這是半佛仙人的第309篇原創(chuàng)

我們?nèi)粘５纳钪?，已?jīng)離不開(kāi)團(tuán)購(gòu)了。

吃飯消費(fèi)看電影，只要有消費(fèi)行為，每次都會(huì)先看一下團(tuán)購(gòu)APP，找尋套餐，優(yōu)惠價(jià)，福利，乃至霸王餐。

那么團(tuán)購(gòu)是什么？

甚至不少人的認(rèn)知中，團(tuán)購(gòu)=薅羊毛。

嚴(yán)格來(lái)說(shuō)也沒(méi)錯(cuò)，不過(guò)團(tuán)購(gòu)的正確理解是，消費(fèi)者聯(lián)合起來(lái)通過(guò)數(shù)量聯(lián)合形成買方對(duì)賣方的議價(jià)優(yōu)勢(shì)，從而獲取優(yōu)惠價(jià)格或者其他利益。

以量換價(jià)，各得實(shí)惠。

自2010年年初國(guó)內(nèi)第一家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站上線以來(lái)，到2011年8月，國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了5000家。

其中，既不乏互聯(lián)網(wǎng)巨頭的加入，也有新生的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，平臺(tái)型互聯(lián)網(wǎng)公司也先后進(jìn)入到團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域，團(tuán)購(gòu)幾乎成為了當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司的標(biāo)配。

國(guó)內(nèi)比較知名的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站開(kāi)始了一輪又一輪的融資比賽，廣告戰(zhàn)、拉鋸戰(zhàn)、陣地戰(zhàn)，鋪天蓋地的廣告融入到民眾的日常生活當(dāng)中。

當(dāng)時(shí)各大投資機(jī)構(gòu)給創(chuàng)業(yè)者的話都是：“你往前沖，速度最重要，錢，不是問(wèn)題！”

團(tuán)購(gòu)一時(shí)成為互聯(lián)網(wǎng)最大風(fēng)口，無(wú)數(shù)公司拼命燒錢，讓消費(fèi)者薅足了羊毛。

原價(jià)132元的套餐，團(tuán)購(gòu)19元，原價(jià)78元的KTV套餐，團(tuán)購(gòu)15元，除此之外還有各種1元午餐，0元看電影。

那段時(shí)間無(wú)疑是互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者生活最滋潤(rùn)的時(shí)間。

過(guò)低的準(zhǔn)入門檻確實(shí)加速了團(tuán)購(gòu)行業(yè)的發(fā)展，但同時(shí)也不可避免地造成了這一行業(yè)的惡性競(jìng)爭(zhēng)和迅速洗牌。

幾年過(guò)去，99%的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站都相繼死去，行業(yè)廝殺，市場(chǎng)成熟，團(tuán)購(gòu)行業(yè)市場(chǎng)朝著一個(gè)更為健康穩(wěn)健的方向發(fā)展，到現(xiàn)在，團(tuán)購(gòu)已經(jīng)成為了一種日常消費(fèi)的附屬，價(jià)格也回歸到了正常水平。

這代表著團(tuán)購(gòu)這一事物，正在常態(tài)化、健康化的發(fā)展，但作為消費(fèi)者難免會(huì)懷念起那段0元看電影，十元吃大餐，百元住酒店的羊毛時(shí)光。

之后再也難以享受到那么大的優(yōu)惠。

畢竟在團(tuán)購(gòu)這件事上投資的錢已經(jīng)都燒得差不多了。

但在最近又開(kāi)始有商家在團(tuán)購(gòu)上進(jìn)行發(fā)力，比如美團(tuán)推出的“超級(jí)團(tuán)購(gòu)”以及直播活動(dòng)。

美團(tuán)于7月28日，正式推出新型酒店預(yù)售產(chǎn)品“超級(jí)團(tuán)購(gòu)”，并將每周四定為“超級(jí)團(tuán)購(gòu)日”，與全國(guó)酒店商家聯(lián)合提供數(shù)億元補(bǔ)貼。

跟以往團(tuán)購(gòu)模式主要發(fā)力在餐飲娛樂(lè)這些日常消費(fèi)項(xiàng)目不同，“超級(jí)團(tuán)購(gòu)日”活動(dòng)的商品，主要以高端酒店為主，折扣均值罕見(jiàn)的降到了原價(jià)的5.5折，單品最低的甚至降到了原價(jià)的2.3折。

同時(shí)附帶了傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)和其他酒店預(yù)售沒(méi)有的在線自主選日期兌換功能，以及未使用隨時(shí)退款和過(guò)期自動(dòng)退款等服務(wù)。

簡(jiǎn)單的來(lái)說(shuō)，就是先鎖定高端酒店的大力度優(yōu)惠，等需要用時(shí)再低價(jià)“預(yù)訂”。

在現(xiàn)在這個(gè)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)已經(jīng)成熟的情況下，會(huì)出現(xiàn)這種高折扣+高自主性的產(chǎn)品是不尋常的，因?yàn)橄M(fèi)者能獲利，必然代表有人讓利。

在市場(chǎng)已經(jīng)成熟，消費(fèi)者都已經(jīng)入局的情況下做這種出血補(bǔ)貼的事情顯然不合理。

另一方面，同樣是團(tuán)購(gòu)，以前都是做日常餐飲娛樂(lè)消費(fèi)，但為什么在這段時(shí)間突然發(fā)力高端酒旅行業(yè)？

這個(gè)世界沒(méi)有無(wú)緣無(wú)故的好事兒。

要看行業(yè)，就要先看市場(chǎng)。

高端酒店相較于平價(jià)酒店而言，除了整體環(huán)境更好之外，它們往往也包含了更加多元化的服務(wù)，除了純住宿，往往還提供餐飲、水療、健身等服務(wù)。

隨著近幾年消費(fèi)熱潮的崛起，消費(fèi)者越來(lái)越傾向高端酒店。

另外，在疫情過(guò)后，酒旅出行反而因?yàn)槌鲇谛l(wèi)生安全等因素的考量，出現(xiàn)「消費(fèi)升級(jí)」現(xiàn)象，消費(fèi)者會(huì)更加傾向選擇高端酒店。

說(shuō)完消費(fèi)者，再說(shuō)商家。

疫情期間，酒旅行業(yè)可以說(shuō)是直接停擺。疫情過(guò)后，整個(gè)行業(yè)的恢復(fù)也不夠快。

學(xué)校不鼓勵(lì)學(xué)生離開(kāi)所在城市，公司企事業(yè)單位不建議員工遠(yuǎn)游。

長(zhǎng)線旅游數(shù)量下降，消費(fèi)者更傾向于周末游、周邊游。

酒店需求量大幅下降。

更慘的是那些依賴商旅、會(huì)議等需求的高星酒店，個(gè)人消費(fèi)者銳減，大規(guī)模公司會(huì)議、出差需求幾乎為零，跟他們高貴的價(jià)格形成對(duì)比的是低得可憐的入住率。

因此，在經(jīng)濟(jì)逐漸復(fù)蘇的同時(shí)，酒旅酒店行業(yè)的恢復(fù)速度相較于其他行業(yè)更慢。

所以酒旅商家也急需通過(guò)消費(fèi)推動(dòng)自身經(jīng)濟(jì)重啟。

有了買方，有了賣方，自然也就需要中間方。

所以出現(xiàn)了像“超級(jí)團(tuán)購(gòu)日”這樣一個(gè)活動(dòng)。

先前說(shuō)過(guò)，團(tuán)購(gòu)是消費(fèi)者聯(lián)合起來(lái)通過(guò)數(shù)量聯(lián)合形成買方對(duì)賣方的議價(jià)優(yōu)勢(shì)。

“超級(jí)團(tuán)購(gòu)日”也是如此，只不過(guò)推動(dòng)聯(lián)合的主體不是消費(fèi)者，是團(tuán)購(gòu)平臺(tái)。

美團(tuán)用平臺(tái)的身份，聯(lián)合消費(fèi)者，通過(guò)買方身份取得議價(jià)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，將這些議價(jià)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)換成實(shí)際利益，比如“價(jià)格”“退訂資格”“在線兌換”等大多數(shù)消費(fèi)者能實(shí)際享用的普遍性優(yōu)惠，讓消費(fèi)者享受到更實(shí)際的優(yōu)惠和方便。

在千團(tuán)大戰(zhàn)時(shí)期，這種優(yōu)惠是靠投資人的錢燒出來(lái)的，在市場(chǎng)已經(jīng)穩(wěn)定的情況下自然沒(méi)有投資人愿意燒這個(gè)錢，那么這個(gè)優(yōu)惠是誰(shuí)出的呢？

是商家。

但這并不意味著是平臺(tái)在吸商家的血討好消費(fèi)者。

在長(zhǎng)時(shí)間的停擺之后，酒旅商家急需大量消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)來(lái)回血，但偏偏目前卻是一個(gè)供過(guò)于求的狀況。

在供過(guò)于求的買方市場(chǎng)下，要促成更多的消費(fèi)，最有效的方法就讓利，通過(guò)讓利打動(dòng)消費(fèi)者，促成消費(fèi)。

少賺總好過(guò)沒(méi)得賺。

但優(yōu)惠也不是你想送就能送的。

商家自身是難以直接觸達(dá)消費(fèi)者的，哪怕讓利再多，消費(fèi)者也很難感知到，就算感知到，也不一定能實(shí)際消費(fèi)到。

你打折力度再大，沒(méi)有人看到有什么用？

你一個(gè)成都的酒店打折，被一個(gè)去長(zhǎng)沙旅游的人看到有什么用？

所以說(shuō)，商家并不介意讓利，甚至很樂(lè)意主動(dòng)讓利，但現(xiàn)狀卻是，他們就算讓利了也找不到消費(fèi)者來(lái)吃這份“利”。

沒(méi)有發(fā)聲渠道，沒(méi)有流量，便無(wú)法觸達(dá)消費(fèi)者。

因此，他們需要流量窗口，需要平臺(tái)。

反正優(yōu)惠本來(lái)就要給，與其自己在門口吆喝，在自家沒(méi)什么人看的公眾號(hào)上使勁發(fā)，還不如找個(gè)大平臺(tái)合作，起碼還會(huì)有更多人看到。

然后就有了“超級(jí)團(tuán)購(gòu)”這樣一個(gè)產(chǎn)品。

在這個(gè)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)流程中，平臺(tái)方更多的是起到一個(gè)“集中”和“鏈接”的作用。

作為消費(fèi)平臺(tái)，他們了解用戶的痛點(diǎn)和需求，知道消費(fèi)者需要的是更低的價(jià)格，是更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，是可以退換的權(quán)利，是手機(jī)操作就能訂房不用打電話問(wèn)問(wèn)問(wèn)的方便。

作為對(duì)接商家的第三方，他們也知道哪些商家能夠提供什么樣的優(yōu)惠，需要什么樣的流量扶持，知道如何針對(duì)性做推廣運(yùn)營(yíng)。

將商家提供的“讓利”跟消費(fèi)者需要的“優(yōu)惠”集中統(tǒng)一，鏈接商家和消費(fèi)者。

讓消費(fèi)者享受實(shí)際利益，讓行業(yè)商家重啟經(jīng)濟(jì)。

消費(fèi)者獲利，商家讓利，消費(fèi)者消費(fèi)，商家重啟，那么平臺(tái)呢？

平臺(tái)賺了人頭。

打了折的高端酒店，依然高端，能夠消費(fèi)得起的消費(fèi)者，是市場(chǎng)上的存量高端用戶，以及平時(shí)不在意但現(xiàn)在消費(fèi)升級(jí)了的增量高端用戶。

平臺(tái)的目標(biāo)就是這些人。

高端市場(chǎng)，高凈值用戶，特別是增量的用戶，誰(shuí)都想要，剛好市場(chǎng)有需求，那就一起做了。

當(dāng)然，單純上架商品，讓消費(fèi)者自己去找，是不現(xiàn)實(shí)的。

在促成酒店和消費(fèi)者之外，平臺(tái)還需要流量來(lái)進(jìn)行啟動(dòng)。

通過(guò)流量渠道，吸引消費(fèi)者，讓更多的消費(fèi)者了解到這個(gè)活動(dòng)，再通過(guò)活動(dòng)的利益點(diǎn)，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的觸達(dá)目標(biāo)用戶，完成轉(zhuǎn)化。這才是一個(gè)完整的流程。

而這一次，他們選擇的流量獲取方式之一是，直播。

7月30日晚20點(diǎn)，美團(tuán)在美團(tuán)App、大眾點(diǎn)評(píng)App和美團(tuán)微信小程序同步開(kāi)啟了“一千零一夜”旅行直播活動(dòng)，以此作為首期“超級(jí)團(tuán)購(gòu)日”的特別增設(shè)節(jié)目，屆時(shí)將會(huì)有大量酒店“超級(jí)團(tuán)購(gòu)”爆款在直播間首發(fā)供消費(fèi)者選購(gòu)。

點(diǎn)擊下圖

參與“一千零一夜”直播活動(dòng)

比如原價(jià)5600元的 “必住榜”酒店上海蘇寧寶麗嘉酒店豪華江景房2晚，直播活動(dòng)中售價(jià)僅為3000多元，還包括早餐與SPA;原價(jià)3696元附贈(zèng)特選葡萄酒、定制餅干和花藝課等服務(wù)的上海柏悅酒店柏悅客房，直播期間售價(jià)僅為1000多元。

直播間還會(huì)同步放送總價(jià)近百萬(wàn)的大量禮品。

選擇直播作為啟動(dòng)流量，其實(shí)并不難理解，畢竟直播帶貨幾乎可以說(shuō)是現(xiàn)在最受年輕消費(fèi)者青睞的一種消費(fèi)模式，也是一種巨大的流量聚集方式。

只不過(guò)，選直播，得謹(jǐn)慎。

要知道，流量也是分真假的。

光有人數(shù)沒(méi)有轉(zhuǎn)化，還無(wú)法驗(yàn)證真假的人造流量對(duì)商家而言沒(méi)有任何意義。

如果你是產(chǎn)業(yè)中的一環(huán)，是要利用流量來(lái)獲取有實(shí)際意義的正向效果，那么就必須搞清楚，流量只是個(gè)工具，而不是最終目的。

同樣的，直播也是如此，直播的核心作用在于擴(kuò)大傳播效果，真實(shí)化、可視化的賣點(diǎn)展示，吸引消費(fèi)者，促進(jìn)商家轉(zhuǎn)化。

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)它是一個(gè)更方便優(yōu)惠的購(gòu)物工具，對(duì)商家來(lái)說(shuō)它是一個(gè)更強(qiáng)大的流量分發(fā)工具，總的來(lái)說(shuō)是一種讓用戶和商家共贏的工具。

那么這個(gè)超級(jí)團(tuán)購(gòu)直播會(huì)有什么不同？

不同點(diǎn)在于，它聚集的是真實(shí)和高質(zhì)量的流量。

這種直播的賣點(diǎn)，在于產(chǎn)品本身，而非主播或者其他的噱頭。以高端酒店為主的直播產(chǎn)品，本身就是一種背書(shū)，一個(gè)強(qiáng)力的宣傳點(diǎn)，用戶都是為了產(chǎn)品而來(lái)。

這是流量的“真實(shí)性”。

另一方面，對(duì)于團(tuán)購(gòu)平臺(tái)和商家來(lái)說(shuō)，直播更偏向于一種長(zhǎng)效的宣傳，一種對(duì)用戶心智的搶占。

酒旅類商品的消費(fèi)者雖然消費(fèi)頻率不一定高，但持久。

因?yàn)槁糜问且环N長(zhǎng)期消費(fèi)，世界上只存在會(huì)旅游和不旅游的兩種人，從來(lái)不存在只旅游一次的人。

也就是說(shuō)，直播吸引過(guò)來(lái)的消費(fèi)者，或許不一定會(huì)在同一個(gè)商家多次消費(fèi)，但一定會(huì)在同類商家持續(xù)消費(fèi)，都是高留存率的精準(zhǔn)目標(biāo)用戶。

而這些目標(biāo)用戶經(jīng)過(guò)直播產(chǎn)品的初體驗(yàn)，就會(huì)快速形成對(duì)“超級(jí)團(tuán)購(gòu)”產(chǎn)品模式的認(rèn)可，進(jìn)而產(chǎn)生更多對(duì)“超級(jí)團(tuán)購(gòu)”的消費(fèi)需求。

對(duì)于這種消費(fèi)者而言，搶占心智比只割一次的利益要大得多。

這是流量的“質(zhì)量”。

所以，平臺(tái)的直播計(jì)劃如果成功啟動(dòng)，那么它能吸引的流量、能給到商家的流量、能留存在平臺(tái)的流量，這些必然是更為高質(zhì)、精準(zhǔn)且真實(shí)的流量。

只有真實(shí)、高質(zhì)量、能夠帶來(lái)有效轉(zhuǎn)化的流量才能夠真實(shí)地為商家賦能。

我們以前常常看到一些“利用”人性拯救生意的故事。

農(nóng)產(chǎn)品滯銷，傳到網(wǎng)上，網(wǎng)友一頓暴買，老農(nóng)愁容展笑顏。

煎餅果子生意太差，傳到網(wǎng)上，群眾鼎力相助，叔叔阿姨成為網(wǎng)紅。

但不能奢望每次每個(gè)行業(yè)都依靠個(gè)人，依靠群眾去拯救，不能一有問(wèn)題就“酒店滯銷幫幫我們”。

出來(lái)混社會(huì)，有毒打要自己扛。

行業(yè)的問(wèn)題需要行業(yè)自己解決，商業(yè)的事情交給商業(yè)。

讓商業(yè)把問(wèn)題變成商機(jī)，主動(dòng)走到消費(fèi)者面前。

不要總想著要消費(fèi)者充當(dāng)救世主。

在一個(gè)健康的市場(chǎng)里，消費(fèi)者只需要正常的消費(fèi)，就夠了。