12月10日，小米公司公布了一項(xiàng)在4月份申請(qǐng)的礦泉水瓶外觀專利，其外觀設(shè)計(jì)產(chǎn)品的名稱為礦泉水瓶，產(chǎn)品用于盛裝液體。并且，據(jù)了解，一直被網(wǎng)上調(diào)侃為“雜貨鋪”的小米有品在12月3日上架了一款名為北極泉的天然礦泉水，一瓶330ml，一箱24瓶，共59.9元，合一瓶2.5元。

雖然是小米公司首次考慮進(jìn)軍礦泉水業(yè)，但是這其實(shí)并不是小米首次觸達(dá)食品飲料業(yè)。

例如，18年1月份小米與認(rèn)養(yǎng)一頭牛合作，上線了一款“有品&認(rèn)養(yǎng)一頭牛”純牛奶；18年2月份，小米旗下電商上架了一款名為“Change10S”的輕食物酸奶新品。19年1月份進(jìn)軍茶飲料，小米有品開啟“平仄”原味茶飲料，等等。

而且，小米有品早在17年就上線過一款番茄雞蛋凍干面，線上價(jià)格每箱59.9元，每箱12杯，平均5-6元/杯。當(dāng)時(shí)此消息一傳，眾多米粉紛紛震驚，后來有媒體出來澄清小米并沒有生產(chǎn)方便面，網(wǎng)上盛傳的“小米方便面”只是在小米有品銷售而已。但是卻不妨礙這款方便面在網(wǎng)上迅速走紅，并且收獲眾多網(wǎng)友好評(píng)。

然而，如今還有多少人記得起這款產(chǎn)品，早已淹沒在滾滾的方便面大軍浪潮里。

至于當(dāng)下，瓶裝水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，小米也跟著攪這潭渾水，這也正好令使人聯(lián)想起還有著余溫的伊利入局水賽道。2019年9月7日上午，安圖伊利長(zhǎng)白天然礦泉水項(xiàng)目舉行奠基儀式，標(biāo)志著伊利正式入局礦泉水領(lǐng)域。

從2018年4月，被相關(guān)媒體爆出伊利集團(tuán)頻繁考察礦泉水源地，到2018年12月，伊利集團(tuán)官宣投資7.44億，籌建伊利長(zhǎng)白山天然礦泉水飲品項(xiàng)目，再到2019年8月23日，伊利在內(nèi)蒙古大本營(yíng)布局礦泉水生產(chǎn)基地，這是繼長(zhǎng)白山礦泉水項(xiàng)目后，伊利在瓶裝水領(lǐng)域布下的第二枚棋子。

-01-

波濤洶涌的“水”

從伊利到屈臣氏，再到好麗友，對(duì)瓶裝礦泉水生意感興趣的企業(yè)越來越多，當(dāng)然瓶裝水也不負(fù)眾望，近年來絕對(duì)值和增長(zhǎng)率一直占據(jù)飲品榜首，尤其是中高端水的市場(chǎng)表現(xiàn)更是出眾。

瓶裝水的市場(chǎng)就像個(gè)無底洞，海納百川，從份額來看，瓶裝水是軟飲里面最大的品類。歐睿數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)瓶裝水市場(chǎng)在2018年銷量達(dá)到434億升，接近整個(gè)軟飲市場(chǎng)的一半，銷售額為1743億元，占整個(gè)軟飲市場(chǎng)的三成。

這是沒辦法的事，硬性需求擺在面前，誰(shuí)讓人體的70%都是水分。

里斯咨詢認(rèn)為，2019年中國(guó)瓶裝水仍是軟飲中最大的一個(gè)品類，其銷量會(huì)超過所有其他軟飲的總和，在軟飲中的比例還將逐年遞增。里斯咨詢還做過一個(gè)調(diào)查，70%-80%的消費(fèi)者認(rèn)為瓶裝水都是礦泉水，尤其是在三四線城市更為明顯。對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者而言，區(qū)分產(chǎn)品好壞的最直接的標(biāo)準(zhǔn)，就是價(jià)格：一塊錢的水是可以喝的，兩塊錢是更好的，三塊錢是高端的。

新經(jīng)銷專欄作家“海游”也曾經(jīng)提到過，“1元水，由于無法滿足消費(fèi)者的認(rèn)知需求，同時(shí)更無法滿足各個(gè)銷售層級(jí)的利潤(rùn)分配，1元水會(huì)在短時(shí)間之內(nèi)退出主流市場(chǎng)；2元水，會(huì)向弱品牌化和強(qiáng)便利性方向發(fā)展；3元及以上的水會(huì)逐漸成為主流市場(chǎng)的主流飲品?！?/strong>

隨著市場(chǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者們都已經(jīng)意識(shí)到了1元水在水源和添加劑上的問題，而且1元水的塑料瓶都相對(duì)偏薄，視覺與觸覺上的體驗(yàn)較差。自然而然，品質(zhì)升級(jí)的2元水迎來了大量1元水消費(fèi)者，成為瓶裝水前可攻退可守的重要戰(zhàn)略陣地。2元水主要分為兩類：一類是以農(nóng)夫山泉為代表的天然水，另一類是以怡寶為代表的純凈水。

而在2元水逐漸成為主流市場(chǎng)的同時(shí)，追求超越平均水平的消費(fèi)者會(huì)脫離這個(gè)層級(jí)，尋求更好的選擇，2元水流失部分消費(fèi)者轉(zhuǎn)向上層3元水市場(chǎng)。3元水主要是天然礦泉水。4元及以上的高端礦泉水市場(chǎng)目前正在起步階段。

-02-

成也一塊，敗也一塊

此次小米入局的是定位于中國(guó)高端飲用水的品牌北極泉，從品質(zhì)和包裝上來看不算差。根據(jù)公開資料顯示，農(nóng)夫山泉、恒大冰泉主打“長(zhǎng)白山”，昆侖山礦泉水主打“雪山”，北極泉?jiǎng)t主打“極地冰巖”，是中國(guó)唯一產(chǎn)自極地冰巖的礦泉水。

此外，小米這款產(chǎn)品定位“可以煮沸的礦泉水”，據(jù)其介紹礦物質(zhì)均衡，煮沸無水堿。不過，還是很容易看出北極泉的殺手锏是卡位2.5元價(jià)格帶，因?yàn)槭袌?chǎng)上的高端水普遍大于等于3元，而北極泉?jiǎng)t定價(jià)2.5元卻完完全全打造的是高端路線。

當(dāng)然，這并不能代表著擺在北極泉面前的就一定是寬敞的康莊大道了。畢竟，瓶裝水賽道上跌大跟頭的品牌比比皆是。

例如，常年堅(jiān)守1元水市場(chǎng)的康師傅，已經(jīng)被大眾與1元水劃上了等號(hào)，即使宣布提價(jià)，也無法改變它的命運(yùn)。昆侖山以冰川水為定位，2010年時(shí)以4元價(jià)位切入瓶裝水市場(chǎng)，歷經(jīng)十年，現(xiàn)在百歲山已過百億，昆侖山還在十億，原因是它過早地切入了四塊錢的市場(chǎng)。

還有一個(gè)同樣以4元水進(jìn)場(chǎng)的品牌，恒大冰泉在2013年的時(shí)候切入四塊錢的市場(chǎng)，投入巨大的資源進(jìn)行傳播，第二年銷售額就開始下滑，到2015年虧損近40億元。

回過頭來想想真是感慨，這些入局水賽道的快消企業(yè)就像舟一樣浮在“水”上，水托著舟，浮或者覆由“水”說了算。卻又不曾想，一塊錢能成就水，也可以輕易的將做水企業(yè)擊的體無完膚。

隨著伊利、好麗友等跨界者進(jìn)軍瓶裝水領(lǐng)域，用小米模式來打造的這款礦泉水，能否在競(jìng)爭(zhēng)激烈中突圍，讓我們拭目以待。

新經(jīng)銷專欄作家海游點(diǎn)評(píng)：

從產(chǎn)品邏輯來看，產(chǎn)品包裝無亮點(diǎn)，礦泉水炒作水源的概念已經(jīng)基本卸下帷幕，炒作水中礦物質(zhì)元素還需要進(jìn)行消費(fèi)者教育。

從渠道邏輯來看，線上無認(rèn)知，線下無渠道，需要逐步漫長(zhǎng)的布局消費(fèi)者認(rèn)知和終端渠道。

從價(jià)格邏輯來看，主打高端水，零售2.5元左右，有些矛盾，其次也沒有跳出主流平價(jià)價(jià)格帶。小米的優(yōu)勢(shì)不能得以發(fā)揮，例如小米的智能家電，應(yīng)該結(jié)合主攻家庭渠道，搶占室內(nèi)消費(fèi)，在做飯用水，泡茶用水，家庭接待用水上狠下功夫。

由<新經(jīng)銷>綜合整理編輯