【原】信息流廣告優(yōu)化，怎么優(yōu)化，優(yōu)化什么

深虹 2019-12-25

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信息流廣告優(yōu)化核心分為兩大塊內容，一是媒體選擇，二是賬戶后臺優(yōu)化。媒體選擇這里就不講了，現(xiàn)在僅以頭條抖音賬戶為例，著重說說賬戶后臺優(yōu)化的幾個要點。

賬戶優(yōu)化是指通過改變推廣中的關鍵要素來不斷提升推廣效果的過程。那么這里首先就是要了解賬戶，看看后臺提供了多少個關鍵優(yōu)化要素。然后才是如何運用這些要素優(yōu)化的過程。

這里以巨量引擎為例，說說后臺優(yōu)化的一些要點。

一、后臺簡析

我們先看看巨量引擎后臺提供了多少優(yōu)化要點。

由圖不難看出，主要后臺優(yōu)化主要集中在投放范圍，投放目標，用戶定向和預算出價這幾項上。

下面我們就分開來看下各個項目的具體優(yōu)化設置。

二、優(yōu)化項目簡析

1、定向方式優(yōu)化

首先廣告主要明確自己的營銷目標，不用固定的規(guī)范限制，但要確保賬戶結構清晰合理，這樣可以提高管理效率并方便數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析。

其次要詳細定向方式。將廣告受眾人群限定在更加精準的范圍內。

這就需要需要做好目標人群畫像，分析人群的特征，越詳細越好。例如：地域、年齡、瀏覽習慣、興趣愛好、結合百度指數(shù)分析人群地域分布，年齡段分布等。

然后通過后臺數(shù)據(jù)，了解用戶的地域分布、年齡分布、性別分布，及推廣計劃在不同客戶群體的受歡迎程度，增加精準度。

然后通過實際數(shù)據(jù)反饋分析如何做針對性的優(yōu)化調整，比如某地域點擊量特別多，就可以單獨建立定向投放到該地域，也可以設定獨立的計劃，分配預算，設計針對性創(chuàng)意、頁面，進一步提升效果。

然后使用多種定向組合投放，多做一些嘗試，觀察設置不同定向條件實際投放效果，逐步優(yōu)化出最適合的定向設置。同一賬戶中，相同定向的、相同規(guī)格的創(chuàng)意會相互競爭流量，不建議同一定向、同一種規(guī)格的創(chuàng)意或計劃重復提交。

定向不宜過窄，定向條件過細或交叉復用過多，會導致廣告曝光過低。信息流所有數(shù)據(jù)中，曝光是非常重要的，如果資金充足開始投放時建議定向先大后小，開始通投，然后縮定向；

初始環(huán)節(jié)，最大程度的曝光，優(yōu)化出效果后，再優(yōu)化興趣或者行為這些定向，開始設二級定向。

2、推廣預算優(yōu)化

預算是分層的，一般來說分為賬戶預算，組預算，計劃預算。

上圖顯示的是巨量引擎的后臺，其他媒體基本結構大同小異，只是名稱不同。一般來說，預算越多，系統(tǒng)分配的流量也會越多。如果資金充足，一般組預算越多越好。但為了防止預算超標，所以賬戶層一定要設置一個預算，這個預算是自己的最大承受值。賬戶不管有幾層出價，可以最高層設限定價格，然后下面的層級預算可以設不限。

預算金額，沒有統(tǒng)一的標準或規(guī)律，需要在投放過程中逐步調整。根據(jù)不同的行業(yè)，不同的客戶等條件會有不同，經(jīng)驗很重要。

如果資金不充足，可以集中投放，比如兩個計劃，一個計劃一條創(chuàng)意，那么預算就集中在這兩條創(chuàng)意上，流量一般情況下會較大；還可以不設預算，實時盯賬戶，約半小時或者一個小時看一次，預算不夠就加，預算跑太快，就調控時段。根據(jù)預算去做調整，不要對計劃或者創(chuàng)意暫停。也盡量不要調價太頻繁。

3、推廣時段優(yōu)化

推廣時間段的設定一般依據(jù)產(chǎn)品目標受眾在推廣平臺上的活躍時間來設定，建議可以先做放量測試，以實際數(shù)據(jù)為依據(jù)設定投放時間。如果效果不好，以把推廣時段停一下，換個時段推，不要先停計劃。另外要盡可能連貫一些，好不要留太多斷檔。

4、出價優(yōu)化

初始價格設定盡量高一點，跑一段時間觀察曝光、點擊數(shù)據(jù)：若曝光量很少，適當提高出價，獲得一定曝光量后再做判斷；若曝光不錯，但點擊率較低，那需要更新素材了；若獲得的曝光不錯，點擊率也較理想，那盡量保持當前狀況不變，并持續(xù)關注數(shù)據(jù)。若想要更大流量，可適當提高出價或更換素材測試。

持續(xù)關注數(shù)據(jù)，如果數(shù)據(jù)走勢上揚或者穩(wěn)定，可嘗試逐步降價；如果低于正常水平，可再提價重新觀察，若提價后數(shù)據(jù)還沒起色，建議放棄調價轉為更新素材。

一般規(guī)律大概如下：老賬戶上新，一般價格要比老物料略高，便于更大曝光；出價大圖貴一些，小圖低一些；出價也可以留小數(shù)，不一定要整數(shù)；旺季價格比淡季價格要高；蘋果出價一般大于安卓。

5、素材點擊率優(yōu)化

信息流扣費公式是ECPM=點擊率*轉化率*出價*1000。

點擊率（CTR），CTR=點擊量/曝光量

曝光量的多少主要由出價和點擊率兩個因素共同決定，只有點擊率高，才可以降低點擊出價，降低獲客成本。如果素材的點擊率很低，即使出價高也很難獲得大流量。雖然點擊率高不一定代表效果一定好，一切還要依據(jù)轉化。但是優(yōu)化點擊率還是很重要的。一般而言，標題會比圖片更重要，所以要在標題上多下功夫。尤其是以注冊為主的頁面，標題一定要有吸引力，能誘導關注；圖片也要做好，關鍵元素都是要有的。

綜上所述優(yōu)化點擊率可以考慮：

1.周期性更新素材，如果所投放的素材在學習期內曝光和點擊率等數(shù)據(jù)持續(xù)不佳，可以考慮暫?；蚋鼡Q。

2.做好素材吸引力：分析受眾審美及心理，總結先關規(guī)律可循，先按規(guī)律。提煉不同賣點、做出優(yōu)質的素材。然后測試，分析數(shù)據(jù)，總結經(jīng)驗，這樣循環(huán)往復，除非有經(jīng)驗，否則沒有捷徑。