成為區(qū)域王牌，是地方小吃品牌升級第一步。一家賣把子肉的餐飲小店，如何通過品牌升級，成為地方名小吃？僅憑午餐，單店如何日入破萬？在徐州的把子肉紅海市場中，它是如何脫穎而出的？

餐飲紅海中，地方小吃該如何升級突圍？

每個(gè)地方都有一些特色名吃，比如沙縣小吃、眉州小吃，一道菜代表一座城，把子肉算是徐州的名片。

徐州城有個(gè)餐飲世家，年輕二代餐飲人接手后，有了品牌意識，于是獨(dú)立創(chuàng)作了新品牌。短短三四年，開出了十幾家店，好的店面日入一萬多，差的也能賣五六千，綜合下來一個(gè)月能賣三四百萬流水。只不過經(jīng)營的是“有品類而沒有品牌”的把子肉小吃。

我很好奇的是，為什么徐州城有大大小小上千家把子肉快餐店，并且徐州人只在午餐吃把子肉，他是如何迅速開出二十幾家店，并實(shí)現(xiàn)盈利的？

經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)：徐州把子肉大多是傳統(tǒng)快餐的模式，小店、紅色門臉、名字隨意取、環(huán)境一般的店。

而該品牌一開始也是這個(gè)路子，后來經(jīng)營過程中發(fā)現(xiàn)自己并沒有競爭優(yōu)勢，于是反其道而行，將門臉改成黑色、室內(nèi)裝飾偏向中式休閑，菜品種類擴(kuò)充，采用自選模式，品類由把子肉改成了“把子肉館”。

這樣一來，他的競爭對手不再是那些低端快餐店了?！鞍炎尤怵^”這四個(gè)字給人的感覺是個(gè)正式吃飯的飯館，而不是小吃店。隨著創(chuàng)始人雖然品牌意識逐步增強(qiáng)，但面臨擴(kuò)大規(guī)模的時(shí)候。品牌依然缺乏自己的認(rèn)知符號、文化母體以及傳播文案和具有營銷力的視覺呈現(xiàn)。

也就是說品牌的模式走對了，但是品牌力還很弱，帶著這些問題，我開始制定新的品牌改進(jìn)計(jì)劃。

被“李鬼”模仿，品牌影響力受到?jīng)_擊

他們在徐州有20家店面，經(jīng)營狀況良好，但是同區(qū)域出現(xiàn)較多“某某怪味魚”“某某把子肉”之類的混淆品牌，導(dǎo)致品牌在提升影響力和辨識度方面遇到瓶頸。

經(jīng)過調(diào)研后，發(fā)現(xiàn)該品牌存在以下幾個(gè)問題。

1.品類塑造不徹底

餐廳主打產(chǎn)品是把子肉。但是品牌升級前并沒有把子肉作為主體去宣傳，缺乏相應(yīng)的價(jià)值塑造，沒有把把子肉打造成品牌的爆款產(chǎn)品。

產(chǎn)品的差異化模糊，在當(dāng)?shù)乇姸喟炎尤馄放浦?，有一定的品牌?guī)模優(yōu)勢，但是卻沒有提煉出品類優(yōu)勢。

2.品牌符號與售賣品類不統(tǒng)一

該品牌創(chuàng)立之初，由于在餐廳內(nèi)有一道菜叫：紅燒麻辣魚，很多顧客覺得很好吃，但是味道怪怪的。一來二去“怪味魚”出名了，所以就注冊了這個(gè)名字，但是帶“魚”不能注冊成功，所以改成了“怪味愚”，成了大智若愚的愚了。

因此品牌LOGO圖形中，我們能看到魚形圖案，這與品牌的品類名稱“把子肉館”是相矛盾的，會造成顧客的認(rèn)知障礙：怪味愚到底是做“怪味魚”還是做“把子肉”的？圖形中沒有傳遞把子肉的符號，不利于品類傳播。

3.店內(nèi)的文化和品牌關(guān)聯(lián)性差

餐廳內(nèi)墻面上的宣傳畫并不能傳遞出品牌獨(dú)有特性，而是為整個(gè)徐州把子肉做了文化嫁衣。人人都可以這樣用，這就造成品牌本身的差異化非常弱，競爭壁壘相對弱了。

客戶在品牌升級前也有意識想塑造品牌文化，但是切入角度和借力形式比較粗糙，沒有說服力。店內(nèi)燈箱呈現(xiàn)形式很混亂，沒有主次之分，不利于傳播品牌賣點(diǎn)。

4.店內(nèi)缺乏一系列引流文案

他們過去的店面形象沒有經(jīng)過設(shè)計(jì)，店內(nèi)墻面大部分空白，文化墻的內(nèi)容也不能確切地表達(dá)出品牌的文化和理念，沒有品牌的專屬語言，餐廳本身宣傳媒體利用效率底。

餐廳本身有很多地方可以植入一些引流文案，但是卻白白的浪費(fèi)了。

品牌升級：重塑品牌價(jià)值，建立品牌基因

通過一系列的品牌檢索，該品牌有自身的優(yōu)勢，需要強(qiáng)化，而品牌認(rèn)知模糊的地方，需要重新構(gòu)建。基于此，我給出了以下升級對策。

1、重塑品類價(jià)值

餐廳主打品類是把子肉，如何將把子肉塑造成強(qiáng)認(rèn)知的爆款產(chǎn)品，就需要能讓消費(fèi)者心動(dòng)而且信服的購買理由。如何重塑品類？主要有四個(gè)步驟：發(fā)現(xiàn)、傳播、拔高、強(qiáng)化。

前兩個(gè)步驟，我認(rèn)為他們自己已經(jīng)完成了。只是在傳播過程中，還有認(rèn)知障礙。我決定重新挖掘把子肉的品類價(jià)值。

首先為品類提煉一句容易傳播的高溢價(jià)文案：'小火慢燉3小時(shí)，不賣隔夜肉',初步傳遞產(chǎn)品價(jià)值；然后對品類進(jìn)行拔高，打造一系列信任狀：“徐州必吃的把子肉，徐州把子肉領(lǐng)先品牌，年銷100萬份的流量擔(dān)當(dāng)”。

最后撰寫了“把子肉修煉秘籍”，再次強(qiáng)化怪味愚把子肉的江湖地位。力爭讓怪味愚成為把子肉第一品牌，真正實(shí)現(xiàn)品類封頂。并同時(shí)總結(jié)出“吃怪味愚把子肉三大理由”。入下圖所示，請豎屏觀看。

2、占領(lǐng)文化制高點(diǎn)

關(guān)于把子肉的故事淵源，有好幾個(gè)版本。主要分三大流派，濟(jì)南把子肉、徐州把子肉，以及濟(jì)寧甏肉。濟(jì)南人說把子肉是濟(jì)南人發(fā)明的，徐州人自然不甘示弱，說把子肉是徐州人發(fā)明的。

其實(shí)關(guān)于流派之爭，沒什么可爭的。關(guān)鍵是一個(gè)品牌寄生在什么文化母體里最重要。我想到徐州，首先想到三國和漢文化。

查詢了徐州把子肉的文化后，是這樣描述的：“相傳東漢末年，天下大亂，劉備、關(guān)羽、張飛三人，彼此惺惺相惜，決定拜把子。張飛是屠戶，主要屠豬。兄弟三人拜完把子，就把豬肉萱花豆腐，弄在一個(gè)鍋里煮?！?/p>

這就是把子肉的來源，基于這個(gè)來源，我提煉了四句話。為品牌文化定下了基調(diào)。

劉關(guān)張?zhí)覉@三結(jié)義，兄弟拜把子的故事家喻戶曉，這是一個(gè)非常好的文化母體，里面蘊(yùn)藏著巨大的品牌原力。借助這個(gè)文化原力，能夠在營銷傳播上少走很多彎路。

劉關(guān)張拜把子，吃把子肉，這樣就順理成章了。用白墨老師《餐飲品牌塑造》書中所言：“認(rèn)知上形成一條線了”。

3、將logo打造成超級符號

一個(gè)品牌的認(rèn)知基因要保持統(tǒng)一，才能發(fā)揮出巨大的能量。之前怪味愚Logo是一條魚，這是破壞顧客認(rèn)知的?，F(xiàn)在有了劉關(guān)張拜把子的文化做支撐，就更有生命力量了，那么該如何創(chuàng)意出主題明確的LOGO 圖形呢？我想到了拜把子的手勢。

通過對拜把子手勢進(jìn)行一定的藝術(shù)設(shè)計(jì)，得到了一個(gè)融合把子肉和拜把子文化的LOGO圖形。不管是看到拜把子手勢聯(lián)想到把子肉，又或者是反過來，都能起到強(qiáng)化顧客認(rèn)知的作用。

4、創(chuàng)作一句口口相傳的口號

在執(zhí)行項(xiàng)目之前，做了數(shù)百份顧客問卷調(diào)研。數(shù)據(jù)顯示，顧客對品牌名稱中的“怪”字情有獨(dú)鐘。于是我塑造一系列搞怪有樂趣的文案出來。提煉了怪味愚的“四大怪”。

與此同時(shí)，提煉出魔性的口號“我就有點(diǎn)怪，傻傻惹人愛”，并將這句口號作為核心slogan進(jìn)行傳播應(yīng)用。

還創(chuàng)作了一系列營銷文案，比如：“約領(lǐng)導(dǎo)來吃把子肉，吃完和你拜把子；我大智若愚？他們只答對一點(diǎn)——愚；你這個(gè)人真怪！哪里怪？怪可愛的?！?/p>

5、深挖三國及漢文化

為了彰顯怪味愚的文化底蘊(yùn)，除了三國劉關(guān)張文化之外，還將徐州城市的漢文化色彩融入到品牌血液中。

其中大眾認(rèn)知度比較高的就是劉關(guān)張三兄弟的形象，因此讓客戶在視覺創(chuàng)作上借鑒了三人的面部形象輪廓和兵器造型，以及當(dāng)時(shí)的錢幣、卷軸等形式來展現(xiàn)。

6、招牌菜品文案＋視覺化呈現(xiàn)

我一貫主張，店面本身就是品牌最大的宣傳媒體，在店面形象設(shè)計(jì)規(guī)劃的過程中，一定要關(guān)注品牌形象的全方位塑造。為此讓顧客重新拍攝了菜品照片。

通過分析調(diào)研數(shù)據(jù)中顧客點(diǎn)擊率和期待值，做出餐廳的整體利潤提升計(jì)劃。將把子肉外和怪味魚、紅燒排骨塑造成三絕，重新設(shè)計(jì)了“五虎上將”菜品。

至此，一個(gè)地方小吃品牌，真正擁有了屬于自己的認(rèn)知標(biāo)簽，擁有了自己的品牌文化，擁有了自己的符號和延伸視覺。目前加上新籌備的店，已突破30家。

本文小結(jié)：地方名小吃最容易同質(zhì)化，因此塑造品牌獨(dú)特的認(rèn)知基因尤為重要；有了獨(dú)特的認(rèn)知身份，為品牌做營銷將如虎添翼。地方小吃還有很大的增長和提升空間，該品牌僅靠午餐就月入300萬的營收，并在一個(gè)城市開出二十多家門店，全國各地都有特色小吃，只是很多小吃缺乏品牌包裝，不會升級自己的品牌而已。