梅花創(chuàng)投新投的新飲品品牌-清泉出山，發(fā)展1年已估值2個億。吳世春認(rèn)為，清泉出山很有機(jī)會與農(nóng)夫山泉或三得利做競爭。

近幾年來，講起飲品無論是瓶裝飲品還是線下門店的飲品，有太多新、老品牌競爭市場的故事要講了。如，光是各家品牌在新概念之下的，新的營銷戰(zhàn)役打法，道不盡。而且，打的非常狠，如下重金請明星代言，重金搞演唱會等等。這還只是這個市場在營銷上的冰山一角。

其實(shí)，見實(shí)近期也常聽外界提及類似于一個“元?dú)馍帧钡木W(wǎng)紅新飲品成績不錯。這也是引起見實(shí)想要對話深聊的原因。今天就約到清泉出山品牌創(chuàng)始人邸杰來聊。

在和邸杰對話之前，原以為他們的“清汀”氣泡水，對標(biāo)的是“元?dú)馍帧?，因?yàn)榘b風(fēng)格上，它們確實(shí)很像。但其實(shí)背后對標(biāo)的是可樂和雪碧的纖維加。

近期，他們在力推的另一個爆款-困茶（桂花烏龍茶、桂花茉莉花茶）， 作為茶類新品，7月上市首月，銷售突破90萬瓶。比如在長沙美宜佳系統(tǒng)，西安7-11系統(tǒng)，唐久便利系統(tǒng)，都成為店內(nèi)茶飲爆款，平均PSD超過4.5，上市3個月，二次打款率100%。

兩個爆款新品，市場規(guī)模有多大？氣泡水是800億規(guī)模，茶是1000億規(guī)模。邸杰，在談及選擇品類方向時，他這樣說：快銷品行業(yè)的特點(diǎn)是，如果你選了比較小的賽道是60億規(guī)模，成功的話只能搶到幾百萬或幾千萬。如果是800億，切走1%或10%，那是非常大的規(guī)模。這也是，他判斷機(jī)會一個重要的前提。

他在可口可樂時認(rèn)為：可口可樂集團(tuán)其實(shí)是忽略掉了“果味水”市場的機(jī)會，如“桃味、青提、荔枝”等。但是，邸杰走出可口可樂之后，2018年選擇自己出來創(chuàng)業(yè)了，他說：“我也想試著做一家這樣的企業(yè)….”。

中國的飲品市場，2010年前后，邸杰認(rèn)為屬于新創(chuàng)品牌或者新口味單品的成長期；直到2015年，無論是大集團(tuán)還是新創(chuàng)業(yè)者都清醒過來了，一致認(rèn)為，很多快銷品可能都有機(jī)會再重塑一遍。

因此，在消費(fèi)者的消費(fèi)觀念不斷升級的大背景下，確實(shí)頻繁帶出了很多行業(yè)和新領(lǐng)域新創(chuàng)品牌的機(jī)會。所以，飲品健康的概念，在技術(shù)發(fā)達(dá)的今天，早已不是一句空話。

雖然邸杰有著可樂可樂的背景，但作為新團(tuán)隊(duì)，也不得不小心翼翼從各種維度考慮單品差異化的問題。比如，隨時要警惕大品牌的稀釋，如可口可樂；更要趨同于新創(chuàng)品牌，如元?dú)馍帧４送?，還要小心線下飲品店的競爭，如喜茶等品牌。簡單理解就是，如果喜茶能做到5~6元，就會壓縮他們的市場份額。

等等這些角度都直接影響清泉出山研發(fā)的任一新品的市場規(guī)模夠不夠大，和在打出“膳食纖維”概念之后，未來會不會有紅利在。

見實(shí)和邸杰深聊下來，對于新團(tuán)隊(duì)而言確實(shí)各方面都要用嚴(yán)謹(jǐn)?shù)哪繕?biāo)來確定新品打法，且更考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)能否在巨大競爭中找出差異化競爭的能力。

比如，現(xiàn)在市場都在鋪天蓋地的打“無糖”的概念，他們“清汀”系列氣泡水的差異化賣點(diǎn)打的是“膳食纖維”；比如，“困茶”在立項(xiàng)階段，想要選則哪一端的差異化，非常猶豫——如果做純茶味道，面臨的是培養(yǎng)好久，都打不過對手。對于有味道的茶或果味茶又面臨著茶π等品牌的競爭，又非常難打。

目前，他們在終端市場的打法策略是，優(yōu)先構(gòu)建好自己的護(hù)城河打透區(qū)域，然后再不斷擴(kuò)大自己的根據(jù)地。因此，困茶在終端市場只能在特定區(qū)域買到。好了，見實(shí)還是前言少敘，我們直接進(jìn)入到和邸杰的對話中去吧。如下，Enjoy：

清泉出山創(chuàng)始人邸杰

見實(shí)：選擇瓶裝氣泡水和茶兩個品類，規(guī)模很大嗎？

邸杰：瓶裝氣泡水是800億規(guī)模，茶是1000億規(guī)模。消費(fèi)群體主要是集中在15~35歲之間，也包括在校生。消費(fèi)特征是，對價格更加模糊化。因?yàn)?，?dāng)下年輕人對健康、養(yǎng)生的追求越來越高。所以，高品質(zhì)飲品隨之誕生的概率就越來越大。

見實(shí)：從零售貨架端的競爭來看，您在可口可樂的經(jīng)歷，再反哺到現(xiàn)在自己創(chuàng)業(yè)，對瓶裝氣泡水、茶飲品類看到的機(jī)會？

邸杰：拿瓶裝氣泡水來講，市場規(guī)模足夠大。氣泡水給人的概念是“健康”。其實(shí)可口可樂集團(tuán)忽略掉了“果味水”市場的機(jī)會。比如“桃味、青提、荔枝”三種果味。因此，順著健康的概念，再重新做一遍，我認(rèn)為在終端貨架成功的概率還是很大的。

同時，年輕化人群對傳統(tǒng)品牌并不感冒了；同時，對品牌的意識也越來越模糊。

此外，年輕化人群，對養(yǎng)生、健康的追求也越來越深。我認(rèn)為，對新創(chuàng)業(yè)品牌需要把握關(guān)鍵兩點(diǎn)，一個是消費(fèi)升級，一個是市場規(guī)模大小。以“鐘薛高、元?dú)馍帧钡刃聞?chuàng)品牌為例，如果消費(fèi)者對新品品牌關(guān)注度不高，想要快速做起來還是很困難的?；蛘哒f，做起來的時間需要很久。

見實(shí)：元?dú)馍帧㈢娧Ω?，走在你們前面。再或者終端貨架和線下茶飲門店的節(jié)奏也很快，我作為消費(fèi)者都感覺到好多新品，口味也是“百花齊放”。你們產(chǎn)品打出的概念是？

邸杰：現(xiàn)在市場都在鋪天蓋地的打“無糖”的概念，但我們的差異化賣點(diǎn)打的是“膳食纖維”。膳食纖維概念下未來的機(jī)會，在我們看來是能夠解決消費(fèi)者痛點(diǎn)的——不只是說“喝無糖”的東西就行，現(xiàn)在的消費(fèi)者更喜歡真正能夠調(diào)節(jié)腸道的飲品。

見實(shí)：含糖量和不含糖量，市場占比差距在多少？可攻破嗎？

邸杰：含糖的飲品占95%左右，剩下的是無糖占比。如果，無糖的飲品市場再擴(kuò)大到10%，已經(jīng)非常了不得了。為什么發(fā)展到現(xiàn)在有糖市場仍那么大？因?yàn)?，人的本性是“嗜糖”，這個是改變不了的。但是，無糖飲品的市場規(guī)?？隙〞U(kuò)大，會繼續(xù)增長。減糖，已是很強(qiáng)勁的趨勢。

與此同時，2010年前后，我們認(rèn)為是屬于新創(chuàng)品牌或者新口味單品的成長期；到2015年，無論是大集團(tuán)還是新創(chuàng)業(yè)者都清醒過來了，一致認(rèn)為，很多快銷品可能都有機(jī)會再重塑一遍，迎接消費(fèi)升級的變化，找到新品牌機(jī)會的市場。

見實(shí)：重塑一遍？不會又只是一個投資概念上的機(jī)會吧？

邸杰：我說的重塑是分級的重塑，也是一個重新指定方向的過程。因?yàn)?，一線城市消費(fèi)人群在消費(fèi)升級的階段，傳統(tǒng)飲品不能滿足消費(fèi)者了；甚至，有非常迫切的需求要找新鮮好玩有趣、口感獨(dú)特，及具有明顯功能性的商品。

這就意味著重塑的可能性。但是重塑可能沒有那么快，就像全球在“減糖”一樣，一直在強(qiáng)調(diào)、在發(fā)生，但不會那么快。不過，在中國已經(jīng)非?？炝?，這幾年大家對無糖的訴求，養(yǎng)生的訴求關(guān)注度越來越高。要么能夠提供天然，要么提供有功能性的飲品。氣泡水，就是一款典型的有功能屬性的飲品。

見實(shí)：咱們品牌而言，一個新品到擺貨上架，前期的立項(xiàng)是怎樣的？

邸杰：快銷品行業(yè)的特點(diǎn)是，如果你選了比較小的賽道是60億規(guī)模，成功的話只能搶到幾百萬或幾千萬。如果是800億，切走1%或10%，那是非常大的規(guī)模。這是判斷機(jī)會一個重要的前提。

前期的立項(xiàng)，從選賽道開始，在賽道中找差異化。比如：第一，如果我們做的是氣泡水品類，那么判斷它的增速最快的是在哪里？我們能不能搭上增速最快的這一趟車？

第二，消費(fèi)者對于“無糖”飲品是不是最終的需求，喝無糖的目的是什么？第三，深入打痛點(diǎn)，比如添加膳食纖維是助于消化的功效。第四，痛點(diǎn)解決了，我們?nèi)绾伪ＷC后邊會不會有人撬我們的路？那就要想辦法，將入局高維度層次打高，甚至最高級別。

見實(shí)：氣泡水，你們對標(biāo)的是元?dú)馍郑?/strong>

邸杰：市場中認(rèn)為我們對標(biāo)的是元?dú)馍?，但其?shí)我們的“清汀”氣泡水對標(biāo)的是可樂和雪碧的纖維加。因?yàn)槲覀円苍谂袛?，我們也在加注?strong>未來對于“膳食纖維”概念的宣傳會不會有一波紅利。

在我們看來，我們能夠做的比可樂更狠，把膳食纖維添加的要高出一倍。所以，未來到了競爭的時候，我們不會處于劣勢。

對于即飲茶品類，一開始，我們也在想如何能夠把它做的更天然，具體要選哪一端我們也非常猶豫，如果做純茶味道，面臨的是培養(yǎng)好久，都打不過對手。對于有味道的茶或果味茶又面臨著茶π等品牌的競爭，又非常難打。所以，不能直接硬碰硬。

那么，養(yǎng)生茶的概念我們就有機(jī)會了。比如，我們清泉出山新出的“困茶”原配方是桂花，功效是藥食同源——美容，養(yǎng)肺。另外，桂花的香氣大部分人都能接受，也巧妙地避開了直接跟純茶、果味茶進(jìn)行競爭的局面。困茶屬于桂花烏龍，也屬于烏龍茶系列。

見實(shí)：出了兩個系列的單品之后，前期您認(rèn)為比較難的地方體現(xiàn)在哪？

邸杰：立項(xiàng)階段，比較難。選賽道，然后賽道里有哪些競品，競品中找到哪些差異化，找出的差異化消費(fèi)者是不是真正關(guān)心？消費(fèi)者會不會為你的差異化或功能屬性買單。最重要的一點(diǎn)是，產(chǎn)品的口味大家接受度怎么樣。

比如我們敢打“桂花”的概念，一方面是數(shù)據(jù)反饋，一方面是經(jīng)驗(yàn)活，這屬于下賭注了。我們賭的就是“膳食纖維”未來會火。同時，我們賭的也是00后消費(fèi)人群的未來。

比如瓶裝新品“困茶”，擺在我們辦公室，兩天就沒了。據(jù)觀察，公司同事大概平均一天喝三、四瓶。如果這款飲品我們再不敢賣，別的我們就更不敢賣了。

分享一個有趣的例子：我們公司98年的一名新員工，在一次加班后，去捏腳了。我覺得，這么年輕的他會去捏腳，太不可思議了。比如，我們的新品困茶可能就迎合了年輕人的“喪”文化，困的時候買瓶困茶，跟年輕人的狀態(tài)和文化非常貼合。

見實(shí)：困茶這款單品上市多久，賣出去多少？清汀四種口味的單品賣出多少了？

邸總：困茶，在七月上市，一些渠道賣的非常不錯。客單價在6元或6.5元。作為茶類新品，上市首月，銷售突破90萬瓶。長沙美宜佳系統(tǒng)，西安7-11系統(tǒng)，唐久便利系統(tǒng)，都成為店內(nèi)茶飲爆款，平均PSD超過4.5，上市1個月，二次打款率100%。

清汀系列四種口味，出貨量平穩(wěn)且還在穩(wěn)步上升。其中清汀“荔枝味蘇打氣泡水”， “青提味蘇打氣泡水”兩款爆款單品，均突破了單品月銷150萬瓶以上。我們目前北京、上海、廣東三個工廠也馬上要面臨產(chǎn)能有點(diǎn)不足，因?yàn)橥靖簧鲜圪u量了。

見實(shí)：怎么定義爆款，它需要具備哪些條件和因素？

邸杰：第一，爆款要將數(shù)據(jù)作為唯一的評判標(biāo)準(zhǔn)，比如你在某渠道對標(biāo)的產(chǎn)品類別，以及能在單店同價位的產(chǎn)品中排到前三。

第二，消費(fèi)者接觸一個新品牌也是需要一定時間的，可能需要幾個月或半年才能靠口碑傳播成為爆款，而不是剛上市靠砸廣告炒作。第三，站在消費(fèi)者角度，產(chǎn)品概念和復(fù)購率是評判產(chǎn)品是否成為爆款的重要標(biāo)準(zhǔn)。

見實(shí)：困茶和清汀算是爆款了嗎？

邸杰：我們的氣泡水應(yīng)該屬于爆款。困茶，是七月剛出，從部分渠道的數(shù)據(jù)來看已經(jīng)屬于中上游了，不過還需要培養(yǎng)和觀察一兩個月再說。

見實(shí)：新飲品上市一般通過哪些維度贏得終端？

邸杰：我們一般都是把一個區(qū)域先打透，形成自己的護(hù)城河，讓其他競品攻不進(jìn)來，然后再不斷擴(kuò)大自己的根據(jù)地。

見實(shí)：你們通常會從哪些角度評判產(chǎn)品是否具有競爭力呢？

邸杰：第一，同品類產(chǎn)品中，我們會考慮產(chǎn)品的相似度高不高，未來競爭中是否還有機(jī)會。第二，要看賽道夠不夠大，該賽道中是否有新品出現(xiàn)的機(jī)會。

第三，要看賽道的新品概念是否有新機(jī)會。第四，要看消費(fèi)者還有哪些痛點(diǎn)沒有被滿足，比如別人都在打無糖，而我們找到了有助于減肥的膳食纖維。

見實(shí)：喜茶等終端線下飲品會形成競爭嗎？你們會在哪些維度進(jìn)行對標(biāo)？

邸杰：肯定是有競爭的，如果喜茶能做到五六塊，同樣會壓縮我們的市場份額。

對標(biāo)方面，可以分為三個維度：第一，口感方面，對方是否也有桂花，分析他們好喝的原因是什么。第二，消費(fèi)者是否要排隊(duì)，是否可以隨時買到。第三，價格方面是否有優(yōu)勢，比如喜茶的成本主要在研發(fā)和門店成本上，我們可以把這些成本節(jié)約下來放在“瓶子”里。

見實(shí)：你們目前鋪終端市場的難度大不大？跟之前的大環(huán)境相比有什么不同？

邸杰：鋪終端的難度比較大，尤其對我們新品牌而言，剛開始一個人要兼顧很多事情。但目前，很多圈內(nèi)的朋友都加入了我們團(tuán)隊(duì)，同時產(chǎn)品的渠道也在增加，這讓我們對整個市場的信心更足了。

見實(shí)：對新品牌來說，需要先推品牌還是單品，有什么講究？

邸杰：沒講究。品牌“清泉出山”出自“清泉出山去，明月入懷來。心若無塵垢,笑彌顏?zhàn)蚤_?！蔽覀兪窍Ｍㄟ^這首詩來表達(dá)我們的企業(yè)文化，一種將事情做“透徹”的精神。

對我們來說，公司的文化和品牌文化會有差別，主要看消費(fèi)者是否第一眼能記住你。但并不是每個品牌都起得來。比如，聯(lián)合利華并不是路人皆知的，但旗下飄柔、潘婷等產(chǎn)品已經(jīng)深入人心。我們也可以參照這樣的打法。

見實(shí)：你們公司是什么時候成立的？什么時候跟梅花創(chuàng)投的吳世春接觸的？

邸杰：清泉出山成立于2018年，2019年正式啟動項(xiàng)目。第一次和梅花吳總接觸是在2019年7月，當(dāng)月就拿到了融資。吳總那邊每次反應(yīng)都很快，非常支持創(chuàng)業(yè)公司。

見實(shí)：太速度了。和梅花吳總當(dāng)時聊的重點(diǎn)在哪？

邸杰：我是在他家里見的面。重點(diǎn)了解我們做飲品是否專業(yè)，是否有自己的產(chǎn)品理念和公司理念，以及未來想把公司做到什么程度。

總的來說，還挺順利的。對我們也沒有走具體的盡調(diào)程序，見完之后，第一周吳世春就把事情定了下來，投了我們。同時，他還認(rèn)為未來隨著產(chǎn)品質(zhì)量做的越來越高，很有機(jī)會與農(nóng)夫山泉或三得利做競爭?！袄А辈?，現(xiàn)在已經(jīng)成為我們的一個品牌。

見實(shí)：目前估值多少？再次融資是哪一輪？

邸杰：剛結(jié)束A輪投后估值是2個億，下一次融資要拿B輪了。

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