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原標(biāo)題：我們對 2018 年的手機(jī)市場做了一點(diǎn)點(diǎn)預(yù)測
不知不覺又到了朋友圈充斥著各種年會照片的時候了。年會的意義，是總結(jié)過去，期待未來。年底時，我們的 ifanRank 對 2017 作出了不同方面的總結(jié)?，F(xiàn)在，也是時候?qū)?2018 作出預(yù)測了，而這次就先從手機(jī)行業(yè)開始。 整體市場趨勢 「危機(jī)感」、「焦慮」成為了很多人 2018 年的關(guān)鍵詞，在手機(jī)市場亦然。 2018 國內(nèi)整體市場仍不樂觀 2017 年，國內(nèi)手機(jī)市場增速放緩，出貨量為 4. 72 億部，同比下降 0.04 %。在 2017 年 12 月，手機(jī)出貨量同比下降幅度更達(dá) 32.5%。
（2017 年國內(nèi)市場出貨量） 對比起 2016 年的蓬勃發(fā)展，2017 年是各家手機(jī)廠商過得甚為艱難的一年。2018 年國內(nèi)手機(jī)市場的競爭將逐步進(jìn)入零和博弈階段，一方的增長就意味著另一方的衰減。據(jù)調(diào)查，用戶人均換機(jī)周期已由 2016 年的 18 個月提升至 22 個月。
（用戶人均換機(jī)周期） 首次購機(jī)市場已基本飽和，新興技術(shù)又未能掀起新一輪換機(jī)潮，預(yù)計 2018 年國內(nèi)手機(jī)整體市場仍然不容樂觀。 頭部廠商市場壟斷繼續(xù) 2017 年國內(nèi)市場格局相對穩(wěn)定，頭部廠商（市場份額前 4 名）有壟斷的趨勢。頭部廠商市場份額在整個市場中已超過三分之二，高出 2016 年的比例。
調(diào)查顯示，頭部廠商中，半年度換機(jī)留存率都在逐步增長。用戶更換手機(jī)時考慮原先品牌的意愿正在提高。另外，根據(jù)一項換機(jī)品牌流向的調(diào)查，頭部四個品牌的換機(jī)流出，大概率會流回到頭部廠商之間。
（主要 Android 品牌半年度換機(jī)留存率變化）
（各品牌主要系列用戶存留情況）
經(jīng)過 2017 年的激烈角逐，各廠商無論是產(chǎn)品還是營銷上都已經(jīng)有了屬于自己的套路。但是位于頂端的廠商憑借著更精準(zhǔn)的營銷手法以及更成熟的產(chǎn)品，預(yù)計將會在 2018 年繼續(xù)擴(kuò)大市場份額的占比，拉大與第二陣營之間的差距。 整體價格上漲 2017 年，在整體銷量下滑的情況下，國內(nèi)市場整體消額較 2016 年上漲 4%。
（中國智能機(jī)市場總體銷額） 一來是手機(jī)更貴了，廠商拼價格底線，瘋狂壓榨利潤空間以獲取市場已成過去。二來是消費(fèi)者更舍得花錢了，購買預(yù)算在千元以下的用戶占比只有 3.4%，而 70% 以上的用戶購機(jī)預(yù)算超過 2000 元，預(yù)算在 3000 元以上的消費(fèi)者占比達(dá) 31.8%，比去年同期增加 8%。
平均更換周期的延長，消費(fèi)預(yù)算的增加，表明消費(fèi)者在購買手機(jī)時更偏向一步到位。而在 2018 年，預(yù)計國內(nèi)手機(jī)整體售價將會繼續(xù)上調(diào)，更多的廠商將會推出相應(yīng)的高端產(chǎn)品進(jìn)行價格的上探。而像華為已率先試水高端市場的品牌憑借如 Mate 10 保時捷設(shè)計版成功的經(jīng)驗，將可能進(jìn)一步加大試探的步幅，向輕奢定位市場進(jìn)行試探。
產(chǎn)品技術(shù)趨勢 2017 年，以 iPhone X 為代表的一眾手機(jī)讓我們看到了 2018 年手機(jī)發(fā)展的新基調(diào)：用全面屏沖擊用戶的視覺、用人工智能做更懂用戶的手機(jī)。接下來，我們就用以上兩個行業(yè)熱點(diǎn)再加上 5G 進(jìn)行 2018 產(chǎn)品技術(shù)趨勢的分析。 全面屏 至于手機(jī)市場上的另一個熱詞全面屏，幾乎已成為了手機(jī)市場的標(biāo)配。 但是目前市面上大部分的全面屏仍然處于基礎(chǔ)階段。目前的全面屏可以分為三種類型，第一種是最常見的，以 Ov、華為、三星為代表，在原有的狀態(tài)下進(jìn)一步收窄上下邊框。第二種則是以小米為代表，保留完整屏幕的前提下，砍掉上下邊框中的其中一個。第三種則是以蘋果為代表，十分激進(jìn)地把上下邊框全砍掉，而代價則是不能保留完整的屏幕，產(chǎn)生了如「劉海屏」的異形屏幕。
很顯然，這三種設(shè)計方式都不是全面屏的最終形態(tài)，全面屏的最終形態(tài)應(yīng)該是四周邊框都砍掉，而且全屏幕保留的。但是很可惜，目前的技術(shù)仍然未能使這樣的手機(jī)得到量產(chǎn)。 在 2017 年的市場中，我們看過太多外貌一致的全面屏了。同質(zhì)化的全面屏很難得到市場的青睞，而 2018 年，更多的手機(jī)廠商將會在全面屏上追求差異化。 在未能達(dá)到全面屏的最終形態(tài)前，以蘋果為代表的異形全面屏將會是各家廠商追求差異化的最佳選擇。所以可以預(yù)見，在 2018 年，將會有越來越多的廠商推出異形全面屏手機(jī)。直至到目前為止，傳聞國內(nèi)將要推出的異形全面屏新機(jī)包括華為 P20、小米 MIX 2S 和 vivo X30。
另外，在 2017 年，全面屏的確是得到了發(fā)展并開始普及。但在全面屏后的解鎖方式以及交互體驗上依然沒有一家廠商能交出讓消費(fèi)者完全滿意的答卷。 究竟面部識別和背部指紋解鎖孰優(yōu)孰劣？這個問題可能永遠(yuǎn)都不會有答案。與其嘗試對消費(fèi)者進(jìn)行「教育」，倒不如加大研發(fā)的力度，為消費(fèi)者提供更多可選的優(yōu)秀解決方案。vivo 早前發(fā)布的 vivo X20 Plus 屏幕指紋版就是個很好的示范。雖然成熟度還不高，但的確是全面屏解鎖的一個很好的解決方案。在交互體驗的創(chuàng)新上也一樣，相信在 2018 年市場的催化下，將會有更多的廠商投入其中。
人工智能 2017 年 3 月，三星人工智能助手 Bixby 在 Galaxy S8/S8 Plus 的發(fā)布會上正式亮相。這款具有內(nèi)容理解能力和學(xué)習(xí)能力的人工智能語音助手也在去年 7 月份正式推出。 2017 年 9 月 華為在在德國柏林國際消費(fèi)類電子產(chǎn)品展覽會上發(fā)布了應(yīng)用在 Mate 10/Mate 10 Pro 上的全球首款人工智能芯片麒麟 970。據(jù)華為介紹，這顆內(nèi)置 NPU （Neural Processing Unit，神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)處理單元）的芯片將是國際上首個商用深度學(xué)習(xí)處理器產(chǎn)品。 隨后蘋果的 A11 Bionic 芯片也在萬眾矚目中亮相。這顆芯片上搭載的專用于機(jī)器學(xué)習(xí)的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)引擎（neural engine）采用雙核設(shè)計，每秒運(yùn)算次數(shù)最高可達(dá) 6000 億次。
于是，全球手機(jī)市場上的三大巨頭正式入局人工智能。而剩余的各家廠商也都紛紛張開雙臂擁抱這個 2017 年的行業(yè)熱點(diǎn)。之后發(fā)布的手機(jī)也基本都把人工智能「加持」在了身上。 但是縱觀所有配備人工智能的手機(jī)，在人工智能的應(yīng)用場景上，都是那么的相似且單一。無非都是系統(tǒng)優(yōu)化，以及在拍照上的優(yōu)化。
沒有殺手級的應(yīng)用場景，沒有解決用戶痛點(diǎn)，是目前手機(jī)市場在利用人工智能時的通病。人工智能憑借自身的先天優(yōu)勢，將會成為手機(jī)未來發(fā)展這一點(diǎn)上是毋庸置疑的。但是如何擺脫應(yīng)用場景同質(zhì)化將會是廠商在 2018 年所要面臨的挑戰(zhàn)以及機(jī)遇?？梢哉f，誰先利用人工智能解決用戶痛點(diǎn)，誰將會突圍而出。 2017 年 11 月 17 日?？萍疾空匍_新一代人工智能發(fā)展規(guī)劃暨重大科技項目啟動會，宣布成立新一代人工智能發(fā)展規(guī)劃推進(jìn)辦公室。同時，公布了首批四個國家新一代人工智能開放創(chuàng)新平臺的名單，分別是：
國家推動我國人工智能的發(fā)展以及把我國建成人工智能強(qiáng)國的決心不言而喻。互聯(lián)網(wǎng)巨頭本身擁有掌握海量數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，再加上國家的大力支持，必將在人工智能的開發(fā)上走得比別人更快。
但是即便有海量的數(shù)據(jù)，有強(qiáng)大的技術(shù)力量優(yōu)化算法，沒有優(yōu)秀的硬件作為承載依然不能獲得市場的認(rèn)可，就好比好的系統(tǒng)安裝在山寨手機(jī)上一樣，最終還是會被拋棄。 而傳統(tǒng)手機(jī)廠商正正相反，他們擁有優(yōu)秀的硬件研發(fā)實(shí)力，對用戶硬件需求的把握也更到位，但缺乏能覆蓋所有用戶群體數(shù)據(jù)。 兩者的優(yōu)劣正好互補(bǔ)，不排除在 2018 年會在人工智能方面有所合作。 5G 5G 應(yīng)該不會在 2018 年馬上到來，但是它也并不會離我們太遠(yuǎn)。 回顧手機(jī)發(fā)展的歷史，手機(jī)行業(yè)在一直呈現(xiàn)著峰谷輪回的狀態(tài)。而每一次網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)化，就是將手機(jī)行業(yè)帶向高峰的時候。剛過去的 2017 年，手機(jī)行業(yè)正處于 4G 時代的低谷。5G 速度快，延遲低，帶寬高的特點(diǎn)將會為很多新興技術(shù)帶來更多的可能性，當(dāng)中，炙手可熱的人工智能和萬物互聯(lián)的發(fā)展高峰一定離不開 5G 的到來。在這種前提下，各家廠商對 5G 的準(zhǔn)備自然是不敢懈怠。
2018 年將會是手機(jī)廠商備戰(zhàn) 5G 最為關(guān)鍵的一年。 就在今年 1 月 25 日，高通在北京召開「Qualcomm 中國技術(shù)與合作峰會」，國內(nèi)各大手機(jī)廠商的代表人物悉數(shù)到場為 5G 的發(fā)展站臺。
1月 29 日，在 2017 年工業(yè)通信業(yè)發(fā)展情況發(fā)布會上，工信部總工程師張峰已經(jīng)明確表示，當(dāng)前 5G 正處于標(biāo)準(zhǔn)確定的關(guān)鍵階段，國際標(biāo)準(zhǔn)組織 3GPP 將于今年的 6 月份完成 5G 第一版本國際標(biāo)準(zhǔn)。 5G 的準(zhǔn)備工作將會在今年進(jìn)入白熱化階段。要抓緊 5G 所帶來的機(jī)遇，就要求手機(jī)廠商加緊積累技術(shù)，加強(qiáng)與上游的聯(lián)系與配合。 但是，加大技術(shù)的投入需要大量成本，并且需要雄厚的技術(shù)背景，與上游加緊聯(lián)系與配合也需要一定的話語權(quán)。不可否認(rèn)的是，掌握大量市場份額的第一陣營廠商無論在資金、技術(shù)或是話語權(quán)上都領(lǐng)先于第二陣營廠商。這就可能導(dǎo)致當(dāng) 5G 時代真正來臨時，差距將進(jìn)一步拉大。 營銷趨勢 在分析市場趨勢時，我們預(yù)測 2018 年整體市場依然不樂觀。那么 2018 年，各家廠商將會怎么賣他們的產(chǎn)品？ 賣出去 一般來說，1 月往往是手機(jī)市場的新聞淡季，這是因為重頭戲一般在 2 月的巴塞羅那 MWC 上，比如今年上半年最受關(guān)注的三星 S9 和 S9+ 將會在這里發(fā)布。 然而，對于國產(chǎn)手機(jī)前兩強(qiáng)華為和 OPPO 來說，攻堅就已經(jīng)在 1 月開始了，畢竟國外是沒有春節(jié)這個概念，國際化是沒有假期的。
在元旦過后的 CES 期間，本來想在大展上宣布與美國運(yùn)營商 AT&T 合作賣手機(jī)消息的華為最終不得不面對 AT&T 臨時爽約的局面。 這次合作的告吹對于志在進(jìn)入美國市場的華為來說，是個不小的打擊，一直以來，華為總想叩開美國市場的大門，但總因為產(chǎn)品之外的原因被拒，這一次和 AT&T 的合作看起來是距離美國市場最近的一次。
另一邊的 OPPO 則要更喜氣洋洋一些，在 1 月 31 號，OPPO 在日本召開發(fā)布會再一次發(fā)布了 R11s，正式宣布進(jìn)入日本市場。
美國和日本市場同屬于發(fā)達(dá)國家市場，并且這里都有實(shí)力強(qiáng)勁的本土手機(jī)制造商，具有強(qiáng)大市場控制能力的運(yùn)營商，以及 iPhone 在這兩個國家最受歡迎。 與其說華為和 OPPO 是想在發(fā)達(dá)國家和蘋果正面剛，不如說是看準(zhǔn)了 iPhone 之外的巨大市場空間，畢竟在產(chǎn)品的售價上，華為和 OPPO 的產(chǎn)品，定價要比 iPhone 低一到兩個檔次。 在國內(nèi)被華米 OV 擠成邊緣角色的中興，在美國混得還不錯。在美國市場中，中興僅次于蘋果、三星和 LG，排在第四位，市場研究機(jī)構(gòu) Strategy Analytics 的數(shù)據(jù)顯示，2017 年第四季度，蘋果在美國的出貨量為 1200 萬部，三星為 990 萬部，LG 為 680 萬部，中興為 460 萬部。
理論上，華為和 OPPO 產(chǎn)品的競爭力要勝過中興不少的，這一點(diǎn)國內(nèi)市場已經(jīng)有所證明。 當(dāng)華為 Mate 10 的 DxO 拍照評分比肩蘋果三星，當(dāng)索尼為 OPPO R9s 定制影像傳感器，高通給 OPPO R11 首發(fā)驍龍 660 還有獨(dú)占期的事情在過去一兩年頻頻發(fā)生的時候，國產(chǎn)手機(jī)的地位就不同以往了。 所以現(xiàn)在的問題早已經(jīng)不是國產(chǎn)手機(jī)比不過三星之外的 Android 對手了，而是如何打開更多國際市場的問題了。
（全球各主要市場華米 OV 全年總銷量中的占比） 因此，國產(chǎn)手機(jī)出海到東南亞印度虐菜已經(jīng)不再是新聞之后，2018 年的一個趨勢就是國產(chǎn)手機(jī)里面的強(qiáng)者，將去發(fā)達(dá)國家市場挑戰(zhàn)蘋果三星這兩個大 Boss。 其實(shí)在歐洲這個富庶的市場，華為已經(jīng)做得不錯。不過從獲取持續(xù)增長，以及市場容量的角度來看，人口數(shù)量 3 億多的美國和人口數(shù)量 1 億多的日本，無疑是更可口的肥肉市場。
（17 年全球其他市場總體出貨量情況） 更關(guān)鍵的是，歐洲手機(jī)市場和中國類似，出現(xiàn)了萎縮的趨勢，而北美在 2017 年還有增長，日本市場則表現(xiàn)起伏較大，根據(jù) IDC 的數(shù)據(jù)顯示，2017 年上半年還有 9% 的左右的增長，到 Q3 就大降 8.4%（主要是 iPhone 出貨同比下降 28.7%），現(xiàn)在還沒看到 Q4 數(shù)據(jù)，不過預(yù)計在 iPhone X 的帶動下會有增長，全年呈增長趨勢。
（中國廠商海外市場增長情況） 當(dāng)然，東南亞、印度、中東&非洲，還有拉美地區(qū)的市場前景依舊光明，增長速度仍然高于發(fā)達(dá)市場，在這里更容易收獲市場份額和大幅增長。 小米和 vivo 去年在海外都取得了超過 200% 的增長，主要功勞還是應(yīng)該歸功于印度和東南亞市場。 目前小米已經(jīng)逆襲三星，在印度成為第一，vivo 和 OPPO 都長期處于前五，在東南亞，三星仍是第一，后面緊跟的是 OPPO，目前華為還沒怎么在這兩個地區(qū)發(fā)力。相比于在美日必須要在 iPhone 之下開拓市場，國產(chǎn)手機(jī)在這片市場的最大的對手，變成了三星。
線下升級 2013 前后小米獲得空前成功后，線上渠道幾乎是每一家手機(jī)廠商都需要重視，而后在 2016 年前后 OPPO 和 vivo 取得爆發(fā)性增長時，線下渠道被認(rèn)為才是手機(jī)銷售的“商業(yè)本質(zhì)”。 那么 2017 年涌現(xiàn)了新零售這個概念后，關(guān)于渠道如何鋪開，各家廠商可能有各家的情況了。 在華為 OV 加蘋果格局成為目前大勢的時候，都要選擇出海，都不得不在產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下做細(xì)分差異化，又得布局 AI 和 5G 的時候，渠道的選擇卻不一定相同。 OV 毛細(xì)血管式的渠道（各 20 萬量級的銷售點(diǎn)），在 2018 年存量市場下，到了需要精簡的時候。
小米之家模式被印證是成功的，雷軍也表示小米之家在 3 年之內(nèi)開到 1000 家，而現(xiàn)在的數(shù)據(jù)是 300 家出頭。加上小米今年上市的助威，小米線下渠道的拓展不會停下。 至于華為，情況處于 OV 和小米之間，沒那么多需要精簡的銷售點(diǎn)，也不需要像小米繼續(xù)補(bǔ)線下渠道的課，存量市場下，還是穩(wěn)定為主。 其實(shí)提到線下渠道，魅族的起點(diǎn)是相當(dāng)早的，當(dāng)年 M8 和 M9 發(fā)售排長隊的情況歷歷在目。不過某種程度上來說，魅族（包括魅藍(lán)）錯失了機(jī)會，近年來產(chǎn)品和營銷，乃至生態(tài)鏈的想法都和小米有謀而合，但領(lǐng)導(dǎo)人魄力、團(tuán)隊執(zhí)行力和公司資源還是差了一個檔次。一個表現(xiàn)就是專賣店雖有布局，但升級幾乎可以忽略。
魅族在去年年中架構(gòu)調(diào)整，分拆魅族魅藍(lán)和 Flyme 三大事業(yè)部之后，去年年末又再次進(jìn)行了架構(gòu)調(diào)整，重點(diǎn)是新增配件事業(yè)部、海外事業(yè)部和電商事業(yè)部。 也可以說，這三個事業(yè)部的成立，也預(yù)示著魅族在 2018 年將會發(fā)力的方向，往大了說，也是國產(chǎn)手機(jī)的趨勢代表。 而后魅藍(lán)事業(yè)部總裁李楠說：
言下之意就是魅族的專賣店也要升級了，要進(jìn)軍核心商圈黃金位置了。
事實(shí)上，魅族想做的，去年小米就已經(jīng)做了，在小米之家大事記上，就把世貿(mào)天階店的開業(yè)作為“進(jìn)軍各地頂級商圈的號角”。
至于 OPPO 和 vivo，他們在一二線城市的滲透還不夠，不過 OPPO 去年年底在上海核心商圈開了一家“超級旗艦店”也是意有所指。 升級依舊是關(guān)鍵詞，OPPO 先在北上廣深布局四家“超級旗艦店”，主要目的不是賣出多少手機(jī)，而是一種線下零售終端的升級，乃至品牌格調(diào)的升級。 以上，便是我們對 2018 年手機(jī)行業(yè)做出的預(yù)測。哪個品牌會突圍而出，哪個產(chǎn)品會一鳴驚人，一切都不好說?？v使有各種數(shù)據(jù)各種現(xiàn)象供大家去預(yù)測，但變幻莫測就是這個行業(yè)的一大特點(diǎn)，當(dāng)然，也是它的魅力所在。 站在廠商的角度看，2018 年將會是殘酷的，也是充滿機(jī)會的。殘酷在于激烈的市場競爭已容不得廠商有半點(diǎn)差錯，稍不留神就會被市場所淘汰。充滿機(jī)會在于人工智能、5G 等新技術(shù)充滿太多的可能性，一旦能抓住機(jī)會，很有可能就會在這個群雄割據(jù)的市場中突圍而出。
說回年會，各位大佬似乎對如何迎接這個機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的 2018 都有自己的一番見解。 沈煒在 vivo 剛過去的年會上說道：
而對比起沈偉的低調(diào)，「人狠貨不多」的「雷哥」在年會上便顯得更為激昂：
無論是低調(diào)如沈偉還是激昂如雷軍，兩位企業(yè)領(lǐng)軍人物想為員工，不對，想為員工、消費(fèi)者以及所有關(guān)注這個行業(yè)的人表達(dá)的想法都是一樣的：
責(zé)任編輯：邱艷莉 UN653 |
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