郭慶：各位前輩、各位朋友，大家好。今天演講的題目——上天入地，服務(wù)酒店，其實就是想通過一個相對比較通俗的語言描述一下過去我們做的一些事情以及未來我們想做的事情。

從2000年開始進入21世紀(jì)之后，互聯(lián)網(wǎng)有了快速發(fā)展，宏觀地來看，其實經(jīng)過了三個時代：第一個時代就是信息的單向傳輸時代，即信息的展示，在這時候產(chǎn)生了一些企業(yè)比如雅虎、新浪、搜狐。后來進入信息的第二個時代——信息雙向傳播時代，在這個時代里面誕生了如谷歌、百度這樣信息檢索的公司，以及像騰訊這樣的信息傳輸公司，為我們提升信息交流，提供了很大價值。緊接著我們迎來了互聯(lián)網(wǎng)3.0的時代。前兩個時代是主要是單純的信息流，在互聯(lián)網(wǎng)3.0時代開始有了資金流、物流、服務(wù)流的出現(xiàn)。在這個時代里面出現(xiàn)了不錯的公司，像亞馬遜，包括國內(nèi)的阿里和京東，在互聯(lián)網(wǎng)3.0時代里，實物交流占據(jù)了非常重要的位置。隨著中國第三產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，第三產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化也隨之迅速崛起，在這個行業(yè)里，中國也崛起了一些企業(yè)，是全世界其它國家不具備同樣規(guī)模的企業(yè)，比如說以美團為代表的服務(wù)電商型公司，它的核心不是做實物的交易，而是連接服務(wù)與網(wǎng)絡(luò)的閉環(huán)。因為中國人口的規(guī)模、經(jīng)濟的規(guī)模和整體服務(wù)業(yè)的規(guī)模，促使在這個行業(yè)內(nèi)中國產(chǎn)生了有可能領(lǐng)先于美國，甚至在整個世界領(lǐng)先的機遇。在信息流、資金流、物流和服務(wù)履約流的啟動下，我們迎來了一些新的機遇。

我們都知道，如果我們想把握這樣一個快速發(fā)展的大趨勢，首先要了解我們的用戶，他們有什么特點呢？

第一，互聯(lián)網(wǎng)用戶年輕化。根據(jù)2017年6月1號的統(tǒng)計，可以看到30歲以下的用戶已經(jīng)占到互聯(lián)網(wǎng)移動用戶的60%以上，而美團點評通過自身APP的特點，將更多年輕的用戶吸引過來。目前在美團點評上，30歲以下用戶的占比達到了79%，這說明，美團點評更受年輕人的青睞。

第二，我們的用戶在哪里？我們可以看到，從移動互聯(lián)網(wǎng)用戶城市分布來看，二線城市的互聯(lián)網(wǎng)用戶增速最快。一線城市它的應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)化已經(jīng)接近飽和，更大的機會來自于二、三線城市，美團點評符合這樣的趨勢，像在濟南這樣的二線城市，我們的發(fā)展非常強勁。

最后，用戶喜歡用什么APP？我們看到市場上權(quán)威機構(gòu)最新的報告。這個報告在業(yè)內(nèi)非常有影響力，報告中顯示，24歲以下用戶最喜歡的APP是嗶哩嗶哩，年輕人還喜歡，比如芒果TV，快手，還有風(fēng)靡全國的王者榮耀。在24歲以下用戶最愛的前十名APP中，僅有一個和生活服務(wù)及交易相關(guān)的APP，就是美團。說明我們的消費者在休閑的同時，也有提升消費、品質(zhì)生活的需求，不僅僅只是娛樂。所以我們要了解用戶在哪里，他有什么特點、喜歡用什么，通過社交、泛娛樂、運動健身、出行、購物、生活服務(wù)、學(xué)習(xí)等各個環(huán)節(jié)捕捉我們的用戶，了解我們用戶。

用戶特點和技術(shù)發(fā)展同時推動了住宿行業(yè)的變革，圖中白色的線是整個酒店行業(yè)整體交易規(guī)模的一個增長趨勢，相對比較平穩(wěn)，線上化比例可能會高一點，藍色線是整個支付行業(yè)線上化比例的線。綠色的線代表美團住宿業(yè)務(wù)發(fā)展的速度，顯示我們的發(fā)展速度最快，為什么？因為美團點評有連接新一代用戶需求的能力，并且希望能賦能酒店商家，一起服務(wù)好我們更多的用戶群體，創(chuàng)造更大價值。

隨著互聯(lián)網(wǎng)上半場的結(jié)束，迎來互聯(lián)網(wǎng)下半場，旅游行業(yè)也迎來了下半場，下半場重要的變化是不應(yīng)再追求數(shù)量上盲目的變化，而是追求經(jīng)營上精細化的紅利，這是整個互聯(lián)網(wǎng)下半場帶給我們的趨勢。

隨著我們對整個互聯(lián)網(wǎng)的理解和對行業(yè)的思考，我們認(rèn)為住宿下半場要以客戶為中心，上天入地。上天的目的是要用科技的手段將消費者、商家和服務(wù)在線化。這是過去整個中國互聯(lián)網(wǎng)在過去十幾年做的事情，我們叫上天。未來，我們將深入產(chǎn)業(yè)，為整個住宿產(chǎn)業(yè)賦能。

大家都知道，整個美團點評是以吃為核心的，美團外賣一天大概有1300萬訂單，美團的到餐業(yè)務(wù)也是市場占有率第一名。整個互聯(lián)網(wǎng)排名前三名的行為或者場景是什么？第一，通訊，就是微信為主的，每人每天需要打開十幾次甚至上百次的微信，所以說它是武功最高的、內(nèi)功最強的一種行為。第二個武功最高的行為是什么？“吃和短距離出行”，也是每天影響億萬人的需求。從吃的方面來說，這是所有人的需求，人一年要吃1000頓飯，分為三種吃法，一方面是自己做著吃，第二種是餐廳吃，第三種是外賣吃。餐是一種非常重要的吸引流量的方式，基于餐這個場景，美團點評獲取了大量的用戶流量，通過高頻帶低頻勢能的轉(zhuǎn)換，我們帶動了住宿、旅游等新業(yè)務(wù)的發(fā)展。從短距離出行來說，比如摩拜、OFO、滴滴打車，它自帶流量，每天影響著短距離出行。

正是通過這樣的一個流量來源和流量轉(zhuǎn)化的走向，我們在過去基于整個美團點評的用戶特點，我們提煉出了一個適合酒店商家的營銷模式叫做CD模式，C是Cross Selling，D是Direct Selling。通過Cross Selling可以把時間維度、空間維度和品類維度更多的用戶、需求匯集在一起。

我們的增長收入來自于更多的用戶和每個用戶有更多價值，所以說我們需要通過時間維度、空間維度去捕捉他的需求，同時讓一個消費者來到酒店，滿足他一站式的住宿需求，形成住宿 X，這些可能和大家的共識是一樣的。

對于一個酒店來講，最重要的是希望全年都是旺季，淡季和旺季之間的差距不要太大。美團點評的一個特點就是它的本地需求和異地需求，目前已經(jīng)達到了5：5。對于一個酒店來講，假如它是一個旅游型的酒店，可以幫助它在平常非周末的時候帶來顧客；對商務(wù)型的酒店可以在周末帶來本地的消費者，這就是我們能讓淡季不淡、旺季更旺。

這是美團點評按照季度的消費間夜走勢圖。可以看到，在整個酒店淡季的時候，美團點評的消費間夜并不淡。從一周來看，典型OTA可以給大家?guī)淼膬r值是周一和周四給酒店帶來很多的客源，美團點評從周一到周四相對比較平，周五、周六可以發(fā)掘很大的價值，帶來差異性的很多客源，這是差異化的價值。同時，美團點評的消費者在住宿的同時還會選擇其它消費，其中有32%的人在住宿的時候選擇餐飲，有17%的人在住宿的時候選擇了酒店內(nèi)的休閑娛樂等。這個在我們目前和洲際以及香格里拉合作里面得到了很好的驗證。

第一，我們希望為酒店商家?guī)砀嗟膬r值。

第二，我們希望能夠把酒店經(jīng)營的權(quán)力交還給酒店，而不是取代酒店的經(jīng)營權(quán)，希望酒店更加自主地開展?fàn)I銷活動，能夠更高效地提升管理效率。我們把自主上單、自主變價、自主設(shè)定庫存以及自主開展各種促銷活動的權(quán)力都交還給了酒店和酒店集團。我們不希望取代，而是共同成長。

在高效層面，美團點評做的全是預(yù)付業(yè)務(wù)，在旺季的時候能夠最大限度地保障房間不被浪費，保障酒店收益。整個美團點評始終秉持著在業(yè)內(nèi)提供最有競爭力的傭金水平，來提升酒店商家的最優(yōu)資金效率。同時我們利用各級管理者需求的不同，開發(fā)出了移動端和PC端的管理系統(tǒng)，幫助酒店商家、酒店集團更好地、更靈活地去進行管理。

基于剛才我們的思考和實踐，在過去的三年中美團點評住宿實現(xiàn)了一些突破，在2016年美團點評酒店入住間夜量超過了1.3億。在今年的4月29日單日入住間夜超過了120萬間夜，在今年的4月份和6月份連續(xù)單月的入住間夜超過了1700萬，成為中國入住間夜最大的酒店服務(wù)平臺。

從2016年起，我們開始做高星的業(yè)務(wù)，服務(wù)高星酒店。大家會問：美團點評特別是美團平臺，有沒有能力去做高星業(yè)務(wù)？后來我們通過內(nèi)部大數(shù)據(jù)的分析看到這樣一個結(jié)論：整個美團點評有6.5億用戶，其中經(jīng)過這7年的沉淀和交叉，接近1億的用戶已經(jīng)購買過住宿品類的用戶，其中又有10%轉(zhuǎn)換為了高星的用戶，這個量不是很大，只有6個億里面的1000萬，但這1000萬是實實在在的產(chǎn)生過購買行為的，而且在過去24個月里面有購買行為的用戶，而且用戶在快速增長。就是這1000萬的高星用戶以及未來不斷增加的用戶群體，讓我們有信心和高星酒店一起去做這個事業(yè)。

我們做這個事情有什么特點？有三個詞：高增長、高質(zhì)量、差異化。

第一，高增長?？梢钥吹骄G色的數(shù)字是代表了過去幾個月以來高星消費經(jīng)營的走勢，是在快速地增長的。我們每年的YOY達到了300%。幾個月以來，高星消費經(jīng)營的走勢是在快速增長的。

第二，質(zhì)量高。

第三，復(fù)購率高。

每個酒店平臺都有各自的差異化，我們以每周為單位，可以看到工作日和休閑的時候都有非常好的互補。美團酒店作為一個綜合性的收益平臺，我們幫助酒店帶來的不僅僅是住宿，更帶來了諸如餐飲、SPA、會議、婚宴等不同的消費形態(tài)。整個美團點評每個月幫助高星級酒店餐飲的消費額價值是1.5億以上。所以非常希望未來有機會能夠和高星級酒店開展住宿加餐飲加其它各種形態(tài)的合作。

剛才我們談了美團點評的事情，下面分享幾個小的案例。要想服務(wù)好消費者，首先要了解好“他”是誰。我們的消費者特別是高星用戶，他有哪些特點？年輕化、個性化、喜歡發(fā)朋友圈、消費頻次高、90后、品質(zhì)等，有很多特點。通過這些特點，我們可以在他整個購買過程中進行細化分析，從他打開APP到搜索酒店到瀏覽酒店到下單支付，我們可以根據(jù)他整個消費動態(tài)，在本地屬性、城市屬性以及用戶屬性、消費能力等不同的維度進行相關(guān)的促銷、營銷或者用戶忠誠度的提升。

我們根據(jù)整個集團非常重視的數(shù)據(jù)庫，比如地理屬性、人群屬性、用戶的偏好以及交易的屬性、行為的屬性等幾百個用戶特征，我們把他的特征進行聚合，發(fā)現(xiàn)有價格敏感型的、品質(zhì)敏感型的、是單人出行還是家庭出行，是商業(yè)人士還是旅游達人，他在本地的生活半徑有多大，他是選擇困難癥還是果斷的人，根據(jù)這些性格聚合我們做成畫像，分成周末本地游的、假期異地家庭游、商務(wù)出差、交易品質(zhì)提升型等，通過不同的用戶的畫像，我們就會對整個酒店的定價以及促銷行為帶來實實在在的收益。

有多少用戶會在購買前瀏覽2個及以上的酒店？這個數(shù)據(jù)沒有大家想的那么大，有50%的人會在購買之前選擇2個以上的酒店，有50%的人是對品牌有忠誠度的，但也有一部分人對品牌沒有忠誠度。因此我們一方面去做好用戶忠誠度的計劃，同時也要去做好了解那些不買我們酒店的人是為什么。我們可以發(fā)現(xiàn)消費者他瀏覽了A，最后卻買了B，原因是什么？價格嗎？其實不是的，有42%的人在瀏覽了其它酒店之后買了更貴的，沒有買更便宜的酒店。為什么？通過數(shù)據(jù)我們可以發(fā)現(xiàn)，影響消費者最終決策的有很多原因，比如距離、評論的多少、分?jǐn)?shù)的高低、圖片的精致與否、差評是多少、價格、檔次、停車場、有沒有免費的早餐，價格只排在了第六位，并不是一味地降價就能迎來消費者的青睞，我們需要通過多維度的分析更精準(zhǔn)地找到用戶的需求。