，以及有專屬企業(yè)身份的微信導購，讓消費者的購買更放心，也更方便。

而對于這個國際運動品牌的門店而言，社群意味著在現(xiàn)有實體門店外，又開了不止一個線上門店，可以與群里的忠實消費者隨時隨地的觸達、銷售和服務。

創(chuàng)業(yè)5年就在納斯達克上市的美妝品牌完美日記，在KOL投放和微信私域流量的運營有自己獨到的增長組合拳。其基于微信生態(tài)的私域運營，極大提高了消費者的留存和復購。

完美日記現(xiàn)在可以做到對企業(yè)微信社群，分層分級運營，不同消費體驗的人放在不同的群，基于企業(yè)微信工具的支撐，每一個完美日記員工都成為對外服務窗口，與消費者進行線上和線下的粘性互動——這種企業(yè)內(nèi)外，線上線下和營銷及服務一體化的互動，與電商平臺小二的互動迥然不同。

來自：企業(yè)微信

在企業(yè)微信行業(yè)解決方案高級總監(jiān)許文勛看來，基于企業(yè)微信做到「內(nèi)部外部一體化」+「線上線下一體化」+「營銷服務一體化」，會推動零售商形成一體化的新商業(yè)生態(tài)。

03 

線上化時代的連接力

作為“企業(yè)的專屬連接器”，截止2020年底，企業(yè)微信的活躍用戶數(shù)已超過1.3億，連接微信用戶數(shù)超過4億。

企業(yè)微信構建雙向連接通路，公眾號發(fā)布內(nèi)容，小程序提供商品和服務，微信支付完成交易閉環(huán)，朋友圈，視頻號提供海量公域流量來源……

在日漸完善的微信生態(tài)，每個零售商都可以嘗試適合自己的私域組合拳，挖掘新生意，并通過與消費者和供應商的鏈接中，找到新活法。

在未來的商業(yè)生態(tài)里，企業(yè)將不是一個孤島，而是會成為連接和融入整個社會的'價值網(wǎng)絡’當中一員。相互成就的共生關系，可能才是面向未來的企業(yè)組織方式。

無論是大企業(yè)還是小商店，都要從這種「連接力」中，找到自己的卡位及價值成長路徑。

作者妮可，商業(yè)科技媒體人，新商業(yè)觀察者，暢銷書《亞馬遜方法》譯者，現(xiàn)公司創(chuàng)始人，溝通交流加微信號：8735271

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