老牌企業(yè)品牌老化，在年輕消費群體心中品牌價值感低，是許多企業(yè)正在或者即將面對的困境。

不少來華與華咨詢的客戶也都會問到我們一個相同的問題：“我們的產(chǎn)品其實比那些網(wǎng)紅品牌要好得多，但是為什么消費者都喜歡、追捧他們？我們該怎么建立品牌，讓年輕消費者選擇我們？”

本文，我們將通過華與華餐飲客戶華萊士的案例，來為你解答這個問題。

接下來，我們將圍繞華與華為華萊士制定的品牌戰(zhàn)略為你解析以下四塊內(nèi)容：

1、什么是品牌？為什么要建立品牌？

2、打造拳頭產(chǎn)品，先有招牌菜，才有金字招牌。

3、建立話語體系，突出購買理由。

4、創(chuàng)作超級符號，提升品牌價值感。

【項目背景介紹】

2000年的時候，華萊士的創(chuàng)始人華董兩兄弟開始進入餐飲業(yè)，在福州開出了自己的第一家華萊士炸雞店。

由于他們當(dāng)年并不了解餐飲行業(yè)，所以在產(chǎn)品定價、門店結(jié)構(gòu)等方面都完全模仿了麥當(dāng)勞，也是兩層樓，還有兒童樂園等。

可是做了一年多，生意一直不行。這是因為當(dāng)時麥當(dāng)勞等洋快餐的定價非常高，而缺少“洋品牌”加持的本土小店以同樣的價格來售賣，這幾乎是不能被消費者所接受的。

面對經(jīng)營的不利，華董開始研究起麥當(dāng)勞這樣的國際品牌到底是如何成功的。他在一本書上了解到，麥當(dāng)勞創(chuàng)業(yè)初期其實是一家價格便宜、方便實惠的得來速小店。

在那一刻，華董意識到華萊士要想成功，就需要回歸到快餐的本質(zhì)：便宜和便利。

于是，他立刻將大店轉(zhuǎn)為小店，開始陸續(xù)推出10元3漢堡等降價促銷活動，主動在十幾年前將洋快餐的價格拉低，奠定了“做讓人人都吃得起的、品質(zhì)不錯的洋快餐”的經(jīng)營使命。

正是經(jīng)營策略的轉(zhuǎn)變，給了華萊士在巨頭林立的行業(yè)中快速發(fā)展的源動力，實現(xiàn)了全國的迅速擴張，可以說許多中國年輕人的回憶里都有吃華萊士的畫面。

2019年5月，華萊士找到了華與華，希望我們能夠為其提供營銷和品牌咨詢的服務(wù)，在初次會面的溝通會中我們了解到，這家我們大多數(shù)人心目中的小企業(yè)，已經(jīng)悄然在全國擁有了超12000家直營門店。

這個數(shù)字是什么概念呢？就是華萊士在中國的門店數(shù)量比麥當(dāng)勞和肯德基加起來還要多。那么發(fā)展如此強勢的華萊士為什么要在此時找到華與華？

原來，長期以來的低價策略、大量的降價促銷活動，雖然使華萊士得到了非常好的發(fā)展，但是長期的降價促銷策略也導(dǎo)致了華萊士品牌價值感低、消費者信任感低這兩大主要問題。

客戶意識到，只依賴降價促銷這一種手段最終會培養(yǎng)出一批價格敏感度極高的顧客群，他們不是因為品牌而選擇華萊士，而是因為便宜。

我們在市場調(diào)研過程中也發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)顧客都不認為華萊士是一個“大品牌”，甚至有店員反映，會有一些顧客產(chǎn)生“價格太便宜，是不是品質(zhì)不好？”的質(zhì)疑。

因此，在華萊士和華與華展開合作后，項目組第一個要解決的課題就是 “重塑華萊士品牌，解決消費者缺乏品牌價值感和信任感”的課題。

接下來，我們就來為你詳解，華與華是如何運用華與華的品牌戰(zhàn)略觀來幫助華萊士制定品牌戰(zhàn)略、重塑品牌，打破企業(yè)所有的“好”，消費者無法感知，從而衍生出品質(zhì)信任危機這個問題的。

1

什么是品牌？

講重塑品牌之前，大家可以先思考一個問題——到底什么是品牌？

相信每一個營銷行業(yè)從業(yè)者都會對這個問題有自己的答案。

華與華對于什么是品牌的答案只有一個：品牌就是產(chǎn)品的牌子。用華與華品牌戰(zhàn)略三角兩翼模型來說明：

▲華與華品牌戰(zhàn)略三角兩翼模型

在品牌中：

“品”就是“產(chǎn)品（產(chǎn)品結(jié)構(gòu)）”，一個品牌最基本的一定是產(chǎn)品，產(chǎn)品要具有一定的價值，能夠為顧客解決某些問題，因此品牌才有了基礎(chǔ)，才得以存在。

“牌”就是“牌子（話語和符號）”，牌子最直接的體現(xiàn)就是名字和符號。

所以建立品牌，其實就是建立一個企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、話語體系和符號系統(tǒng)。

就這三件事情，一件不多、一件也不會少。

那么我們建立品牌的目的是什么呢？

我們建立品牌的目的是為了降低顧客的選擇成本。

也就是通過符號系統(tǒng)和話語體系，來傳播產(chǎn)品的購買理由，建立起購買偏好，解決信息不對稱的問題，讓消費者因為“知道我好（購買理由）”而選擇我。

那么，我們所要做的事情，其實就是通過對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的規(guī)劃、符號系統(tǒng)和話語體系的建立，來突出企業(yè)本身所具備的優(yōu)勢，降低華萊士的顧客選擇成本，這是我們整套品牌戰(zhàn)略方案的核心思想，也是今天大家最需要記住的重點內(nèi)容。

2

“先有招牌菜，后有金字招牌”

為華萊士打造拳頭產(chǎn)品

華與華有一個模型，叫做“企業(yè)價值之輪“，其中第一輪，就是產(chǎn)品的價值。

▲華與華企業(yè)價值之輪

我們提到一個企業(yè)，總是能夠馬上聯(lián)想到它的產(chǎn)品。

比如說到蘋果，馬上聯(lián)想到iPhone、ipad；說到360，馬上能想到360安全衛(wèi)士、360手機衛(wèi)士；講到一家餐廳也是一樣，好的餐廳一定可以馬上讓人聯(lián)想到幾個招牌菜。

我們把這個叫作企業(yè)的拳頭產(chǎn)品，如果一家企業(yè)的拳頭產(chǎn)品不明晰，那么第一件事就是把它明確出來。

很多企業(yè)產(chǎn)品不突出卻想要“打造品牌形象“，殊不知這其實是個偽命題，品牌就是產(chǎn)品的牌子，產(chǎn)品不突出，哪有什么品牌形象呢？打造品牌形象，就是打造產(chǎn)品。

1）第一步：先看我們有什么、尋找差異化

我們在研究華萊士的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)時發(fā)現(xiàn)，作為一家本土的西式漢堡炸雞品牌，華萊士整體的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與麥當(dāng)勞、肯德基幾乎沒有什么差異，銷量貢獻最大的產(chǎn)品幾乎都是以雞肉制品為主，頭部產(chǎn)品是雞腿堡，但由于缺少市場教育，所以暫時并未建立起產(chǎn)品印象。

所以選擇雞腿堡作為拳頭產(chǎn)品似乎是一件非常順理成章的事情，但是我們馬上意識到當(dāng)我們提起雞腿堡的時候，大部分消費者很容易聯(lián)想到麥當(dāng)勞的麥辣雞腿堡，這是麥當(dāng)勞在中國過去的營銷活動中積累的品牌資產(chǎn)。

而且還有一個關(guān)鍵要素讓我們不能選擇雞腿堡，就是由于華萊士門店數(shù)量巨多，全國級別的產(chǎn)品采購量巨大，所以在推廣任何一個產(chǎn)品的時候都容易面臨兩種極端情況：

一是所選產(chǎn)品總供應(yīng)量無法滿足全國門店的長期銷售或爆發(fā)式增長；

二是與麥當(dāng)勞等品牌采購相同原材料，如果撞期就等于市場需求暴增，容易導(dǎo)致采購價格整體上漲。

也就是說如果我們用全力去推廣雞腿堡或雞排堡，就容易和麥當(dāng)勞、肯德基形成上游供應(yīng)鏈的沖突，最終的結(jié)果已經(jīng)不是能不能建立拳頭產(chǎn)品的問題了，而是我們和麥當(dāng)勞可能都會面臨“賣不起”或“無貨可賣”的困境。

那么我們該選擇什么產(chǎn)品作為拳頭產(chǎn)品呢？

福特汽車創(chuàng)始人亨利·福特先生曾經(jīng)說過這樣一句話：不管顧客需要什么顏色的車，我的都是黑色的。

這個背后有一個思想叫做“營銷就是大量銷售我們最能生產(chǎn)的東西”，也是基于這樣的想法，我們對華萊士上游產(chǎn)品供應(yīng)鏈進行了系統(tǒng)地研究。

根據(jù)我們和客戶的研究結(jié)論，我們最終鎖定在了“全雞”這個產(chǎn)品上。因為麥當(dāng)勞、肯德基等主要競爭對手并未推出該品類產(chǎn)品，便于我們建立品類認知。而且在上游采購端也不會與我們形成直接沖突，供應(yīng)量相對穩(wěn)定，符合我們對于拳頭產(chǎn)品的總供應(yīng)量和差異化的需求。

那么，是不是這樣就可以確定是“全雞”這個產(chǎn)品了？當(dāng)然還不是！

2）第二步：看我們的產(chǎn)品是否代表了顧客的利益

通過我們的了解，華萊士全雞從2002年上市至今，累計暢銷18年，根據(jù)銷售數(shù)據(jù)的統(tǒng)計計算，平均每天可以賣出約16萬只全雞，而且定價非?！捌絻r”。以上海地區(qū)為例，類似大小的全雞，許多品牌要比華萊士貴13~21元，大型連鎖超市也比華萊士貴5~10元。

與此同時，通過我們對線上以及線下顧客的訪談?wù){(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)大部分顧客尤其是熟客對于全雞的評價非常高，華萊士許多門店的產(chǎn)品口碑中全雞都是第一名。

其中最讓我們印象深刻的是杭州的一位老爺爺，他一周平均至少買3次全雞，在與他的訪談中他提到全雞是他和他老伴兒晚上加菜的首選，因為比起雞腿、雞翅等產(chǎn)品，一整只雞顯得更有分量、更夠吃，而且價格也不貴，買一只帶回家比他們自己做還劃算。

所以，毫無疑問的是，華萊士的全雞也代表了顧客的利益，并且真正讓顧客感受到了利益。因此，我們堅定了選擇全雞作為拳頭產(chǎn)品推廣的想法。

3）第三步：為產(chǎn)品提煉購買理由

華與華方法說：產(chǎn)品就是購買理由，消費需求是個坑，購買理由才是真。

很多企業(yè)經(jīng)常去尋找消費需求，為了理解消費需求而去做調(diào)研，但是面對消費需求這個詞，大家觀察一下自己，我們購買的所有東西里面，什么東西是我們真正需求的？

消費者需求的東西他不一定會買，不需求的東西他不一定不買。比如你家里的太太偶爾買一大堆沒用的東西回來，你問她為什么買，她說：“劃算??！”她買的理由是劃算，而不是消費需求。

在真實的購物場景中，消費者并不知道他的需求是什么，即使有需求，也是基于對一個品類的需求。比如想買洗發(fā)水了、想買薯片了等等，這不是對一個具體的產(chǎn)品或品牌的需求。消費者的真實購買行為一定是被一個購買理由打動了而產(chǎn)生的。

那么華萊士全雞的購買理由是什么呢？我們首先選擇了一句消費者的原話，就是“華萊士吃全雞，比在家做還劃算！”，然后呢？我們還找到了一系列的證據(jù)鏈，來進一步的打動購買者，降低他的選擇成本。

比如“暢銷18年，每天賣出16萬只”、“2002年首次上市，熟客口碑No.1”等等。那么這些反映銷量和口碑的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)是什么呢？其實就是我們給顧客的一個購買指南，如果你不知道怎么選，就選大家都說好的產(chǎn)品，準(zhǔn)沒錯！

這里面的每一句話，都是為了降低消費者的選擇成本。

3

建立話語體系

打破與消費者的信息不對稱

什么是營銷？營銷是一種服務(wù)，而廣告是一種信息服務(wù)。

有一部分消費者因為低價而對華萊士的產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)生懷疑，那低價是不是錯呢？是不是要漲價？

首先低價本身是沒有錯的，就像我們熟悉的許多品牌，比如小米、宜家、沃爾瑪?shù)榷际且缘蛢r聞名的企業(yè)，而消費者并不會說他們的品牌不好、low，而是會說他們“性價比高”。

我們將性價比高拆解來看，其實就是“低價”且“高質(zhì)”。也正因為這樣，現(xiàn)階段我們不能盲目漲價，因為消費者還感受不到“高質(zhì)”這個信息，漲價可能恰恰把自己推向了懸崖。

所以我們要找到那些過去企業(yè)沒有傳播出去的信息，通過品牌的話語體系來傳播華萊士的產(chǎn)品品質(zhì)和企業(yè)實力，從而建立品牌價值，打造品牌的信任感與驕傲感。

我們首先找到的一個價值點就是“全國門店一萬家”，規(guī)模感創(chuàng)造出一種事實感、信任感。

過去許多消費者以為華萊士只是開在小城市的小店、小品牌，極少有人認為它是一個規(guī)模巨大的全國品牌，通過對這一信息的傳播，就能夠很自然的傳遞出企業(yè)的規(guī)模和實力，成為建立信任感的鑰匙。

我們曾經(jīng)在高層訪談期間問起過消費者關(guān)于產(chǎn)品品質(zhì)的質(zhì)疑，客戶往往都是嘆口氣說“哎，我們的供應(yīng)商都是國際、國內(nèi)頂尖的，很多產(chǎn)品和麥當(dāng)勞肯德基是一樣的供應(yīng)商，產(chǎn)品品質(zhì)真的很好，但是消費者不知道??！”

我們以前也不知道，但是客戶講過之后就知道了，那么我們該怎么辦呢？

就是把客戶講給我們聽的這些話，原模原樣的講給消費者聽！

除了門店規(guī)模、合作伙伴以外，我們還對華萊士的食材品質(zhì)、食材采購標(biāo)準(zhǔn)等相關(guān)信息進行了提煉，梳理出一份華萊士的企業(yè)履歷表用于傳播。

為什么叫企業(yè)履歷表呢？因為我們覺得企業(yè)的經(jīng)營其實就像是在社會上應(yīng)聘，消費者就是你的面試官，每一個企業(yè)都應(yīng)該有這樣一張履歷表，這一張表就向你的面試官說清了“我是誰“、”我有什么“、”為什么選我“等問題。

華與華方法說：傳播的本質(zhì)不是“傳播”，而是”播傳”，是發(fā)動消費者替我們傳播。

所以，廣告語創(chuàng)作的本質(zhì)不是我說一句話給消費者聽，而是設(shè)計一句話讓消費者去傳給他的親朋好友聽。

品牌口號的最高境界是什么呢？華與華把它叫做品牌諺語，品牌口號最好能達到諺語的級別，因為俗語不設(shè)防，押韻就更容易讓人相信。中國有上千年的詩詞文化歷史，五言七律口口相傳，是記憶和傳播成本最低的句式。

在華與華，我們有一個事業(yè)理論，叫做“所有的事都是一件事”，它代表什么呢？

代表著“戰(zhàn)略創(chuàng)意一體化”，所有的戰(zhàn)略價值與意圖在品牌端也必須同步構(gòu)建和傳播。所以漢庭的干凈戰(zhàn)略，講的是“愛干凈，住漢庭”；洽洽堅果的新鮮戰(zhàn)略，講的是“掌握關(guān)鍵保鮮技術(shù)”。

華萊士的戰(zhàn)略是什么呢？是全雞&漢堡的品類戰(zhàn)略、是讓所有人都不用花太多錢就能吃好的平價戰(zhàn)略。那么我們應(yīng)該怎么創(chuàng)作品牌諺語呢？

首先，想賣什么就直接說什么！

而廣告語的創(chuàng)作其實就是填空法，要押韻、要有品牌名，所以我們?yōu)槿A萊士創(chuàng)作的品牌諺語就是：

我們期望用這句品牌諺語，讓越來越多的消費者記住華萊士、傳播華萊士，進而越來越不假思索的去吃華萊士。

4

一個品牌就是一個符號系統(tǒng)

為華萊士創(chuàng)作超級符號

為什么我們?nèi)绱丝粗胤柲?？因為這是一個被符號統(tǒng)治的世界……

一個國家就是一整套的符號系統(tǒng)：他的名字、國旗、國徽、國歌、國寶、服裝、勛章等；

一場奧運會也是一整套符號系統(tǒng)：他的名字、五環(huán)標(biāo)識、吉祥物、主題曲、開幕式、奧運口號等；

一個品牌更是一整套符號系統(tǒng)：他的名字、標(biāo)識、形象、品牌色、門店、包裝等。

符號濃縮了一個品牌的價值，承載了一個品牌的價值，同時也強化了一個品牌的價值。它就像一個包裹，是一個濃縮了品牌信息的信息包裹，看到它就能引出這個品牌的全部聯(lián)想價值，它貼到哪里，就能為哪里賦能。

符號能夠賦予產(chǎn)品生命力，產(chǎn)品價值源源不斷地積累到同一個符號上，就形成了品牌資產(chǎn)；符號攜帶著恒定的價值到了新的產(chǎn)品身上，就是品牌賦能。

過去我們?yōu)閺N邦創(chuàng)作了綠格子的超級符號，并全面應(yīng)用在其產(chǎn)品包裝、終端、工廠等媒體之中。

通過對拳頭產(chǎn)品廚邦醬油的打造，逐漸建立起消費者對于廚邦品牌的口碑，越來越多的消費者選擇綠格子的產(chǎn)品。

這是因為廚邦醬油所帶來的產(chǎn)品價值最終都積累在了綠格子這個超級符號上，之后廚邦推出雞精粉等與醬油不同的新品類時，只要鋪上綠格子、鋪上了廚邦的品牌，也能夠賣得很好，這就是品牌賦能！

品牌符號是為了降低品牌的識別和記憶的成本，當(dāng)消費者記不住品牌名字的時候，我們就用圖形來幫助他記憶。

這也是我們堅決反對花里胡哨的抽象圖形的原因，因為那些圖形不可描述，所以識別和傳播成本極高。它并不能幫助記憶，反而增加了消費者的記憶負擔(dān)，因為消費者不僅要記住這個抽象圖形長什么樣子，還要記住這個品牌的名字，甚至還要記住這個圖形就是這個名字！

華與華超級符號的目的是通過品牌符號提高品牌與消費者的溝通效率，所以它要能夠一眼被識別、要人盡皆知！

華萊士以前的LOGO就和海底撈以前的LOGO一樣，核心的問題在于“不可描述”。

我們在市場走訪的過程中詢問過許多消費者和企業(yè)內(nèi)部的員工，請他們描述華萊士LOGO是什么，最后我們得到的答案幾乎都不相同，有的人說是大力士、有的人說是漢堡的俯視圖，還有的人說像扁桃體。

總之每一個人都有他自己的解釋，這個所反映出來的就是識別和記憶成本高的問題，而我們?yōu)楹５讚苿?chuàng)作的超級符號好在哪里呢？

就是好在即使放在美國、放在韓國，所有消費者就算不知道“海底撈”怎么讀，他們也能在電話里、在大街上說出：就是那個 “hi”hotpot！

華萊士的超級符號應(yīng)該是什么樣子？首先要回到我們那個最本質(zhì)的目的，降低顧客的選擇成本！

我們對華萊士的期望是，無論她的門店開在哪里，無論她的顧客來自哪里，她都能一眼認出我們的品牌，都能夠找到我們的門店，也就是要容易識別、容易記憶、容易傳播！

所以我們從華萊士的英文名Wallace中選擇了首字母的“W”，這個全世界人都不會認錯的圖形作為我們的超級符號的原型！

我們找到并確定使用“W”作為符號的原型只是工作的第一步，我們的第二步是對其進行私有化，讓它成為一個可以注冊的、華萊士品牌專屬的符號。

而私有化，其實才是超級符號創(chuàng)意過程中最大的難題。我們該如何對“W”進行私有化？

我們首先想到的就是使用漢堡或者全雞的產(chǎn)品形象，初步嘗試之后我們發(fā)現(xiàn)使用產(chǎn)品圖形在識別和傳播上仍然會存在一定的問題。

于是我們開始思考漢堡和全雞的共性，并最終鎖定在使用“雞”這個動物本身的形象。

而且為了讓這只雞更有辨識度，我們選擇的是一只公雞的形象，給了它一個大大的黃色雞冠，看起來昂頭挺胸，氣宇軒昂！

其實這也是“中式漢堡”和“美式漢堡”最大的區(qū)別之一，去過美國的朋友應(yīng)該都有了解，美國人經(jīng)常吃的是牛肉漢堡，而非我們最常吃的“雞肉漢堡”。

全面媒體化是基于超級符號來打造品牌體驗系統(tǒng)（符號系統(tǒng)），讓店內(nèi)自媒體的制作成本化為廣告投資。

最終這所有的策略都落實成一家店，通過新的門店系統(tǒng)來重塑品牌，建立品牌的價值感和信任感、降低顧客的選擇成本。

▲華萊士全新門店設(shè)計效果圖

通過新符號系統(tǒng)、話語體系的全面應(yīng)用，我們和客戶一起進行了一家老店的局部翻新工作。

經(jīng)過為期3個多月的測試，截止19年12月底實現(xiàn)了主推產(chǎn)品全雞月均銷售占比從2%上升至9.8%；客單價提升2.15元；在上半年營收同比下降16.57%的情況下，實現(xiàn)營收同比增長15.47%的好成績。

目前該方案的2家全新樣板店（紹興新昌店和上海馬橋店）已初步完成，歡迎大家在疫期結(jié)束后，到店體驗，品嘗我們的全雞和漢堡！

本文總結(jié)：

最后，我們來總結(jié)一下我們是如何為華萊士重塑品牌，幫助其建立品牌價值感和信任感的：

1、打造拳頭產(chǎn)品，先有招牌菜，后有金字招牌

一個品牌最基本的一定是產(chǎn)品，產(chǎn)品要具有一定的價值，能夠為顧客解決某些問題，因此品牌才有了基礎(chǔ)，才得以存在。

通過對華萊士企業(yè)的研究，結(jié)合企業(yè)自身的資源稟賦，我們?yōu)槿A萊士確定了“全雞”這個拳頭產(chǎn)品，規(guī)劃了“全雞&漢堡”的品類。

2、建立話語體系，打破與消費者的信息不對稱

通過對“全國門店一萬家”等信息的提煉和梳理，建立華萊士企業(yè)履歷表，通過該話語體系來打破與消費者之間的信息不對稱，讓我們的品質(zhì)能夠被消費者所“認知”，為其提供購買理由，降低選擇成本。

3、建立符號系統(tǒng)，一個品牌就是一個符號系統(tǒng)

華與華為華萊士創(chuàng)意“W雞”的超級符號，并創(chuàng)作了一整套全面媒體化系統(tǒng)，并以門店作為所有策略的最終釋放媒介，以此提高華萊士品牌與消費者的溝通效率，降低了消費者的識別和記憶的成本，以求最終建立品牌偏好。

所以，“產(chǎn)品很好但不懂營銷”的老牌企業(yè)，該如何重塑品牌，你懂了嗎？