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文 | DoNews 軒婷

責(zé)編 | 楊博丞

互聯(lián)網(wǎng)世界，向來不缺速度與激情的增長奇跡故事。而這次，站在舞臺中心的是元氣森林。

從2016年成立至今，這家新茶飲品牌取得的成績包括：2020年5月銷售業(yè)績達到2.6億，超出2018全年銷售總和；天貓618，超過可口可樂成為水飲品類榜單第一名；上半年銷售超8億。

零糖零脂定位、口味平衡、互聯(lián)網(wǎng)營銷極致挖掘、便利店渠道紅利等因素共同支撐起了元氣森林高速成長的步伐。

近幾年，消費升級及Z時代的崛起，催生了新消費品牌的爆發(fā)。新消費品牌被資本追逐的同時，正迎來更多的搶食者。

率先奔跑的元氣森林，在延續(xù)其增長神話的路上，或許難以再像過去那樣狂飆突進。

爆款方法論

隨著元氣森林的走紅，很多人了解到其創(chuàng)始人唐彬森游戲背景出身，曾做出紅極一時的游戲—開心農(nóng)場，雖無飲料行業(yè)經(jīng)驗打底，卻不影響他繼續(xù)打出一手爆款牌。

唐彬森在談及創(chuàng)業(yè)和科學(xué)統(tǒng)計的關(guān)系時，曾提到貝葉斯理論是整個概率統(tǒng)計基礎(chǔ)理論，核心原則就是：一個事情發(fā)生概率=基礎(chǔ)概率*本身這個事的概率，所以任何事不能忘了基礎(chǔ)概率。

元氣森林原研發(fā)總監(jiān)葉素萍在FBIF2020食品飲料創(chuàng)新論壇上曾說，在飲料行業(yè)要做爆品，首先要選好賽道。

而大品類賽道的特點是剛需、高頻和嗜好等三個特點，2019年市場規(guī)模前三的飲品是飲用水、茶飲料和碳酸飲料，其規(guī)模分別1500億元、1400億元和900億元，“做爆品的前提是要選在大品類賽道，這意味著這幾個品類出爆品的概率會更大?！?/p>

事實上，元氣森林銷量排名靠前的兩款產(chǎn)品正是氣泡水和燃茶（前者可歸類碳酸水，后者則屬于茶飲料）。

現(xiàn)在回頭來看，進入健康這一風(fēng)口，是元氣森林得以乘風(fēng)破浪的基礎(chǔ)。

在當(dāng)下保溫杯里泡枸杞，戒掉可樂戒油膩的年輕人生活圖鑒里，健康逐漸成為優(yōu)先級選擇，左右著消費傾向，如火箭少女所唱：卡路里，是他們的天敵。

但這個趨勢并不容易把握。

據(jù)葉素萍透露，元氣森林摸索了一年時間，蘇打氣泡水產(chǎn)品出來之后，才逐漸清晰了零糖的品牌定位，“有些也是看所做的業(yè)務(wù)是不是在風(fēng)口上，是否在正確的時間做了對的事情?！?/p>

在她看來，元氣森林的誕生有正確的時間背景，在氣泡水出來前后，大家對無糖的訴求特別強，而元氣森林剛好就出現(xiàn)了。

年輕人對無糖健康的追求，并不意味著會對口感做出妥協(xié)。于熬最長的夜敷最貴面膜的他們而言，小孩子才做選擇，年輕人全都要。這直接助推了零糖又兼顧甜度、碳酸口味的元氣森林從一眾無糖飲品中跑出。

QuestionMobile《2020新國貨崛起洞察報告》指出，90后、00后對互聯(lián)網(wǎng)的粘性更強，熱衷使用短視頻、圖文等新型內(nèi)容平臺，成為新國貨在新媒體端更容易影響到的目標群體。

在營銷上，元氣森林基于抖音、小紅書、微博、B站多觸點，通過KOL帶貨、短視頻廣告、內(nèi)容營銷等方式引發(fā)全網(wǎng)裂變，搶占消費者心智。此外，元氣森林又趕上盒馬、全家等連鎖便利店遍地開花，新渠道紅利加速了品牌快進。有數(shù)據(jù)顯示，元氣森林產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋國內(nèi)30個省份，產(chǎn)品在近20萬家便利店和線下傳統(tǒng)店上架。

疾馳之下，其3年40億的估值記錄也可能很快被打破。據(jù)悉，元氣森林即將完成新一輪融資，投后估值約為20億美元。

質(zhì)疑與挑戰(zhàn)

備受追捧同時，元氣森林也被推進了爭議的旋渦。

其一便是代工生產(chǎn)的輕資產(chǎn)模式，即元氣森林沒有獨立的供應(yīng)鏈，依靠健力寶、東洋飲料等代工生產(chǎn)。事實上，這種代工模式在食品飲料領(lǐng)域?qū)儆诔B(tài)，像三只松鼠、良品鋪子、可口可樂等品牌均存在類似的運作。

不過，最近元氣森林首個自建生產(chǎn)基地已經(jīng)在安徽滁州落成，其中一期投產(chǎn)后將擁有3條高速生產(chǎn)線，可生產(chǎn)燃茶、蘇打氣泡水、乳茶、功能性飲料，年產(chǎn)量可達4.5億瓶。從輕到重，研發(fā)供應(yīng)鏈得以夯實。

元氣森林的包裝設(shè)計也是其成功的關(guān)鍵，日語“気”的使用增加了品牌標識度，氣泡水、乳茶簡約的日式風(fēng)包裝不僅能吸引年輕人的注意力，還可以帶動消費者在社交媒體拍照傳播。

但這樣的包裝設(shè)計也一時成為枷鎖，引發(fā)了外界對元氣森林“偽日貨”“抄襲”的指摘，

關(guān)于“偽日貨”的質(zhì)疑主要集中于元氣森林作為新國貨品牌，多款產(chǎn)品包裝上卻標有大量日文，給人造成日本品牌的誤導(dǎo)。尤其元氣森林旗下名為“北海牧場”的酸奶品牌，從名字到外包裝，都透著made in Japan 的氣息。

近期，「DoNews」在對元氣森林產(chǎn)品的測評中發(fā)現(xiàn)，氣泡水、燃茶等包裝已經(jīng)弱化日文標注。此外，元氣森林乳茶、茶葉禮盒燃茶等產(chǎn)品的包裝則分別被指出涉嫌抄襲日本老字號食品生產(chǎn)商不二家、日本茶葉品牌LUPICIA。

如果細究起來，很多國產(chǎn)品牌都能打上“偽X貨”的標簽，尤其化妝品行業(yè)。至于“抄襲”，更是中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)原罪之一，甚至有言中國整個互聯(lián)網(wǎng)都是抄襲過來的。

當(dāng)然，這并非在為元氣森林開脫。只是說，無論“偽日貨”，還是“抄襲”質(zhì)疑，應(yīng)該都不會對元氣森林造成過多沖擊。

元氣森林真正的挑戰(zhàn)在于，它并未建立起堅實的競爭壁壘。

首先，氣泡水產(chǎn)品本身門檻不高，搶食者輕而易舉便可跨入。其次，其所依托的營銷、渠道紅利仍在，具備可復(fù)制性。再者，跟進者的涌入必然會帶來同質(zhì)化競爭，元氣森林爆品獨特性優(yōu)勢不再，產(chǎn)品生命周期變短，這也將對其能否持續(xù)創(chuàng)造爆款提出考驗。

如何抵擋對手？

搶食者已經(jīng)浮現(xiàn)。

近日，喜茶通過官方公眾號宣布，繼通過子品牌“喜小茶”推出首條果汁產(chǎn)線后，又推出了一個新的汽水產(chǎn)線。

喜小茶首批瓶裝汽水主打0糖0脂0卡和纖維+，涵蓋西柚綠妍茶風(fēng)味、桃桃烏龍茶風(fēng)味以及葡萄綠妍茶風(fēng)味三種口味。值得一提的是，喜小茶汽水甜味同樣來自天然代糖「赤蘚糖醇」，這是元氣森林口感制勝的關(guān)鍵。

開賣首日，喜小茶汽水在薇婭直播間進行了限量售賣，25000箱、30萬瓶汽水瞬間售罄。除了喜茶自身渠道，喜小茶汽水也在全家、711、盒馬等便利店以及商超出售。每瓶定價5.5元，與元氣森林氣泡水價格相近。

目前小紅書上已有多篇喜小茶汽水的筆記，「DoNews」在微博、微信也注意到了喜小茶的廣告投放。

所有信息似乎都在傳達一種信號，喜小茶汽水就是奔著元氣森林而來。

從品牌認知度來看，8年之久的網(wǎng)紅“前浪”喜茶可能要高于“后浪”元氣森林，不過元氣森林的先發(fā)優(yōu)勢已在，追趕需要時間。

但想要保持現(xiàn)在的市場地位，元氣森林還需付出很多努力。

目前，元氣森林估值之所以扶搖直上，與其高毛利及高銷售額不無關(guān)系。據(jù)悉，元氣森林所選用的代糖「赤蘚糖醇」提取成本比一般代糖要高，所以其產(chǎn)品價格普遍貴于同類產(chǎn)品。跟隨產(chǎn)品的增多，一定會擠壓元氣森林的市場份額，降低產(chǎn)品毛利。

品牌心智的建立或許是當(dāng)務(wù)之急。盡管業(yè)績亮眼，不得不承認的一個事實是，元氣森林依然屬于小眾品牌，品牌輻射范圍有待延展。

當(dāng)前，在消費者心中，并未形成元氣森林與氣泡水的綁定，像可樂之于百事、可口可樂，氣泡水=元氣森林的價值記憶。品牌迭代煥新層出不窮，消費者喜好善變不定，元氣森林能否在大眾市場做到不可替代，決定著其生命線的長短。

元氣森林也已開始借助明星、綜藝冠名、電梯廣告等方式來打造更高的知名度。此前，它邀請王一博、鄧倫、黃景瑜等明星進行品牌推廣，最近又官宣《乘風(fēng)破浪的姐姐》人氣高漲的張雨綺為蘇打氣泡水品牌大使。芒果TV《我們的樂隊》等綜藝節(jié)目中，也開始頻繁出現(xiàn)元氣森林的身影。

毫無疑問，新一輪融資將為元氣森林攻城略地備足糧草，但糧草終有一日消耗殆盡。

剩下的唯有時間。