直播帶貨有多火 ，“翻車”就有多頻繁。

高亢的音調、快節(jié)奏的語氣和時刻飽滿的精神狀態(tài)、這是電商主播給人的第一印象。然而，在緊鑼密鼓為商品打Call的同時，知名主播也常常力有不逮，出現(xiàn)直播事故。

比如近期，就有身為美妝博主的李佳琦忘開美顏登上熱搜，格力電器董事長董明珠首播卡頓嚴重被嘲“忘交網(wǎng)費”，以及老羅屢次在直播間報錯價格和產(chǎn)品名被指“不專業(yè)”。

在這之前，主播營業(yè)中“翻車”并致歉的不在少數(shù)，今年直播越來越繁榮，主播們卻頻頻“翻車”，究竟是誰的問題？

直播帶貨的世界，利潤誘人，主播高壓。

4月24日，羅永浩的第四場直播吸引了1014.8萬人的觀看，銷售額超3221.4萬元，但亮眼的銷售數(shù)據(jù)之外也同時達成“最密集翻車事故”的成就：這次直接在直播中發(fā)錯了產(chǎn)品價格，把原本應為23.9元的洗潔精錯報成了9.9元，把原本發(fā)兩盒的蝴蝶酥報成了三盒——這可都是真金白銀的錯誤了。

4月25日，羅永浩發(fā)視頻道歉，并承諾對24日直播“翻車”進行補償。老羅表示，已經(jīng)購買洗潔精的消費者，可在確認收貨后與廠商旗艦店聯(lián)系，獲得14元差價補償；對于蝴蝶酥口誤問題，羅永浩承諾將會給所有購買蝴蝶酥的用戶額外多發(fā)一盒，作為補償。至于究竟老羅和廠商誰來出這14元差價和多發(fā)一盒造成的額外支出，目前還沒有公開解釋。

這不是老羅第一次翻車了。在4月1日的直播帶貨首秀中，羅永浩創(chuàng)下超4800萬用戶圍觀、觀看、1.2億元交易額的記錄，但同時話題#羅永浩口誤#登上熱搜：文案念得磕磕巴巴；當著品牌方的面把極米投影儀說成堅果投影儀，現(xiàn)場向品牌鞠躬道歉，罰自己發(fā)十萬紅包；一款掃地機器人，到介紹完都沒有上鏈接。此外事后還被爆出，售賣的產(chǎn)品有不良記錄，如商品銷售榜第一名的信良記麻辣小龍蝦還被查出虛假廣告被罰款900元。

但對于屢屢失敗的中年創(chuàng)業(yè)者羅永浩來說，似乎“翻車”只是小兒科，連粉絲都“安慰”他：“翻車翻得越狠，人設站得越穩(wěn)?！?/strong>

在羅永浩事故頻發(fā)的同一天，另一位因為直播登上微博熱搜的“科技圈網(wǎng)紅”是格力電器董事長董明珠，與前者坐在直播間內(nèi)介紹產(chǎn)品不同，董明珠將直播間“搬到”了格力總部，還邀請了在抖音600多萬粉絲的人氣主播小小莎當主持人。

但殊途同歸，董明珠的直播也“翻車”了。

一是直播現(xiàn)場卡頓，持續(xù)了十多分鐘——還有攝影器材自媒體深入研究哪款產(chǎn)品出了岔子，迅速獲得10萬+。

二是轉化率實在寒磣。抖音官方數(shù)據(jù)是，這場直播在線觀看最高峰值21.63萬人，上架38種商品，銷售了258件，銷售額23.25萬元。36氪統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，賣出最多的是價格最便宜的充電寶，僅售出了 138 件。其他商品隨價格升高而訂單量愈減，董明珠大力推薦的售價 1.2 萬元的空氣凈化器賣出了 3 臺，是本次銷售額最高的商品，效果確實不盡人意。

不僅是上述“新人主播”會犯錯，即使是李佳琦這樣的業(yè)精于勤的主播，“翻車”也是家常便飯。

4月22日，李佳琦回應吸煙風波后首次直播，由于忘記在直播間開美顏，顯出的皮膚狀態(tài)較差，眼睛無神，整體憔悴，和此前直播間畫面判若兩人，美妝博主沒有濾鏡后究竟產(chǎn)品效果如何，引起坊間熱議。事后李佳琦不得不回應表示：希望大家關注產(chǎn)品而不是個人。

除此之外，李佳琦此前較大的爭議是"不粘鍋“和”洗澡蟹“事件——后兩件事的影響明顯更深，直接傷害到主播的名聲和帶貨可信度。

2019年10月，“不粘鍋”事件第一次讓李佳琦信譽滑倒谷底。當時，李佳琦助手在演示不粘鍋煎蛋效果的時候，很不幸地粘鍋了。

事后，李佳琦選擇承認是自己的錯，使用方法不正確，不是商家的錯，也不是鍋的錯。這個“危機公關”其實很好地規(guī)避了品牌的風險，并沒有減少品牌繼續(xù)合作的熱情，此后每個月李佳琦直播間的坑位仍然是一坑難求——但對消費者而言，這個鍋還敢不敢“接”，不好說。

無獨有偶，2019年11月，又一出“洗澡蟹”事件經(jīng)媒體報道后持續(xù)發(fā)酵。

在2019年9月李佳琦直播中出售陽澄湖大閘蟹，部分消費者收到貨后，投訴蟹的品質非常不好，大小不一、有死蟹。而且，這款“陽澄湖的狀元蟹”蟹腿上的環(huán)并不是陽澄湖大閘蟹行業(yè)協(xié)會認證的防偽蟹扣。有媒體記者查詢發(fā)現(xiàn)這家水產(chǎn)店注冊地甚至都不是陽澄湖所在的江蘇省，而在山東青島。

這款產(chǎn)品在9月下旬還通過網(wǎng)紅“張大奕”的直播間銷售，也被指質量不合格，工作人員表示：“請第一時間拍照為證，并找客服處理。”事后，李佳琦和張大奕刪除了相關產(chǎn)品直播。

而到了今年，另一位帶貨直播頭部流量薇婭的直播間中，假貨質疑也不曾消停。

今年1月，抖音曝出“薇婭推薦的羽絨服里居然是棉的”事件，隨后薇婭回應：這款羽絨服和普通羽絨衣不同，這款皮衣羽絨衣有五層工藝，為防止鉆絨，特意加了保暖棉，但粉絲并不買賬，此時“薇婭的女人”倒戈變臉也不假思索。

除了李佳琦、薇婭、張大奕等頂級主播，其他主播也犯過類似的錯誤。

首先是“諾貝爾化妝學獎”的烏龍。3月11日，網(wǎng)紅穆雅斕稱自己推薦的產(chǎn)品獲過諾貝爾化妝學獎，隨后相關話題登上熱搜榜，被網(wǎng)友指責“說話不過腦子”。事后，穆雅斕在微博發(fā)文稱：“昨晚已經(jīng)罰寫了，不好意思，以后會多注意的，直播時候知識點太多記錯了……深刻悔改?！辈⒏缴稀爸Z貝爾化學獎”的罰寫照片。

此外，還有LV在小紅書的直播。3月26日，LV在小紅書進行新一季新品的商業(yè)化直播首秀。LV這場直播由時尚博主程曉玥和演員鐘楚曦擔任主播，直播地點位于LV國內(nèi)最大門店——上海恒隆廣場的LV門店，單品是Escale夏日系列，總觀看人數(shù)1.5萬，人氣值達626萬。雖然LV作為奢侈品品牌主動放下架子向中國用戶示好，但最后的結果卻似乎是吃力不討好——從事后反饋來看，這實在算不上成功，土氣的布景和不專業(yè)的打光，反而被評價為“高貴印象全無。”

而在關于品質、口條、個人狀態(tài)之外的質疑外，主播的帶貨效果也是眾人關注的焦點。

除了網(wǎng)絡紅人、中年失業(yè)企業(yè)家、大公司掌門，明星藝人也將直播帶貨作為謀生新技能，力圖在一方直播間里煥發(fā)事業(yè)第二春，卻免不了經(jīng)歷現(xiàn)實的無情“拷打”。

只有偶像才有讓人瘋狂買買買的沖動，一般的明星想轉業(yè)在電商直播二次就業(yè)，若是在性價比還是專業(yè)素質上，都無突出之處，可能會慘遭粉絲嫌棄。

去年，李湘直播賣貂，一件都沒賣出去，賣黃景瑜代言的奶粉只賣出了77罐；王祖藍直播，10萬人看直播，58元這么低的單價卻只賣掉了66盒產(chǎn)品。

還有一位近期成為“新人主播”的明星是李小璐。說是"為了生活”選擇直播，但在4個多小時的直播首秀中，小姐妹李桃說了大部分話，李小璐比較”悠閑“，咖啡只喝一小口，牛排也只是象征性嘗一下，沒有任何主播分享推薦的自覺性。李小璐首播流水數(shù)據(jù)并不差，最后銷售額4791萬元，音浪是85.1萬，但風評卻極為糟糕。

作為明星主播，李小璐、王祖藍和李湘的報價并不低，網(wǎng)傳李湘直播間五分鐘的坑位費高達80萬，但最終結果如何就見仁見智了。

在人人都想分一杯羹的情況下，直播帶貨卻頻繁翻車。究其原因，首先是逐利行為和認真測評、分享之間的矛盾。如果僅僅滿足商業(yè)利益最大化原則，部分“三無”產(chǎn)品也能進入直播間。但凡此種種，都是對主播人氣和公信力的消耗，這種消耗的可怕之處在于，不知道如何具體衡量負面程度，也不知道有多少人遭遇損失。

其次是主播本人職業(yè)素養(yǎng)和專業(yè)知識欠缺，對產(chǎn)品不熟悉，無法勸服消費者掏出錢包。比如在李湘的直播中，她本人幾乎沒有認真使用過產(chǎn)品，口紅試色、試吃等都由助理完成——這對商家而言就是相當?shù)牟回撠熈恕?/span>

在敬業(yè)這一點上，李佳琦和薇婭還是比較努力的，真人上嘴試色，哪怕嘴禿嚕皮，該吃的面和該煎的蛋都不會落下。

最后，直播實在是一項極其消耗體力和腦力的工作，在巨大齒輪的轉動下，螺絲釘很難保證隨時不出錯，嘴瓢和口胡這樣的情況每個直播間幾乎每天可能都會發(fā)生。至于神情憔悴、精神狀態(tài)不飽滿的問題，也是在高壓情況下，在鏡頭前會被放大的人之常情。

只是，網(wǎng)紅主播的工作性質決定了，形象是萬萬不能有失的，這也給他們提出了更高的要求——這一點問題，幾乎只有極高的自我要求，以及高個人水準基礎下的團隊支持，才能造就鏡頭前刀槍不入、時刻精致的主播。

除此之外，“翻車”背后還要思考的是，產(chǎn)品的真假、好壞，平臺和主播是否要負責？應當承擔多少責任？

對平臺而言，直播帶貨行業(yè)標準亟待規(guī)范，平臺方應對主播行為進行監(jiān)管，必要時協(xié)助消費者，提供相應證據(jù)。在規(guī)范主播行為、保持信息透明的問題上，平臺責無旁貸。

消費者出于“需要”購物，選擇品牌也是看重售后服務和品質保障，主播的“全網(wǎng)低價”只是這個過程中的助燃劑。當消費欲望燃起，下單購買行為完成后，“助燃劑”要在這之中承擔多少產(chǎn)品瑕疵的責任，尚未有具體規(guī)定，但業(yè)內(nèi)已有討論。

主播是介紹、銷售產(chǎn)品的人，雖然不是直接生產(chǎn)者，但也應當對自己宣傳的對象負責。影響力和責任，在這個時代是同氣連枝的。

這也是為什么，主播很容易因“翻車”受到更多質疑。

法學教授李顯東在接受“中國之聲”采訪時曾說過：“在《侵權法》里面，形式審查的責任如果出了問題，需要承擔責任。組織活動的人、組織單位，你要審查。說是陽澄湖大閘蟹，起碼應該去調查什么叫陽澄湖大閘蟹。”

應對類似“翻車”問題的解決方案倒是在逐步進化的。

對于主播而言，最好的應對之道，就是讓“翻車事件”不要發(fā)生，這一點也可以分步驟做到更好。

首先，事前應當“修煉基本功”再上崗，對可能發(fā)生的翻車事件打好“預防針”。現(xiàn)在已經(jīng)有專門培訓直播帶貨的策劃公司，對主播進行崗前培訓和帶貨指導，針對不同的領域配備相應的服務——不過，這里也還有一個問題，目前這類機構也缺少資質和規(guī)范，具體的實操效果還未可知。

其次，選品方面，保證多方比對，至少將不合格、不合規(guī)的產(chǎn)品擋在直播間外，這是最重要和有效的舉措。

但這一點必須依賴的是團隊運作能力，要屏蔽掉商業(yè)誘惑，主播本人并不能掌控所有變數(shù)。羅永浩就已經(jīng)遇到了商業(yè)博弈的煩惱：在24日的直播中，羅永浩稱“這款產(chǎn)品對一部分人會非常有用”，助手立刻補充“對每個人都非常有用”，但隨即遭到羅永浩“不可能有產(chǎn)品對每個人都有用”的現(xiàn)場反駁。這樣的沖突和尷尬對每一個主播而言都會存在，對主播來說也是利益和職業(yè)道德二者的對峙?！伴]眼夸”或許一時能換來更好的轉化效果，但長期對主播商譽的影響和存在的風險可不小，這樣的方式也注定走不長。

此外，每場直播后進行復盤，也是一次有意義的總結和主動改進，從羅永浩這幾次直播內(nèi)容來看，他確實有總結不足，風格和賣點都做了調整。而薇婭、李佳琦也都在此前采訪中介紹過，團隊會花時間和力氣進行復盤。

另外，不幸“翻車”后，主播要快速拿出有誠意的解決方案，千萬不要“若無其事”。誠然，每個直播鏡頭后面都有一個努力打拼的主播，但出現(xiàn)工作問題后，出了錢、交付了信任的消費者也不可能主動去理解主播的難處。

在負面輿情面前，誠意和歉意是第一位的。不管怎么樣，先道歉安撫消費者憤懣的情緒，然后給出補償措施是最基本的做法。不同情況下的補償措施也應當事先有預案：比如針對假貨、標錯價格、質量不過關等狀況 ，都應該制定不同的處理方式，和處理流程。

基于信任、喜愛而被選擇，直播帶貨某種程度上也是很脆弱的。不被信任的直播間，商業(yè)價值危如累卵。而對得起粉絲這份信任的，就是主播更加嚴謹?shù)倪x品、平臺更加完備的售后流程。

在每一起因為產(chǎn)品而出現(xiàn)的翻車事故中，看似是品牌方的責任，實際上主播在公開營銷和站臺的同時，就已經(jīng)將部風險接到了手中。

因此，即使不能完全抹除不良印象，主播采取的“低姿態(tài)致歉”和“金錢補救”仍是必不可少的。羅永浩之所以錯漏百出，還能屢屢被原諒，也和他大手筆的紅包、補差價補救措施密不可分。

所以說，直播帶貨蘊藏商機，踏進來之前必須想好怎么應對危機。

曾經(jīng)電視直播最火的時候，“八心八箭”傳遍大江南北，如今卻早淡出公眾視野。這背后固然有不同平臺間流量遷徙的原因，但同時電視購物時代的商品品質參差不齊，和“智商稅”的負面口碑影響，也加速了這個行業(yè)的衰敗。當人人擠破頭想加入直播帶貨風潮中時，每一個從業(yè)者如何規(guī)范自身，讓行業(yè)能夠持續(xù)良性發(fā)展，也是金錢紅利下不應當被忽略的問題。