【沈坤獨家觀點】最近，因為公司搬遷新大樓，在布置會議室時，有員工說準(zhǔn)備一批瓶裝水，用以招待客人，我覺得建議不錯，但在采用什么品牌的水時，我建議說，我的微信群里，有很多做礦泉水的中小企業(yè)，不然委托他們定制一批，順便也算是幫幫這些企業(yè)做做推廣。但員工的一句話，讓我打消了這個念頭。

他說老大，這類小企業(yè)，你又不熟悉，你怎么知道瓶子里裝的是自來水還是礦泉水？還是買農(nóng)夫山泉吧，畢竟是上市公司，對質(zhì)量有保證，因為這樣的企業(yè)，一個微小的品質(zhì)問題，就足以造成品牌聲譽和股價雙雙下跌，豈敢參假？我一聽確實有理，品牌，不就是為消費者解決信任問題的嗎？于是，我就安排財務(wù)，購買了10箱農(nóng)夫山泉的瓶裝水，放在會議室邊上的櫥柜里。

這是一件微小的事，但卻引發(fā)了我對瓶裝水行業(yè)的思考，因為員工的認(rèn)知，其實就是普通消費者在選擇購買瓶裝水時的決策現(xiàn)實，他們不會買一瓶從未聽說過品牌名的水，即便有也是少數(shù)，大多數(shù)消費者基本都會選擇著名品牌的水。這樣的消費決策，就會對廣大中小瓶裝水企業(yè)帶來生存和發(fā)展的危機(jī)。

因為瓶裝水市場的消費特點就是品牌認(rèn)知性消費，而普通消費者的大腦記憶里，最多也就是三五個品牌，而這三五個品牌里，能適應(yīng)自己價格的也就是兩三個。比如三元以內(nèi)的，選擇性還是比較多的，如農(nóng)夫山泉、怡寶、康師傅、恒大冰泉、冰露、娃哈哈等；三元以上五元以內(nèi)的礦泉水存在品牌空間，因為目前除了百歲山外，你想不到還可以買什么？雖然昆侖山和泉陽泉，也是礦泉水里的知名品牌，但這兩個品牌的終端能見度并不高。

這就很好理解，為什么元氣森林、喜茶、蜜雪冰城等新興飲料品牌都在前赴后繼地進(jìn)入礦泉水行業(yè)，而伊利、好麗友、正大、大窯、和均瑤健康等實力型企業(yè)也爭相布局瓶裝礦泉水，大有一副分一杯羹的架勢，因為相比于很早就進(jìn)入水業(yè)，但至今都不溫不火的中小企業(yè)，上述這些企業(yè)的品牌，已經(jīng)在各自的領(lǐng)域擁有較高的知名度，消費者的信任背書已經(jīng)存在，所以，他們進(jìn)入瓶裝水更容易成功一些。

瓶裝水的品牌營銷，也已經(jīng)成型了一個成熟的套路：渠道力量與+品牌傳播力量的結(jié)合，而這兩種力量都是需要足夠的經(jīng)濟(jì)實力的。舉個例子，如果一家陌生的品牌，有足夠的實力進(jìn)入到中石化中石油的加油站便利店渠道，并成為這個銷售終端的主推品牌，產(chǎn)品的銷量自然就會獲得快速增長，哪怕你不投入廣告。

而元氣森林、喜茶、蜜雪冰城、伊利、好麗友、正大、大窯等品牌的礦泉水進(jìn)入市場，因為其品牌本身的影響力，自然也能帶來一定的銷量，因為品牌的粉絲群體自然會聞風(fēng)而動。如果這些品牌，再在傳播上投入力量，那么，我相信，這些企業(yè)的礦泉水品牌，或許會誕生，能與百歲山站在一起的礦泉水第二品牌。

因為就目前而言，百歲山是礦泉水的第一品牌，年營收突破70億人民幣，（農(nóng)夫山泉水營收雖然200億，但它是山泉水（地表水，非礦泉水）而昆侖山和農(nóng)夫旗下的礦泉水銷量也僅在10億元左右徘徊，在北方有點知名度的泉陽泉，其年營收才7億元。顯然，礦泉水行業(yè)的發(fā)展空間還是比較大的，就看下一輪，有哪個品牌，能夠突破30億、50億元，以百歲山第二的姿態(tài)呈現(xiàn)。

與這些跨界而來的實力型企業(yè)相比，廣大中小瓶裝水企業(yè)的生存和發(fā)展要艱難得多，為啥？舉個例子，這些實力型企業(yè)好比是個個都是80公斤級以上的拳擊選手，而中小瓶裝水企業(yè)好比是50公斤級的選手，當(dāng)他們站在同一個賽道上進(jìn)行比賽時，有贏的可能嗎？可事實上，中小瓶裝水企業(yè)確實如此殘酷地在同一個賽道上，在巨頭們的縫隙里，求得生存機(jī)會。

綜上所述，瓶裝水行業(yè)的機(jī)會已經(jīng)不多了，除非你有足夠的經(jīng)濟(jì)實力，像恒大冰泉和元氣森林一樣高舉高打，以每年三、五個億的傳播力量，進(jìn)行持續(xù)的狂轟濫炸，或許能夠砸出一個品牌來！如果你沒有這個經(jīng)濟(jì)實力，那就只能改換賽道，避開巨頭，以另一種方式，實現(xiàn)品牌的快速突圍，而這種方式靠的不是經(jīng)濟(jì)實力，而是創(chuàng)新實力。

如何做？先分析一下當(dāng)前瓶裝水行業(yè)品牌做法。當(dāng)前瓶裝水品牌的營銷套路是“自夸好水”，具體的做法是：品牌名稱與消費者無關(guān)、品牌定位也與消費者無關(guān)、品牌傳播更與消費者無關(guān)，它們只是在用常規(guī)的套路，做消費者自然的剛性需求，就是說，企業(yè)隨便用個帶“山、湖、冰、雪、泉、水、”字眼的商標(biāo)，做個瓶子，裝上水，然后進(jìn)入渠道，自夸好水的廣告開路帶來銷量。

另外，我著重提示一下，訴諸水源水質(zhì)的營銷玩不通了，因為消費者不是地理地質(zhì)學(xué)家，更不是化學(xué)專家，他們判斷不了什么樣的水源地是好的或不好的；水中有什么樣的礦物質(zhì)對身體有利或不利的。對于消費者而言，他們就是想喝水解渴而已，千萬別把一瓶幾元錢的水，弄得像稀世珍寶的神水一樣，你企業(yè)可以低能，但消費者不傻！

所以，中小企業(yè)也用這種方法硬推，自然行不通，再者資金和團(tuán)隊實力不具備，銷量更是起不來。洞察到行業(yè)慣常的套路，就要棄用避開這種套路，轉(zhuǎn)而改變營銷方向：直接瞄準(zhǔn)消費者，做消費者品牌而非企業(yè)品牌，你別管行業(yè)怎么做，只埋頭思考如何取悅消費者，如何做一款令消費者驚喜尖叫的瓶裝水產(chǎn)品！

我曾經(jīng)在多個瓶裝水文章中提到過，中小瓶裝水企業(yè)要以迎合消費者為核心，選擇巨頭們不會玩的創(chuàng)新營銷方法避開巨頭。怎么個創(chuàng)新法？兩條道路：第一是創(chuàng)建消費者品牌，第二是創(chuàng)建主題品牌。什么叫消費者品牌？什么又叫主題品牌？下面我重點闡述一下。

所謂消費者品牌，是指以消費者為導(dǎo)向的營銷，如品牌名稱為消費者原創(chuàng)，帶有鮮明族群特征和性格特征；品牌定位為消費者定，能夠提高消費者的人格地位和社會地位；產(chǎn)品包裝為消費者設(shè)計，體現(xiàn)消費者感興趣的內(nèi)容；營銷的核心訴求以滿足消費者的精神需求為主，拋棄水源水質(zhì)訴求。

當(dāng)一個如此這般消費者導(dǎo)向的瓶裝水產(chǎn)品誕生，被你鎖定的這個消費人群，一發(fā)現(xiàn)這個產(chǎn)品就會由衷地感到驚喜或者發(fā)出尖叫，因為一個真正為品牌所鎖定的消費者原創(chuàng)的性格產(chǎn)品誕生了，這種像知音知己一樣了解自己，懂得自己內(nèi)心所需的產(chǎn)品，必然會引發(fā)消費者的追捧，同時，其創(chuàng)新舉措也會在行業(yè)內(nèi)引發(fā)巨大反響。

具體到消費者族群品牌，我特別提示一下：如學(xué)生品牌、青年品牌、女性品牌、商務(wù)品牌、白領(lǐng)品牌、電腦工作者品牌等等，每一個族群的總?cè)藬?shù)，都是幾個億的，足夠一個品牌的市場利基，只要做深做透，年營收幾十億的銷量是有保證的。

什么又是主題品牌？這個很好解釋，就像主題餐廳一樣，為品牌賦予一個有趣的主題。目前很少有人意識到，快速消費品也可以創(chuàng)造主題品牌，而適合瓶裝水的主題品牌有“減壓主題品牌”、“武俠主題品牌”、“勵志主題品牌”、“環(huán)保主題品牌”、“文旅主題品牌”和“知識主題品牌”等。

上述眾多主題品牌，都是一個有待企業(yè)開挖的礦藏，因為主題品牌一旦開啟，就會極大地吸引這個領(lǐng)域人群的喜愛，他們會玩命的追捧，并引以為傲。品牌傳播的內(nèi)容也因此而層出不窮，同時這些內(nèi)容因為更能迎合消費者的興趣而容易被接受，同時也因為如此叛逆的創(chuàng)新行為而獲得行業(yè)和社會的美譽度。

同時，這樣的品牌其生命力非常頑強，因為你等于在為自己的粉絲創(chuàng)造一個完全有粉絲特征和歸屬感的品牌，這些粉絲自然會玩命的消費你的產(chǎn)品，并全力捍衛(wèi)自己的品牌，而這個時候，品牌已經(jīng)不再是企業(yè)的了，而是消費者的了，當(dāng)這種信仰級的消費現(xiàn)象正式成型，那么，品牌營銷正式進(jìn)入高級階段：品牌宗教誕生。

瓶裝水行業(yè)雖然機(jī)會不多，但傳統(tǒng)的營銷做法，需要企業(yè)有足夠的品牌力量和資金力量，而創(chuàng)新的營銷做法，則考驗的是企業(yè)的智慧實力和創(chuàng)新力量，相比于前者，后者的力量更令人欽佩，也更難以模仿，因為后者把品牌競爭的級別提高了一個檔次。

總之，瓶裝水行業(yè)簡單粗暴的品牌營銷方法，就是靠砸錢，哪怕是一些在企業(yè)行業(yè)已經(jīng)成名的品牌，消費者都對其不具有親和力。而中小企業(yè)與這些大企業(yè)一樣玩法，最終自然會輸?shù)煤軕K。創(chuàng)新吧，唯有創(chuàng)新，才是求得發(fā)展的唯一法器。