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東極定位產(chǎn)業(yè)研究中心，由東極定位戰(zhàn)略專家組成，致力于運(yùn)用戰(zhàn)略定位理論，結(jié)合多年實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，深度研究產(chǎn)業(yè)規(guī)律，駕馭競(jìng)爭(zhēng)格局，為中國(guó)打造更多強(qiáng)勢(shì)民族品牌。 “資生堂”取自中國(guó)《易經(jīng)》，意為“至哉坤元、萬物資生”。 2019年，資生堂集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1.13萬億日元（約747億人民幣），同比增長(zhǎng)3.4％，凈利潤(rùn)735.62億日元（48億人民幣），同比增長(zhǎng)19.8％。在此期間，日本市場(chǎng)貢獻(xiàn)了主要銷售額，其高端系列在日本市場(chǎng)占有率排名第一。 當(dāng)它1872年在東京銀座起步時(shí)，不過是一家不起眼的小藥店，一百多年來資生堂歷經(jīng)西學(xué)盛行和民族回歸的轉(zhuǎn)變，最終成為日本最大的化妝品集團(tuán)，研究其成功歷史的背后，我們發(fā)現(xiàn)了3條致勝之道。 一、產(chǎn)品精益求精，建立研發(fā)壁壘 資生堂旗下40多個(gè)知名品牌，其中有30個(gè)是公司自我孵化而來的，僅少數(shù)品牌是代理經(jīng)營(yíng)或通過收購(gòu)取得。究其原因，是資生堂把“品質(zhì)第一”視作其最大的管理原則，100多年來以自主研發(fā)優(yōu)勢(shì)建立了“日本制造”的產(chǎn)品壁壘。 如今，除了日本國(guó)內(nèi)的大阪、掛川、久喜工廠外，資生堂還在中國(guó)大陸、中國(guó)臺(tái)灣、東南亞、歐洲、美國(guó)擁有9個(gè)研發(fā)中心及13個(gè)生產(chǎn)基地。資生堂以產(chǎn)品品質(zhì)為中心，因地制宜地打造著適合當(dāng)?shù)貒?guó)家和地區(qū)的高品質(zhì)產(chǎn)品。 此外，2020年資生堂研發(fā)人員數(shù)量從1000人增長(zhǎng)到1500人，研發(fā)支出占收入比重提升至3%，這一切無不體現(xiàn)著資生堂對(duì)產(chǎn)品精益求精的追求。其經(jīng)典產(chǎn)品紅色蜜露、紅腰子精華、藍(lán)胖子等均因其高端品質(zhì)而經(jīng)久不衰。 福原信三(資生堂創(chuàng)始人)一生最為人稱道的口頭禪“一切讓商品說話！”如今已成為資生堂的企業(yè)DNA，世代相傳。 產(chǎn)品力是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的根本保證，而強(qiáng)大的研發(fā)又是產(chǎn)品力的根本保證。這也是華為5G技術(shù)領(lǐng)先全球的底氣之所在。 數(shù)據(jù)顯示，2008年華為的科研投入為112億元人民幣，而到了2018年華為的科研投入就猛增為1015億元人民幣。這甚至遠(yuǎn)高于BAT之和，占了中國(guó)頂級(jí)公司研發(fā)費(fèi)用總和的60%。任正非本人也在公開場(chǎng)合表示，即便是財(cái)務(wù)上受到一定打擊，科研投入也不會(huì)減少。 定位強(qiáng)調(diào)心智，也強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)，但是這一切都是以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品為保證，強(qiáng)大的產(chǎn)品力是心智之戰(zhàn)的基礎(chǔ)。 二、不同品牌定位，立足不同渠道 資生堂有著日本最龐大的護(hù)膚品家族，產(chǎn)品全面覆蓋高中低端市場(chǎng)，功效從痘痘肌到老齡肌，滿足了不同年齡、地區(qū)、收入的顧客的需求。 The Ginza品牌定位為資生堂集團(tuán)最頂尖的貴婦品牌，蘊(yùn)含了資生堂最尖端的科技和美容技術(shù)，全世界僅日本國(guó)內(nèi)發(fā)行，且僅在東京銀座總店、帝國(guó)酒店專賣店以及國(guó)際機(jī)場(chǎng)有售。 定位中高端的SHISEIDO、CPB等品牌則以百貨專柜為主要銷售渠道。旗下知名平價(jià)品牌安耐曬、水之印等，則以CS渠道和藥妝店為載體覆蓋大眾端市場(chǎng)。 不同層次的品牌打造不同的渠道配稱，既避免了品牌定位模糊化，又避免了公司內(nèi)部的惡性競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也最大限度地滿足了渠道方和消費(fèi)者的利益需求。 在中國(guó)市場(chǎng)，資生堂不同品牌立足不同渠道的策略，更是體現(xiàn)的淋漓盡致。 一是高端品牌堅(jiān)持占領(lǐng)中高端渠道，其高端產(chǎn)品線中有80%左右的收入來源于中高端百貨渠道，因?yàn)閷９袂涝诟叨祟I(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力最為凸顯。 二是堅(jiān)持向二、三級(jí)市場(chǎng)下沉，資生堂以簽約專賣店的形式覆蓋大眾市場(chǎng)，其選擇中國(guó)本土化妝品專營(yíng)店進(jìn)行合作，在店內(nèi)設(shè)立資生堂專柜來銷售產(chǎn)品。 這些店鋪把資生堂的產(chǎn)品帶到了商場(chǎng)專柜所無法覆蓋的中小城市，同時(shí)資生堂為簽約的專賣店提供品牌形象、經(jīng)營(yíng)、廣告策劃等支持，進(jìn)一步加強(qiáng)和鞏固了雙方的合作，這就是資生堂與渠道共存共榮的原則。 三是進(jìn)駐以屈臣氏、千色店、絲芙蘭等為代表的個(gè)人護(hù)理與化妝用品連鎖店，這一策略以大眾品牌為實(shí)施主力，如ZA品牌入駐CS、低端百貨；泊美以屈臣氏為主；悠萊的線下渠道分布在四五線城市數(shù)千個(gè)CS 店。 資生堂憑借極具適配性的渠道策略和高品質(zhì)產(chǎn)品，在中國(guó)市場(chǎng)深度耕耘四十年，如今中國(guó)市場(chǎng)已超越美國(guó)成為資生堂第二大海外市場(chǎng)。 透過資生堂的渠道策略我們不難發(fā)現(xiàn)，不同品牌配置不同渠道資源，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力。 三、立足本土市場(chǎng)，成就日本第一 1、應(yīng)運(yùn)而生，順勢(shì)而為 19世紀(jì)60年代-90年代，日本開始明治維新，引進(jìn)歐美文化，資生堂正是順應(yīng)此趨勢(shì)成立西式藥房，并在此后研發(fā)了第一支化妝水，轉(zhuǎn)型進(jìn)入化妝品行業(yè)。 20世紀(jì)60年代，日本進(jìn)入經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇期，護(hù)膚品更加流行，到了70年代，日本經(jīng)濟(jì)進(jìn)入升級(jí)期，在日本民眾民族自信心爆棚的背景下，日本本土品牌護(hù)膚品日漸流行。 資生堂又是順勢(shì)而為，將護(hù)膚品的功效從簡(jiǎn)單的保濕和美白增加到抗老、修復(fù)、緊致等；產(chǎn)品種類也從簡(jiǎn)單的面霜增加至面膜、水乳、精華、眼霜等。 加之女性就業(yè)率上升，進(jìn)一步提升了購(gòu)買力，使得日本本土企業(yè)迎來了快速發(fā)展的黃金時(shí)期。資生堂順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，將品牌根基深深地扎入了日本市場(chǎng)。 2、立足日本，全球擴(kuò)張 資生堂講求基礎(chǔ)穩(wěn)健，目的就是要站穩(wěn)日本本土市場(chǎng)的腳跟。為了實(shí)現(xiàn)此目的，早在1923年，資生堂便開始建立遍布日本全國(guó)的連鎖銷售網(wǎng)絡(luò)，并且所有經(jīng)銷商都要經(jīng)過精細(xì)化培訓(xùn)，以確保帶給消費(fèi)者高品質(zhì)的服務(wù)。 1949年，資生堂在東京交易所成功上市，進(jìn)入發(fā)展新階段。資生堂憑借更符合日本本土文化的策略、獨(dú)具匠心的產(chǎn)品和強(qiáng)大的渠道及營(yíng)銷能力，力壓歐美護(hù)膚品巨頭，成為日本本土的領(lǐng)先企業(yè)。 20世紀(jì)80年代末，日本經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，資生堂在大本營(yíng)較為穩(wěn)固的基礎(chǔ)上，也進(jìn)入全球擴(kuò)張期。 1957年臺(tái)灣成為資生堂亞太市場(chǎng)的第一站，不久之后又向新加坡和香港進(jìn)發(fā)；1965年涉足美國(guó)市場(chǎng)；1968年抵達(dá)歐洲的首站意大利；1981年將資生堂引入中國(guó)，成為最早進(jìn)入北京的外資企業(yè)。 事實(shí)證明，資生堂準(zhǔn)確地把控了戰(zhàn)略發(fā)展節(jié)奏，其集中資源打造日本本土市場(chǎng)，然后再伺機(jī)逐步擴(kuò)張至全球市場(chǎng)的策略極其成功，時(shí)至今日，資生堂已經(jīng)成為日本高端護(hù)膚市場(chǎng)占有率排名第一、全球高端護(hù)膚品市場(chǎng)排名第三的護(hù)膚品巨頭。 結(jié) 語 縱觀日本護(hù)膚品市場(chǎng)格局，其本土品牌優(yōu)勢(shì)十分明顯，前十大品牌中本土品牌占據(jù)九席。反觀中國(guó)市場(chǎng)，雖然本土品牌正在發(fā)力大眾市場(chǎng)，但高端護(hù)膚市場(chǎng)仍由歐美占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)。 當(dāng)前中國(guó)的護(hù)膚品行業(yè)，類似于日本護(hù)膚品行業(yè)1974-1984年的黃金發(fā)展十年，是本土護(hù)膚巨頭崛起的關(guān)鍵時(shí)期，希望通過對(duì)資生堂三大成功之道的梳理，能夠給護(hù)膚國(guó)貨帶來一些啟示，更希望早日看到中國(guó)高端護(hù)膚品牌崛起。 |
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