作者 | 杜志磊

編輯 | 王長(zhǎng)勝

在短視頻領(lǐng)域，抖音、快手之間的戰(zhàn)爭(zhēng)一直沒(méi)有停止過(guò)，從用戶(hù)爭(zhēng)奪到電商直播，從品類(lèi)到調(diào)性，在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，雙方都開(kāi)始了破圈之旅，向著對(duì)方的領(lǐng)域不斷滲透。

在這之前，地域上呈現(xiàn)“南抖音、北快手”；圈層上看，抖音處于“五環(huán)內(nèi)”，注重算法、潮流內(nèi)容、信息流廣告等，快手處于“五環(huán)外”，注重社交、老鐵文化、土味十足，二者在發(fā)展上算是相安無(wú)事。

但隨著短視頻市場(chǎng)進(jìn)入存量時(shí)代，抖音、快手走出舒適區(qū)，互相搶食對(duì)方市場(chǎng)的份額，在用戶(hù)生態(tài)上開(kāi)始趨同化。不過(guò)，抖音和快手向?qū)Ψ降膬?yōu)勢(shì)領(lǐng)域試探，也很難在對(duì)方的優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)場(chǎng)上一舉擊敗對(duì)手。

從二者各自的優(yōu)勢(shì)來(lái)看，快手很難在算法上超過(guò)抖音的技術(shù)優(yōu)勢(shì)以及一二線(xiàn)城市所形成的潮流圈層；而抖音又偏重于推薦以及媒體方向，在社交上處于劣勢(shì)，比如之前多閃的慘敗就是很好的例子，抖音想要往熟人社交上發(fā)展依然任重道遠(yuǎn)。

1、用戶(hù)爭(zhēng)奪戰(zhàn)

在二季度QuestMobile發(fā)布的《2020中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)春季大報(bào)告》中指出，2020年3月移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶(hù)數(shù)突破11.56億。其中，抖音月活躍用戶(hù)數(shù)達(dá)到5.18億，同比增長(zhǎng)14.7%；快手月活躍用戶(hù)數(shù)達(dá)到4.43億，同比增長(zhǎng)35.4%。

在前不久，北京字節(jié)跳動(dòng)CEO張楠公布的抖音最新數(shù)據(jù)顯示，截至2020年8月，包含抖音火山版在內(nèi)，抖音的日活躍用戶(hù)已經(jīng)超過(guò)了6億。

而此時(shí)的快手日活躍用戶(hù)在3億多，相比之下，與抖音日活相差甚遠(yuǎn)。但仔細(xì)分析二者的商業(yè)模式，抖音與快手之間的競(jìng)爭(zhēng)又有些差異，抖音更依賴(lài)日活，快手則更注重用戶(hù)粘性與復(fù)購(gòu)率。

這顯然與二者誕生時(shí)的定位是相一致的。快手成立于2011年，前身是“GIF快手”，在2013年轉(zhuǎn)型短視頻社區(qū)，其一直堅(jiān)持的底層邏輯是關(guān)注普通人的生活，即讓絕大多數(shù)更好地表達(dá)和被關(guān)注、讓資源能夠公平普惠，以“去中心化”的算法體系，把70%的流量分給普通人。

快手在私域流量上形成了一定的優(yōu)勢(shì)，也催生出了“五環(huán)外的老鐵文化”，在社交屬性上要優(yōu)于抖音。但相對(duì)于扎根一二線(xiàn)城市的抖音來(lái)說(shuō)，快手想要突破這些被設(shè)定的標(biāo)簽、由下而上進(jìn)行滲透還有一定的困難。不過(guò)，這是一個(gè)公司發(fā)展到瓶頸后要突破的必經(jīng)階段，抖音亦是如此。

抖音在2016年上線(xiàn)，借助字節(jié)跳動(dòng)強(qiáng)大的中心化算法，向用戶(hù)推薦感興趣的內(nèi)容，在公域流量迅速收獲了大量的一二線(xiàn)用戶(hù)。所以，抖音的獲贊率和完播率都和公域流量的反饋度相關(guān)，但導(dǎo)致了就算粉絲基數(shù)再大，其加成效果也并非成正比，多數(shù)還是比較低的。

這樣產(chǎn)生的問(wèn)題就是轉(zhuǎn)化率低，雖然龐大的用戶(hù)基數(shù)帶來(lái)了良好的廣告效應(yīng)，但是總體上也限制了抖音未來(lái)發(fā)展的上限。當(dāng)然，提高用戶(hù)數(shù)量依然是雙方最主要的競(jìng)爭(zhēng)之一。

面對(duì)這些問(wèn)題，在2020年各大電商平臺(tái)都極力開(kāi)拓下沉市場(chǎng)時(shí)，快手則開(kāi)始進(jìn)行上行戰(zhàn)略，通過(guò)發(fā)布眾多官方計(jì)劃，進(jìn)行公會(huì)、中腰部紅人的培育與變現(xiàn)扶持；花重金邀請(qǐng)流量明星和主持人入駐，如在6月簽下明星歌手周杰倫；另外還和京東開(kāi)啟深度戰(zhàn)略合作，種種舉措流露出快手的上行戰(zhàn)略意圖。

與之相反的是，在一二線(xiàn)城市站穩(wěn)腳跟的抖音則開(kāi)始向下發(fā)展，加之TikTok海外碰壁，抖音更是加速了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的擴(kuò)張。相對(duì)于快手上行來(lái)說(shuō)，抖音下沉似乎更容易一些，不過(guò)對(duì)于下沉市場(chǎng)的低需求用戶(hù)來(lái)說(shuō)，如果沒(méi)有了優(yōu)惠政策，用戶(hù)流失率會(huì)更高。與形成私域流量并具有社交屬性的快手相比，抖音目前還很難超越。

當(dāng)然，在大環(huán)境下，短視頻巨頭之間的用戶(hù)爭(zhēng)奪依然會(huì)是常態(tài)，抖音、快手的用戶(hù)圈層已經(jīng)發(fā)生了交融，粉絲群體重合度已經(jīng)越來(lái)越高，未來(lái)輸贏還是要看誰(shuí)更能滿(mǎn)足用戶(hù)的需求。

2、抖音、快手相向而行

除了上述用戶(hù)開(kāi)始重疊之外，抖音、快手的形態(tài)、商業(yè)模式也在趨同，雙方向著對(duì)方的領(lǐng)域或者說(shuō)是自己所欠缺的方面布局，都想要做全品類(lèi)、全調(diào)性、全人群覆蓋，并且爭(zhēng)取有限的電商直播、廣告主預(yù)算、打賞收入等。

首先，從形態(tài)上看，快手做出了很大的改變。前不久，快手8.0版本正式上線(xiàn)，除了更新品牌Logo和Slogan口號(hào)外，支持1080P視頻上傳和播放；正式推出單列上下滑及雙列點(diǎn)選并存的瀏覽模式；在首頁(yè)“關(guān)注、發(fā)現(xiàn)、同城“三大Tab基礎(chǔ)上，增加了底部導(dǎo)航欄和“精選”Tab，支持類(lèi)似抖音的單列沉浸式上下滑體驗(yàn)。

而抖音也在社交方面開(kāi)始有所調(diào)整，不但加上了“朋友”這一功能，并且在用戶(hù)的個(gè)人主頁(yè)中，開(kāi)始加入朋友數(shù)量，和粉絲數(shù)、關(guān)注數(shù)并列，這些都增加了抖音的社交屬性。同時(shí)，抖音極速版采用雙列點(diǎn)選模式，在操作上也與快手有相似之處。

其次，在商業(yè)模式上，快手的粉絲打賞曾經(jīng)是主播們的主要收入來(lái)源，但單純靠粉絲打賞變現(xiàn)難以持久。2017年，快手開(kāi)始做“直播+帶貨”，先于抖音一年開(kāi)啟直播電商模式。先發(fā)優(yōu)勢(shì)也為快手帶來(lái)了豐厚的營(yíng)收，截至2020年8月，快手電商訂單超過(guò)5億單，成為是僅次于淘寶天貓、京東、拼多多之外的第四大電商平臺(tái)?？焓种辈ル娚虡I(yè)務(wù)在2020年的GMV目標(biāo)為2500億。

雖然快手的目標(biāo)遠(yuǎn)大，但在廣告業(yè)務(wù)上卻略遜于抖音，主要原因是快手的調(diào)性還很難贏得品牌商們的青睞，而這也是快手急于改變的地方，從改版中的“精選”、“發(fā)現(xiàn)”推薦板塊中就可以看出，快手正試圖摘掉“土味”標(biāo)簽。

而抖音基于優(yōu)質(zhì)的算法推薦以及對(duì)一二線(xiàn)用戶(hù)的調(diào)性把握，其廣告業(yè)務(wù)可謂是做的順風(fēng)順?biāo)?，開(kāi)屏以及內(nèi)部推薦都顯現(xiàn)出了品牌商們投放廣告的目標(biāo)用戶(hù)群體的品味。

不過(guò)，相對(duì)于快手的電商直播社區(qū)優(yōu)勢(shì)以及高用戶(hù)轉(zhuǎn)化率，抖音在這項(xiàng)業(yè)務(wù)上還有所欠缺，雖然也請(qǐng)了不少明星、主持來(lái)助陣，但總體上并不盡人意。而且，在抖音，真正把直播間做起來(lái)的人不多，更多還是靠視頻流量引流到直播間，粉絲沒(méi)有粘性。這也成為抖音在直播帶貨以及轉(zhuǎn)化上的不足之處。

不過(guò)，從總體上看，快手、抖音正在趨同化，這也是發(fā)展的必然。從用戶(hù)到品類(lèi)，從調(diào)性到模式，二者越來(lái)越像。

3、問(wèn)題猶存

在短視頻行業(yè)，抖音、快手占據(jù)了市場(chǎng)的大部分份額，形成了一定的雙寡頭格局，雖然有騰訊的微視、視頻號(hào)，百度的梨視頻以及微博在短視頻上的努力，但這些公司所占市場(chǎng)份額并不高。

不過(guò)，令眾多公司趨之若鶩的原因之一是短視頻，尤其是直播電商成為了2020年上半年唯一的熱門(mén)風(fēng)口，其帶來(lái)的商業(yè)增量已經(jīng)有目共睹。

但這并不代表這個(gè)行業(yè)是成熟的，它在發(fā)展過(guò)程中也存在著很多問(wèn)題，如直播翻車(chē)、刷單、退貨、觸碰底線(xiàn)、負(fù)面新聞等頻頻出現(xiàn)。

以抖音、快手為例，早期的抖音基于算法優(yōu)勢(shì)帶來(lái)高速的用戶(hù)增長(zhǎng)，但這也帶來(lái)了一定的弊端，即利用人性弱點(diǎn)、構(gòu)造信息繭房、過(guò)于沉浸不友好等；快手形成的社區(qū)帶來(lái)高用戶(hù)粘性的同時(shí)，也帶來(lái)了大家族勢(shì)力，在管理上也會(huì)出現(xiàn)相應(yīng)的難題。

在明星直播帶貨上也存在一定的畸形，很多明星的坑位費(fèi)在30萬(wàn)到50萬(wàn)元之間不等，但即使有明星坐鎮(zhèn)，也并不能保證銷(xiāo)量，這就導(dǎo)致了一些人直播帶貨能力較弱、坑位費(fèi)卻畸高的情況。

在直播帶貨上，《科技觀察》曾經(jīng)發(fā)過(guò)一篇《從淘寶、抖音、快手看直播帶貨“七宗罪”》的文章，列舉了行業(yè)出現(xiàn)的諸多問(wèn)題，如刷單、產(chǎn)品質(zhì)量低下、流量?jī)A斜嚴(yán)重、平臺(tái)之間存在惡性競(jìng)爭(zhēng)等，都說(shuō)明了直播帶貨還處于一個(gè)急需規(guī)范化的發(fā)展階段。

抖音、快手作為短視頻領(lǐng)域的巨頭，更需要起到一個(gè)帶頭作用，引領(lǐng)行業(yè)高效、規(guī)范發(fā)展，營(yíng)造一個(gè)良好的商業(yè)環(huán)境。

結(jié)語(yǔ)

雖然短視頻行業(yè)存在諸多問(wèn)題，但是在去偽存真的過(guò)程中也將顯現(xiàn)出其所帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值，尤其是直播帶貨方面，在供應(yīng)鏈上繞過(guò)了經(jīng)銷(xiāo)商等傳統(tǒng)中間渠道，直接實(shí)現(xiàn)了商品和消費(fèi)者的對(duì)接。

當(dāng)然，直播帶貨上的競(jìng)爭(zhēng)除了商品質(zhì)量與價(jià)格外，也體現(xiàn)在供應(yīng)鏈優(yōu)化與售后服務(wù)上，這也是抖音、快手相對(duì)欠缺但必須面對(duì)的一個(gè)方面。

除此之外，抖音、快手也在不斷突破圈層，開(kāi)始向?qū)Ψ降念I(lǐng)域擴(kuò)張或者說(shuō)相互學(xué)習(xí)。未來(lái)，二者之間的交集也會(huì)越來(lái)越多，短視頻大戰(zhàn)趨于白熱化。隨著更多挑戰(zhàn)者的加入，短視頻行業(yè)也會(huì)帶來(lái)新的變化、形成新的格局。