出品 | 搜狐科技

作者 | 尹莉娜

你有一份匿名私信，請查收

廣告

編輯 | 楊錦

“直播退貨率在三成是可以接受的，五成商家可能就有點坐不住，七成就肯定是有問題了?！币晃粡V告代理商向搜狐科技透露。

興于2019年的直播帶貨，在今年被突如其來的新冠肺炎疫情添了一把火，線下的物理隔離讓人們意識到方寸屏幕之間所能產(chǎn)生的巨大經(jīng)濟效益，一時間，人、公司、資本紛紛涌入。

數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播的帶貨總額在過去3年分別翻了5倍和2倍，達到了200億、1000億和2000億元，同時數(shù)量猛增的還有連接品牌商和主播的MCN機構(gòu)。據(jù)統(tǒng)計，2019年MCN新增注冊總數(shù)達到2萬家，遠超過去3年的總和。Boss直聘數(shù)據(jù)顯示，2020年以來，大批求職者涌入“帶貨經(jīng)濟”，上半年的人才規(guī)模增速達到2019年同期的2.4倍。

野蠻生長的背后也伴隨著亂象，隨著行業(yè)內(nèi)夸大宣傳、三無產(chǎn)品、虛假刷單退貨率極高、收巨額坑位費搞投資，蹭網(wǎng)紅熱度拉升股票高位套現(xiàn)等一系列操作被曝光后，人們似乎意識到，直播帶貨的背后也可能蘊含著新式營銷騙局。

6月24日，中國廣告協(xié)會發(fā)布了國內(nèi)首份《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》，營銷主體不得利用刷單、炒信（在網(wǎng)絡(luò)交易平臺上通過刷單方式炒作商家信用的行為）等流量造假方式篡改交易數(shù)據(jù)和用戶的評價信息。同時，國家稅務(wù)部門也開始針對電商刷單案例追繳稅款，電商直播無疑是“重災區(qū)”。

主播與品牌商的“共同狂歡”

“我們上個月在淘寶推了兩波明星直播，算是三線明星吧，也有一定知名度。賣得也是直播里常見的品類零食威化餅，但效果真的非常差?！睆V告代理商深圳筆羿文化傳播有限公司總經(jīng)理王東生對搜狐科技講述了他們的直播帶貨近況?！爱斕煸谔詫氈辈ラg的曝光量非常大，有四五十萬觀看，直播間的到手價也已經(jīng)打到非常優(yōu)惠，結(jié)果第二天后臺成家量只有5、6單成交，銷售額200多塊錢，關(guān)鍵是這個威化餅本身也有知名度了，之前也找到過李佳琦帶貨，當時賣了9萬多單?！?/p>

這個結(jié)果讓王東生覺得無法接受。筆羿文化成立僅一年，已經(jīng)在創(chuàng)意視頻、社會化營銷上小有成績，但剛開始嘗試電商直播就栽了跟頭，動輒上萬的坑位費就賺了個吆喝?！爸辈サ乃€是太深了，我們決定還是多做一些自己擅長的事情?！?/p>

同樣是直播帶貨的坑，小家電品牌巧本的聯(lián)合創(chuàng)始人Abby向搜狐科技透露了更多“玩法”。

“有的主播坑位費是5萬，他有可能把這部分錢拿出來一部分自己去刷單，后二手轉(zhuǎn)賣或者拿到傭金之后大量退貨，退貨比例可能到了50%甚至更多，這樣一通操作下來，對于主播機構(gòu)來說，無論怎么算他們都是賺的?！盇bby對搜狐科技表示?！捌放凭筒恍辛耍袷俏覀冏鳛槌鮿?chuàng)品牌，勉強能接受20%的退貨率，再高就不行了。”

至于刷單的成本，主播的傭金也可以完全覆蓋。如今市面上常見的抽傭比例是20-30%，而人工刷單的成本僅在10%上下。“客單價在百元左右的訂單，普通單刷單在10元以內(nèi)，深度標簽要貴一些，14元，如果量大可以更優(yōu)惠?！币晃婚L期從事刷單生意的人士向搜狐科技表示。深度標簽與普通單的區(qū)別在于未來引流也會更為精準，“籠統(tǒng)點說，如果你在經(jīng)營一家女裝店，就是一個長期買其他商品的號來你店鋪拍女裝和一個經(jīng)常買女裝的號來你店鋪拍女裝的區(qū)別?！?/p>

除此之外，刷單后退貨給賣家?guī)淼牟粌H僅是經(jīng)濟損失。“像是我們這種小家電品類可能不涉及像食品、生鮮有保質(zhì)期的問題，但退回來的東西也是沒辦法進行二次銷售。除了這些之外，退單率過高也會影響到商家的權(quán)重和評分，影響店鋪流量，這些都是隱形的損失?！盇bby說。

不過，也有主播為了維持長期粉絲粘性，把部分坑位費直接用于補貼價格、促進銷量，但這部分只是少數(shù)。同時，直播間低價疊加主播補貼也有可能對渠道商產(chǎn)生傷害?！氨热缯f這款東西原價是300塊錢，主播補貼到了200塊錢，如果你給渠道的價格是150、180，他們肯定會覺得利潤不夠，這個行業(yè)信息其實是沒有什么秘密的?！?/p>

靠刷單賺取坑位費還只是直播的初級玩法，披上電商直播的外衣，主播們的騙術(shù)還可以進一步升級。

“現(xiàn)在有些人怎么賺錢？他說可以幫你安排薇婭、李佳琦的專場，40萬一場，大主播這個價格已經(jīng)很便宜了，很多人都想找他們拍。這時候他就說先讓你打個10萬塊錢預付款，如果說他能同時找10個、20個，甚至40個商家。把款打給他了以后，他一個月以后他告訴商家沒有排進去，而且排不進去很正常，40個商家就400萬，400萬在他的銀行賬上趴一個月，你說他能干的事能有多少？放貸、P2P什么都可以，到期之后，他會原原本本地把款退給你?！?/p>

與之類似的，還有承諾以極高ROI騙取預付款進行投資的案例。“現(xiàn)在的直播帶貨，能做到不賺不賠已經(jīng)是很好了，大多數(shù)都是虧錢的狀態(tài)。如果一開始就承諾極高ROI，就要留個心眼兒了”MCN機構(gòu)納斯的COO田軼成說。

但刷單以及打著直播帶貨幌子的諸多騙局也并非只有主播受益，部分品牌商也有自己的算盤。

“像我了解到，行業(yè)里有些品牌的直播也是做給渠道看的，如果直播間的銷量特別好，公布的數(shù)據(jù)有很多水分，也會帶動渠道批量進貨?！盇bby表示。

同時，蹭當紅主播的熱度，品牌商也可以從金融游戲賺錢。今年5月，夢潔股份釋放出簽約薇婭的消息，連續(xù)出現(xiàn)8次漲停，股價上漲達134%，而早在消息發(fā)出前就有7000萬資金提前布局，成交量較以往暴增7成。公開信息顯示，僅公司高層就在這波上漲中高位套現(xiàn)近1億元。

“直播帶貨是熟人間的生意”

“現(xiàn)在直播帶貨早就已經(jīng)是熟人間的生意?！碧镙W成對搜狐科技表示。納斯早在2016年就已經(jīng)成立，伴隨了淘寶直播的整個發(fā)展周期。在田軼成看來，現(xiàn)在已經(jīng)不是刷單最為瘋狂的時候。

“這個（刷單）早在18年就被玩壞了，那時候大家瘋狂入場，很多人都踩到坑了?！彼袁F(xiàn)在的直播帶貨開始走向另外一個極端，“比如九堡（直播帶貨的網(wǎng)紅、供應(yīng)鏈集中地）這邊，除了直接來自于品牌方的直播邀請外，其他客戶即使有好的供應(yīng)鏈和工廠的單子也沒人愿意接?！?/p>

“我們主播在選品合作上也更加嚴格，比如前提條件是這個產(chǎn)品我們之前有合作過，知道基本上轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)是怎樣的。如果做不到承諾的數(shù)字，那么我也會給一個合理的條件，比如說我按比例退給你?！?/p>

而在出錢的品牌商這邊，則需要對主播進行更為全面的考量，如Abby在選擇主播時，就會通過第三方平臺數(shù)據(jù)和熟人打探等多種方式來考量主播的帶貨能力，這也催生了市面上第三方數(shù)據(jù)平臺的增加。市面上主流的幾款第三方檢測平臺中，包年價格基本在3000-10000元的范圍內(nèi)。

不過，一個值得注意的現(xiàn)象是，無論是618用戶的熱情褪卻，還是來自廣告商和品牌商對于直播效果的失望，抑或是監(jiān)管的大棒切實讓刷單行為有所收斂，從數(shù)據(jù)角度來看，直播確實在“退燒”。

小葫蘆大數(shù)據(jù)顯示，全網(wǎng)TOP50的主播在今年7月1-15日的帶貨總量相較于6月同期暴跌80%，剔除明星因直播時間不固定的影響，整體主播直播間顯示的帶貨量也下降了72%，其中薇婭下降幅度達到43%，辛巴達到88%（7月份直播共計2場），而李佳琦則為3%。

調(diào)整期，平臺的態(tài)度和作為十分重要。淘寶直播MCN負責人新川曾在接受媒體采訪時表示，直播帶貨的準入門檻亟待確立，需要關(guān)注人、內(nèi)容、商品三方面的準入。

“監(jiān)管肯定是個大方向，相信淘寶直播他們也是看到了現(xiàn)在出現(xiàn)的一些問題。但是現(xiàn)在各大平臺都是在爭奪主播的階段，去提高準入門檻，他不是把自己的路給斷掉嗎？”田軼成表示。

從官方下達的規(guī)范內(nèi)容來看，盡管規(guī)范對于從業(yè)人員提出了明確的要求，但也并未明確相應(yīng)的懲罰機制。同時主播在直播間里也有很多的方式可以規(guī)避監(jiān)管，如將要表述的極限詞等違規(guī)內(nèi)容用大字報而非口播的形式進行展現(xiàn)，“比如說在某些直播間不允許提競品平臺的名字，不可以說‘錢’‘元’這些字眼，這些大家都是可以去繞過去的?！?/p>

除此之外，一些主播也在做業(yè)務(wù)上的調(diào)整，如減少甚至不收坑位費?！翱游毁M+傭金這種模式本身是沒有錯的，但是先后順序錯了，這就導致這種模式不是很健康?！碧镙W成進一步解釋道：“坑位費應(yīng)該是主播先有轉(zhuǎn)化能力之后的額外收益，主播收不收坑位費也是由市場供求決定的。當有很多品牌入場的時候，主播不足，坑位費自然水漲船高。但如果這個品牌很多主播都想去播，再收坑位費，那品牌肯定不選你了?！?/p>

“同時，當主播的轉(zhuǎn)化收入不如人意的時候，把目光放到坑位費上，就必然會在選品上有所放松，貨品有瑕疵后粉絲不買單，主播在粉絲群體當中的影響力也會下降，轉(zhuǎn)化率會越來越差，形成惡性循環(huán)。除非是真的想賺快錢，否則肯定是對自身不利?！?/p>

直播帶貨下一站

“盡管現(xiàn)階段直播帶貨費效比普遍都不高，但是對直播的探索也不打算中斷?！币患伊闶称放浦辈ヘ撠熑藢λ押萍急硎?，“下半年還會多做一些營銷上的嘗試?！?/p>

一個令許多人疑惑的問題是，既然直播帶貨存在著諸多問題，為什么品牌們不自己去做低價、把更多精力放在店鋪自播上。

首先，不可否認的是，直播帶貨仍具有獨特的商業(yè)價值。阿里方面向搜狐科技表示，“目前，淘寶直播引導商品打開率、進店率達到了60%，這是其它任何形式都無法達到的?！?/p>

除此之外，直播需要投入一定的精力和金錢，但許多品牌并沒有這方面的能力。“由于平臺在鼓勵直播這件事，所以很多品牌方就是在湊時長，這樣真的會導致用戶對直播失去興趣，也會讓大家對直播這個行業(yè)失望。沒有真的用心去做這件事情的話，其實直播就變成了一個浪費?！盇bby表示，也正因如此，找主播帶貨沖業(yè)績成為了商家的選項之一。

同時，店鋪自行將定價降低會引發(fā)一連串更嚴重的問題。Abby解釋道：“直播可以做低價，是因為它這是一個活動，而且它是限時的，也是限量的。如果店鋪直接讓利的話，首先對渠道商無法交代，曾經(jīng)買過高價的消費者也會要求補差價。而且如果低價出現(xiàn)在店鋪上的話，平臺可以監(jiān)測到，這樣就沒辦法參加一些618或者雙11大促，除非用更低的價格?！?/p>

不過，作為一種新型的促銷手段，直播帶貨仍然具備著一系列的機遇和窗口期。

“像現(xiàn)在很多明星都開始進駐過來了，在這些明星進駐的初期的話，機構(gòu)為了去打造它們，前期會有一段引流期，費用也是從低往高的，這就要看你是不是能把握住他的階段了，等到他被扶持到一定程度，身價可能就漲上去了?！盇bby向搜狐科技介紹。

“現(xiàn)在整個達人孵化遇到了一個瓶頸，也在推動機構(gòu)去做更多的動作，新的一些流量工具也開始不斷的出現(xiàn)。整體來看還是像直通車、鉆展這樣的資本推廣邏輯。現(xiàn)在這種流量工具的效果還比較好，但我的判斷是窗口期不會太長，大概就是這2個月的時間，后續(xù)的成本都會增加?！?/p>

同時，直播帶貨也涌現(xiàn)出了更多正規(guī)軍的進場，如以衛(wèi)視及知名主持人帶貨作為自身業(yè)務(wù)特色的嘉鑫傳媒，創(chuàng)始人高嘉陽向搜狐科技表示，“目前各個衛(wèi)視也都開始啟動直播帶貨的業(yè)務(wù)了，而且還會將直播帶貨進行節(jié)目化、綜藝化包裝?！?/p>

不過，現(xiàn)階段各衛(wèi)視的分傭方式不太相同，有廣告費、分傭、冠名等多種方式。高嘉陽認為：“電視臺擁有電視購物的傳統(tǒng)帶貨經(jīng)驗，知名的主持人，以及專業(yè)的內(nèi)容制作能力，加之與新媒體帶貨方式進行融合，可以說電視臺這類專業(yè)玩家的進場不容小覷，也有望在他們的引領(lǐng)下，進一步加速直播帶貨市場的正規(guī)化。

“直播也只是一種促銷手段，現(xiàn)在無非就是在原有基礎(chǔ)上新增加了一條新的通道?！碧镙W成表示，雖然直播現(xiàn)在是快速增長期，但有可能增長到一定限度，比如年銷售額占比達到20%甚至更多一點30%，就會觸達天花板。

Abby則沒這么樂觀，“直播的弊端可能今年下半年會慢慢地顯現(xiàn)出來，這個行業(yè)它本來都是一個曲線形，確實有飛速發(fā)展階段，我覺得現(xiàn)在直播也在開始慢慢地走下坡路了?！?/p>

（搜狐科技原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請注明來源）