每個不甘寂寞的電商人

都在深夜偷偷置頂了“調(diào)戲電商”

近日，移動母嬰社區(qū)辣媽幫宣布完成D輪融資，蘇寧云商為獨家戰(zhàn)略投資方，因雙方涉及資金、電商等多個層面的合作，投資金額和股權(quán)結(jié)構(gòu)暫未對外公布。

在電商層面上，目前可以確定的是，辣媽幫將與蘇寧紅孩子業(yè)務(wù)對接，完整接入后者的網(wǎng)上商城，彌補此前辣媽幫在SKU上的短板。

對蘇寧紅孩子來說，牽手辣媽幫，也完成了其從零售到社群的母嬰生態(tài)版圖。根據(jù)張近東的“用戶聚焦”戰(zhàn)略，這是蘇寧繼以男性為主的體育人群后，再次將以女性用戶為主的母嬰人群收入囊中。

調(diào)戲電商認(rèn)為，這個電商圈新年第一投，既有雙方擁有共同價值目標(biāo)的偶然性；也有當(dāng)前平臺電商和內(nèi)容電商走向融合的必然性。以蘇寧投資辣媽幫為開端，平臺電商與內(nèi)容電商的攜手，將是今年電商圈的一大潮流。

純粹的內(nèi)容電商，天花板太低

無論什么時代，零售都有兩個關(guān)鍵詞：顧客和效率。在電商環(huán)境下，對應(yīng)的就是流量和供應(yīng)鏈。

內(nèi)容之所以會把電商作為出口，往往是發(fā)現(xiàn)在流量獲取上有優(yōu)勢，相比傳統(tǒng)零售的獲客成本大為降低。被流量推著走的內(nèi)容電商，起頭往往不難。但深入走下去，問題馬上就出現(xiàn)了。

誕生于2012年的辣媽幫，以社區(qū)起家，其發(fā)展史就是一部內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的進化史。2014年，辣媽幫推出跨境母嬰電商平臺“辣媽商城”，與蜜芽、貝貝網(wǎng)同時起步，打造面向母嬰人群的移動垂直電商，他們?nèi)易詈笞叱隽送耆煌穆窂健?/p>

母嬰，是目前內(nèi)容電商中走得最遠、最被看好的一類，從辣媽幫、蜜芽和貝貝網(wǎng)的發(fā)展路徑，我們可以清晰地預(yù)見內(nèi)容電商的整體走向。

前面說過，內(nèi)容電商的起步，是源于流量優(yōu)勢，但很快就會遇到供應(yīng)鏈的瓶頸：短缺的SKU，沒有價格優(yōu)勢的商品，物流的短板……要想解決這些電商的基本問題，就面臨一個抉擇：以內(nèi)容業(yè)務(wù)為重，還是以電商業(yè)務(wù)為重？

蜜芽和貝貝選擇了后者，在完善供應(yīng)鏈的過程中，逐漸蛻變?yōu)檎嬲碾娚坦?。但二者?gòu)建供應(yīng)鏈的邏輯又有不同。蜜芽在標(biāo)品上死磕，與大平臺直面競爭價格；貝貝網(wǎng)圍繞媽媽人群需求，做非標(biāo)品的開發(fā)。

然而在變成真正的電商公司的過程中，內(nèi)容被邊緣化，靠內(nèi)容低成本獲取流量的優(yōu)勢，也逐漸喪失。

辣媽幫則選擇堅守內(nèi)容定位，這就注定了，其電商業(yè)務(wù)的天花板會很低。辣媽幫創(chuàng)始人兼CEO金贊在經(jīng)過幾番摸索試錯后總結(jié)，垂直母嬰電商面臨留客、轉(zhuǎn)化率、利潤率三大問題，這些均指向零售的另一個關(guān)鍵詞——效率。

如果沒有專業(yè)的團隊，這個問題是無解的。即使強大如騰訊，馬化騰也說遇到SKU就頭大，還是交給專業(yè)的人去做吧。

可見，純粹的內(nèi)容電商天花板很低，如果轉(zhuǎn)型為真正的電商，其流量優(yōu)勢又沒有了。只有內(nèi)容電商與平臺電商合作，內(nèi)容負(fù)責(zé)引流，平臺負(fù)責(zé)精細化運作，才能實現(xiàn)雙方的利益最大化。

化零為整，蘇寧的聚焦戰(zhàn)略再下一城

近日，張近東在蘇寧的內(nèi)部會議上再次強調(diào)“用戶聚焦”。這兩年，蘇寧“化零為整”的人群戰(zhàn)略越發(fā)清晰，尤其是在文創(chuàng)、體育上的布局，極大提升了平臺對年輕族群、體育人群的粘性。

這正是張近東提出“用戶聚焦”的含義，即不再簡單地追求用戶數(shù)量和平臺流量，而是聚焦用戶的價值滿足、聚焦有價值用戶的盈利變現(xiàn)。

隨著電商競爭的深入，粗放的引流會越來越低效；而深挖流量背后，以人群為劃分的用戶價值滿足，將成為新的競爭焦點。這也是各平臺紛紛采取行動，通過直播、精選導(dǎo)購等方式加強內(nèi)容的原因。

與其他細分人群相比，母嬰人群又有其特殊性：

從用戶價值看，這是一個高凈值人群，有數(shù)據(jù)表明2017年母嬰行業(yè)市場規(guī)模高達10萬億。對任何一個電商平臺來說，都是兵家必爭之地。

從需求特點看，這也是非常挑剔，不好滿足的一群人。首先，母嬰人群的購買決策受社區(qū)影響極大，她們在社區(qū)里形成口碑，分享體驗。這是母嬰社區(qū)永遠無法被取代的價值。其次，她們對品質(zhì)極度敏感，更相信實體店“看得見，摸得到”的承諾。這是線下母嬰店相比線上的巨大優(yōu)勢。

蘇寧紅孩子深耕母嬰領(lǐng)域多年，從供應(yīng)鏈到品牌美譽度都是母嬰電商中的領(lǐng)先者，在補上辣媽幫這個母嬰人群策源地后，借助蘇寧遍布全國的實體店與線上平臺融合的O2O模式，將激發(fā)出巨大的競爭優(yōu)勢。

在電商層面的合作之外，蘇寧與辣媽幫在捕獲母嬰人群上還有更大的合作空間和想象力。

辣媽幫擁有獨有的醫(yī)務(wù)渠道資源。2015年，辣媽幫與全國婦聯(lián)合作開展了“中國辣媽優(yōu)生計劃”，旗下的“孕期伴侶”APP被全國婦聯(lián)、中國婦女發(fā)展基金會指定為唯一官方孕育互動宣教平臺，覆蓋全國80%的婦幼保健院，合作婦幼保健院和綜合醫(yī)院超過3000家。

每位孕婦在醫(yī)院建檔后，都會在醫(yī)院建議下掃碼下載孕期伴侶APP。而抓住了孕婦群體，就抓住了母嬰人群最關(guān)鍵的入口。

此外，文創(chuàng)方面，辣媽幫已成功打造了《寶貝的餐桌》等親子綜藝節(jié)目IP，未來借助蘇寧的文創(chuàng)資源，也將有更強的內(nèi)容生產(chǎn)能力。包括在渠道上，辣媽幫拓展的幼兒園渠道、月子會所、創(chuàng)意親子游等，都可以與蘇寧易購1600多家城市互聯(lián)網(wǎng)門店和近2000家直營店打通融合，強化其母嬰板塊，帶動引流。

天下事，合久必分，分久必合。蘇寧和辣媽幫在開年給我們打了個樣，戲哥預(yù)言，今年平臺電商與內(nèi)容電商的融合將進一步加速。且看下一個會是誰吧！

責(zé)編丨木芯

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