30場直播賣貨0.43元 10萬人在線14人下單：史上最全直播帶貨翻車實錄

天空勇者 2020-05-22

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李湘直播帶貨貂皮大衣，162萬人在線觀看卻無一人購買；薇婭曾直播賣勞斯萊斯豪車，優(yōu)惠100多萬，但最終一輛都沒賣出去；擁有30年歷史的某家具品牌，直播間觀眾人數(shù)為近10萬人，下單數(shù)僅有14人；某知名電器品牌直播30場，優(yōu)惠券只賣出1.77元；某知名家具商的定金膨脹券，直播30場卻只賣出0.43元……

疫情之下，直播帶貨成為許多品牌的“救世主”，很多公司隨波逐流進(jìn)入本不熟悉的直播帶貨領(lǐng)域。

直播帶貨的好處固然多，能讓商品在線上實現(xiàn)最大程度的可視化、快速提升銷量，讓投入產(chǎn)出比更加清晰。然而，并不是任何產(chǎn)品都適合直播。

根據(jù)直播電商數(shù)據(jù)統(tǒng)計，70%以上的熱銷產(chǎn)品，價格在40元以下；超過60元的商品，占比僅僅為10%。熱銷的單品，主要是食品飲料、美容護(hù)膚、服飾鞋包、床上用品等產(chǎn)品。薇婭曾將自己直播間的選品總結(jié)為四點(diǎn)：質(zhì)量好、價格低、需求大、輕售后。

縱觀李佳琦、薇婭等這種帶貨一哥一姐的直播，其中的熱賣產(chǎn)品基本符合這些數(shù)據(jù)總結(jié)與選品標(biāo)準(zhǔn)。主播們都更加傾向于單價低、決策快的快消品，而單價高、高品牌溢價產(chǎn)品、供應(yīng)鏈不完善的新創(chuàng)品牌等，則不適合做直播帶貨。

據(jù)直播大數(shù)據(jù)分析平臺“直播眼”提供給鉛筆道的獨(dú)家數(shù)據(jù)顯示，近一個月總計有數(shù)百萬件產(chǎn)品走進(jìn)直播間，而在這中間有約5%的產(chǎn)品沒有產(chǎn)生銷量。

究竟哪些品類或者具體產(chǎn)品在直播帶貨中有過翻車經(jīng)歷呢？根據(jù)數(shù)據(jù)與網(wǎng)絡(luò)公開資料，鉛筆道統(tǒng)計了一份《直播賣貨翻車商品名單》。

1、奢侈消費(fèi)品

貂皮大衣

2019年10月28日，有媒體曬出李湘在某網(wǎng)站直播賣貨的動態(tài)，曾經(jīng)的“芒果一姐”當(dāng)起了主播，極力推銷各種各樣的商品，出乎意料的是，人氣頗高的李湘帶貨水平卻很一般。

李湘直播時推銷了一款四千多塊的貂毛大衣，但銷量并不樂觀，直播前后店鋪銷量數(shù)額都始終維持在26件。也就是說，直播期間這個貂毛大衣一件也沒賣出去過，空有162萬人在線觀看。

此外，李湘還推銷了一款奶粉，價位相對于貂毛大衣來說非常便宜，但直播期間也只是賣出去了77罐。

LV

同樣直播翻車的還有高端奢侈品品牌LV。

由于新冠疫情的原因，LV銷售額大幅度降低。面對疫情給企業(yè)帶來的危機(jī)，LV不得不轉(zhuǎn)變營銷戰(zhàn)略，嘗試直播帶貨。

3月26日，LV在小紅書上進(jìn)行了新品的直播首秀。

這次首秀并不理想，甚至給觀眾留下了low的印象。雖然LV這次的直播請來了主播程曉玥和明星鐘楚曦坐鎮(zhèn)，但是鐘楚曦穿了一身LV的睡衣，并不能展現(xiàn)她的身材優(yōu)勢，而且在鏡頭里看過去有種鄉(xiāng)土氣息。

再者，當(dāng)天直播間燈光暗淡，背景粗糙、簡陋，甚至用一根繩就直接代替了衣架。整體布置和LV低調(diào)奢華的定位完全不符。觀看體驗差，讓觀眾不敢相信自己是在看LV這種奢侈品的直播，一下子沒有了購買欲望。

LV的這次直播只吸引了1.5萬人觀看，可謂慘淡收場。

玉石

有人說，玉石是最適合直播也最不適合直播的商品。

適合直播，因為買家可以直接接觸到各大玉器市場，極大簡化了購買流程，且網(wǎng)絡(luò)平臺上產(chǎn)品定價進(jìn)一步透明，假貨生存空間進(jìn)一步壓縮。

不適合直播，是因為直播間里的吆喝聲，貨主和代購唱雙簧做戲的模樣，實在和玉石文化格格不入。并且，新聞曝光直播賣玉石的騙局也不在少數(shù)。

2、車與房

汽車

薇婭曾直播賣勞斯萊斯豪車，優(yōu)惠100多萬，但最終一輛都沒賣出去。

除了薇婭之外，李佳琦、羅永浩，直播帶貨汽車的主播不在少數(shù)。從去年開始，國內(nèi)的汽車銷量就變得非常低迷，加上這次的疫情，很多4s店也都快扛不住。既然線下賣不出去，線上會不會好點(diǎn)呢？

今年3月，一汽-大眾主管營銷、銷售、售后服務(wù)、戰(zhàn)略、區(qū)域營銷等高管齊上陣，名曰“66天團(tuán) 眾星直播”。此前2月14日，上汽乘用車副總經(jīng)理俞經(jīng)民以“特別的愛給特別的你”的主題，為榮威和名爵“帶貨”。2月10日-16日，寶馬在京東和天貓總共完成27場直播。

數(shù)據(jù)顯示，雖然說表面上看有很多粉絲，點(diǎn)贊量高，但是真正買車的沒有幾個。

樓房

此前，地產(chǎn)圈曾刷屏數(shù)天“薇婭直播賣房”，但結(jié)果卻并不如人意。結(jié)果沒有見證“X秒賣光200套房”的奇跡，等來的卻是一個521元訂金券的鏈接，還是隨時能退的那種。

即便如此，上線半個多小時，也只賣掉了710張。

3、高端家居產(chǎn)品

高端凈化器

4月24日晚8點(diǎn)，董明珠第一場抖音直播，為自家產(chǎn)品格力電器帶貨。令人沒有想到的是，直播全場既沒有給出折扣優(yōu)惠，也沒有跳樓甩貨的價格，更沒有上演商品一上架就搶購一空的盛況，因此首秀“戰(zhàn)績”也顯得過于慘淡，僅有23.25萬元。

新抖后臺數(shù)據(jù)顯示，董明珠直播首秀當(dāng)晚累計觀看431萬，在線人數(shù)峰值21.63萬，音浪收入為15.33萬元。商品銷售額22.53萬元，銷售額最高的商品是新冠空氣凈化器，但是預(yù)計銷售只有3臺共3.62萬元。

高端家具

某傳統(tǒng)的四川家具品牌，30年歷史，產(chǎn)品主打品質(zhì)、實惠、性價比，在三四線城市擁有不錯的渠道深耕和口碑。

一張直播請了抖音家居垂直領(lǐng)域的頭部KOL網(wǎng)紅（700W粉絲），花了一些成本（幾十萬），無論是出場費(fèi)用還是公司自身的人力物力，都有不少的投入。

但實際上在抖音的觀眾人數(shù)為9.2萬+，同時在線人數(shù)：4800+，音浪：2800+，下單數(shù)只有14人，下單比例為0.015%。

4、奇葩產(chǎn)品

奇葩產(chǎn)品只能一時吸引人的眼球，對于購買與復(fù)購卻無太多的作用。薇婭曾在一檔綜藝節(jié)目談起過這類產(chǎn)品，并稱不會為之帶貨。

如榴蓮雞尾酒、麻辣火鍋牙膏、香菜香水等。這類產(chǎn)品不但小眾，而且新奇的事物賣出去容易售后難。

5、影院產(chǎn)品

影院要想直播的話，會面臨兩個大問題。

首先，沒有流量。無論李佳琦、羅永浩還是董明珠，都是自帶巨大流量的，而且他們的流量是通過無數(shù)的資源和時間積累出來的，影院從業(yè)者想憑自己弄出大流量恐怕很難。

其次是產(chǎn)品問題，無論電影票、爆米花還是廣告位都不適合。如果是票和賣品，美團(tuán)和貓眼們已經(jīng)很好地解決了，如果是廣告位和場地更不現(xiàn)實。

更重要的是，電影票有非常強(qiáng)烈的地域局限性，這一點(diǎn)與直播帶貨有本質(zhì)的矛盾。網(wǎng)上賣的商品多為實物，顧客購買后，無論賣家和賣家隔多遠(yuǎn)，商品都可以通過物流體系快遞上門。消除買賣雙方的物理距離，正是線上相對線下銷售的最大優(yōu)勢。

6、餐飲店產(chǎn)品

疫情爆發(fā)后，餐飲業(yè)環(huán)境蕭條、成本走高、消費(fèi)萎靡，餐企現(xiàn)金流普遍告急，再加上復(fù)蘇遙遙無期，很多餐企也通過直播自救。

然而，問題也出現(xiàn)了，平日里躲在后臺的大廚們往往沒有什么直播經(jīng)驗，介紹起產(chǎn)品來也是略顯羞澀，導(dǎo)致直播效果不佳。

另外，餐飲半成品從價格、保質(zhì)期、口感等方面都不占優(yōu)勢，餐飲優(yōu)惠券產(chǎn)品又缺乏直接的吸引力，直播賣貨難也就成為必然。

7、低優(yōu)惠產(chǎn)品

近日，“職業(yè)法師”許君聰直播翻車，被傳收400萬坑位費(fèi)，僅賣出68萬商品，價格不夠美好就是翻車一大原因。

許君聰這一次直播的商品價格和一些產(chǎn)出比較好的直播場來比較，價格稍有不及，以食品溜溜梅為例，許君聰賣的價格是29.9一盒，而產(chǎn)出更好的主播可以做到29.9一盒，并贈送7塊錢果凍，總體來說，價格并不夸張，而沒有徹底壓到位的原因也很簡單就是出在坑位費(fèi)上。

商家出了坑位費(fèi)，就一定不會給出最好的價格，這是一個鐵律。而明星做直播，既要算流量價值，又要算代言的品牌價值，最終就難做到價格壓實。而價格不壓實，實際上就會影響整體的流量表現(xiàn)。

8、華而不實的產(chǎn)品

李佳琦之前的小助理付鵬是團(tuán)隊的選品負(fù)責(zé)人，他在美妝產(chǎn)品選品中的一些細(xì)節(jié)，也可以透出一些這些產(chǎn)品難直播的蛛絲馬跡。

每天下午，付鵬都到公司開選品會，十幾個招商員工抱來一箱一箱的美妝、家居、食品的試用品，付鵬快速地翻閱表格，檢查產(chǎn)品質(zhì)量，絕大多數(shù)產(chǎn)品幾秒內(nèi)就被否決了。

否決的理由各不相同：一個泰國唇膏的條形碼是69開頭，說明這明明是國產(chǎn)代工產(chǎn)品；一個精華液從包裝到效果，都與一款大牌雷同，付鵬比了下價格：“加點(diǎn)錢可以買大牌了，定位尷尬，不行。”

再比如，某個腮紅出了紀(jì)念款，上面有個浮雕小桃心?！昂翢o特色啊，很臟?！备儿i拿著腮紅刷，轉(zhuǎn)過去開始飛快地刷，粉末飛起來，十幾秒后，那個浮雕小桃心已經(jīng)被刷光了：“就是表面一層，沒了?！比t被拒了。

無論是偽裝成為進(jìn)口貨，還是做一些華而不實的裝飾，如果美妝產(chǎn)品只是做一些細(xì)枝末節(jié)的改變，其實也難以俘獲女性用戶的心和錢包。

9、虛擬產(chǎn)品

代金券、優(yōu)惠券

就像薇婭的房子代金券一樣，代金券、優(yōu)惠券直播帶貨的成績并不理想。據(jù)直播眼提供給鉛筆道的數(shù)據(jù)顯示，某知名家具商的定金膨脹券，直播了30場卻只賣出0.43元。某知名電器品牌優(yōu)惠券，直播30場卻也只賣出1.77元。

基金產(chǎn)品

自從直播帶貨火了以后，不停地有人提出讓李佳琦、薇婭賣基金。這個主意不是不可以，但是李佳琦肯定不會做，薇婭也不會做，散打哥牛肉哥辛巴哥等等更不會做。就算證監(jiān)會允許也不會做，原因很簡單：不賺錢。

李佳琦主力帶的美妝產(chǎn)品，直播貨幣化率高達(dá)30%以上。在歷史上，李佳琦一天帶貨創(chuàng)造10億以上GMV的日子不止一個，理論上可獲得約3億帶貨傭金（由李佳琦團(tuán)隊及平臺方瓜分）。

而國內(nèi)基金網(wǎng)上銷售費(fèi)率僅為0.15%（在1.5%的原價基礎(chǔ)上打一折），加上基金公司支付的尾傭，總貨幣化率一般也就0.30%。要達(dá)到一天賺3億傭金的壯舉，李佳琦必須一天至少賣1000億基金。

云吸貓、云養(yǎng)貓

養(yǎng)貓與吸貓屬于重體驗感的行為，對于絕大數(shù)用戶而言并不會將“云”玩法作為購買選擇。

并且即便是有“云”需求的用戶而言，短視頻、直播中已經(jīng)提供免費(fèi)內(nèi)容，不需要多此一舉。據(jù)直播眼提供給鉛筆道的數(shù)據(jù)顯示，某云吸貓云養(yǎng)貓商品直播300場，卻只賣出19.6元的銷售總額。

影視網(wǎng)站會員卡

要是所有人都愿意為影視付費(fèi)，就不會有那么多盜版網(wǎng)站與沒有視頻網(wǎng)站會員的人了。有人在網(wǎng)上求助法律咨詢，在網(wǎng)上看到可以直播賣影視卡，就拿了個市代理，一共花了8千多，結(jié)果直播后卡一張都沒賣掉。

10、男士護(hù)膚品

此前一次直播，李佳琦在直播間推銷一款男士高端護(hù)膚品，本來慷慨激昂、熱血沸騰地做著產(chǎn)品介紹，我們這套高檔男士護(hù)膚品，不要998只要499！所有女生聽我的買它！然而，評論區(qū)與以往截然不同：“他不配” “下一個” “他不喜歡” “不需要 ”。

5月16日，陳赫的抖音賣貨首秀，也銷售了一款男士護(hù)膚套裝，套裝中雜七雜八有10幾件產(chǎn)品，希望在520到來之際，讓女性網(wǎng)友們慰勞一下自己的男朋友。有網(wǎng)友在直播間回復(fù)，“首先我要有一個男朋友?！惫?，在陳赫公布的直播成績單中，這款產(chǎn)品并沒有進(jìn)入全場top10，具體銷量也是撲朔迷離。

對于男性而言，高端護(hù)膚品的需求并不強(qiáng)烈，購買欲望較低。

11、保質(zhì)期短的產(chǎn)品

蔬菜、肉類、蛋品、海鮮

以蔬菜為例，有嘗試者曾介紹道，蔬菜進(jìn)貨回來都是提價賣的，一般都是提30%左右，之后價格慢慢變低去賣，但最終進(jìn)貨一千塊錢的青菜回來，最后就掙到了幾十塊錢，有些菜沒處理好直接就爛了，又是直接虧損。

況且，蔬菜、肉類直播也是沒什么人氣，近乎沒有人打賞。而且，這些產(chǎn)品最重要的就是新鮮，無法經(jīng)歷長期物流的折騰，容易產(chǎn)生售后問題。

植物盆栽

植物盆栽而言，購買者大多講究“眼緣”，并非屬于標(biāo)品，隔著屏幕無法決定，而且經(jīng)過物流運(yùn)輸后也無法保證質(zhì)量與鮮活程度。

對于批發(fā)類商品而言，電商的價格并不算低，事實上很多線下的實體批發(fā)市場價格更加優(yōu)惠。而且，對于買主而言，大多會有自己購買的渠道，不會將目光放到電商上面，更別提直播帶貨。

以直播眼提供的數(shù)據(jù)佐證，某企業(yè)的褲子拉鏈直播33場，卻只賣出97.6元。

其他的各類零部件道理同上。

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