整理 | 趙燁楠

12月18號，時趣SOCIAL TOUCH創(chuàng)始人兼CEO張銳出席了三聲2019第四屆中國新文娛·新消費(fèi)年度峰會，并發(fā)表了題為《營銷服務(wù)行業(yè)的AI賦能》的主題演講。

技術(shù)推動行業(yè)的創(chuàng)新。在內(nèi)容營銷行業(yè)早期，營銷行業(yè)還需要依靠人力去獲取調(diào)研數(shù)據(jù)。但在信息過于冗余、繁雜的當(dāng)下，獲取、分析信息也變得復(fù)雜起來。在營銷行業(yè)早期，作業(yè)模式主要是依靠人力、或搜索引擎等基礎(chǔ)工具來獲取調(diào)研數(shù)據(jù)。但在信息過于冗余、繁雜的當(dāng)下，獲取、分析信息也變得復(fù)雜起來。在張銳看來，大數(shù)據(jù)技術(shù)成為了營銷行業(yè)必不可少的力量。

隨著算法技術(shù)的發(fā)展，加上市場對大數(shù)據(jù)營銷的迫切需求，催生了像時趣這樣的以AI技術(shù)為驅(qū)動的內(nèi)容營銷公司。他們通過AI工具與Agency專家服務(wù)團(tuán)隊的整合，希望創(chuàng)造出符合AI時代的品牌營銷方法論和創(chuàng)新服務(wù)。

時趣成立于2011年，經(jīng)歷了數(shù)字營銷行業(yè)快速發(fā)展的時期。張銳認(rèn)為，中國現(xiàn)在進(jìn)入了一個新的發(fā)展階段，即以創(chuàng)造力驅(qū)動經(jīng)濟(jì)發(fā)展的時代。在營銷行業(yè)，這樣的特點亦十分明顯。內(nèi)容營銷是非常需要創(chuàng)造力的行業(yè)，因此，在過于依賴人的創(chuàng)造力時，人才資源變得分散，B端客戶的選擇也被囿于這樣的現(xiàn)狀下。

在張銳看來，技術(shù)可以在很大程度上解決這一行業(yè)痛點。他認(rèn)為，技術(shù)為營銷團(tuán)隊的賦能核心，在于對洞察的需求，洞察力是一個營銷公司的核心價值。在算法+大數(shù)據(jù)+AI的技術(shù)驅(qū)動下，時趣通過自有AI工具“時趣洞察引擎”，將數(shù)據(jù)進(jìn)行抓取、計算、整理，最終形成數(shù)據(jù)豐富立體的營銷洞察數(shù)據(jù)平臺，賦能營銷團(tuán)隊去幫助品牌洞悉整個市場變化的趨勢、競爭變化的趨勢、消費(fèi)者行為的趨勢。

時趣在過去五年間，不斷投入精力發(fā)展AI技術(shù)。目前，他們在貫穿營銷整個環(huán)節(jié)的策略、創(chuàng)意、媒介到項目管理的工作流程上都有技術(shù)層面的支持。一個明顯的例子是，時趣2019年Q1的平均人效幾乎翻了一番，這也凸顯了技術(shù)給營銷行業(yè)帶來的工作效率提升。張銳說，在未來，時趣希望通過以“AI賦能創(chuàng)造力”的能量，幫助更多品牌在中國市場快速成長。

大家上午好！我是主動要求來三聲做一個分享的，為什么呢？因為我發(fā)現(xiàn)在三聲的分享嘉賓里面缺了一個很重要內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的公司代表，就是營銷公司。但是大家可能會覺得好像廣告公司都會死光了，因為每天有很多的媒體在說4A會死，后來說廣告公司會死，會被MCN，KOL等等都?xì)⑺?，我覺得這個是未必是對的。今天跟大家分享一下我們這個行業(yè)在AI領(lǐng)域做的事情，做出很有意思的案例和效果，跟大家有一些交流。

營銷行業(yè)在變化

首先給自己做個定義，其實營銷服務(wù)行業(yè)是內(nèi)容行業(yè)里面企業(yè)服務(wù)的部分，我們其實是2B的，2B的當(dāng)然就沒有2C那些公司那么的有名和風(fēng)光。所以2B的問題就是說可能沒有2C那么性感，但是2B有2B的好處，風(fēng)險低，公司相對比較穩(wěn)定。

我覺得今天，包括三聲，包括今天上午很多嘉賓講到了，中國現(xiàn)在肯定是在進(jìn)入到一個新的發(fā)展階段，我們原來是世界工廠，后來世界工廠催生出來我們有世界級別的商場，以及世界級的媒體和世界級的商場里面將會是世界級的品牌。越往后我們看到產(chǎn)業(yè)的附加值是在提升的，但是它的驅(qū)動力也在變化，需要更多有創(chuàng)造能力的人，或者更多創(chuàng)造力的資源才能夠真正促使這個業(yè)務(wù)發(fā)生這樣的變化。我覺得營銷服務(wù)公司有一個很大的作用，不是幫大家買流量，或者更精準(zhǔn)的投放廣告，更重要的是附加值如何幫助品牌持續(xù)的有效的內(nèi)容因為消費(fèi)者的心智，讓品牌的內(nèi)容，給這個品牌帶來議價，帶來護(hù)城河，所以是這樣的一個非常美好的前景和未來。

但是我們這個市場跟在座各位很多做文化，做內(nèi)容的市場是一樣的，我們這個市場由于高度依賴人的創(chuàng)造力，所以變得高度分散。每年國家市場監(jiān)管總局發(fā)一個我們行業(yè)的報告，2017年的一個數(shù)字，我們這個行業(yè)總共有450萬的從業(yè)者，140多萬家的公司，平均每家公司不用到三個人，比開餐廳還要簡單，是這個行業(yè)的特點，這個門檻可以很低，可以有一個人的公司，可以有兩個人的公司，可以有三個人的公司，這個行業(yè)非常分散。變成了一個死循環(huán)，因為行業(yè)非常分散，每個人都可以開公司，行業(yè)中有很多公司，客戶選擇起來很痛苦，就會花很多冤枉錢。客戶發(fā)現(xiàn)很靠譜的一個人大公司跑出去做小公司了，我跟他合作工作成本變高。小公司沒有更多的發(fā)展，我們看到奮斗了兩三年，兩三個人漲到了三四十個人，又過了兩三年，又變成了兩三個人。面臨同樣的困境，它的破局在哪兒，有什么樣的辦法改變行業(yè)的現(xiàn)狀？

用AI賦能創(chuàng)造力

我們做了很多探索跟創(chuàng)新，第一個事，我們發(fā)現(xiàn)這個行業(yè)過去十年，如果你的工作方式中如果沒有用到技術(shù)的話，如果沒有新的工具的話，其實你創(chuàng)造的價值一定是在下滑的。我們后來仔細(xì)的分析人的創(chuàng)造力到底是怎么回事？特別是營銷行業(yè)的創(chuàng)造力到底是怎么回事？后來發(fā)現(xiàn)營銷行業(yè)的所有工作起點是叫做洞察，它就是一種宏觀的人們對競爭環(huán)境，所有的競品，消費(fèi)者的行為模式，企業(yè)現(xiàn)在的問題，消費(fèi)者對它的認(rèn)知，種種信息的一個宏觀總結(jié)，形成洞察。有了洞察以后才會有創(chuàng)意的方向，是一個非常長的，非常復(fù)雜的決策流程。

今天最大的挑戰(zhàn)是什么呢？人腦其實是有很多優(yōu)勢的，比方說今天咱們兩個人互相加了微信，如果我看了你的微信，發(fā)現(xiàn)你經(jīng)常發(fā)朋友圈的話，我看二十條微信，很快的給你這個人打上標(biāo)簽。因為大腦非常多的背景信息，我能判斷出來你的性格，我甚至知道你很多方方面面的行為習(xí)慣。

但是今天如果給我兩百萬條類似這樣的信息，讓我看出來兩百萬條信息兩萬人的喜好，他們的一些傾向，我就會很麻煩。我可能花一個月的時間什么都不干看兩百多萬條內(nèi)容，一邊看一邊罵，最后得不出什么結(jié)論來。而機(jī)器在這方面很擅長，讓你經(jīng)過機(jī)器洞察的基礎(chǔ)之上，再去運(yùn)用你寶貴的大腦和你知覺的洞察，得出一個更高質(zhì)量的結(jié)論，這個就是我們后來發(fā)現(xiàn)AI在整個營銷的創(chuàng)造力方面起到的一個重要價值。

具體怎么做呢？其實說起來就會非常簡單。中國現(xiàn)在數(shù)萬個品牌，還在不斷增長，這么多的品牌，他們每個品牌像什么呢？每個品牌在這樣的媒體環(huán)境中做營銷，都像網(wǎng)紅。在媒體平臺上開賬號，曬自己，跨自己，組織各種各樣的互動，自己的淘寶店里買東西，回復(fù)淘寶店里的評論。這些都是品牌在做營銷的過程中暴露的，或者流出來的內(nèi)容。我們每天可能會抓數(shù)億條內(nèi)容，背后是中國頭部大部分涵蓋了所有的品牌。拿過來之后按照我們的營銷行業(yè)所需要的算法進(jìn)行自然元處理和知識圖譜的分析，這樣幫助營銷的人很專業(yè)的看到里面的變化。

這里面一個小的動圖，給大家講一個小的場景例子。大家看到化妝品對成分這件事情消費(fèi)者很在意，各種各種的成分出現(xiàn)。我們洞察引擎非常容易看到每天，每月，對于化妝品成分消費(fèi)者關(guān)注的變化。專業(yè)的營銷人員推斷一個新的產(chǎn)品講成分這件事情的時候，哪些趨勢是往上走的，哪些趨勢是快速下行的。

包括今天我們知道自媒體選擇是很困難的事情，因為我們拿不到自媒體真實的數(shù)據(jù)。但是反過來我們觀察到一個市場里面所有品牌選擇自媒體背后行為的話，什么樣的自媒體可能被品牌使用完的效果是不佳的，通過這樣的模型很容易選出來自媒體合作商各種各樣復(fù)雜的策略。

人機(jī)協(xié)同下的業(yè)務(wù)場景再造

有了技術(shù)之后，技術(shù)本身并不能告訴專業(yè)的營銷人員做什么事，因為AI還是跟創(chuàng)造力發(fā)生一個結(jié)合的。今天有了技術(shù)之后，工作流程也會發(fā)生變化，才能創(chuàng)造出高效的工作出來。原來傳統(tǒng)的營銷是像什么呢？是像一系列的拍腦袋的猜測，我們通過頭腦風(fēng)暴會，大家拍出來，經(jīng)過非常冗長的討論之后拍出來有這個方向，我們動用消費(fèi)者級別的工具，搜索引擎之類的，找一些所謂的感覺和靈感出來，最后我們形成建議，去給客戶做呈現(xiàn)。

客戶那端，他也是一天聽完了四五六個方案介紹之后，也拍一下腦袋，最終里面選擇一個，背后上百萬，甚至上千萬營銷活動的預(yù)算決定下來該怎么花了。這個過程中充滿了主觀，充滿了各種各樣的風(fēng)險環(huán)節(jié)。有了AI之后我們用新的方法跟客戶做互動和服務(wù)。

比方說我們給很大的品牌做的事情，他把他關(guān)注的一百個牌子全部都找了出來，我們跟他構(gòu)建算法，這一百個品牌每一天每月觸發(fā)的活動中間總有效的活動是什么？第一時間發(fā)現(xiàn)一個活動，一個內(nèi)容擊中了消費(fèi)者，消費(fèi)者有明顯的反饋。甚至有哪些內(nèi)容直接驅(qū)動了消費(fèi)，這些只是知道了what，還不知道why。知道了why下一步how的時候，營銷人員分析出來這個背后為什么在當(dāng)下取得成功，和為什么的原因如何結(jié)合客戶的營銷需求，在下來很短的一個時間內(nèi)做一個成功概率更高的營銷活動推向市場。

這么做聽起來很復(fù)雜，事實上，有些公司在其他行業(yè)中用到很極致的地步，大家可能已經(jīng)想到了。zara是世界最著名的服裝品牌，用大數(shù)據(jù)來快速獲取流行趨勢，推出產(chǎn)品。我覺得這些是AI和技術(shù)改變思考流程帶來的變化。

技術(shù)在變，流程在變，如何和有創(chuàng)造力人合作，這種生產(chǎn)方式也是需要發(fā)生很大變化。我們知道，很多平臺讓MCN進(jìn)入，讓更多的內(nèi)容創(chuàng)造者進(jìn)入。2B的業(yè)務(wù)也是一樣，我們上游也是有創(chuàng)造力的人，只不過這些人在很大的公司里面做職業(yè)經(jīng)理人，或者自己出去開了一家很小的公司創(chuàng)業(yè)了，但是發(fā)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)艱辛，也沒有很高效的取得成功。這時候我們組織加上技術(shù)能力構(gòu)建了一個新的平臺，通過這個平臺，我們跟行業(yè)中非常豐富戒嚴(yán)經(jīng)驗的營銷人員希望加入到平臺中來，通過平臺技術(shù)，管理，金融和協(xié)作的賦能，讓每個人取得更高效的，更專注的為客戶創(chuàng)造價值，最終自己取得公平的回報。

我們這么做大概一年半到兩年的時間了，第一個是我們發(fā)現(xiàn)我們的客戶滿意度急速上升，更加能夠獲得了一個全市場的洞察數(shù)據(jù)帶來的一個對效果和品牌發(fā)展健康度的綜合衡量，客戶是非常開心的。我們的作業(yè)效率有了很大的提升，KPI在過去一年有了翻番的增長，是實實在在創(chuàng)造力和平臺結(jié)合帶來的變化。第三，人才吸引力。我們把行業(yè)中各種各樣好的公司里面，最好的創(chuàng)業(yè)第一批吸引過來，我們相信有更多的團(tuán)隊，有創(chuàng)造力的，對營銷充滿創(chuàng)造力的核心人才聚集在一塊，可以更加容易的協(xié)作，大家可以更加容易一起創(chuàng)新，一起享受平臺帶來的規(guī)模優(yōu)勢和整體效率的提升。

最后，我們自己在總結(jié)自己做什么，我們給自己找了一個使命，我們做的事是賦能創(chuàng)造力。中國進(jìn)入創(chuàng)造力驅(qū)動的經(jīng)濟(jì)階段，創(chuàng)造力的資源其實是非常分散和非常孤獨的，他們在很多地方上沒有得到非常充分的賦能和非常充分的資源支持，我們希望在營銷的創(chuàng)造領(lǐng)域變成賦能的平臺。

來到三聲，我們非常希望有兩個可能的機(jī)遇，一個是相信中國下一代最偉大的IP正在快速的成長，我們希望跟IP和品牌一塊合作，用我們的專業(yè)能力幫助你們更好的成長，賦能到你們創(chuàng)造力上去。另外一個，更多優(yōu)秀創(chuàng)造力的人才一塊來認(rèn)識，一塊來溝通，看看我們在座的洞察引擎在不同的創(chuàng)造力領(lǐng)域是不是有新的落地場景和新的創(chuàng)造價值。如果有的話，咱們可以一塊來做不一樣的事情。謝謝大家，這就是我今天的分享。