2019年11月22日，2019大中華區(qū)艾菲國(guó)際論壇暨艾菲獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮在京成功舉辦。作為2019大中華區(qū)艾菲董事成員，時(shí)趣創(chuàng)始人兼CEO張銳擔(dān)任此屆論壇演講嘉賓、艾菲獎(jiǎng)評(píng)委及頒獎(jiǎng)嘉賓。
在論壇現(xiàn)場(chǎng)，張銳發(fā)表了重要演講《營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的智能化創(chuàng)新》。他認(rèn)為，對(duì)Agency行業(yè)來(lái)說(shuō)，它當(dāng)前面臨的關(guān)鍵挑戰(zhàn)正是：如何去面對(duì)、擁抱并抓住AI時(shí)代的機(jī)遇。而“3A”——“AI，A-class talents 與 A platform”，就是面對(duì)此次挑戰(zhàn)的重要解決方案，與行業(yè)未來(lái)的趨勢(shì)。以下為張銳在此次大會(huì)中的精彩演講，全文如下。時(shí)趣面對(duì)時(shí)代挑戰(zhàn)所作出的應(yīng)對(duì)，可以從馬云在湖畔大學(xué)課堂上分享的一個(gè)故事說(shuō)起。馬云當(dāng)年帶著阿里巴巴的高管們參觀Google時(shí)問(wèn)過(guò)一個(gè)問(wèn)題：“Google的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？”，大家心里預(yù)想過(guò)很多可能的答案：無(wú)非是微軟、Facebook等IT行業(yè)的頂尖公司。但Google一位高管的回答，卻出乎了阿里巴巴所有人的意料?！笆荖ASA！”（NASA是美國(guó)專門(mén)研究航天航空的科研機(jī)構(gòu)）。Google這位高管解釋說(shuō)，“因?yàn)榻裉煳覀兿胝衅傅捻敿饧夹g(shù)人才，在Google和NASA的offer中，往往會(huì)選擇NASA，因?yàn)樗麄兤毡橛X(jué)得去NASA研究宇宙，會(huì)是一件更加有意義的事情。來(lái)了Google，只能去研究如何讓廣告變得更加精準(zhǔn)。所以我們?cè)谶@場(chǎng)人才戰(zhàn)爭(zhēng)中目前還處在弱方，我們正在積極的去思考怎么能夠贏這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)?！薄?/section>作為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)行業(yè)的一員，其實(shí)我們?cè)?jīng)也處在一個(gè)非常困難的境地。Agency的人才都去哪兒了？這是時(shí)趣思考如何面對(duì)AI時(shí)代挑戰(zhàn)的一個(gè)起點(diǎn)。“三無(wú)狀態(tài)”：Agency人才流失的導(dǎo)火索 首先，在過(guò)去的 20年中，媒體平臺(tái)發(fā)生了迭代。他們重新定義消費(fèi)者的行為模式，擁有海量的用戶、海量的數(shù)據(jù)，技術(shù)讓媒體平臺(tái)成為真正的大數(shù)據(jù)平臺(tái)。同時(shí)，他們還是是前沿的AI實(shí)踐者，甚至他們的商業(yè)模式中，也開(kāi)始直接對(duì)接甲方，一步一步的去中介化。其次，品牌也在快速的迭代。有很多的品牌，開(kāi)始走向數(shù)字化和智能化。還有很多品牌都嘗試組織創(chuàng)新，成立in house團(tuán)隊(duì)。代理公司的人經(jīng)常會(huì)開(kāi)玩笑說(shuō)，某某品牌已經(jīng)是一家廣告公司了，因?yàn)樗堰@個(gè)行業(yè)中的優(yōu)秀人才都吸走了，品牌自己做的內(nèi)容和創(chuàng)意就已經(jīng)十分優(yōu)秀了。如果仔細(xì)思考，就會(huì)發(fā)現(xiàn)相較媒體、品牌，Agency整個(gè)行業(yè)處在一個(gè)非常糟糕的狀態(tài)，可以稱之為“三無(wú)狀態(tài)”：無(wú)核心技術(shù)，無(wú)組織創(chuàng)新、無(wú)模式創(chuàng)新。營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)雖然運(yùn)轉(zhuǎn)了上百年歷史，卻依然沒(méi)有自己的核心技術(shù)工具；營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的組織模式和商業(yè)模式，也沒(méi)有發(fā)生過(guò)真正的變化。任何一個(gè)行業(yè)、企業(yè)如果處在這樣的境地，毫無(wú)疑問(wèn)它的附加值會(huì)快速下降，它的工作效率也會(huì)相對(duì)的快速下降，從而他的優(yōu)秀人才就一定會(huì)不斷的流失。這就是今天Agency所面臨的一個(gè)“血淋淋”、令人焦慮的現(xiàn)實(shí)。這個(gè)行業(yè)已經(jīng)流失了太多優(yōu)秀的人才到媒體平臺(tái)和到品牌中去了。解決之道：從三無(wú)狀態(tài)，到時(shí)趣“3A” 人才流失作為一種結(jié)果，本質(zhì)上是因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的“三無(wú)狀態(tài)”。時(shí)趣在面對(duì)這三種狀態(tài)時(shí)，通過(guò)實(shí)踐走出了一條“時(shí)趣3A”的創(chuàng)新之路。有一個(gè)事實(shí)是，在過(guò)去20年間，Agency行業(yè)服務(wù)客戶使用的工具，包括自己內(nèi)部管理上使用的工具，沒(méi)有發(fā)生過(guò)任何變化。20年以來(lái)，Agency依靠的最寶貴資產(chǎn)都是有洞察力、有創(chuàng)造力的人，然而他們作業(yè)時(shí)卻使用的是消費(fèi)者級(jí)別的初級(jí)工具。比方說(shuō)搜索引擎、office辦公軟件，通訊工具在20年前是MSN，現(xiàn)在用釘釘和微信，僅此而已。整個(gè)作業(yè)過(guò)程中使用的工具，管理中使用的工具，沒(méi)有發(fā)生任何變化。這說(shuō)明了：技術(shù)生產(chǎn)力，其實(shí)在Agency這個(gè)行業(yè)中的滲透率是非常低，創(chuàng)新度是非常差的。如何解決這個(gè)問(wèn)題？時(shí)趣采取方法是技術(shù)的投入、建設(shè)AI營(yíng)銷(xiāo)的能力，我覺(jué)得這也是所有Agency都應(yīng)該開(kāi)始思考的下一步。AI工具與Agency專家服務(wù)團(tuán)隊(duì)做深度的整合，去創(chuàng)造出符合AI時(shí)代的品牌營(yíng)銷(xiāo)方法論和創(chuàng)新服務(wù)過(guò)程，才有可能真真正正的重新回到“技術(shù)驅(qū)動(dòng)價(jià)值”的道路上去。洞察能力是Agency行業(yè)的核心價(jià)值。例如，一個(gè)媒體非常了解自己的消費(fèi)者，但是它卻并不了解競(jìng)爭(zhēng)媒體上的消費(fèi)者。企業(yè)很了解自己的消費(fèi)者，但是企業(yè)卻很難了解清楚，整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上的所有變化和趨勢(shì)。所以對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的洞察能力，一直是Agency作為第三方中立的角色中，不可或缺的價(jià)值。數(shù)據(jù)對(duì)洞察的驅(qū)動(dòng)，隨著數(shù)據(jù)的能力也在一直在演化。例如，在早期很多營(yíng)銷(xiāo)界的專家在提倡，營(yíng)銷(xiāo)人員在作業(yè)的時(shí)候，一定要去現(xiàn)場(chǎng)觀察、體會(huì)，通過(guò)人腦的感知來(lái)獲得數(shù)據(jù)。后來(lái)便出現(xiàn)了很多專業(yè)的調(diào)研公司，包括專業(yè)的商業(yè)數(shù)據(jù)服務(wù)公司，比如尼爾森等等。再后來(lái)，大數(shù)據(jù)時(shí)代到來(lái)，也的確出現(xiàn)了很多優(yōu)秀的大數(shù)據(jù)分析工具。但是發(fā)展到今天為止，我覺(jué)得仍有一個(gè)重要的問(wèn)題沒(méi)有解決，就是：調(diào)研公司和數(shù)據(jù)服務(wù)公司的工具與數(shù)據(jù)使用，仍然和Agency的服務(wù)過(guò)程有非常大的脫節(jié)，angency的專業(yè)團(tuán)隊(duì)只能在服務(wù)前，或者服務(wù)后，才能夠使用這些數(shù)據(jù)，而在營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)過(guò)程，始終沒(méi)有辦法擁有一個(gè)真正有效的、無(wú)縫的、好用的工具。大家可以想象這樣一個(gè)場(chǎng)景，今天請(qǐng)你去寫(xiě)一個(gè)比較復(fù)雜的調(diào)研報(bào)告，或者是一篇文章，但是卻告訴你不能夠在這個(gè)過(guò)程中上網(wǎng)使用搜索引擎，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你的工作效率會(huì)有極大的折損。這是為什么？因?yàn)榻裉煨畔⑺阉鳌⒋髷?shù)據(jù)已經(jīng)成為我們每個(gè)人思考問(wèn)題的一個(gè)延伸了。我們離不開(kāi)這樣的工具支持。而在面對(duì)更復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題時(shí)，我們卻沒(méi)有一個(gè)從專業(yè)場(chǎng)景需求出發(fā)、和營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)深度整合的專業(yè)工具，這事實(shí)上成為了Agency行業(yè)在作業(yè)效率上的一個(gè)很大的制約。這是時(shí)趣在過(guò)去幾年中，一直努力投資營(yíng)銷(xiāo)AI技術(shù)發(fā)展的原因。以下是時(shí)趣在AI領(lǐng)域探索出來(lái)的三方面的思考。首先，營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)中的AI洞察力到底是什么？這個(gè)AI洞察力就是今天在中國(guó)活躍的品牌，他們數(shù)以萬(wàn)計(jì)，甚至數(shù)以十萬(wàn)計(jì)。這些品牌如果被看成是一個(gè)人的話，他們的營(yíng)銷(xiāo)行為數(shù)據(jù)事實(shí)上分布在多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，時(shí)趣把他們?nèi)抗_(kāi)的數(shù)據(jù)，進(jìn)行抓取、計(jì)算、整理，最終形成一個(gè)非常豐富的營(yíng)銷(xiāo)洞察數(shù)據(jù)平臺(tái)，我們內(nèi)部叫“營(yíng)銷(xiāo)洞察引擎”，我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)工具對(duì)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)人員有極大的價(jià)值，能夠幫助他們擁有更強(qiáng)的數(shù)據(jù)能力，洞悉整個(gè)市場(chǎng)變化的趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)變化的趨勢(shì)、消費(fèi)者行為的趨勢(shì)。這種洞察力，是一種機(jī)器提供的洞察能力，再去跟營(yíng)銷(xiāo)人專業(yè)的直覺(jué)、洞察創(chuàng)意進(jìn)行結(jié)合的話，我相信這才是新一代Agency能夠創(chuàng)造核心價(jià)值的一個(gè)關(guān)鍵。我們要認(rèn)識(shí)到，技術(shù)不僅僅是一個(gè)工具，技術(shù)更重要是改變?nèi)说男袨槟Ｊ胶凸ぷ髁鞒獭?/strong>所以時(shí)趣不僅僅在做一款大數(shù)據(jù)的工具，更重要的是在探索，如何讓數(shù)據(jù)能力和專家服務(wù)之間產(chǎn)生一個(gè)相融的化學(xué)反應(yīng)。在這個(gè)過(guò)程中，時(shí)趣引入了AI分析師的角色，讓時(shí)趣在服務(wù)每一個(gè)客戶的過(guò)程中，每一個(gè)會(huì)議的討論中，都有AI分析師角色的存在，幫助時(shí)趣業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)更好的去配合工具、配合數(shù)據(jù)，更好地理解客戶和業(yè)務(wù)的一線需求。
最后，營(yíng)銷(xiāo)的核心方法論發(fā)生了哪些變化？我們發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的核心方法論也在發(fā)生變化，過(guò)去的專家做營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)意和決策的時(shí)候，都是從直覺(jué)出發(fā)，產(chǎn)生一個(gè)假設(shè)，再去論證假設(shè)。而今天的確有了AI和大數(shù)據(jù)的時(shí)候，我們可以非常簡(jiǎn)單的從數(shù)據(jù)的表現(xiàn)出發(fā)，然后發(fā)現(xiàn)有意思的洞察，再去做進(jìn)一步的分析，最終形成不斷迭代的、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的、更加精準(zhǔn)的策略和創(chuàng)意。以一個(gè)化妝品案例為例，通過(guò)視頻能看到，時(shí)趣洞察引擎能夠發(fā)現(xiàn)美妝行業(yè)每一天的消費(fèi)者品牌關(guān)注度，發(fā)現(xiàn)快速增長(zhǎng)的競(jìng)品，多維度對(duì)比品牌和競(jìng)品；在“成分”這個(gè)細(xì)分的洞察領(lǐng)域中，都在發(fā)生著哪些變化，這些變化的意義不光是當(dāng)下產(chǎn)生的變化，而且是變化的軌跡，為品牌找到更加符合消費(fèi)者預(yù)期的成分詞營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)。人是無(wú)法看到這些變化軌跡的。只有通過(guò)機(jī)器的專業(yè)算法，才能夠?qū)⒒瘖y品成分的軌跡趨勢(shì)記錄。我相信，看清楚數(shù)據(jù)洞察，相較憑主觀判斷做出來(lái)的決策質(zhì)量，會(huì)有非常大的區(qū)別。另一個(gè)案例，在時(shí)趣洞察引擎賦能某美妝品牌客戶的過(guò)程中，就幫助品牌通過(guò)大數(shù)據(jù)去分析消費(fèi)者需求、市場(chǎng)主要同類(lèi)產(chǎn)品、市場(chǎng)空白點(diǎn)，幫助品牌科學(xué)制定了新的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，其中分析內(nèi)容包括：1.消費(fèi)者的需求：目標(biāo)人群護(hù)膚功效需求是什么？哪些品類(lèi)護(hù)膚品是目標(biāo)人群青睞的？哪些面膜功效是目標(biāo)人群所期待的？2.市場(chǎng)上主要同類(lèi)別產(chǎn)品：通過(guò)大數(shù)據(jù)分析當(dāng)前產(chǎn)品是否滿足目標(biāo)人群的品類(lèi)需求？目標(biāo)人群在社交和電商平臺(tái)對(duì)這些產(chǎn)品評(píng)價(jià)如何？3.分析市場(chǎng)空白點(diǎn)：項(xiàng)目分析了用戶哪些主要需求點(diǎn)目前的市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品還沒(méi)有滿足？如何避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獨(dú)占市場(chǎng)空白點(diǎn)？ 根據(jù)新品的目標(biāo)人群屬性，時(shí)趣基于品牌洞察引擎進(jìn)行了目標(biāo)消費(fèi)者洞察、品類(lèi)需求洞察、競(jìng)品市場(chǎng)洞察，制定產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)，獲得客戶高度認(rèn)可，收獲了不錯(cuò)市場(chǎng)反響。可見(jiàn)，每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人思考的節(jié)點(diǎn)和環(huán)節(jié)上，都需要有大量的數(shù)據(jù)來(lái)做支撐。如果沒(méi)有這些數(shù)據(jù)的話，每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)人員只能求助于自己的個(gè)人經(jīng)歷，只能求助于自己花的幾個(gè)小時(shí)或者幾天時(shí)間肉眼所獲取的信息，而這些都是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以去得出一個(gè)更加高質(zhì)量的專業(yè)決策的。重構(gòu)行業(yè)生產(chǎn)關(guān)系：A-class talents與A platform Agency行業(yè)不單是生產(chǎn)力落后，與生產(chǎn)力相對(duì)應(yīng)的概念“生產(chǎn)關(guān)系”，其實(shí)也處于一個(gè)非常落后的狀態(tài)。傳統(tǒng)的Agency的生產(chǎn)關(guān)系是：股東第一，客戶第二、人才第三。今天回過(guò)頭思考，為什么20年以來(lái)Agency整個(gè)行業(yè)沒(méi)有大的技術(shù)投入和創(chuàng)新？我相信也與這樣的生產(chǎn)關(guān)系結(jié)構(gòu)有關(guān)。我們有太多的資源被股東拿走了，而在技術(shù)創(chuàng)新上卻變得投資不足。一個(gè)新時(shí)代的組織結(jié)構(gòu)應(yīng)該是什么樣的呢？我相信它應(yīng)該是這樣的，把客戶擺在第1位，把人才擺在第2位，把股東擺在第3位，否則我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)行業(yè)中的人才在不斷的流失，不斷的分化。為此，時(shí)趣在過(guò)去的兩年里，開(kāi)始做了一個(gè)平臺(tái)化的計(jì)劃和平臺(tái)化的改造，并已經(jīng)吸引到接近30位來(lái)自行業(yè)中各個(gè)頂尖公司的A類(lèi)人才。他們來(lái)到時(shí)趣平臺(tái)上的目的就是兩個(gè)：一個(gè)是共創(chuàng)和實(shí)踐“人機(jī)協(xié)同”，用AI的能力來(lái)定義新時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)方法論和新時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)案例。另一個(gè)是，他們實(shí)際上是來(lái)時(shí)趣的平臺(tái)上創(chuàng)業(yè)，他們創(chuàng)造的價(jià)值中的50%都會(huì)屬于他們團(tuán)隊(duì)，而時(shí)趣平臺(tái)提供的是一個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施的支撐作用。通過(guò)這種方式，我們相信時(shí)趣會(huì)能夠吸引到更多的人才，大家在一起產(chǎn)生更大的化學(xué)反應(yīng)，最終給客戶創(chuàng)造更高的價(jià)值。回過(guò)頭看，營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)在過(guò)去幾年中，一直處在一個(gè)公司數(shù)量增長(zhǎng)速度超過(guò)行業(yè)從業(yè)人數(shù)增長(zhǎng)速度的狀態(tài)下，這說(shuō)明這個(gè)行業(yè)在變得越來(lái)越碎片化。這種碎片化給整個(gè)行業(yè)的創(chuàng)新與客戶體驗(yàn)，甚至給整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，都造成了非常糟糕的影響。所以時(shí)趣的解決之道，不僅有AI，還有A-class talents 與 A platform，共同組成了“時(shí)趣3A”。時(shí)趣看到的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)行業(yè)的終局，就是A-class Talents使用AI，共建一個(gè)行業(yè)平臺(tái)。通過(guò) “時(shí)趣3A”，時(shí)趣讓平臺(tái)真真正正的去賦能，幫助有創(chuàng)造力的營(yíng)銷(xiāo)人士，將他們的創(chuàng)造力發(fā)揮出更大的效果，這就是時(shí)趣“賦能創(chuàng)造力”的使命。時(shí)趣認(rèn)為，今天的中國(guó)，正在進(jìn)入品牌時(shí)代，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造力有著極大的需求，但目前提供營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造力的Agency行業(yè)仍處在一個(gè)相對(duì)低估的狀態(tài)。時(shí)趣相信通過(guò)自己的努力，用技術(shù)、用平臺(tái)來(lái)賦能營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)造力，將會(huì)讓營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的從業(yè)者更加自豪，讓我們的創(chuàng)造力變得更加有價(jià)值，讓中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)變得更加有科技含量。時(shí)趣與2019艾菲獎(jiǎng)的合作內(nèi)容展示 時(shí)趣是一家以AI技術(shù)驅(qū)動(dòng)的品牌管理公司，基于自主研發(fā)的“時(shí)趣洞察引擎”，以AI賦能專業(yè)營(yíng)銷(xiāo)精英，為客戶提供基于大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的全案品牌管理和營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。時(shí)趣2017、2018、2019連續(xù)三年入選《中國(guó)大數(shù)據(jù)企業(yè)排行榜》，榮獲智能營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)No.1、社交數(shù)據(jù)分析企業(yè)No.1等榮譽(yù)，2019年金鼠標(biāo)10周年“數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)影響力公司”，入選2017、2018拉姆·查蘭管理實(shí)踐獎(jiǎng)，2017大中華區(qū)艾菲實(shí)效排名“最具實(shí)效獨(dú)立代理公司Top 10”、2017哈佛商業(yè)評(píng)論中國(guó)年度最佳雇主最具智造精神雇主、2016安永復(fù)旦評(píng)選的“中國(guó)最具潛力企業(yè)”、2016 Forrester Wave Top 7 China Digital Agency、Gartner SCRM Recommendation Guide、2015《中國(guó)企業(yè)家》評(píng)選的未來(lái)之星100強(qiáng)等榮譽(yù)獎(jiǎng)項(xiàng)。
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