本篇內(nèi)容將借助禁煙主題，解讀符號(hào)創(chuàng)意思維方法。

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1、為何你想不出這樣的創(chuàng)意？

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2、為何你的創(chuàng)意不能讓人拍案叫絕？

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3、為何你的創(chuàng)意不能讓人拍案叫絕？

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我用60多個(gè)系列的禁煙海報(bào)，解讀了符號(hào)創(chuàng)意思維的應(yīng)用，現(xiàn)在以這篇文章做個(gè)總結(jié)，以便回顧。

符號(hào)創(chuàng)意思維在廣告創(chuàng)意里的位置

廣告作為營(yíng)銷(xiāo)里與消費(fèi)者溝通的一種形式，不論采用何種媒界，對(duì)設(shè)計(jì)師而言，創(chuàng)意能力主要體現(xiàn)在以下三個(gè)步驟里：

1）溝通策略的創(chuàng)意能力

2）提煉概念的創(chuàng)意能力

3）設(shè)計(jì)執(zhí)行的創(chuàng)意能力

符號(hào)創(chuàng)意思維就是第三步中設(shè)計(jì)執(zhí)行需要的創(chuàng)意思維能力。從視覺(jué)符號(hào)學(xué)角度來(lái)看，在這一步里，設(shè)計(jì)師主要是在做翻譯工作——將信息的語(yǔ)言概念（即廣告里要傳達(dá)的那句話(huà)）翻譯成視覺(jué)符號(hào)。

廣告溝通概念（語(yǔ)言文字） = 視覺(jué)溝通概念（視覺(jué)畫(huà)面）

語(yǔ)言的詞匯 =  視覺(jué)符號(hào)（視覺(jué)詞匯）

語(yǔ)言的邏輯  =  視覺(jué)符號(hào)的同構(gòu)

設(shè)計(jì)師的表現(xiàn)執(zhí)行有沒(méi)有創(chuàng)意，就看：

1）你的詞匯翻譯

由語(yǔ)言詞匯尋找合適的視覺(jué)符號(hào)（詞匯），這里主要是思維發(fā)散和收斂的能力。

發(fā)散思維是為了尋找更加多樣、更加獨(dú)特的視覺(jué)符號(hào)（詞匯）。

收斂思維是為了篩選出哪個(gè)符號(hào)更適合。你使用的視覺(jué)符號(hào)特征是否準(zhǔn)確，關(guān)系到觀眾，能否快速準(zhǔn)確的理解傳達(dá)概念里的語(yǔ)言詞匯。

（當(dāng)然翻譯也可以使用逆向思維，尋找符號(hào)，逆向思維往往意味著概念的表述方式發(fā)生了轉(zhuǎn)變，原本那句話(huà)可能變成了反問(wèn)句，所以你會(huì)使用反向思維來(lái)尋找符號(hào)。）

2）你的同構(gòu)手法

“視覺(jué)符號(hào)同構(gòu)”即為“視覺(jué)邏輯”，雖然視覺(jué)邏輯不能?chē)?yán)格的與語(yǔ)言邏輯一一對(duì)應(yīng)，而且在畫(huà)面中視覺(jué)詞匯的先后順序取決于觀眾的觀看順序，這也與閱讀或聽(tīng)到的語(yǔ)言詞匯先后順序不盡相同，但是視覺(jué)符號(hào)同構(gòu)確實(shí)會(huì)影響觀眾對(duì)廣告的解讀方式和對(duì)溝通概念內(nèi)容的理解，這主要是因?yàn)橐曈X(jué)邏輯的解讀依賴(lài)于我們的視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)。

如下圖兩張禁煙海報(bào)：左邊是置換同構(gòu)，右邊是異影同構(gòu)。

（左）老爸為何不給我零花錢(qián)，因?yàn)槎迹〒Q）成了煙。視覺(jué)上的置換，對(duì)應(yīng)了語(yǔ)言里的替換邏輯。

（右）每年約10600人的殺傷力。不是直接、明顯、快速的槍殺，而是遲緩間接的殺害，用影子這種帶有“暗地里，隱藏的、不明顯的”意味的同構(gòu)邏輯手法，很適合這句話(huà)的語(yǔ)言邏輯與調(diào)性。（異影之所以有這種意味，正是視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)告訴我們的。）

如果換一種同構(gòu)手法，同樣是槍和吸煙的符號(hào)，我們解讀就會(huì)不同，如下圖：兩邊都是仿形

（左）物與物的仿形，符號(hào)直接指向的是煙的殺傷力。仿形同構(gòu)的語(yǔ)言邏輯多是“……就像……”，把兩個(gè)從畫(huà)面中理解到的詞匯組合進(jìn)去造句，就理解了畫(huà)面。

（右邊）“吸煙”行為符號(hào)與“自殺”行為符號(hào)的仿形，我們依然可以用“……就像……”造句——吸煙這種行為就等于自殺。

對(duì)觀眾而言，能否成功造句（解讀），決定了他們能否正確理解海報(bào)的溝通概念。

對(duì)設(shè)計(jì)師而言，合適的同構(gòu)邏輯，確保了海報(bào)信息傳達(dá)的有效與正確。

同時(shí)，同構(gòu)并非只能表述簡(jiǎn)單的邏輯。下圖是比較復(fù)雜燒腦的邏輯，左邊是行為悖論，右圖是矛盾空間。

（左）吸煙行為的反常，暗示了圖中人物是二手煙的受害者，但這個(gè)人物行為同時(shí)也是吸煙者的符號(hào)，悖論的手法將吸煙者與被動(dòng)的二手吸煙者同構(gòu)了起來(lái)。同時(shí)這種行為又有著暴殄天物的意味。

（右）已經(jīng)無(wú)處可躲，“被動(dòng)吸煙”不像你想象的那樣被動(dòng)！因?yàn)楹⒆右蕾?lài)家人，有不得不飽受痛苦，這種矛盾的糾結(jié)，用不真實(shí)的矛盾空間夸張的傳達(dá)出來(lái)。

從符號(hào)傳達(dá)角度解讀創(chuàng)意，就是為了幫助設(shè)計(jì)師掌握：

哪種視覺(jué)邏輯適合哪種語(yǔ)言邏輯？

從而確保溝通的有效性。

3）你的視覺(jué)表現(xiàn)風(fēng)格

我們說(shuō)的“表現(xiàn)風(fēng)格”其實(shí)是廣告畫(huà)面的調(diào)子，它不同于溝通概念的“表述風(fēng)格”。（表述風(fēng)格是溝通策略階段決定的，廣告采用第幾人稱(chēng)，從什么視角，以什么語(yǔ)氣表述等。）

在設(shè)計(jì)執(zhí)行階段的表現(xiàn)風(fēng)格，是指確定了溝通概念和符號(hào)以及符號(hào)同構(gòu)手法之后，需要通過(guò)視覺(jué)畫(huà)面的形態(tài)，色彩，質(zhì)感等調(diào)子，在觀眾（右腦的）情緒聯(lián)想上進(jìn)行合理的引導(dǎo)，以便于觀眾更準(zhǔn)確的理解含義。

還是以上面那張異影手法的禁煙海報(bào)為例：

影子這種日常行為，并非都帶給我們陰暗的聯(lián)想，影子表述的是“……其實(shí)是……”或“……隱藏著……”這樣帶有揭示本質(zhì)的邏輯關(guān)系，而觀眾從上圖畫(huà)面里解讀出的“暗地里、隱藏的、危機(jī)感”等意味，多是由畫(huà)面的調(diào)子感受出來(lái)的。 色相上的無(wú)彩色的使用（左圖），低長(zhǎng)調(diào)的陰暗畫(huà)面（右圖），讓我們?cè)诮沂颈举|(zhì)的邏輯上，又加入陰暗意味聯(lián)想，自然就解讀出了隱藏傷害的味道。（注，這兩張海報(bào)都是異影手法。）

如果一樣的同構(gòu)手法，換種表現(xiàn)風(fēng)格（調(diào)子），觀眾解讀時(shí)就可能不會(huì)往陰暗意味聯(lián)想，下面是兩部喜劇電影的海報(bào)，都是異影手法。

（左）粉紅豹留白與簡(jiǎn)潔的配色暗示了電影的戲劇性，雖然同樣是異影，但是影子除了揭示出主角的個(gè)性外，畫(huà)面的調(diào)子并沒(méi)有陰暗意味的暗示，觀眾也很難往那方面聯(lián)想。

（右）電影里的女主角其實(shí)是個(gè)胖子，但在男主角眼里，卻是個(gè)高挑美女，所以海報(bào)中里用異影手法揭示出來(lái)，畫(huà)面互補(bǔ)色的配色以及明快的色調(diào)充滿(mǎn)戲劇沖突，但整體輕松愉悅。

其實(shí)邏輯都有自己的調(diào)性，因?yàn)閺纳罱?jīng)驗(yàn)來(lái)講，夜晚對(duì)影子的認(rèn)知更為深切，這也是為何異影手法特別適合表達(dá)這種調(diào)性的主題，如下面的兩部電影：

（左）超凡蜘蛛俠的身份，不能暴露于世人的秘密。加上蜘蛛習(xí)性，適合用異影手法。

（右）看過(guò)《死神來(lái)了》系列的朋友都知道，其實(shí)在電影開(kāi)頭部分，在女主角預(yù)感里這些人已經(jīng)死了，電影倒敘再演繹一遍死的過(guò)程，海報(bào)用異影揭示出了這個(gè)邏輯關(guān)系。而且電影里人物的死法多是由“水”導(dǎo)致的，海報(bào)里用了“水中異影”的手法?？催^(guò)電影你會(huì)覺(jué)得設(shè)計(jì)師的海報(bào)設(shè)計(jì)的非常到位。強(qiáng)烈建議你去看下，嘿嘿嘿……重口！

對(duì)表現(xiàn)風(fēng)格而言，另一個(gè)最主要的功能就是吸引眼球。

表現(xiàn)風(fēng)格除了調(diào)子之外，還可以在很多方面，如：繪畫(huà)，攝影，插畫(huà)，剪紙，手工藝等處理形式，影響觀眾對(duì)廣告的解讀。如下圖這些風(fēng)格不同的禁煙海報(bào)

（上）“愚蠢”的作死行為，采用泥偶和剪紙插畫(huà)等多種手法組合表現(xiàn)，委婉的避開(kāi)了侮辱受眾與行為誘導(dǎo)模仿等不利因素，呈現(xiàn)出藝術(shù)加工之后上的諷刺意味，在視覺(jué)上也突出了差異化和吸引力。

（中）采用真實(shí)的尸體解剖，靜物攝影手法，就是為了通過(guò)視覺(jué)震撼強(qiáng)化溝通概念的表述。

（下）漫畫(huà)人物驚悚的表情更易傳遞出二手煙受害者的危機(jī)感。

為溝通概念找一種最適合符號(hào)表現(xiàn)風(fēng)格，除了考慮受眾，發(fā)布媒介，差異化競(jìng)爭(zhēng)和品牌調(diào)性等因素之外。很多情況下也包含制作成本，設(shè)計(jì)師的個(gè)人風(fēng)格及喜好。

補(bǔ)充說(shuō)明的問(wèn)題

1）避開(kāi)變量，便于解析

之所以選擇統(tǒng)一的禁煙海報(bào)分析主題，主要是因?yàn)閱我恢黝}便于辨析多種同構(gòu)手法之間的區(qū)別。禁煙無(wú)外乎“吸煙不僅危害自己的健康，還會(huì)危害他人和后代”這類(lèi)主題。不用過(guò)多考慮溝通策略上的創(chuàng)意問(wèn)題。

海報(bào)中的視覺(jué)符號(hào)基本就兩種——“吸煙”和“危害”。 雖然每個(gè)設(shè)計(jì)師都從自己感興趣的切入點(diǎn)出發(fā)，對(duì)禁煙主題提出不同的“觀點(diǎn)”創(chuàng)意概念（即海報(bào)要向觀眾傳達(dá)的那句話(huà)），但多數(shù)都還是便于理解的。

2）海報(bào)中，文字符號(hào)與視覺(jué)符號(hào)的關(guān)系

什么時(shí)候？海報(bào)的溝通概念會(huì)以文字的方式完整的出現(xiàn)在海報(bào)里？看下圖

切入點(diǎn)：撫養(yǎng)下一代

創(chuàng)意概念：你的孩子一天吸幾根煙？（概念的文字表述）

設(shè)計(jì)執(zhí)行：尋找“喂奶”與“吸煙”的視覺(jué)符號(hào)，進(jìn)行了符號(hào)的置換同構(gòu)

你也許看到了，這里的符號(hào)同構(gòu)，僅僅翻譯了概念里的邏輯重點(diǎn)“喂煙”這個(gè)概念，只是一個(gè)關(guān)鍵詞。但如果不閱讀海報(bào)里的輔助文字，觀眾無(wú)法讀出“設(shè)問(wèn)”的語(yǔ)氣，也讀不出“你的（孩子）”這樣的身份假設(shè)信息。輔助文字修飾限定了信息主體，就一個(gè)句子的形容詞，助詞一樣。

對(duì)于海報(bào)里文字與圖形的關(guān)系，兩者都是為了更好的傳達(dá)溝通概念，孰輕孰重，要不要添加，依賴(lài)于觀眾能否理解到位。取決于設(shè)計(jì)師對(duì)符號(hào)語(yǔ)義與語(yǔ)用的把控能力。

視覺(jué)符號(hào)的含義理解有發(fā)散性特點(diǎn)，所以除了主謂賓等信息，還需要很多形容詞，介詞等輔助。再看下溝通概念簡(jiǎn)潔一點(diǎn)的海報(bào)：

并置同構(gòu)手法

沒(méi)有“快”“慢”這兩個(gè)文字，我們也能解讀出“殺傷力”，因?yàn)椴⒅猛瑯?gòu)手法就是比較兩符號(hào)的異同之處，觀眾很容易從子彈符號(hào)里解讀出殺傷力這個(gè)信息。 又因?yàn)閮烧咝螒B(tài)的相似性，觀眾會(huì)將這屬性轉(zhuǎn)嫁到香煙符號(hào)上。  

但是快和慢的輔助文字（形容詞），點(diǎn)出了要對(duì)比的差異性質(zhì)。

讓我們?cè)俸?jiǎn)潔一些：

即使不看右下角的商業(yè)信息，我們依然能理解這幅海報(bào)里的溝通概念。符號(hào)和同構(gòu)手法解讀之后，不需要太多的修飾詞了。所以，它可以做到極致的簡(jiǎn)潔，視覺(jué)簡(jiǎn)潔到概念簡(jiǎn)潔。你一定會(huì)為這創(chuàng)意點(diǎn)贊！

（注：其實(shí)很多禁煙廣告都是某些品牌設(shè)計(jì)的，所以也添加商業(yè)信息，這里我們主要針對(duì)禁煙海報(bào)的公益性，海報(bào)的商品信息我就忽略了）

文字符號(hào)雖然也隸屬于視覺(jué)符號(hào)范疇，但是在人們的解讀習(xí)慣里，文字和圖像的解讀不盡相同。

文字符號(hào)作為語(yǔ)言的視覺(jué)表現(xiàn)符號(hào)，有其完整的符號(hào)體系（例如漢語(yǔ)，英語(yǔ)），人們對(duì)于“文字、文章、句子”的理解，有明確的語(yǔ)言參考模式。

但是對(duì)于圖形圖像等視覺(jué)語(yǔ)言，至今沒(méi)有一個(gè)完整的符號(hào)體系，加之讀者在觀看時(shí)，順序上的不確定性，導(dǎo)致圖形圖像符號(hào)的解讀有很多隨意性，這就需要文字符號(hào)來(lái)加以限定，因?yàn)樵O(shè)計(jì)師首先要確保信息傳達(dá)的準(zhǔn)確。（隨意性也有好處，那就是觸發(fā)很多聯(lián)想，讓觀眾理解可以“舉一反三”）

（注：字體類(lèi)海報(bào)多是將文字進(jìn)行圖形化，相當(dāng)于雙重傳達(dá)，觀眾既可以通過(guò)文字理解，也可以通過(guò)文字圖形化之后的符號(hào)形式理解，所以字體海報(bào)具備雙重解讀效果）

上面的海報(bào)，我們還能找到兩個(gè)符號(hào)，能看到同構(gòu)手法，下面的呢？

（左）親吻一個(gè)吸煙的人就像這樣惡心。 （口臭的符號(hào)，茹毛飲血）

（右）禁煙區(qū)。（死亡的符號(hào)，墓地）

如果不閱讀海報(bào)里的文字，可能無(wú)法理解畫(huà)面要傳達(dá)的意思。因?yàn)檫@里面沒(méi)有吸煙的視覺(jué)符號(hào)，只有“口臭”和“死亡”的符號(hào)。而“吸煙”的符號(hào)，都是文字內(nèi)容暗示出的（海報(bào)里的視覺(jué)符號(hào)并不是對(duì)畫(huà)面中文字內(nèi)容的翻譯）。

也就是說(shuō)，海報(bào)畫(huà)面里沒(méi)有“主題層面”的符號(hào)同構(gòu)，這些海報(bào)的創(chuàng)意主要體現(xiàn)在表述技巧層面。

在提煉創(chuàng)意概念時(shí)，設(shè)計(jì)師用了個(gè)比喻，“親一個(gè)吸煙者就像……”然后聯(lián)想了上訴符號(hào)。

而視覺(jué)表現(xiàn)時(shí)，設(shè)計(jì)師省略了一個(gè)吸煙者符號(hào)，用文字指示出來(lái)。

嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，這里的創(chuàng)意概念還是仿形同構(gòu)  “……就像……”  ，只不過(guò)在畫(huà)面里，只表現(xiàn)這個(gè)恐怖的角度更能吸引眼球，這是設(shè)計(jì)總監(jiān)表述技巧上的權(quán)衡結(jié)果。

除了上面幾種例子，海報(bào)中的文字和視覺(jué)符號(hào)還有很多種關(guān)系，在商品廣告招貼最常見(jiàn)的要算是自問(wèn)自答的方式，廣告畫(huà)面表述需求，右下角給出解決答案——產(chǎn)品，文字用來(lái)銜接產(chǎn)品與需求之間的過(guò)度。這里不在列舉畫(huà)面不贅述。

好了，這篇文章很長(zhǎng)，再加上文章里面的視頻，要一段時(shí)間才能看完，修煉創(chuàng)意思維的朋友可以收藏。如果你想系統(tǒng)學(xué)習(xí)設(shè)計(jì)創(chuàng)意思維，提升自己的創(chuàng)意能力，就加入我的課程吧。最后的視頻里也詳細(xì)說(shuō)明了我的修煉課程。

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