這又是一個“紀錄”。

直播在線人數(shù)破億，什么概念？王者榮耀疫情期間最高日活才8000萬，而抖音至今也不敢號稱同時在線人數(shù)有1億，覆蓋中國近十四分之一的消費者，這還是工作日。

這個數(shù)字的真實性遭到多方質疑。不過，直播電商眼下已然是烈火烹油。

從口紅一哥李佳琦1.3億元購置豪宅，到賣房、賣火箭都一秒賣下架的薇婭，再到羅永浩進軍直播，以6000萬元價位簽約抖音，首秀的成交額就破億更是將其推向高潮，刺激著大批蠢蠢欲動的后繼者們。

不僅如此，直播的風還刮到商業(yè)大佬圈，先有梁建章入鄉(xiāng)隨俗cosplay推銷酒店套餐，后有宣稱“堅決不做直播帶貨，不能讓員工失業(yè)”的董明珠牽手京東直播大賣7.03億元。 

然而，每一個創(chuàng)新都會伴隨著膨脹與泡沫，直播帶貨亦然，在這條冗長的商業(yè)鏈條里，最終在泡沫破滅的光影下，能否擠出的真正金子呢？ 

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直播帶貨的“背后”

老羅直播又翻車了。

5月20日，不少消費者在社交平臺曬出了通過在羅永浩直播間購買的“花點時間”鮮花買家秀，不僅實物與宣傳嚴重不符，還出現(xiàn)不少玫瑰花瓣兒打蔫和腐爛的現(xiàn)象。

很快花點時間和羅永浩相繼對投訴做出回應，商家承諾100%退款，而羅永浩直播室也按照原價再額外賠償一份現(xiàn)金給所有下單客戶（約100多萬元）。

不僅是羅永浩，“帶貨一哥”李佳琦直播翻車事故也不少，影響最為嚴重的就是將青島大閘蟹宣傳為“陽澄湖大閘蟹、狀元蟹”進行售賣。

直播間主播的頻頻翻車，表面上是一次“失誤”，但背后展露出來的卻是團隊管理的詬病和運營模式的不足。

其實，相較于在臺前“動動嘴皮子”的線上銷售員，薇婭和李佳琦的爆火，也不只是個人的強大，而是他們背后團隊、供應鏈的強大。 

一位美妝品牌營銷負責人告訴《靈獸》，薇婭是自己開公司，對品控、供應鏈都自己把握，直播前會提前參與選品，并為銷量負責。而李佳琦則是招商選品，所有的選品工作都由公司完成，這也導致李佳琦對產(chǎn)品并不熟悉。

正如上次李佳琦在直播間賣鍋翻車事件，并不是他不擅長廚藝，而是他對選品的不了解。

“在直播中，團隊所涉及的選品、定價等環(huán)節(jié)，才是整個直播的核心?！币晃恢辈C構的工作人員向《靈獸》表示。

因此，從去年底開始，頭部直播帶貨王們開始意識到上游的重要性。

薇婭母公司謙尋發(fā)布了建立“超級供應鏈基地”的計劃?？焓謳ж浺桓缧涟鸵苍诓稍L時表示，2020年要多增設供應鏈團隊人員（公司擬從1000人擴張到8000人），加快打造供應鏈。李佳琦也將2020年的重點放在了供應鏈打造上。 

最近坊間又有不少傳聞，李佳琦團隊疑似被整體挖走，雖然并沒有確切的消息，但直播間的“臉熟”卻是已不再，小助理也宣布退出直播間轉型幕后，并將其微博名和簡介都進行修改。

這些變動，不僅讓李佳琦的直播頻率下降，“賣貨”表現(xiàn)更是吃力。 

但市場并沒有給李佳琦暫緩的時間，隨著直播電商越來越火熱，這個行業(yè)充滿了“試水者”和挖金人。

幾天前，演員劉濤加入聚劃算任首席帶貨官，花名“劉一刀”，而她在淘寶直播的首秀便賣出1.48億元的成績，圍觀者一度達到2100萬，還有汪涵、李湘等明星也在趕來開直播的路上，甚至央視、人民日報等“直播帶貨國家隊”也紛紛下場。

對于明星帶貨的現(xiàn)象，業(yè)內(nèi)人士則認為，粉絲量并不等同于帶貨能力，比如薇婭、李佳琦，首先是能夠拿到便宜的貨，然后慢慢有了粉絲量。

除了前仆后繼的明星之外，淘寶也不再是唯一的戰(zhàn)場，包括抖音、快手等各方平臺也都開始積極搭建站內(nèi)帶貨體系。

一位電商平臺直播負責人告訴《靈獸》，行業(yè)內(nèi)不少公司都在斥巨資挖角專業(yè)直播團隊，但卻沒有激起任何浪花，在平臺試水直播的商家中，成功的不到1%。相反，平臺對商家直播行為還很是支持。

從早年的投資理財，再到曾經(jīng)的互聯(lián)網(wǎng)O2O創(chuàng)業(yè)，潮水退了又來，而如今的網(wǎng)紅帶貨，“全民直播”儼然成了新風口，這門生意門檻雖然不高，但并不好做。

因為縱觀整個直播，是一個由貨到人的過程，僅關注眼前的直播，一些所謂的帶貨主播，最終在行業(yè)里的定位也只是人形團購貨架而已。

2

直播，物質過程促成的營銷產(chǎn)物

電商直播的火爆，很多企業(yè)將其作為一根救命稻草，想要all in其中。

直播帶貨的邏輯很簡單，靠擁有大量粉絲的主播在平臺售賣，就會吸引更多的品牌商，商品的折扣也會更多，折扣越多，粉絲就能花更少的錢購買，也會吸引更多的人關注。

這個規(guī)模一旦達成了網(wǎng)絡效應的臨界點，就形成了護城河，守住了紅利，也就可以持續(xù)賺錢。當然，這里賺錢是指主播。

而吸引品牌商入坑的誘惑在于“主播的帶貨能力”，能夠幫其解決“積貨”這個重大的難題，盡管入場費是高昂的。 

“很多行業(yè)的積壓率甚至超過一半，貨物被積壓在倉庫中，成本是很高的，不少品牌被大流量的直播間吸引，想要提高商業(yè)周轉效率?！币晃恢辈バ袠I(yè)人士向《靈獸》表示。 

改變商業(yè)模式、提升效率，再賺到錢是亙古不變的商業(yè)邏輯。

而原本囤積在不同商家手中的貨物通過直播的形式，會被集中到了幾個倉庫，再通過物流體系向全國發(fā)貨，因此能夠減少個體商戶的積貨現(xiàn)象，削減了倉儲成本和浪費。

能夠一時間大量釋放庫存，直播的形式能夠在一定程度上為零售商消減成本，減少了倉儲成本、門店成本、積貨損耗，進而將產(chǎn)品做到超低價，更有效率地運用了資源。

因此，在業(yè)內(nèi)不少聲音也會說，直播帶貨的興起，其背后則是產(chǎn)能過剩，物質豐富背景下，以網(wǎng)絡直播的方式加大曝光，戳中消費者的需求、情緒、認同來銷售掉。

這是消費市場選擇的結果，更是物質過剩作用下的營銷產(chǎn)物。

3

直播帶貨的終局

直播行業(yè)水深，是人盡皆知的。

直播帶貨的商業(yè)模式是指商家與直播網(wǎng)紅的合作模式，分為坑位費加傭金和純傭金合作。

這樣看來似乎沒有問題。

給大家看下具體數(shù)據(jù)：品牌方需要支付幾千到幾十萬元不等的坑位費才能進入直播間，羅永浩的坑位費是60萬元，李佳琦23～42萬元（根據(jù)傭金浮動），一些頂流網(wǎng)紅淘寶直播坑位費甚至高達上百萬，而傭金則是15%～20%不等。 

另一種，如果純傭金合作則是根據(jù)銷量分成，這樣雖然風險低，但傭金達到50個點，也就是說如果賣出100萬的貨，直播團隊要分走50萬，還不包括發(fā)貨、物流、售后等成本。

“正常主播留下15%，品牌方和廠家賺10%，粉絲也能得到20%的優(yōu)惠，這是較為平衡的點，但現(xiàn)在行業(yè)對品牌方壓榨的太兇，一場直播下來（品牌方）虧損很高?！?一位快消品市場負責人告訴《靈獸》。 

同時，直播帶貨這個行業(yè)正在演變成幾個大網(wǎng)紅之間的競爭，每個人都向品牌方要全網(wǎng)最低價，賣多少貨已經(jīng)無所謂，只想霸榜。

在當下直播帶貨的業(yè)務中，主播通過壓榨品牌方的利潤，做自己的名聲而賺錢，商家卻虧了，傭金分配不合理，商家不賺錢，“如果主播能夠降低傭金的比例，直播帶貨的模式還有的玩?！?/span>

但如果想要一個商業(yè)模式順利的運轉下去，一定是參與的各方都有所得，如果品牌方不賺錢，這個商業(yè)模式最終無法長久。

另外，網(wǎng)紅直播帶貨最大的賣點就是價格低，加之傭金高，讓很多正規(guī)的商家都望而卻步，但非正規(guī)的暴利商家，則是投放得起，試想如果產(chǎn)品利潤僅在20%左右，品牌方當然沒有上百萬錢砸出去。

前不久，董明珠直播帶貨3小時賣了3個億，榮登“新晉帶貨女王”的同時，也被人質疑。

36氪旗下品牌媒體Tech星球的文章稱，“在董明珠第三場高達7億的直播結束后，有網(wǎng)友質疑：3個小時時間超過了格力2019年全年線上的總銷量。比全網(wǎng)帶貨最高的主播，高出了10倍。亦有觀點認為，頗高的銷售額背后，有代理商被要求刷單?！?/span> 

直播帶貨亦亂象紛呈。

作為新鮮事物，直播帶貨初期轉化率是正常的，偶爾形成裂變也是正常的，而隨著做裂變的企業(yè)增多，裂變效果勢必會原來越弱，消費者也會逐步免疫、無感，甚至沒有效果。 

不管多大的風，終究是要過去的，直播帶貨亦如此。（靈獸傳媒原創(chuàng)作品）