第2847期文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論

近日，騰訊芒種特訓(xùn)營(yíng)《媒體專(zhuān)項(xiàng)進(jìn)階課》第一講開(kāi)課，新榜社群運(yùn)營(yíng)總監(jiān)張恒帶來(lái)了以《滑屏?xí)r代，如何抓住短視頻直播新風(fēng)口？》為主題的分享，講述了滑屏?xí)r代媒體經(jīng)歷的轉(zhuǎn)變，以及短視頻如何在目前的市場(chǎng)中破局?，F(xiàn)將部分內(nèi)容整理成稿，以下為課程實(shí)錄。供參考。

編輯| 范佩宏來(lái)源 | 騰訊媒體研究院

今天分享的主題是“滑屏?xí)r代，如何抓住短視頻直播的新風(fēng)口”。本次分享主要分為三個(gè)部分，第一個(gè)部分是解構(gòu)滑屏?xí)r代，第二個(gè)部分是短視頻破局，第三個(gè)部分是直播電商前瞻。

滑屏?xí)r代的媒體變革

我們現(xiàn)在用手機(jī)的使用習(xí)慣是握著手機(jī)豎直上滑下滑，所以現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了滑屏?xí)r代。而在滑屏?xí)r代，你會(huì)發(fā)現(xiàn)幾個(gè)比較大的變化。

第一點(diǎn)是從圖文到視頻的轉(zhuǎn)變。文字的發(fā)明是人類(lèi)文明史中非常重要的一部分，現(xiàn)在大多數(shù)的人類(lèi)文明成果仍然通過(guò)文字的形式承載。但是文字不是與生俱來(lái)的，需要后天的學(xué)習(xí)。

人們對(duì)文字的使用和理解和受教育程度有非常大的關(guān)系，但是理解視頻的能力是先天的，一個(gè)出生之后正常的人就有通過(guò)視覺(jué)觀察、感知外界的能力。

整個(gè)媒體介質(zhì)的變遷最早從文字開(kāi)始，包括報(bào)紙、雜志，后面出現(xiàn)了電影和電視，而我們現(xiàn)在大部分的媒體使用時(shí)間已經(jīng)轉(zhuǎn)移了到手機(jī)上。前幾年的微信微博時(shí)代仍然有大量的文字，但在現(xiàn)在，我們對(duì)視頻的消費(fèi)已經(jīng)越來(lái)越多，這是從圖文到視頻時(shí)代的巨大轉(zhuǎn)變之一。

圖文和視頻很大的不同之處在于，文字需要后天學(xué)習(xí)和培訓(xùn)才能使用和理解，因此文字的門(mén)檻較高。大多數(shù)人沒(méi)有耐心去深度閱讀一篇3000字以上的文章，但看一個(gè)視頻更加直觀，也幾乎不需要什么門(mén)檻。

報(bào)紙、雜志的受眾人群全中國(guó)大概只有3000萬(wàn)，而現(xiàn)在抖音的日活已經(jīng)高達(dá)4億，快手也有3億，超過(guò)一半以上的中國(guó)人都會(huì)看短視頻。

這就意味著，雜志、報(bào)紙時(shí)代的精英對(duì)于媒體的主導(dǎo)權(quán)、對(duì)輿論的引導(dǎo)受到了非常大的沖擊。而在短視頻時(shí)代，一個(gè)博士點(diǎn)擊一條快手視頻和一個(gè)初中沒(méi)畢業(yè)的小孩的權(quán)重是一樣的。

我們普遍認(rèn)為視頻比較low，沒(méi)那么精深和高雅。在這種完全靠個(gè)人點(diǎn)擊、靠流量、靠算法的時(shí)代，和受眾有很大的關(guān)系。而受眾群體的擴(kuò)大，又和從圖文到視頻時(shí)代搜索門(mén)檻的降低有非常大的關(guān)系。這是一個(gè)非常重要的轉(zhuǎn)變，也是我們理解整個(gè)新媒體時(shí)代根本性的東西。

第二點(diǎn)是從橫屏到豎屏的轉(zhuǎn)變。這是一個(gè)相對(duì)來(lái)說(shuō)比較小的轉(zhuǎn)變，甚至是很多人意識(shí)不到的轉(zhuǎn)變，但是帶來(lái)的影響非常之大。具體到視頻領(lǐng)域，電影也好，電視也好都是橫屏。電視、電影的畫(huà)面結(jié)構(gòu)是16:9或4:3，但抖音和快手完全是豎屏的。

第三個(gè)轉(zhuǎn)變是從編輯到算法的轉(zhuǎn)變。這和內(nèi)容的分發(fā)、內(nèi)容的傳播有非常大的關(guān)系。我們這邊提到，算法沒(méi)有感情，但是深諳人性，后面也會(huì)具體講到。

第四個(gè)轉(zhuǎn)變是從單向傳播到即時(shí)互動(dòng)的轉(zhuǎn)變，尤其是在直播來(lái)臨之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)過(guò)去是創(chuàng)作者一方拼命想要表達(dá)，但是到了直播時(shí)代之后，滿屏都是留言和互動(dòng)，會(huì)反過(guò)來(lái)影響主播的表現(xiàn)。

這里給大家看兩張圖，這兩張圖都來(lái)源于同一位知名的畫(huà)家——文藝復(fù)興時(shí)期的意大利畫(huà)家達(dá)·芬奇。第一幅是《蒙娜麗莎》，第二幅是壁畫(huà)《最后的晚餐》。

為什么會(huì)和大家講這個(gè)？當(dāng)我在思考怎么和大家解釋從橫屏到豎屏的轉(zhuǎn)變、橫屏表達(dá)和豎屏表達(dá)的差異時(shí)，突然想到了達(dá)·芬奇的這兩幅畫(huà)。它們一張是豎屏的，一張是橫屏的。

《蒙娜麗莎》這幅畫(huà)里呈現(xiàn)的只有一個(gè)人物，我們就會(huì)把注意力的焦點(diǎn)放在這個(gè)人物的面部表情上，特別能感受到她的微笑。而在《最后的晚餐》這幅畫(huà)里，每個(gè)人物的表情也很豐富，但我們更加想要理解的是場(chǎng)景里面正在發(fā)生的事情，所以豎屏更利于作“人”的呈現(xiàn)，而橫屏更利于作“事”的呈現(xiàn)。

所以，我們現(xiàn)在看傳統(tǒng)媒體時(shí)代橫屏的表達(dá)，比如電影、電視劇，它們很利于推動(dòng)劇情，包含的要素會(huì)更復(fù)雜，能夠講述更復(fù)雜、更有深度的故事。

但是到短視頻時(shí)代之后，你在豎屏上很難看到這么完整的作品，更多的其實(shí)是人，我們記住的也是一個(gè)個(gè)具體的個(gè)人。

這個(gè)一方面能讓我們理解從橫屏?xí)r代到豎屏?xí)r代的不同，另一方面從創(chuàng)作上來(lái)講，你會(huì)發(fā)現(xiàn)短視頻更加強(qiáng)調(diào)人，一個(gè)人的優(yōu)秀表現(xiàn)力對(duì)于整個(gè)受眾的調(diào)動(dòng)是無(wú)法取代的。而在傳統(tǒng)時(shí)代會(huì)更多依賴編劇、導(dǎo)演對(duì)于多種要素的調(diào)動(dòng)。

短視頻如何破局？

這部分講關(guān)于短視頻的破局。

首先是賽道的選擇，下面這張圖是來(lái)自行業(yè)前三大MCN古麥嘉禾的看法。無(wú)論我們想做什么短視頻，首先都會(huì)去做一個(gè)號(hào)。

我們需要思考要進(jìn)入一個(gè)什么樣的賽道，那接下來(lái)就牽涉到了比較傳統(tǒng)的定位問(wèn)題。關(guān)于怎么做定位，這里有三點(diǎn)建議。

第一點(diǎn)是先發(fā)散再聚焦。在選擇賽道時(shí)一定是要基于自身的優(yōu)勢(shì)和興趣點(diǎn)，找到一個(gè)你覺(jué)得你愿意做下去的，而且你看好的領(lǐng)域。這有一定的主觀性，也需要更多考慮到我們現(xiàn)實(shí)的處境和資源優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槲覀儾豢赡軖侀_(kāi)現(xiàn)有的一切胡亂地挑一個(gè)賽段。而且在做短視頻的過(guò)程中，一旦你想長(zhǎng)期的做下去，一定要做一個(gè)你自己感興趣的或看好的領(lǐng)域。

第二是求同存異。當(dāng)你確定了大的賽道之后，要給自己一個(gè)定位。在定位的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你想做的事情其實(shí)已經(jīng)有很多人在做了，在短視頻時(shí)代已經(jīng)不大可能有一個(gè)完全空白的領(lǐng)域。這時(shí)，我們就要先找到我們想做的，再去尋找一定的差異化。完全復(fù)制是一種無(wú)效的行為，從受眾和平臺(tái)來(lái)說(shuō)，只有有一定的差異化，才能夠有一定的生存空間，才能夠在用戶的心目中尋找到一席之地，所以叫求同存異。

第三是去同質(zhì)化。去同質(zhì)化意味著如果你想長(zhǎng)久地發(fā)展，想要有自己的風(fēng)格，很核心的一點(diǎn)是人設(shè)。我們一開(kāi)始就講到，從橫屏?xí)r代到豎屏?xí)r代，最重要的一點(diǎn)是豎屏?xí)r代非常強(qiáng)調(diào)人，人的差別就是人設(shè)的區(qū)別。但人設(shè)特征也需要對(duì)活生生的個(gè)體進(jìn)行一定的挖掘和標(biāo)準(zhǔn)化輸出。你不可能憑空捏出來(lái)一個(gè)人，或者把他改變成另外一個(gè)完全不是他的人，這都不現(xiàn)實(shí)。

關(guān)于賽道選擇，我們認(rèn)為有一個(gè)黃金法則，因?yàn)檫x擇任何一個(gè)賽道都需要考慮它的潛力。所以，這里的黃金法則就是：所選的賽道里面有沒(méi)有粉絲超過(guò)1000萬(wàn)的IP賬號(hào)。

我們認(rèn)為，1000萬(wàn)在短視頻時(shí)代是一個(gè)非常重要的門(mén)檻。如果粉絲超過(guò)1000萬(wàn)，基本就能把IP立起來(lái)。如果找不到一個(gè)1000萬(wàn)粉絲的IP賬號(hào)，很有可能意味著賽道太窄、受眾群體太小，它的發(fā)展?jié)摿涂臻g相對(duì)比較有限。這是給大家的一個(gè)建議。

大家看這張圖密密麻麻的圖，來(lái)自字節(jié)多多的張佳。他把抖音上各種一級(jí)類(lèi)目和細(xì)分類(lèi)目的代表賬號(hào)做成了一個(gè)表格。我們想做的短視頻賬號(hào)中的大部分都能在里面找到一個(gè)對(duì)標(biāo)的對(duì)象，所以這張圖非常有參考價(jià)值。

比如你想做一個(gè)美食類(lèi)的賬號(hào)，那就可以分為很多類(lèi)，像麻辣德子是做美食教程的，浪胃仙是吃播大胃王，密子君是做美食探店的，這些細(xì)的分類(lèi)才是能更精準(zhǔn)立足的東西。

這張圖可以在大家做賬號(hào)定位、賽道選擇時(shí)提供參考。你先要找一個(gè)大的賽道，再在賽道里確定你的類(lèi)目是哪個(gè)類(lèi)目，再同求存異，做差異化的內(nèi)容。最后，你可以再找一些比較喜歡的人設(shè)，結(jié)合自己的達(dá)人做一定的演變，就能做出來(lái)一個(gè)有自己風(fēng)格的東西。

我們剛才一直在說(shuō)，新媒體領(lǐng)域尤其是短視頻領(lǐng)域，非常強(qiáng)調(diào)個(gè)體，核心就是人設(shè)。而關(guān)于新媒體的人格化打造有一個(gè)RCSC模型，來(lái)自于新媒體公司“插坐學(xué)院”，他們?cè)?016年的時(shí)候總結(jié)了RCSC模型。我們對(duì)于人設(shè)的理解往往是非常抽象化或是非常片面的，會(huì)過(guò)于強(qiáng)調(diào)人的性格，但一個(gè)立體化的人設(shè)應(yīng)該包含這四個(gè)方面。

第一，角色。他到底是一個(gè)什么職業(yè)或者什么身份的人。

第二，性格。我舉一個(gè)最近火起來(lái)的例子，“大能的玩表筆記”，20天漲粉300萬(wàn)，他在視頻中會(huì)講解各種奢侈表。

這個(gè)人的性格特征是什么呢？冷幽默，說(shuō)話半死不活。你看其他達(dá)人的面部表情非常的豐富，但是大能的表情半死不活。他只有32多歲，但是感覺(jué)好像有六七十，像快死了一樣，說(shuō)話有一搭沒(méi)一搭的，但他的口才特別好，特別幽默，你聽(tīng)了會(huì)覺(jué)得特別想笑。這種冷幽默造成的反差感給很多人留下了非常深刻的印象，比如我對(duì)表沒(méi)什么興趣，但他會(huì)半死不活卻一本正經(jīng)地給你講一件事情，段子和梗特別多，你會(huì)覺(jué)得真是太好玩了。

我們認(rèn)為受歡迎的性格應(yīng)該是外向的、活潑的、熱情的，但從差異化的角度來(lái)看，這種半死不活的冷幽默反而能夠給用戶留下非常深的印象。

第三，場(chǎng)景。比如你一聽(tīng)辦公室小野，就知道她是在辦公室的場(chǎng)景中，再想一下李子柒，是一種田園的場(chǎng)景，這種場(chǎng)景能夠讓達(dá)人的人設(shè)和人格化變得特別具體和立體。

如果對(duì)場(chǎng)景進(jìn)行分析，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，短視頻里比較重要或比較火的場(chǎng)景是街頭，能看到特別多的街頭小姐姐，因?yàn)榻诸^和戶外非常豐富多彩，帶有很強(qiáng)烈的生活氣。還有一種很受歡迎的場(chǎng)景是野外的場(chǎng)景，比如影視小說(shuō)里的場(chǎng)景，包括李子柒，給城市化后的城中人提供了田園的遐想。雖然去不了但仍然很向往的場(chǎng)景也非常有價(jià)值。

人設(shè)的打造最后還要落實(shí)到具體的內(nèi)容上，人的角色也好，性格也好，場(chǎng)景也好，都需要通過(guò)內(nèi)容來(lái)呈現(xiàn)。

你在輸出內(nèi)容的時(shí)候，需要考慮這個(gè)人呈現(xiàn)的是一種什么樣的價(jià)值觀。李子柒好像沒(méi)有特別多的價(jià)值觀，她更多呈現(xiàn)的是一種生活方式；papi醬的視頻是有一定的價(jià)值觀導(dǎo)向的，她強(qiáng)調(diào)的是獨(dú)立女性的價(jià)值觀；咪蒙也有價(jià)值觀，但可能很多人不喜歡。所以，大部分的達(dá)人都會(huì)有一定的價(jià)值觀。

但這里也有一個(gè)誤區(qū)，大家會(huì)特別強(qiáng)調(diào)正能量的價(jià)值觀，但很多時(shí)候正能量其實(shí)是很虛的，當(dāng)一個(gè)東西變得太過(guò)于主流之后，它就沒(méi)有了差異化，好像和過(guò)馬路扶老奶奶一樣沒(méi)什么吸引力了，反而是一些有差異性的價(jià)值觀能找到它的受眾人群，會(huì)有更好的基石。

其次是生活方式。生活方式現(xiàn)在也相對(duì)比較火。很多講解穿搭的人輸出的也是一種生活方式，他想告訴更多人應(yīng)該怎樣更好地生活，這一類(lèi)視頻的商業(yè)價(jià)值也相對(duì)比較大。

內(nèi)容輸出里還包括你的品味和知識(shí)水平。現(xiàn)在抖音、快手也有一類(lèi)官方特別強(qiáng)調(diào)的視頻，叫知識(shí)類(lèi)短視頻。一味的雞湯也讓平臺(tái)感覺(jué)乏味，它們更多還是想吸引一些相對(duì)高知的、有追求的人群，所以開(kāi)始強(qiáng)調(diào)知識(shí)類(lèi)短視頻。這里面也有很多相關(guān)的賬號(hào)。

所以，我覺(jué)得RCSC真的非常好用，大家可以去對(duì)照RCSC模型去看一下自家的達(dá)人是怎么做的。

關(guān)于內(nèi)容生產(chǎn)這一方面，這張圖來(lái)自抖音上的一個(gè)千萬(wàn)粉絲的大號(hào)“猴哥說(shuō)車(chē)”，他們現(xiàn)在好像有1400萬(wàn)-1500萬(wàn)粉絲了。他在榜哥會(huì)做內(nèi)部分享的時(shí)候講了他們內(nèi)容生產(chǎn)的SOP流程。因?yàn)槲易约翰蛔龆桃曨l，所以覺(jué)得他們的SOP流程值得大家學(xué)習(xí)。

從流程來(lái)講，這和傳統(tǒng)的短視頻拍攝沒(méi)有太大區(qū)別，從選題到寫(xiě)腳本，到拍攝剪輯，最后發(fā)布的這么一個(gè)流程。

關(guān)于短視頻的運(yùn)營(yíng)，在短視頻平臺(tái)算法化的大環(huán)境下，我覺(jué)得留給運(yùn)營(yíng)的空間不大。你的內(nèi)容怎么樣，用戶反饋怎么樣，最后算法會(huì)怎么去推，基本上在你的片子拍好之后就已經(jīng)差不多定型了。

最后大家都想知道，算法到底看中哪些指標(biāo)？我在和很多做短視頻的朋友討論之后發(fā)現(xiàn)，大家認(rèn)可的第一個(gè)最重要的指標(biāo)是完播率。對(duì)于任何平臺(tái)來(lái)說(shuō)，用戶時(shí)長(zhǎng)都是非常重要的。用戶能夠把視頻完整地看完非常重要，如果用戶看不完，基本上其它數(shù)據(jù)也不大會(huì)好。

第二是互動(dòng)率，在抖音、快手，點(diǎn)評(píng)是最多的，但也可以對(duì)用戶評(píng)論做引導(dǎo)，留一個(gè)鉤子讓很多用戶來(lái)評(píng)論是一個(gè)非常重要的小技巧，也是運(yùn)營(yíng)可以發(fā)揮作用的一點(diǎn)。

最后才是點(diǎn)贊率，點(diǎn)贊就意味著這個(gè)人比較喜歡這條短視頻或這個(gè)人。這是我們認(rèn)為對(duì)于算法來(lái)說(shuō)比較重要的幾個(gè)指標(biāo)。

直播電商前瞻

最后這個(gè)版塊和大家說(shuō)一下直播電商。在2016年，淘寶直播電商就已經(jīng)上線。真正有很多玩家入局是在2017年，薇婭和李佳琦都在2017年成為了淘寶直播的早期主播。

直播電商爆發(fā)于2018年，并在2019年真正進(jìn)入直播電商元年。在2019年，薇婭、李佳琦一場(chǎng)帶貨上千萬(wàn)，尤其是李佳琦在上海買(mǎi)了一套價(jià)值過(guò)億的豪宅，讓大家感慨原來(lái)做直播賣(mài)東西這么賺錢(qián)。

我們的判斷是直播電商會(huì)有3萬(wàn)億的市場(chǎng)規(guī)模。2019年幾大直播平臺(tái)的GMV加起來(lái)大概是4000億，淘寶是2000多億，快手是1000多億，抖音是幾百億。那么2019年中國(guó)的社會(huì)消費(fèi)零售總額是多少？是40萬(wàn)億。4000億在40萬(wàn)億里只占1%，由此可見(jiàn)，直播電商在整個(gè)社會(huì)消費(fèi)零售總額中的滲透率是非常低的。

我們考慮到，很多消費(fèi)是在線下完成的。2019年線上電商的市場(chǎng)規(guī)模是10多萬(wàn)億，直播在整個(gè)電商里的占比也只有大概5%不到。這是一個(gè)非常低的比例。大家普遍認(rèn)為，直播電商今年的市場(chǎng)規(guī)模會(huì)翻一番，去年是4000億，今年可能會(huì)達(dá)到8000億到1萬(wàn)億。明年再按照百分之百的增速翻一番，即2萬(wàn)億。也就是說(shuō)，直播電商在未來(lái)2~3年仍然有非常大的發(fā)展空間，因此我們認(rèn)為，現(xiàn)在仍然處于一個(gè)相對(duì)早期階段，也是一個(gè)非常好的入場(chǎng)時(shí)機(jī)。

有關(guān)直播電商我認(rèn)為是“四國(guó)殺”，之前大家普遍認(rèn)為是抖音、快手和淘寶的“三國(guó)殺”，我在這里面加了一個(gè)微信的“微”。

我認(rèn)為，微信是一個(gè)不能被忽略的一個(gè)盤(pán)子。大家都知道，微信現(xiàn)在的注冊(cè)用戶有11億，月活用戶也是11億，每天的日活用戶可能達(dá)到了9億到10億。只不過(guò)微信在短視頻和直播方面一直非?？酥?，一直到今年初才推出了視頻號(hào)，開(kāi)始非常認(rèn)真地布局短視頻，而直播在微信中仍然是插件一樣的存在。

首先，微信的用戶盤(pán)最大。其次，作為社交工具，用戶的使用非常高頻。第三，我認(rèn)為微信非常開(kāi)放，微信一直在強(qiáng)調(diào)去中心化，所以有非常大的空間，在微信上總體會(huì)有非常大的市場(chǎng)。

有關(guān)直播電商的4大平臺(tái)“抖快微淘”，我們一一來(lái)說(shuō)。

現(xiàn)在抖音最厲害的地方在于它的流量太豐沛，剛剛有提到，抖音的日活是4億用戶。據(jù)調(diào)查，抖音用戶的平均使用時(shí)長(zhǎng)是九十幾分鐘，大概將近100分鐘，很多用戶每天在抖音上刷一一兩個(gè)小時(shí)很正常，這意味著抖音每天的流量非常充沛。

流量是互聯(lián)網(wǎng)的養(yǎng)料，也是互聯(lián)網(wǎng)的基石，在流量充沛的地方，可以孕育出很多商業(yè)模式和商業(yè)機(jī)會(huì)，這是現(xiàn)在大家都拼命往抖音上跑的一個(gè)重要原因。

抖音非常重要的一點(diǎn)在于算法精準(zhǔn)，而算法精準(zhǔn)意味著流量相對(duì)精準(zhǔn)，所以抖音的信息流非常有優(yōu)勢(shì)。抖音的信息流在去年大概有四五百億的市場(chǎng)規(guī)模，這是非?？膳碌囊粋€(gè)數(shù)字。

大家知道，今年5月，羅永浩在抖音上做直播，這是一個(gè)非常明顯的標(biāo)志，表明抖音要大力地推廣直播電商。有篇文章中寫(xiě)道，羅永浩帶的貨不是貨，羅永浩帶的最大的貨就是抖音直播電商。羅永浩在抖音上首秀做直播這件事作為一個(gè)公關(guān)事件被廣泛的傳播，讓很多品牌商家和達(dá)人都開(kāi)始意識(shí)到，在抖音上可以直播帶貨，這是一個(gè)非常重要的信號(hào)。

昨天晚上，一位非常資深的直播電商專(zhuān)家在做分享時(shí)提到，抖音直播電商的紅利可能來(lái)得快、去得也快，可以得出抖音的調(diào)性，即在接下來(lái)的幾個(gè)月里，抖音的直播電商仍然會(huì)非常有優(yōu)勢(shì)，尤其對(duì)于中小商家來(lái)說(shuō)會(huì)有很多的流量，如果能做好的話也很挺不錯(cuò)。

第二是快手的直播。快手中有各種家族和師徒，江湖氣息特別濃厚?？焓肿鲋辈ケ容^早，它的用戶早年非常下沉，現(xiàn)在它的直播電商比抖音要強(qiáng)一些，去年的內(nèi)容加起來(lái)大概有1500億。而去年抖音只有幾百億，今年不好說(shuō)——可能抖音和快手能夠齊平。

快手今年的內(nèi)部目標(biāo)是2500億，完成基本沒(méi)有問(wèn)題。但快手和抖音并不相似，抖音算法強(qiáng)，但是快手有一定數(shù)據(jù)流量的性質(zhì)，雙列推薦強(qiáng)化了關(guān)注欄的比重。所以，在你有粉絲之后開(kāi)播，你的直播間的人氣會(huì)比較不錯(cuò)。數(shù)據(jù)顯示，快手粉絲榜的前100人和賣(mài)貨榜的前100人重合度非常之高，可能達(dá)到了70%，也就是說(shuō)，粉絲多的人一般賣(mài)貨也好，這就是快手獨(dú)特的關(guān)注機(jī)制，和它的老鐵的文化有非常大的關(guān)系。

抖品牌專(zhuān)家點(diǎn)金手·豐年告訴我，抖音粉絲榜的前100和賣(mài)貨榜的前100重合度只有百分之幾，也就是說(shuō)，抖音里粉絲多的達(dá)人不一定能賣(mài)貨，賣(mài)貨也不需要粉絲，在快手上二者就相對(duì)合一了。

再說(shuō)幾句快手直播的問(wèn)題，快手直播現(xiàn)在最大的問(wèn)題在于，直播的流量被幾大家族把持了，這意味著新進(jìn)主播崛起的空間越來(lái)越小。如果辛巴和散打哥同時(shí)開(kāi)播，相當(dāng)多的流量就會(huì)被他們吸走，對(duì)于沖腰部的主播和新的商家而言十分難受?？焓脂F(xiàn)在的日活有2億多，每天看直播的人數(shù)有限，如果大部分的流量又被頭部主播分走，中腰部的主播和新人都很難露頭。

包括抖音上最近火起來(lái)的一個(gè)賣(mài)貨女主播，名叫朱瓜瓜，單場(chǎng)能夠賣(mài)到兩三千萬(wàn)，是抖音上一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的主播，但是很多人不知道，朱瓜瓜早年就是在快手上帶貨的。她在快手上有幾十萬(wàn)粉絲，帶貨也還行，但一直位居腰部，爬不上去，后來(lái)在抖音打出了一片新天地。朱瓜瓜的處境也表明了快手直播的流量被家族把持的問(wèn)題。

我們?cè)賮?lái)說(shuō)微信直播。剛才已經(jīng)提到，微信非常有潛力的。為什么我一直看好微信？一是我的工作之初就和微信公眾號(hào)打交道，所以特別喜歡微信；最主要的原因是張小龍一直倡導(dǎo)的去中心化和公平的理念，這對(duì)我們普通人來(lái)說(shuō)非常友好。但是微信這兩年在短視頻直播方面確實(shí)太客氣了，流量被吸走了也很難受，他們自己也很著急。

但是另一方面，微信對(duì)于平臺(tái)而言非常開(kāi)放的，但作為社交工具本身，它又非常私密，每個(gè)人都可以在微信上有自己的一片天地。微信的私聊關(guān)系也是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)里獨(dú)一份的。

所以，我認(rèn)為微信直播會(huì)在之后誕生很多機(jī)會(huì)。現(xiàn)在在微信里做直播主要是通過(guò)小程序。一方面是，騰訊有自己推出的直播工具，例如看點(diǎn)直播、有贊直播、愛(ài)逛直播，它們都能提供直播空間的支持。最近微信給小程序開(kāi)放了直播能力，很多小程序可以做直播，但這是需要有一定實(shí)力基礎(chǔ)的。

我再來(lái)說(shuō)一下淘寶直播。淘寶直播現(xiàn)在仍然是直播電商里的老大，它背靠阿里，離電商最近，離錢(qián)也最近，用戶打開(kāi)淘寶直播就是為了買(mǎi)東西。有人戲稱用戶是拿著錢(qián)包去看直播的，所以薇婭和李佳琦在淘寶上吸金能力超強(qiáng)。

但淘寶直播的問(wèn)題也是流量問(wèn)題。消費(fèi)相對(duì)于娛樂(lè)和社交來(lái)說(shuō)是一個(gè)偏低頻的東西，比如我每天都要看微信，在微信上和很多人聊工作和生活；我大概每隔一兩天會(huì)打開(kāi)抖音、快手，刷短視頻娛樂(lè)一下，但我可能一星期都不買(mǎi)一次東西。消費(fèi)相對(duì)低頻，意味著淘寶直播本身的流量處于劣勢(shì)地位，就導(dǎo)致淘寶直播其實(shí)也比較難受。

這是我對(duì)于直播電商四大平臺(tái)的簡(jiǎn)短分析，接下來(lái)和大家講一下關(guān)于抖音的激發(fā)型直播流量解讀。不只是抖音，其他平臺(tái)也一樣，你可以把整個(gè)直播電商理解為激發(fā)型、沖動(dòng)型消費(fèi)。我本來(lái)都不知道有這么一個(gè)東西，也沒(méi)想買(mǎi)東西，但是我看了薇婭的講解，看了李佳琦說(shuō)“買(mǎi)它”，就忍不住就下單了。

這是直播電商和傳統(tǒng)電商非常不一樣的地方。傳統(tǒng)電商是貨架型電商，直男特別喜歡京東，買(mǎi)東西的邏輯非常清晰，通過(guò)搜索和比較，就決定買(mǎi)它了。但直播電商的模式是，我蹲一晚上，可能可以搶到東西，也可能沒(méi)搶到，最后買(mǎi)了一堆我壓根不知道或用不著的東西，這是很奇特的，直播電商的出現(xiàn)給整個(gè)電商的格局帶來(lái)了一定的變局。

包括現(xiàn)在拼多多也在做直播，但是拼多多的直播和淘寶、抖音、快手也不太一樣，拼多多更注重的是讓商家自己去播。

關(guān)于主播的孵化，我們總是盯著薇婭和李佳琦，但薇婭和李佳琦都是天時(shí)地利人和的產(chǎn)物，你不可能再創(chuàng)造薇婭和李佳琦。商家在做直播電商時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，薇婭和李佳琦經(jīng)?？梢再u(mài)幾百萬(wàn)、上千萬(wàn)，而自己家的主播一天只能賣(mài)幾萬(wàn)塊錢(qián)，一個(gè)月可能有幾百萬(wàn)，這對(duì)于商家來(lái)說(shuō)仍然非常有價(jià)值。所以，對(duì)商家主播來(lái)說(shuō)，非常強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化。

點(diǎn)金手·豐年來(lái)榜哥會(huì)分享的時(shí)候，講到他們有一套標(biāo)準(zhǔn)流程。第一是主播的話術(shù)。直播電商里有很多話術(shù)，有的已經(jīng)近乎和演戲一樣，有各種套路，但薇婭和李佳琦可能會(huì)好一點(diǎn)，會(huì)有一個(gè)介紹產(chǎn)品、突出自己的標(biāo)準(zhǔn)。

接下來(lái)是選品方面，直播電商的選品非常有講究。比如有的產(chǎn)品價(jià)格特別低，我看了就想買(mǎi)，買(mǎi)了可以撿到大便宜，這種一般叫作流量品。流量品就是為了吸引人氣，它們基本不賺錢(qián)，目的是先把人留下來(lái)，讓受眾覺(jué)得主播賣(mài)的東西物美價(jià)廉，再在之后賣(mài)一些價(jià)格相對(duì)高，利潤(rùn)空間相對(duì)大的產(chǎn)品，通過(guò)利潤(rùn)品去賺錢(qián)。這其中有一個(gè)組合的存在。

最后再介紹一下標(biāo)準(zhǔn)化的直播流程。很多直播電商每天的直播時(shí)長(zhǎng)都在6小時(shí)左右，有的主播試圖尋找差異化，在早上開(kāi)播，而大主播都會(huì)利用受眾最密集的晚間8點(diǎn)到10點(diǎn)開(kāi)播，像薇婭那樣，可能會(huì)播到12點(diǎn)。小的主播可能從早上就開(kāi)始播，可能下午播。

直播幾個(gè)小時(shí)是一件很累的事。在座各位應(yīng)該沒(méi)有誰(shuí)真正對(duì)著鏡頭直播幾個(gè)小時(shí)。真正你直播一場(chǎng)你會(huì)發(fā)現(xiàn)，連續(xù)說(shuō)四五個(gè)小時(shí)非常累，比如我每次做分享，講兩個(gè)小時(shí)，就會(huì)覺(jué)得累到不想再干了。這時(shí)就需要非常強(qiáng)的流程性，要把控好一定的節(jié)奏，要有成熟的話術(shù)模板和套路。但主播的孵化非常專(zhuān)業(yè)，這里也只能點(diǎn)到為止。

對(duì)于薇婭、李佳琦，我們可以稱他們?yōu)榫W(wǎng)紅主播。網(wǎng)紅主播是什么？是人帶貨。他們本身有非常高的知名度和非常強(qiáng)的背書(shū)作用。很多商家在找薇婭和李佳琦的時(shí)候，會(huì)提出在薇婭賣(mài)完之后，一連用幾個(gè)月賣(mài)東西的素材。在淘寶和其他渠道上賣(mài)貨時(shí)，就可以打上薇婭推薦或李佳琦推薦名號(hào)，表明產(chǎn)品質(zhì)量沒(méi)問(wèn)題的，價(jià)格相對(duì)比較好的。這一類(lèi)都是人帶貨的網(wǎng)紅主播，他們本身有非常強(qiáng)的背書(shū)功能。

還有一種是貨帶人。你壓根沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)主播，但是覺(jué)得他賣(mài)東西特別好，因此可以實(shí)現(xiàn)貨帶人。對(duì)于大部分商家而言，人帶貨都是都是可望不可及的，商家也很難培養(yǎng)出頂級(jí)主播。同時(shí)，頂級(jí)主播的競(jìng)爭(zhēng)本來(lái)就很激烈，這個(gè)空間已經(jīng)不大了。

所以，另外一派觀點(diǎn)表示，直播電商應(yīng)該進(jìn)入工業(yè)化階段，千園直播——淘寶上非常大的直播服務(wù)商機(jī)構(gòu)——它的創(chuàng)始人認(rèn)為，直播應(yīng)該進(jìn)入到工業(yè)化階段。我們不再追求做出幾百萬(wàn)粉絲的超級(jí)頭部主播，而是用10個(gè)甚至100個(gè)人來(lái)頂1個(gè)薇婭賣(mài)東西，通過(guò)一套標(biāo)準(zhǔn)化的孵化流程和話術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)賣(mài)貨。如果100個(gè)小主播能頂上一個(gè)薇婭，那也是劃算的，雖然利潤(rùn)率沒(méi)那么高，但更加可控。

去網(wǎng)紅化的直播邏輯以貨品為直播內(nèi)容的核心進(jìn)行構(gòu)建。在這一過(guò)程中，主播更多變成了工具人，他們不需要特別強(qiáng)調(diào)個(gè)人魅力，只需要按照標(biāo)準(zhǔn)化的流程發(fā)揮他的職責(zé)，按照話術(shù)講解，最后呈現(xiàn)產(chǎn)品本身，讓用戶覺(jué)得你這個(gè)產(chǎn)品怎么好，就能夠形成一種成交，這是另外一套觀點(diǎn)。我認(rèn)為，這對(duì)于很多中小商家來(lái)說(shuō)更加適用的。