一場突如其來的突發(fā)疫情，倒逼眾多線下、線上企業(yè)一下子開始高度重視社群營銷的價值與作用。 最近一個月，很多零售企業(yè)在快速切換用群賣貨方式，以應(yīng)對疫情帶來的對到店產(chǎn)生的影響。一些品牌商也快速推出了合伙人模式。雖然目前各個企業(yè)推出的合伙人模式五花八門，但是大多企業(yè)推出的合伙人模式初衷也是用微信、群賣貨。 最近的觀察看，由于疫情帶來的社會管制，各種的群異?；钴S。
疫情雖然給所有企業(yè)都帶來了較大的影響，但是觀察一些有群的企業(yè)，已經(jīng)提前布局了社群渠道、社群模式、社群營銷的企業(yè)，這一段時間群起了很大的作用，在一定程度上減輕了疫情給企業(yè)經(jīng)營帶來的影響?？芍^是“手里有群、心里不慌”。 通過這一次的疫情倒逼，企業(yè)真的不能再不重視群了，務(wù)必要好好的實(shí)現(xiàn)+群。企業(yè)也不能還是只想不動了，要趕快系統(tǒng)布局好社群營銷體系。 特別是企業(yè)千萬不要把群只是當(dāng)成應(yīng)對疫情特別時期的一個應(yīng)急手段，一定要當(dāng)成企業(yè)整體模式轉(zhuǎn)換、營銷轉(zhuǎn)換的重要動作，要借疫情倒逼，系統(tǒng)做好模式轉(zhuǎn)換。 （一）要想作好社群營銷，必須要理解好群。 如何理解為什么要+群，結(jié)合當(dāng)前的特殊市場環(huán)境，大家可以從兩個方面去認(rèn)識： 1. 從三度空間市場結(jié)構(gòu)角度看營銷的本質(zhì)，簡單說就是在有人的地方找到人，完成對人的影響，實(shí)現(xiàn)銷售。 在沒有互聯(lián)網(wǎng)的時代，人們就是生活在現(xiàn)實(shí)物理空間，所以營銷就是在這一個空間，去找到你的目標(biāo)用戶，通過一些營銷手段去影響你的目標(biāo)用戶，從而實(shí)現(xiàn)銷售。 有了互聯(lián)網(wǎng)之后，人們的生活空間發(fā)生了改變，由原來只是生活在線下物理空間，又延伸出來一個線上虛擬空間。并且線上虛擬空間又搭建出來越來越多的豐富場景，吸引了越來越多的人來到了線上虛擬空間。 特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，為人們創(chuàng)造了更便利的接入到網(wǎng)上生活的方式，創(chuàng)造了更豐富的網(wǎng)上虛擬空間玩法。網(wǎng)上生活越來越占用了更多人的生活時長。 所以有了互聯(lián)網(wǎng)，人們的生活空間發(fā)生了改變，由單一線下空間，發(fā)展成了線下+線上兩個空間。對營銷來講，市場結(jié)構(gòu)也相應(yīng)發(fā)生了改變，由原來線下單一市場，變成了線下+線上兩個市場。 這兩個市場的轉(zhuǎn)換相對來講還是比較快的。特別是在中國市場，也就是短短十幾年的時間，現(xiàn)在已經(jīng)形成了比較成熟、穩(wěn)定的線下+線上的市場結(jié)構(gòu)體系。 今天，對線上市場的存在恐怕不會再有人懷疑了；但是十年前不行，大多人是不認(rèn)可的——也就出現(xiàn)了馬云與王健林的“億元豪賭”。 目前講的比較多的是線下、線上二維空間。營銷專家施煒老師提出了一個三度空間的劃分，我認(rèn)為從營銷的角度看，三度空間的劃分對營銷來講具有更現(xiàn)實(shí)的價值與意義。 三度空間就是把現(xiàn)在的空間、市場劃分為三個空間、三個市場：線下、線上、社群。也或者講是把社群從線上空間、市場中單獨(dú)給分離了出來。我認(rèn)為：這種劃分對營銷來講更有現(xiàn)實(shí)價值。 從營銷來講，一方面要找到人，同時還要特別關(guān)注的是與人的關(guān)系。因?yàn)殛P(guān)系是對營銷產(chǎn)生非常重要影響的一個關(guān)鍵要素。 單純講線上空間，從營銷的角度，與人的關(guān)系來看，并沒有發(fā)生本質(zhì)改變。 但是有了社群這一新的空間之后，與人的關(guān)系在發(fā)生了一些重要改變。 我們在這里講的社群就是移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展之后，構(gòu)建的一種以移動社交平臺搭建的社交環(huán)境下，長出來的一種新的線上社交方式。 這種方式是依托于互聯(lián)網(wǎng)，但是他又區(qū)別一般互聯(lián)網(wǎng)的鏈接，他與人形成了一種社交化的鏈接方式。 這種社交化的鏈接方式，可以形成人與人之間的新的社群關(guān)系。并且這種移動社交化的鏈接方式，發(fā)展的非常快，人們的接受度非常高，以微信、微博為代表，在目前，這種移動社交方式已經(jīng)成為中國社會人們的一種主流社交方式。 所以，把社群空間從線上空間分離出來，作為一個單獨(dú)的空間，從營銷來講很有現(xiàn)實(shí)價值。 因此，這就出來了一個三度空間的概念。對營銷來講，三度空間即代表的是三個市場，也就是現(xiàn)在的市場結(jié)構(gòu)是線下+線上+社群三個市場。這三個市場構(gòu)成了當(dāng)前中國市場完整的市場結(jié)構(gòu)。 目前看，社群空間主要依托的是微信、微博、直播、小紅書、B站等這樣的一些社交平臺，目前還沒有形成像淘寶、京東電商那樣比較明確的統(tǒng)一模式。但是，社交平臺以社交作為出發(fā)點(diǎn)和基本屬性，從營銷角度分析，他在找到用戶、鏈接用戶、有效產(chǎn)生用戶影響方面能發(fā)揮出非常重要的價值。 我們從商業(yè)角度看，從另一個方面分析，因?yàn)樯缃黄脚_的特殊屬性，社群空間可能就不會出像淘寶、京東這樣的純商業(yè)化模式。整體的社群空間、社群模式從商業(yè)化來講，會是一個相對分散化的市場模式。 從這一兩年的發(fā)展趨勢看，從三度空間中社群所會發(fā)揮出的營銷價值分析，社群空間未來將會是一個非常重要的空間，由此帶來社群市場有可能成為一個非常重要的市場。 不管如何，在當(dāng)前，對所有企業(yè)來講，一定要首先看透三度空間的市場結(jié)構(gòu)的變化，看清未來社群市場可能會發(fā)揮出來的重要價值，要重視和快速切入這一新的市場。 2. 從疫情帶來的渠道變化角度看有些時候，市場結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)換、渠道結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)換可能經(jīng)歷一次重大事件的推動，會發(fā)生一些重大的改變。正像近日大家議論比較多的：03年的非典推動了淘寶、催生了京東。 這次疫情由于傳播感染比較嚴(yán)重，無接觸購物成為抗擊疫情的首選。所以這一個月以來，社會在推、商家也在推。也由于疫情期間的管制需要，群購物成為大多人居家購買的主要選擇。 這次疫情對消費(fèi)購買產(chǎn)生的影響： 一是時間周期長。到目前已經(jīng)一個多月了，目前看，恐怕這種管制在一些地區(qū)還要持續(xù)一段時間。一個月的時間，對消費(fèi)購買的影響是比較大的，基本可以形成一定的新購買習(xí)慣； 二是影響人群廣。由于是一次重大疫情所發(fā)生的全社會化的嚴(yán)格管制，是所有人都被要求在家庭活動，只能主要選擇群的購買方式。 所以，這一次的疫情，使很多原來不了解、不喜歡群購物的人也要接受群購物，也使很多年齡大的人也要選擇群購物。 由此帶來的影響，疫情過后，整體分析消費(fèi)選擇購買的渠道會更加多元化，群購物會成為一些人疫情過后的繼續(xù)選擇，特別是一些運(yùn)營的比較好的零售商的群、經(jīng)銷商的群、拼團(tuán)的群會把一部分顧客留住。 我的判斷：疫情過后整體的渠道體系會發(fā)生比較大的結(jié)構(gòu)變化，變化的趨勢是更加多元化、碎片化。多元化就是一些消費(fèi)者會繼續(xù)選擇群購物、直播購物等在疫情期間基本習(xí)慣了的購買渠道；所謂碎片化就是這些新渠道都不大，渠道數(shù)量很多，但是每個渠道的產(chǎn)出不多。這些新渠道擠占的將會主要是原來的線下渠道，到店購買渠道的份額。 我分析：疫情過后一段時間的市場發(fā)展，線下、線上、社群三個市場會形成這樣的市場占比：5：3：2。線下渠道還是主渠道，但是占比會下降，線上渠道（電商、到家）會再有一次新的發(fā)展，社群渠道會得到一次明顯的發(fā)展。 以上分析是對渠道一端做的分析。社群渠道的發(fā)展并不是代表拼團(tuán)模式企業(yè)的發(fā)展，拼團(tuán)是做社群營銷的一種形式。目前的發(fā)展趨勢，傳統(tǒng)企業(yè)在積極+群，這可能會成為未來社群市場的主要力量。并且目前電商企業(yè)也在積極切入社群模式，包括像淘寶、京東、盒馬都在積極嘗試。 以上兩個方面的分析，一方面是從市場結(jié)構(gòu)方面的變化趨勢，期望企業(yè)能夠充分認(rèn)識未來三度空間環(huán)境下市場將會發(fā)生的結(jié)構(gòu)性變化。同時結(jié)合本次疫情將可能帶來的市場影響，從而推動渠道結(jié)構(gòu)發(fā)生的變化看，也能夠引起企業(yè)對未來市場結(jié)構(gòu)變化的重視。 總的是希望企業(yè)能夠針對這些變化，解決好對社群空間、社群市場的認(rèn)識，能夠提升到一個戰(zhàn)略性的高度，完成企業(yè)的整體渠道體系、營銷體系的轉(zhuǎn)型。 （二）目前越來越多的企業(yè)在嘗試+群。 群的基本功能是社交，其他的一切價值都是圍繞社交所衍生出來的。 不同的人、不同的企業(yè)會站在不同的角度，圍繞這種社交功能，去摸索一些新東西?，F(xiàn)在時期沒有必要去肯定什么，否定什么。 群的特征是基于移動互聯(lián)網(wǎng)的鏈接，搭建起來的實(shí)時在線的社交方式。主要價值就是圍繞實(shí)時在線發(fā)生的改變。 研究管理的人他會特別看重群在管理中的實(shí)時溝通價值。他會定義群是一個非常好的管理工具。 研究營銷的人會非常關(guān)注群在營銷中所能發(fā)揮的傳播價值，以及會發(fā)揮出的與用戶之間關(guān)系改變的價值。 關(guān)注賣貨的人會特別關(guān)注群的賣貨價值。他所看重就是群的賣貨屬性。 我認(rèn)為這些并不矛盾，只是處于不同的角度，發(fā)揮群的不同價值。沒有誰對誰錯。 我把群的價值定義為三個方面：鏈接、傳播、賣貨。 我認(rèn)為這三個價值既可以是串聯(lián)的關(guān)系，也可是并列的關(guān)系。所謂串聯(lián)的關(guān)系是企業(yè)可以把這三個價值整合起來，一并去發(fā)揮作用；所謂并列關(guān)系是企業(yè)可以選擇某一個方面的價值去做運(yùn)用。當(dāng)然，從系統(tǒng)化的社群運(yùn)作看，最好是串聯(lián)方式，但也不排斥并列方式。 1. 鏈接鏈接是社群的基礎(chǔ)價值。鏈接是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)社會的一個基本特征。 當(dāng)前的中國社會已經(jīng)是一個鏈接社會。目前整個社會關(guān)系、社會運(yùn)營方式的重構(gòu)都是基于鏈接所發(fā)生的改變。在當(dāng)前的鏈接社會，所有企業(yè)都必須要重構(gòu)以鏈接為主體的營銷體系、運(yùn)營體系。 目前實(shí)現(xiàn)鏈接有三大手段：技術(shù)手段（APP、小程序等）、內(nèi)容手段（各種內(nèi)容平臺等）、社群手段。 技術(shù)手段會鏈接的更廣泛，會基于鏈接創(chuàng)新更多的經(jīng)營用戶的方式；內(nèi)容手段會用內(nèi)容鏈接用戶，并產(chǎn)生有效的用戶影響。 社群手段一方面他可以建立用戶鏈接，在鏈接的基礎(chǔ)上去產(chǎn)生用戶影響。他會在更好的經(jīng)營用戶方面發(fā)揮作用，社群可以發(fā)揮出更好的建立認(rèn)知、改善關(guān)系的作用。社群搭建的平臺可以為技術(shù)手段、內(nèi)容手段發(fā)揮更大的作用。社群搭建的鏈接環(huán)境，特別會為企業(yè)經(jīng)營重點(diǎn)用戶發(fā)揮作用。 當(dāng)前，企業(yè)必須要采取各種手段去建立鏈接。從營銷的角度講，必須要建立用戶鏈接。未來鏈接環(huán)境下的營銷一定會取代失聯(lián)環(huán)境下的營銷。 2. 傳播傳播是社群所能發(fā)揮出的一個非常重要的價值。 由于移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳播環(huán)境發(fā)生了非常大的變化。傳播主體變了、傳播手段變了、傳播形式變了。傳播的改變是對企業(yè)帶來影響非常大的一個方面。 當(dāng)前的傳播基本形成兩大主流傳播形式：內(nèi)容平臺傳播、社群傳播。 內(nèi)容平臺傳播是以各種的官方媒體、公眾號等平臺方式。社群傳播是以微信、微博、頭條系以及眾多的種草傳播平臺的傳播形式。 目前這兩種傳播方式也在逐步走向融合。這兩種傳播的主要特點(diǎn)是在線化傳播。在線化傳播會實(shí)現(xiàn)傳播的高效率。 從目前的發(fā)展趨勢看，這兩種傳播方式中，社群傳播越來越成為主要的傳播方式。同時，傳播主體越來越多、傳播方式越來越多，會逐步形成傳播的分層和圈層。 圍繞這種社群化傳播越來越形成更多的社群傳播方式：粉絲傳播、KOL傳播、KOC傳播等等。 這種社群化的傳播會改變原來的單向傳播方式、形成一種雙向交互的傳播方式。這種雙向交互的傳播方式會實(shí)現(xiàn)更好地傳播效果；并且特別重要的是，社群化的傳播會產(chǎn)生更好的裂變傳播效果。 從社群具備的最基本社交屬性看，傳播是社群非常重要的基本功能。也可以定位為是群的一項(xiàng)單獨(dú)的基本功能。 3. 賣貨群可以賣貨。群賣貨也可以定位是群的一個主要功能。 群賣貨不一定是一個模式，可以分為幾個層級： 簡單的群賣貨：就是拉個群就可以賣貨。這實(shí)際和深度分銷是一個道理。深度分銷是把商品鋪到店，群賣貨是把商品鋪到群。 這種簡單的群賣貨方式需要多拉群，商品有一定的特色、價格有一定的優(yōu)勢。在群的運(yùn)營方面，相對可以花費(fèi)的精力小一點(diǎn)，群的運(yùn)營成本會低一點(diǎn)；可能形成的結(jié)果是群成員（消費(fèi)者）參與度低一點(diǎn)，消費(fèi)者貢獻(xiàn)度低一點(diǎn)。 適合更多的企業(yè)、更多的人——特別是適合于陌生人賣貨。 高級的群賣貨：不只是拉群，而是在群的運(yùn)營方面要花費(fèi)很大的精力和成本，把群運(yùn)營成具有一定活躍度、一定信任度、一定粘性的社群。 群的成員可能不多，但是具有較高的價值貢獻(xiàn)。 做好這樣的群賣貨需要具備較高的群運(yùn)營能力、較強(qiáng)的供應(yīng)鏈組織能力。 這樣的群賣貨特別適合于店+群：每一個店都已經(jīng)與顧客形成了一定的熟人關(guān)系，在這種熟人關(guān)系的基礎(chǔ)上，店+群的目的是更好的改善與顧客之間的關(guān)系，把弱關(guān)系借助群改善成強(qiáng)關(guān)系；最終的目標(biāo)是能形成更高的顧客價值。 店+群可以有兩個目標(biāo)：一是用群去做好顧客運(yùn)營，改善顧客關(guān)系，從而產(chǎn)生更高的顧客價值；二是群可以幫助店找到更多的顧客，再借助群的運(yùn)營，提升店的產(chǎn)出。簡單說就是貨架做寬、商圈做大。 關(guān)于團(tuán)長賣貨：團(tuán)長就是在目前的移動社交環(huán)境下，一些具備做社群能力的人，所可以發(fā)揮出來的一種新的角色。目前的觀察團(tuán)長賣貨這兩種方式都有，但大多就是一種簡單賣貨方式，也有的團(tuán)長具備了較強(qiáng)的高級賣貨能力。 從目前已經(jīng)形成的團(tuán)長市場和團(tuán)長快速發(fā)展趨勢看，這個以團(tuán)長為主體的人分銷體系基本已經(jīng)形成。目前已經(jīng)可以成為店分銷體系的一個重要補(bǔ)充。 所以從以上的分析看，社群的三個功能，都可以發(fā)揮出不同的價值。不同的企業(yè)、不同的人可以借助其之一的價值，關(guān)鍵看你的需求點(diǎn)在哪一方面。 我可以關(guān)注的是用戶鏈接，我也可以重點(diǎn)關(guān)注群的營銷傳播價值，我也可以只看群的賣貨賣貨價值。賣貨也可以選擇不同方式，可以是簡單的賣貨方式，也可以選擇花費(fèi)精力、成本建立在良好群運(yùn)營基礎(chǔ)上的高級賣貨方式。選擇哪種方式，關(guān)鍵是要結(jié)合自己的能力，把你的時間成本計算清楚。 （三）其實(shí)，當(dāng)前最需要企業(yè)轉(zhuǎn)變的是，不要只看店賣貨了，三度空間創(chuàng)造了三個市場，線下+線上+社群已經(jīng)成為當(dāng)前的市場結(jié)構(gòu)的現(xiàn)實(shí)存在。 我的判斷：未來的社群賣貨（也就是人賣貨）將會得到更快的發(fā)展。 從一定角度分析，對比店賣貨，人賣貨的成本更低；更主要是看，移動社交方式還會得到更好的發(fā)展，更多的人還會更多地參與到這種移動社交環(huán)境中來；這個群體會更大，可能就不是650萬家小店的概念，可以是一個更具想象力的數(shù)字；并且未來的技術(shù)手段發(fā)展，會更好地推動人賣貨。 所以，當(dāng)前不論是零售商還是品牌商都需要盡快布局全渠道，趕快做好店+群、品牌+群。 零售企業(yè)做店+群最好從三個方面做好系統(tǒng)布局： 鏈接顧客：必須要借助各種鏈接手段建立顧客鏈接，建立企業(yè)與顧客在線化的關(guān)系狀態(tài)。這是必須要具備的狀態(tài)。在這種在線化鏈接的基礎(chǔ)上，企業(yè)才有辦法去有效運(yùn)營好顧客。 營銷傳播：對零售企業(yè)來講，當(dāng)前的企業(yè)營銷傳播，社群傳播一定是最有效的手段。企業(yè)必須要重視這種社群傳播方式。社群傳播可以實(shí)現(xiàn)傳播內(nèi)容的有效觸達(dá)，如果你的群、你的傳播內(nèi)容做的更有價值，還會產(chǎn)生傳播裂變的效果。 賣貨：不論是借助群幫助店更好的賣貨，還是選擇通過店幫助群更好地賣貨，這兩種模式都值得嘗試。 品牌商+群可以做出更多的嘗試： 品牌商需要嘗試渠道+群。渠道+群是借助群的三大功能，幫助品牌商現(xiàn)有渠道實(shí)現(xiàn)更好的客戶鏈接、客戶運(yùn)營，更好的品牌傳播，更好的賣貨。 品牌商需要嘗試+群去做C端運(yùn)營?？梢葬槍ζ髽I(yè)實(shí)際做出幾個選擇： 用戶鏈接：可以鏈接到更廣泛的用戶，也可以實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)用戶的鏈接，譬如KOL、KOC、粉絲用戶等等。 實(shí)現(xiàn)了這種用戶鏈接之后，企業(yè)可以做很多事情。 品牌傳播：品牌商的傳播體系需要轉(zhuǎn)換。但是這種轉(zhuǎn)換不只是傳播渠道的轉(zhuǎn)換，而是需要傳播理念由原來的大喇叭時代的思維，轉(zhuǎn)向移動時代社群傳播的思維。 企業(yè)需要構(gòu)建起圍繞社群傳播的新傳播體系。代表的是微信、微博、小紅書、頭條系等。 品牌商可以只是關(guān)注社群的傳播價值。但是一定要重視社群的傳播價值。 這個社群傳播體系企業(yè)必須要盡快構(gòu)建起來。 賣貨：社群的兩種賣貨方式企業(yè)都可嘗試?？梢赃x擇簡單賣貨方式，也就是“深度分銷社群化”，可以嘗試高級賣貨方式。 品牌商需要借助社群手段轉(zhuǎn)換用戶運(yùn)營思維。要借助群可以產(chǎn)生的三大重要價值，作好用戶價值的運(yùn)營。 企業(yè)做好+群要“三戒”： 一戒急功近利：社群體系是一個新的企業(yè)營銷體系布局。作為一個新營銷體系，就不會是一種簡單的拉群動作。 企業(yè)要戒除急功近利思想。不要想著馬上就會見到大的效果。需要完成好有關(guān)布局，系統(tǒng)扎實(shí)的把這個體系做起來，逐步培育成一個有價值的新營銷體系。 也千萬不要當(dāng)成疫情期間的一種應(yīng)急手段。如果只想應(yīng)急，肯定做不好。 二戒倉促應(yīng)戰(zhàn)：要想做好社群體系，不論是關(guān)注到那個功能，企業(yè)都需要具備社群的運(yùn)營能力、技術(shù)保證體系能力、企業(yè)組織保證能力。 企業(yè)在開展社群運(yùn)營前，要使自己基本具備社群運(yùn)營的能力，做好整體的體系規(guī)劃；要搭建好相應(yīng)的技術(shù)體系。特別是建立用戶鏈接、用戶運(yùn)營的體系，營銷一體化的體系，以及商品、訂單、物流交付等體系。 三戒各自為戰(zhàn)：面對三度空間，針對三個市場，不是企業(yè)搞成線下、線上、社群三套業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)、三套業(yè)務(wù)體系，這個方向是錯誤的。 正確的方向是三個市場一定要融合到一起。 企業(yè)要形成三個空間一體化的新業(yè)務(wù)體系，能把線下、線上、社群三種業(yè)務(wù)模式有機(jī)融合到一起。 |
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