“清泉的品類主要圍繞三條線做。”

無糖風(fēng)口帶出了元?dú)馍?，但也不止于一家?/span>

2019年，小米可樂上市，這背后是一家名為“清泉出山”的公司（北京清泉出山飲品有限公司，下稱“清泉出山”或“清泉”），公司團(tuán)隊(duì)主要成員雖然來自元?dú)馍?，卻打算在無糖市場上“扎得更深”。

歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國氣泡水銷售量預(yù)計(jì)達(dá)到210萬升，相比2015年的80萬升翻了近3倍，并預(yù)計(jì)2022年氣泡水整體市場規(guī)模達(dá)31億美元。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，元?dú)馍纸衲晟习肽赇N量達(dá)8億元，超過2019年全年銷量，公司估值達(dá)20億美元。

清泉出山產(chǎn)品消費(fèi)人群定位于15-25歲消費(fèi)者，多以校園市場切入，“戰(zhàn)場”主要在二三線城市。對于清泉而言，在無糖市場上先做一名“跟隨者”，未來的想象空間依然巨大。

融資方面，2019年7月，清泉出山完成了天使輪融資，由梅花創(chuàng)投投資；今年3月，公司完成天使+輪融資，投資方為浩方創(chuàng)投；今年7月，公司完成A輪數(shù)千萬人民幣融資，投資方仍為梅花創(chuàng)投。

清泉出山創(chuàng)始人兼CEO邸杰，在創(chuàng)辦公司之前，曾在可口可樂山東公司負(fù)責(zé)生產(chǎn)，此后在元?dú)馍重?fù)責(zé)研發(fā)和供應(yīng)鏈管理；聯(lián)合創(chuàng)始人孫大強(qiáng)為前元?dú)馍制放曝?fù)責(zé)人，他們都全程參與了元?dú)馍止?、燃茶和氣泡水產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)。

近期，《財(cái)經(jīng)涂鴉》與清泉出山聯(lián)合創(chuàng)始人孫治強(qiáng)完成了一次訪談。在訪談中，孫治強(qiáng)表示，清泉在創(chuàng)立前幾年會專注在“水”的賽道，當(dāng)下最重要的事，即在一個(gè)賽道、品類上“牢牢占住”。

“80%的精力都會集中在氣泡水的垂直品類上?！睂O治強(qiáng)對《財(cái)經(jīng)涂鴉》表示。

以下為對話正文（有刪節(jié)）：

Q：《財(cái)經(jīng)涂鴉》 

A：孫治強(qiáng) 清泉出山聯(lián)合創(chuàng)始人

孫治強(qiáng) （來源：受訪者提供）

Q：清泉目前覆蓋了哪些城市？

A：清泉從二線城市切入，目前主要在東莞、佛山、長沙、鄭州、西安、昆明和成都等城市。

今年清泉已鎖定了6個(gè)核心城市，明年將至少要翻三倍，攻占18-20個(gè)城市，明年更是一場硬仗。

清泉主要定位于二三線城市，目前會在北上廣深進(jìn)入部分標(biāo)桿渠道，標(biāo)桿渠道的意義在于滲透，但并非主力鋪設(shè)渠道，主力依然在二線城市。一線城市目前已投放了幾千萬元線下廣告。

Q：清泉已經(jīng)推出了蘇打水、困茶產(chǎn)品，接下來計(jì)劃推哪些新品類？

A：清泉的品類主要圍繞三條線做，一條是水線，包括含氣和無氣的蘇打水；一條是茶飲，包括現(xiàn)有的困茶，即將新推出果茶和奶茶；第三條是植物發(fā)酵飲料，之前推出的小米可樂也屬于此類，清泉會繼續(xù)推出該系列。

Q：清泉飲品的核心營銷邏輯是什么？

A：做消費(fèi)品，主要為迎合年輕人的消費(fèi)升級。傳統(tǒng)飲品碳酸飲料不健康，所以元?dú)馍趾颓迦贾鞔蚪】蹈拍?。零糖又添加了膳食纖維的飲料，讓年輕人擁有更爽口的體驗(yàn)且更健康。

如困茶，從名字上即跟年輕人更好互動，零糖同時(shí)加入類中藥元素的桂花又帶有一點(diǎn)功能性，讓年輕人知道產(chǎn)品的差異化是零糖和健康，清泉的很多產(chǎn)品整體思路都是如此。

目前清泉主要推廣渠道在線下，核心市場在校園，從二線城市的核心學(xué)院到核心商圈，及部分新零售渠道如盒馬、永輝等，在便利店也做贈飲等促銷活動。

而如抖音、快手這樣的線上渠道，清泉都未開始做。目前主要基于終端銷售來做營銷，線下渠道是清泉團(tuán)隊(duì)所擅長的，若無疫情，清泉在創(chuàng)立前三年甚至不會考慮線上渠道，今年疫情原因，清泉開始布局線上，8月在天貓和京東拼多多開了官方店。

Q：清泉出山線下渠道建設(shè)的策略是什么？

A：線下經(jīng)銷商最核心在于利益驅(qū)動，新品推廣首先需給經(jīng)銷商提供合理的利潤空間；其次產(chǎn)品有足夠賣點(diǎn)；再次新品符合近年發(fā)展方向，以讓經(jīng)銷商三五年能跟品牌共同成長。

清泉在單個(gè)城市不設(shè)總代理，多以渠道劃分，讓經(jīng)銷商選擇自身優(yōu)勢渠道。在公司早期，清泉更多扶持中小經(jīng)銷商，與其共同成長，只要經(jīng)銷商有優(yōu)勢渠道都可一同合作。

市場上不少老品牌也會推無糖飲料，老玩家主要借助渠道優(yōu)勢，但同時(shí)經(jīng)銷商和老品牌合作.對老品牌推新品略感疲憊。老品牌推新品總體成功率太低，市場更愿接受新銳品牌，這是經(jīng)銷商多年總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)。

無糖概念是大的增長趨勢，目前還并非主流，市場份額占不到20%，主流仍然是含糖飲料。但無糖對初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)是很好的進(jìn)入市場的概念。未來若要做全品類飲品，企業(yè)不可能只圍繞無糖概念，一定是全品類產(chǎn)品輻射，有糖和無糖都要兼顧。市場越下沉，有糖越無法避免。因此，清泉也不會只局限于無糖。

Q：無糖的市場認(rèn)知和教育目前表現(xiàn)如何？

A：在無糖概念上，元?dú)馍纸逃袌?，我們主要收割市場。二三線城市目前已普遍接受無糖概念。在二線市場，清泉跟元?dú)馍质袌鲋丿B，但兩者競爭在于誰能更快做市場下沉。誰更快下沉，整個(gè)新品類都能勝出。所以清泉的路線是從二線開始迅速打下沉市場，這是核心。

Q：清泉目前渠道是什么打法？

A：清泉創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)在元?dú)馍纸?jīng)歷了從零做到大體量，所以清泉從創(chuàng)立之初到目前，團(tuán)隊(duì)算是駕輕就熟。

在快消品上，清泉選擇經(jīng)典打法——即單點(diǎn)突破的高密度打法，東鵬特飲是這種打法的代表。東鵬從東莞工廠藍(lán)領(lǐng)開始，先鎖定人群和系統(tǒng)，在東莞做到1個(gè)億規(guī)模后，才從東莞走向廣東，再走向華南。

清泉產(chǎn)品在2019年上市，先選擇了昆明和西安這兩個(gè)樣板城市。昆明常住人口約300萬，體量小易打透，但昆明旅游人口多，每年有七八百萬旅游人口，且人群能輻射到貴陽、成都和重慶等地。昆明若能打通，整個(gè)西南就能輻射開，這是清泉的目標(biāo)城市之一。

而西安是西北地區(qū)唯一過千萬級人口的城市，校園系統(tǒng)集中，大學(xué)生多，所以清泉在西安從高校開始，逐漸輻射校園生活10公里半徑，這是目前清泉的一套樣板城市的打法。在路線上，清泉在廣東打下了東莞市場，接著輻射了佛山，攻占了長沙又能輻射到鄭州，都為條線作戰(zhàn)代表。

各個(gè)城市打法基本一致，打法的核心，概括即先找到生存的特殊渠道。如在昆明，首先打校園市場，之后覆蓋校園10公里半徑，包括網(wǎng)吧、餐飲店、臺球廳甚至洗浴中心、KTV等，覆蓋人群的整個(gè)生活半徑。在年輕人客群基礎(chǔ)上，再輻射全市其他人群渠道，如醫(yī)院、軍隊(duì)、工廠甚至是監(jiān)獄。

清泉會把城市標(biāo)桿系統(tǒng)都覆蓋到，從便利店到商超新零售都覆蓋，把整個(gè)城市的系統(tǒng)打透。每個(gè)城市按照這套完整的思路和打法逐漸打通。

Q：清泉為何要強(qiáng)調(diào)膳食纖維？

A：清泉目前把元?dú)馍值臍馀菟椭把┍痰睦w維產(chǎn)品做了結(jié)合。纖維是雪碧最先打造的概念，也幫助雪碧提升了飲品價(jià)格，且雪碧纖維水也是在大陸剛上市營收創(chuàng)造20億的超級單品。

清泉融合了雪碧纖維+的概念，主打膳食纖維，也是第一家把氣泡水和膳食纖維結(jié)合起來的公司。

在飲品市場，較難出現(xiàn)市場空白點(diǎn)產(chǎn)品，汽水便是飲品中除水之外最大品類。傳統(tǒng)汽水最大問題在于添加劑和高糖。清泉的方向是去糖和去添加，比水更好喝口感更好，這是核心的考慮，這更多是產(chǎn)品層面的微創(chuàng)新。

Q：整體上看，瓶裝飲料的本質(zhì)是產(chǎn)品生意還是渠道生意？

A：產(chǎn)品和渠道是相輔相成的。清泉產(chǎn)品是微創(chuàng)新，能迎合當(dāng)下消費(fèi)渠道，渠道開放程度更高，公司選擇也更多。

飲品也是個(gè)異常艱難的賽道，巨頭多，小品牌也多，所以需要綜合實(shí)力。產(chǎn)品需要創(chuàng)新性，渠道打法和傳統(tǒng)飲品又要有不同。

清泉創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)出自元?dú)馍郑瑫r(shí)創(chuàng)始人出自可口可樂，公司內(nèi)部依托可口可樂的管理體系，同時(shí)借助元?dú)馍值幕ヂ?lián)網(wǎng)打法。我認(rèn)為，我們能快速下沉。

可口可樂的管理體系即把整個(gè)渠道分成封閉渠道、半封閉渠道和全封閉渠道，每個(gè)渠道又分為ABCD類，每個(gè)業(yè)務(wù)伙伴只需專攻一類渠道，按照這套體系，整個(gè)市場基本分完。所以可口可樂對業(yè)務(wù)人員能力要求不高，但對執(zhí)行力要求高。按可口可樂的規(guī)劃邏輯，每個(gè)渠道都有固定的打法，只需按這種打法和結(jié)構(gòu)做，就一定能打透。

這是個(gè)強(qiáng)公司管理文化，只需把人員納入流程和體系內(nèi)，執(zhí)行即可。既有產(chǎn)品創(chuàng)新，又有老品牌體系傳承，渠道打法能標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制，自身也有完整的品牌體系，我認(rèn)為，清泉的路徑非常清晰。

Q：這個(gè)市場能否容下市場跟隨類公司？

A：氣泡水市場部分來自傳統(tǒng)碳酸飲料，碳酸飲料市場規(guī)模約七八百億，礦泉水市場約1300多億，在這兩種產(chǎn)品之間，氣泡水是有可能長出百億級的品牌，頭部能做到百億，后面公司也能幾十億。市場容量足夠，在這個(gè)賽道上成長出2-3家品牌完全有可能。

元?dú)馍值膸p峰時(shí)期，月銷售為400-500萬箱(480ml*15瓶)，清泉目前已做到了每月40-50萬箱(450ml*15瓶)，已為元?dú)馍值?/10，這還只是我們只做了6個(gè)樣板城市的基礎(chǔ)上。

元?dú)馍帜壳凹s20多億營收體量，在快銷品中這只是個(gè)正常體量，并不算巨頭。在目前時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，公司機(jī)會仍很大，清泉CEO的目標(biāo)是做中國的可口可樂。

Q：梅花創(chuàng)投投資清泉主要看中公司哪些方面？

A：梅花創(chuàng)投最核心看中的是清泉團(tuán)隊(duì)能打仗。清泉在今年初團(tuán)隊(duì)只有20多人，疫情期間的2月份銷售超3萬箱，目前已成長到50萬箱的銷售體量，每個(gè)月有3-5倍的成長，在快銷品上，團(tuán)隊(duì)的成長也算是非常之快，梅花創(chuàng)投也因此兩輪都投資了清泉。

梅花希望清泉能扎實(shí)做好飲品賽道，清泉創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的初心也是做中國特色的飲品品牌，快速上市套現(xiàn)并非我們的目標(biāo)。

創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)越專注越好，清泉創(chuàng)立前幾年會持續(xù)專注在水的賽道上。我認(rèn)為，當(dāng)下最重要的事情是在一個(gè)賽道或品類上牢牢占住，再進(jìn)行突破，我們更愿意做得更垂直，而非橫向推品類。

80%的精力都會放在氣泡水的垂直品類上，這個(gè)機(jī)會點(diǎn)已呈現(xiàn)出了。清泉的定位在“保二爭一”，也無精力做其他品類。

Q：目前如何做供應(yīng)鏈？

A：在供應(yīng)鏈上，清泉更希望深度綁定供應(yīng)鏈，共同成長，目前暫不考慮自建供應(yīng)鏈。清泉和供應(yīng)鏈各自做自身擅長的事情，清泉主攻品牌和產(chǎn)品渠道拓展，供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)做好生產(chǎn)和供應(yīng)，這種伙伴關(guān)系更適合清泉。

Q：今年工作重點(diǎn)在哪里？

A：今年更需要沉淀樣本城市數(shù)據(jù)，如校園渠道、工廠端和交通主干線及便利店、商超等數(shù)據(jù)，在數(shù)據(jù)沉淀基礎(chǔ)上做明年全新的城市拓展規(guī)劃。

這些數(shù)據(jù)包括單店的周轉(zhuǎn)，如單店的PSD ，單店日流轉(zhuǎn)周流轉(zhuǎn)和月流轉(zhuǎn)數(shù)據(jù)，和競品對比數(shù)據(jù)，并從數(shù)據(jù)中總結(jié)是否有一些玩法可以在系統(tǒng)中復(fù)制。