消費(fèi)升級和移動互聯(lián)網(wǎng)給餐飲市場帶來了很大的改變,人們的消費(fèi)習(xí)慣也隨之改變,那在今天這個(gè)不斷變化的時(shí)代,我們該如何打造一個(gè)成功的餐飲品牌呢? 成功的核心有三個(gè):單爆+體驗(yàn)+傳播。 一、單爆 單爆有兩層含義,一種是專注、極致、集中所有力量進(jìn)行爆款打造,成就超預(yù)期的極致產(chǎn)品,供不應(yīng)求,銷售量很高,從而迅速擴(kuò)散口碑。另一種是持續(xù)的爆破,不斷的迅速迭代,讓競爭對手無法追趕和模仿。 花萬里根據(jù)單爆原理組合方式以及對單爆核心模式進(jìn)行了分析:單爆方式=產(chǎn)品+堡壘 1 關(guān)于產(chǎn)品 招牌產(chǎn)品從四個(gè)維度來構(gòu)成:定位-品類-口味-呈現(xiàn)。 定位:基于市場調(diào)研,數(shù)據(jù)分析,以單爆思維來做定位。傳統(tǒng)定位是以企業(yè)為核心,單爆的定位出發(fā)點(diǎn)以消費(fèi)者為核心來占領(lǐng)心智。可以先從市場上的大品類單爆細(xì)分領(lǐng)域品類,再單爆口味,做到極致。 名字:餐飲品牌的名字是基于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與品牌定位創(chuàng)作出來。在所有的菜品中,也是需要再次單爆找到招牌菜進(jìn)行文化包裝并符合品牌定位產(chǎn)生品牌名。 品類:餐飲品牌越來越多開始細(xì)分品類、或者主打一個(gè)單品,更容易引爆用戶和形成口碑。單爆品類有兩種做法,一種是在傳統(tǒng)品類中進(jìn)行差異化開發(fā),另外一種是新產(chǎn)品的品類開發(fā)。如果一個(gè)品牌可以代表一個(gè)品類,那么無論這個(gè)品類有多么的小,這個(gè)品牌也是非常有價(jià)值的。如花萬里的“寶抄手”項(xiàng)目案例,就是走細(xì)分品類戰(zhàn)略,從案名到品牌,形成品牌等于品類的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。區(qū)別于重慶小面等品牌,我們只專注做好抄手這個(gè)品類。 口味:品類確定后就必須在口味等方面給用戶帶來超出預(yù)想的產(chǎn)品。選好材 做好菜只是第一步,在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步單爆產(chǎn)品技術(shù)或供應(yīng)鏈進(jìn)行創(chuàng)新,具有獨(dú)特的賣點(diǎn)和差異化特征,形成產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化保證質(zhì)量,才能最終給用戶帶來極致口味。如不二傳奇項(xiàng)目的產(chǎn)品口味就十分豐富,并且我們提煉出“一魚兩味”的新吃法,讓消費(fèi)者一次得到兩種口味的滿足體驗(yàn)。 呈現(xiàn):以菜單為載體做單爆,必須要找到我們的帥將產(chǎn)品,我們平時(shí)看了無數(shù)菜單,有很多菜單連爆款都看不出來,有的甚至沒有,如果我們想贏得先機(jī)必須要有一道很贊的產(chǎn)品能夠被消費(fèi)者記住。如楊記興從200多道菜減到38道,并推出兩款招牌菜,完成了產(chǎn)品呈現(xiàn)的華麗轉(zhuǎn)變。菜單產(chǎn)品還可以做成海報(bào)形式,進(jìn)行門店內(nèi)外體現(xiàn)。 雖然餐飲行業(yè)產(chǎn)品容易跟風(fēng)、模仿,但是產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知我們能記住的可能就是一兩個(gè),而單一產(chǎn)品的效仿很有可能放在自己的店里就是張冠李戴。如何形成差異化,打造自己的核心競爭力,這就要靠精神堡壘包裝了。 2 精神堡壘 單爆是我們品牌的內(nèi)核,精神堡壘是單爆的文化包裹。從兩個(gè)個(gè)維度來構(gòu)成:文化堡壘-符號堡壘-門頭堡壘-裝置堡壘。 文化堡壘:單爆我們的品牌故事和廣告語來做支撐,傳遞我們的品牌文化屬性,成為消費(fèi)者的記憶點(diǎn),消費(fèi)者也會在無意識中成為產(chǎn)品的追隨者。賣產(chǎn)品就是賣故事 如:褚時(shí)健的勵(lì)志橙,就通過講述褚時(shí)健的故事成為了大品牌,擁有了大銷量。 符號堡壘:符號是品牌理論的重要手法,產(chǎn)品是變化的,符號是永恒的,符號賦予品牌生命,可以快速溝通傳遞價(jià)值,當(dāng)然從普通符號到超級符號是過程,是在做單爆的結(jié)果。如江小白在不斷強(qiáng)化其瓶身形狀符號,喜茶的簡筆畫小人符號,無一不在通過產(chǎn)品視覺的符號化,地位無法撼動形成自身的超級符號。 門頭堡壘:門頭是餐飲企業(yè)金字招牌,每天消費(fèi)者與員工都要經(jīng)過的地方,是消費(fèi)者了解餐飲品牌的入口,所以把門頭堡壘是要單爆的重點(diǎn)戰(zhàn)略稱之地。門頭戰(zhàn)略公式=單爆產(chǎn)品(品牌名+產(chǎn)品名+品類+呈現(xiàn))+精神堡壘(文化堡壘SLONG和符號堡壘)+視覺體驗(yàn)(字體大+字體亮+多方位+互動)。 裝置堡壘:裝置堡壘通常在店面內(nèi)的核心區(qū)域,也有在室外的情況。每個(gè)城市有地標(biāo)建筑,每個(gè)商場也有地標(biāo)打卡點(diǎn),餐飲店的獨(dú)特裝置地標(biāo)是品牌文化和記憶點(diǎn)的聚集地,這就是裝置堡壘。裝置堡壘公式=品牌文化+品牌符號+設(shè)計(jì)手法。 二、體驗(yàn) 目前餐飲環(huán)境極大改變,消費(fèi)升級的一面是體驗(yàn)式消費(fèi)崛起,可以通過儀式感的注入,喚醒用戶參與,賦予品牌差異化,讓用戶在享受美食、體驗(yàn)美食。花萬里根據(jù)體驗(yàn)組合方式以及對體驗(yàn)核心模式進(jìn)行了分析:體驗(yàn)方式=用戶+場景+傳播 1 關(guān)于用戶 用戶體驗(yàn)要有溫度和情感,我們分為兩個(gè)維度來構(gòu)成:用戶產(chǎn)品體驗(yàn)-用戶服務(wù)體驗(yàn)。 產(chǎn)品體驗(yàn):體驗(yàn)可以增加產(chǎn)品的價(jià)值感受,是融合產(chǎn)品文化,產(chǎn)品故事,產(chǎn)品呈現(xiàn)方式,器皿的造型,產(chǎn)品的吃法,產(chǎn)品的擺盤、干冰制造煙霧等做法,增加了價(jià)值感和儀式感,讓消費(fèi)者印象深刻。如花萬里案例趙姨媽卷吧的食用圖表設(shè)計(jì)加強(qiáng)品牌獨(dú)特性的認(rèn)知,可以讓品牌儀式的促進(jìn)分享傳播。 用戶體驗(yàn):沒有顧客體驗(yàn)就沒有商業(yè)價(jià)值,只有打造極致的顧客體驗(yàn),才能在競爭中取得領(lǐng)先。從消費(fèi)者路過門店階段--取號階段--排隊(duì)階段--點(diǎn)餐階段--上菜階段--就餐階段--買單階段--離店階段,都是用戶體驗(yàn)的關(guān)鍵點(diǎn)。消費(fèi)者的歸屬感與便捷性,服務(wù)性是否超出預(yù)期,也是可以影響到體驗(yàn)感。如愚公神算以神算主題給予消費(fèi)者新鮮的服務(wù)體驗(yàn),都是增強(qiáng)體驗(yàn)贏得口碑的核心點(diǎn)。 2 關(guān)于場景 店面場景擺放多少餐位,決定了一天接待食客數(shù),那么場景的意義在于提高坪效和翻桌率。場景體驗(yàn)是消費(fèi)者進(jìn)入店面空間后的視覺,觸覺,味覺,嗅覺,聽覺,互覺,心覺等全方位更加的真實(shí)的感受。 我們把場景體驗(yàn)分為三個(gè)維度:二維視覺體驗(yàn)-三維空間體驗(yàn)-四維精神體驗(yàn)。 二維體驗(yàn):餐飲平面視覺設(shè)計(jì)是常用的餐飲行業(yè)對外宣傳的物料設(shè)計(jì)之一,餐飲的視覺設(shè)計(jì)是主要表現(xiàn)于公司的品牌文化價(jià)值。如品牌文案的展示應(yīng)用,導(dǎo)向性標(biāo)志、碗盤廚具,職工工服,菜譜設(shè)計(jì)、餐巾盒、打包盒的包裝,戶外廣告吊旗等都應(yīng)充足展示出主題風(fēng)格文化設(shè)計(jì),為公司塑造獨(dú)特的品牌形象與知名品牌實(shí)際效果。 三維體驗(yàn):這不是純粹的搞裝修或者做成為網(wǎng)紅店,我們要解決空間體驗(yàn)本質(zhì)問題。以三維空間為載體,與二維視覺進(jìn)行匹配融合,是由內(nèi)而外散發(fā)的品牌氣質(zhì)。消費(fèi)者進(jìn)入空間才是餐飲企業(yè)營銷體驗(yàn)的開始,記住我們的品牌并傳播理解。同時(shí)解決運(yùn)營體驗(yàn)的基本問題,一個(gè)備餐柜服務(wù)幾組餐位,一個(gè)服務(wù)員服務(wù)幾組餐位都是運(yùn)營的設(shè)計(jì)需求。空間內(nèi)裝飾運(yùn)用的材料,造型,軟裝,光影不只是簡單的元素堆放,而是處處能觸動心弦的體驗(yàn),打造出靠運(yùn)營帶來業(yè)績的空間。 四維體驗(yàn):運(yùn)用互動,音樂與味道打造出的不同的場景和溫度感,享受美食的心情和心境!如何將互動與心境融入場景體驗(yàn)設(shè)計(jì),提高用戶參與度、情感度、忠誠度及滿意度,并不是單純的空間或者產(chǎn)品。如:在星巴克品嘗飲料時(shí)在聽的音樂,咖啡的香味,聊天的場景,以及所休閑的沙發(fā),構(gòu)成了完整的體驗(yàn),那么在星巴克形成了第三空間。 場景體驗(yàn)的打造是在顧客的行為層面發(fā)力,通過與用戶進(jìn)行大量的互動,從而建立關(guān)系,培養(yǎng)粉絲,為品牌的塑造打下基礎(chǔ)。 三、傳播 當(dāng)單爆策略與體驗(yàn)建立后,下一步就要把品牌推向市場,這時(shí)要站在消費(fèi)者視角明確知道想要什么,從而打動他們的心。花萬里根據(jù)傳播組合方式形成了系統(tǒng):傳播方式=大數(shù)據(jù)+互社交 大數(shù)據(jù):如今企業(yè)的數(shù)字化是一個(gè)趨勢,數(shù)字化管理的基礎(chǔ)是具有大量線上線下的用戶流量。通過策略分析診斷、渠道、特點(diǎn)和受眾來制定節(jié)日營銷,事件營銷與年度策略。 互社交:餐飲店傳播營銷中,讓消費(fèi)者保持互動性和參與感,互聯(lián)網(wǎng)的工具承擔(dān)著重要的作用。通過一系列不同平臺的多種媒介形式的傳播,如微信平臺、微博平臺、視頻平臺、新媒體平臺、網(wǎng)站建設(shè)與社交媒體品牌等持續(xù)營銷傳播,在不斷打造品牌IP認(rèn)知,強(qiáng)化用戶粘性及情感認(rèn)可,那么便自帶傳播流量。 花萬里全案方法論=品牌搭建+品牌單爆+品牌承載+品牌傳播,但針對不同的企業(yè)客戶群體,因其發(fā)展階段不同,對全案的需求也各有所異,因而花萬里在全案方法論的基礎(chǔ)理念下,對不同品牌進(jìn)行差異化的建設(shè)和孵化。只有充分理解市場和品牌策略,這樣做出來的品牌方案才更加精準(zhǔn)、更加犀利。懂得傳播和推廣的規(guī)律,這樣做出的品牌營銷才能更好落地執(zhí)行,才能在高速迭代發(fā)展的市場中,快速而有力的將品牌的旗幟烙印于消費(fèi)者的心智當(dāng)中,從而贏得這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭。 |
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