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這是危險與機遇并存的市場。 日前，市場調研機構IDC發(fā)布最新智能手機出貨報告，第二季度全球智能手機出貨量同比下降2.3%，總出貨量為3.332億部，比上一季度增長6.5%。 雖然從數據中能夠明顯感到下降趨勢，但這仍舊是這個行業(yè)一年以來最好的季度表現。 這種頹勢從2018年末便已經開始顯現。 根據StrategyAnalytics報告顯示，2018年Q4，中國智能手機出貨量年同比下降11%，為1.08億部。其中華為出貨量為30百萬部，其次是OPPO22.4百萬部，第三名是vivo22.2百萬部，而蘋果和小米第四季度智能手機出貨量共20.9百萬部（小米僅10百萬部），不及前三。 Counterpoint公司曾對此預測：2018年全球智能手機銷量會首次下降，而2019年將會持續(xù)下滑。 手機業(yè)寒冬來臨。隨著蘋果創(chuàng)新標桿的萎靡，整個國產智能手機業(yè)陷入僵局，每家廠商都開始嘗試自己的打法，開啟“各自為標”的時代。 未來的方向究竟在哪里？誰都沒有標準答案。 國內手機銷量逐漸放緩 首先感受到這種變化的是經銷商們。 “除了華為好些，其它品牌的手機現在銷量不容樂觀?！北本┙涗N商胡明語帶驚訝。他的店鋪面積并不大，貨源主要來自中國最大的電子貿易集散地深圳。 “我做這行也有十來年了，說實話，不光是現在，這種現象從2018年就開始了。”胡明經歷過諾基亞時代和蘋果時代的歷史變革。在他看來，這個行業(yè)隨時都充滿變革。 胡明告訴「子彈財經」，在十多年前的霸主還是諾基亞，誰能想象到在十年后蘋果和國產手機取代了諾基亞的霸主地位?！爸饕墓谶€是蘋果，沒有它現在國產手機還不知是什么樣?！?/span> 的確，蘋果手機在中國國產手機進程中功不可沒，它改變了曾經諾基亞的帝王之位，也改變了中國在手機道路上的坎坷進程，使得國產手機彎道超車使入快車道。 不光是胡明，身在北京中關村做國產手機批發(fā)的馬宇也感受到了這種變化。據他回憶，國產手機的起勢因小米而起，后來華為、OV加入了這場戰(zhàn)役。 “2012年后，一個很明顯的變化是，以小米為代表的新興軍開始廣鋪貨，后來是華為和OV，其實要算時間早應該是vivo，后來才是小米。”馬宇對「子彈財經」說。 馬宇曾經依靠蘋果謀生，2012年后開始逐漸減少對于蘋果的依賴，取而代之的是新興國產手機。其中，小米的出現曾讓不少渠道商賺足了腰包。 “小米是第一家在國產手機里出現溢價的廠商?！焙鞯倪@種直觀感受來自于在2013年，越來越多的經銷商們開始大量搶購以及囤積小米手機，一臺的溢價空間在200-400元不等，有時甚至更高。 這使得小米在國產手機之列異軍突起，貨物供不應求。但，究其根本原因在于——產能不足。 和iPhone4時代一樣，蘋果的產能不足使蘋果背負上了“饑餓營銷”的罵名，同樣，小米在當年也同樣背負了種種罵名，而這種罵名比蘋果更為刺耳與難聽。小米論壇中多位消費者在傾訴著種種不滿，但即便在怎么出言不遜，小米的產能依舊難以爬坡。 馬宇對「子彈財經」講，在當年買小米的人也有不少是沖著新奇去的，因為在這之前，國產手機往往給人們的印象是呆板、沒有創(chuàng)新、功能少、質量差。小米的出現至少給了購買國產手機的消費者一絲希望。 每個產品的初代都或多或少存在問題，質量問題終于還是爆發(fā)了。在2013年，鋪天蓋地的小米質量問題被以各種各樣的形式傳播開外，胡明和馬宇自然也被歸為小米一邊。 “壓力很大，真的壓力太大了，每天都有人會問你各種各樣的問題，什么電池有問題，充電有問題，軟件怎么打不開了?！瘪R宇每天都要接觸這些買機的老顧客，這使得他處于崩潰的邊緣?！坝幸藫Q貨的，有說國產手機質量不行的，怎么的都有?！边@種陣痛一直持續(xù)到小米4。 2013年，華為旗下互聯(lián)網手機品牌榮耀亮相，同時亮相的還有OPPO，它的出現使得這條賽道內又多了兩位競爭對手。彼時，小米剛剛成立一年。 “榮耀其實最初沒有在線下鋪多少貨，因為這些品牌都是主打在網上賣，鋪線下都是幾年后的事情了。”宋奇目前開了5家手機體驗店，分別涵蓋華為和OV。 據宋奇講，這幾年華為的攻勢很猛，一舉超越了互聯(lián)網手機的開創(chuàng)者小米。宋奇發(fā)現這種勢頭的開始從中美貿易事件開始，很明顯的一個變化是，很多消費者來購買手機，你還沒問他要買什么品牌，他們已經站到了華為柜臺旁邊。 盡管當時，華為CEO任正非在接受媒體采訪時表示，華為只是一件商品，希望大家不要把它和愛國所聯(lián)系，但在一些人心中已經形成了既定邏輯：買華為手機是一種愛國表現。 甚至在當時一度出現一些商家的LED大屏廣告語上赫然寫著：愛國就買華為手機，今日限時特價XXX元。 “這種效果太明顯了，一天純零售就能走掉大概50-60部華為手機，但OV其它品牌的手機銷量明顯不如華為?！彼纹鎸Α缸訌椮斀洝拐f道。 當鋪天蓋地的新聞隨之而來時，很多國人認識了華為，這使得一些國際品牌手機的銷量遭受重創(chuàng)。 7月31日，蘋果公司發(fā)布了2019年第三財季財報。報告顯示，蘋果公司第三財季凈營收為538.09億美元，與去年同期的532.65億美元相比增長1%；凈利潤為100.44億美元，與去年同期的115.19億美元相比下降13%。 其中，來自于iPhone的凈營收為259.86億美元，與去年同期的294.70億美元相比，持續(xù)下滑11.82%。 對比第二財季蘋果在大中華區(qū)的營收同比下滑了近22%，第三財季，蘋果大中華區(qū)凈營收為91.57億美元，與去年同期的95.51億美元相比下降4%。 不僅是蘋果在中國的銷量出現大幅下挫，三星在銷量上也再次下挫，但在總體出貨量上三星卻領先于蘋果，但仍不及國產品牌手機。 “據我知道的很多渠道商，都把蘋果的貨壓縮到最小了，開始主做國產手機。”對于胡明來說，他感受最為直觀的是這些經銷商們開始將主營手機的重心放在了國產手機。 打破Plus格局，Pro命名成常態(tài) 今年1月，小米旗下紅米品牌正式獨立，2月，vivo旗下新品牌IQOO發(fā)布，作為多品牌戰(zhàn)略的回應，OPPO于一個月后也宣布了旗下新品牌Reno。 “我覺得目前就紅米賣的比較多，OV的子品牌價格太高了，買的人相比小米少些?！彼纹鎸Α缸訌椮斀洝拐f。 馬宇卻持有不同觀點，他覺得，現在越來越多的廠商變換了思路，低端機雖然很暢銷，但一些人仍然是奔著中高端而去。 時間進入2019年，各廠商在布局的打法上更加精煉。以往的純機海戰(zhàn)略在如今顯得收斂許多，可以預見的是，當下的手機市場即將進入5G時代，而對于4G時代的市場來說，在每個細分產品區(qū)、每個價位區(qū)都顯得更加激進。 在當前格局之下，各家廠商在產品上的定位都在提升，從以前的高端配低端，到中端配高端，打法上的改變讓一款機型在價格區(qū)間上可以進行上下試探，同時在配置上也進行了小范圍升級。 是否是新打法看新發(fā)布的機型是否帶Pro就知道了。而最初運用這個打法的廠商則是華為。2016年，華為Mate9和Mate 9Pro正式亮相，雙機組合打破了以蘋果為主導的Plus命名模式。 在此之前，國產手機市場的發(fā)布規(guī)則大多以一款小屏機型+大屏機型為主，并命名為XX+XXPlus。如今，這個名稱徹底地發(fā)生了變化。 蘋果也不再冠以Plus名稱，取而代之的是Max，而國產手機則以Pro取代了Plus。不僅是華為，OV和小米也隨之跟風。例如RedmiK20和K20Pro、X27和X27Pro等。 相較于之前的Plus模式，Pro模式的推出，讓手機廠商們的價格彈性和配置彈性被大大提升，價格和配置的覆蓋區(qū)間更廣。 以華為P30系列來說，其從P30到P30Pro的價格就橫跨了3000元，Mate20到Mate 20Pro也更是橫跨了2000元。 對于普通版和Pro的銷量區(qū)別，宋奇告訴「子彈財經」，“Pro機型是很暢銷的，例如華為的Mate20 Pro、紅米的K20Pro、vivo的X27Pro、一加的7Pro，因為配置差了一些，但價格相差一般是1000元-3000元左右。” 這并不是簡單的命名游戲，而是取決定于背后的高端技術支持。當線下成為各家廠商的必爭之地后，以高配、高性價比出身的Pro系列產品也成為了消費者最為追捧的產品。 華米OV形成獨特格局 2019年，各大手機廠商開始簡化自己的產品線，同時開始對消費者進行全方位的包抄。 “現在各大廠商都在鋪線下渠道，什么細分品類都有，每個細分領域它們都要抓住，缺一塊它們就沒機會了?！彼纹娓嬖V「子彈財經」。 梳理產品線成為今年各大廠商的任務之一，簡化品類，拼命追擊細分下沉市場。 目前，國內手機的銷量仍在持續(xù)下滑，一方面是整體行業(yè)處于飽和階段，另一方面是對于5G更多的消費者在觀望，他們在等待5G手機成熟的同時，減少了對于4G手機的購買力。 馬宇對「子彈財經」說，曾有幾位顧客問過他5G手機何時上市，“嘗鮮”是消費者的重要需求之一。 今年6月、7月，中興和華為分別發(fā)布旗下最新款5G手機，這代表中國5G時代的來臨。同時，越來越多的手機廠商開始在打法上增加自己的副牌產品，例如Redmi、IQOO、Reno。 目前來看，華米OV在整個市場中已形成了各自獨特的產品格局。
目前在華米OV中，運用機海戰(zhàn)術最多的廠商為vivo，其次為OPPO、華為和小米。   注：應訪者要求文中均為化名。 |
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