“雙十一”到來(lái)，今年電商直播已成各家電商及賣貨平臺(tái)的標(biāo)配。除先行者淘寶以外，京東、唯品會(huì)、蘑菇街、快手等一眾新貴下場(chǎng)，網(wǎng)紅主播們的吆喝聲傳遍直播間。

這是屬于電商的狂歡夜，更是屬于主播的夜晚。11月11日凌晨?jī)牲c(diǎn)，李佳琦結(jié)束直播，直播間觀看人次定格在3682萬(wàn)。一個(gè)小時(shí)后，薇婭下播，直播間觀看人次達(dá)到驚人的4310萬(wàn)。

此前第六屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，阿里巴巴高級(jí)副總裁鐘天華透露：“去年‘雙十一’，一個(gè)人（網(wǎng)紅）賣了3億人民幣，今年估計(jì)雙十一，一個(gè)人的銷售額肯定能超過10億?！?/p>

圖/李佳琦直播

淘寶認(rèn)證的MCN機(jī)構(gòu)騎鯨客創(chuàng)始人王霆認(rèn)為，今天用戶的時(shí)間遷移到短視頻和直播領(lǐng)域，新的的流量也就形成。就像2015年的新媒體，2017年的O2O。商家利用好直播工具，經(jīng)營(yíng)好私域流量，有機(jī)會(huì)生成爆款。

11月6日，周到君專訪了淘寶直播負(fù)責(zé)人趙圓圓。作為電商直播行業(yè)的親歷者，他親眼見證了電商直播行業(yè)從發(fā)軔到壯大的全過程。

曾挨家挨戶游說(shuō)店主直播

Q1:淘寶直播如何興起？

我在2017年底的時(shí)候開始接手淘寶直播。接手的時(shí)候，淘寶直播內(nèi)部的人員變動(dòng)還是比較大。

電商直播從2016年3月份誕生，經(jīng)過了一段時(shí)間運(yùn)作，內(nèi)部在做一個(gè)升級(jí)迭代，然后到2017、18年就完成了一輪大爆發(fā)，大家那個(gè)時(shí)候就會(huì)覺得淘寶直播冒出來(lái)了。

圖/周到君采訪淘寶直播負(fù)責(zé)人趙圓圓

Q2：電商直播起步階段是怎樣的？

我記得很清楚，2018年的時(shí)候我一個(gè)人背著包，然后到處去跑會(huì)。跑會(huì)的時(shí)候跟大家介紹說(shuō)什么是淘寶直播，那個(gè)時(shí)候其實(shí)大家都沒看見。

因?yàn)榭匆娝韵嘈?，因?yàn)橄嘈潘钥匆?。但是那時(shí)候都沒有聽說(shuō)，更談不上相信了。因此起初時(shí)還是蠻難的。(與淘寶店主)還不是解釋淘寶直播是怎么回事，你得講清楚電商直播和秀場(chǎng)直播的區(qū)別。

16年那個(gè)時(shí)候（直播內(nèi)容）供給就不足。商家覺得說(shuō)我又參加聚劃算，我又上什么超品日已經(jīng)很累，為什么還要做直播？所以那個(gè)時(shí)候大家其實(shí)是有點(diǎn)拒絕的?；旧鲜翘詫毿∩碳疫M(jìn)行直播。

到了2017年，苗頭逐漸出現(xiàn)。薇婭當(dāng)時(shí)單場(chǎng)賣羽絨服和皮草這樣的東西，（銷售額達(dá)）4000多萬(wàn)。后來(lái)又一場(chǎng)賣了6000多萬(wàn)，當(dāng)時(shí)就給了很多人信心。

Q3：2019年發(fā)生了什么？

2019年淘寶直播風(fēng)來(lái)了，這個(gè)勢(shì)頭主要是規(guī)模化。（2018年）它整個(gè)的體量還是比較小的，有點(diǎn)像一條購(gòu)物街，這購(gòu)物街就那么多人知道，然后慢慢形成一個(gè)街區(qū)，再慢慢擴(kuò)展成一個(gè)城市。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，18年的時(shí)候參與淘寶直播的基本上是素人主播。參與的都是比較底層的比較偏小一點(diǎn)的淘寶商家，我們的商品數(shù)量也不是很多。

到19年的時(shí)候，商家參與的積極程度變得非常高，尤其是天貓商家和國(guó)際大牌都愿意做直播。而且對(duì)直播的理解玩法，直播的內(nèi)容塑造也上了一個(gè)新的臺(tái)階。

這個(gè)時(shí)候，我們的主播端也爆發(fā)了。比如說(shuō)我們看到薇婭、李佳琦這樣的超級(jí)大主播，他們已經(jīng)走出淘寶直播，已經(jīng)到大眾的視線當(dāng)中。所以說(shuō)真正的風(fēng)口來(lái)了。

流量不能當(dāng)“水龍頭”澆地

Q4：是不是網(wǎng)紅流量大它就一定能帶好貨？

因?yàn)樯碳姨嗔?，主播太多了，任何一個(gè)平臺(tái)它其實(shí)對(duì)于上面的商家與主播個(gè)體，多少流量都不夠用。這種情況下，所有的平臺(tái)在做的事情是精準(zhǔn)匹配，千人千面的算法來(lái)匹配適合的東西和適合的主播。

早年(直播行業(yè))其實(shí)是純流量邏輯。從18歲到80歲的消費(fèi)者全給你往里灌，你能接到多少看你的本事，有點(diǎn)像開著水龍頭澆地?，F(xiàn)在則像滴水灌溉，哪兒缺水哪兒有根系，然后我就給你灌，灌的還是很精準(zhǔn)的。

Q5：電商平臺(tái)與網(wǎng)紅的關(guān)系是什么？

我們不做自營(yíng)。大家可以看到淘寶直播官方?jīng)]有直接簽約任何一個(gè)主播。所有的主播要么是個(gè)人主播，要么是簽在我們官方認(rèn)證的直播機(jī)構(gòu)中。

所以我們有點(diǎn)像是一個(gè)舞臺(tái)或者一個(gè)劇場(chǎng)。我們提供了硬件場(chǎng)地設(shè)備，包括技術(shù)和帶寬。在上面真正表演的人是直播機(jī)構(gòu)、主播和商家。我們不參與到主播日常的直播內(nèi)容，只是在做一些底層的保障還有監(jiān)管。

圖/淘寶直播的各式節(jié)目

Q6：怎樣處理和監(jiān)管的關(guān)系？

淘寶發(fā)展了15年，它的消費(fèi)者保障體系做得非常完整。我們的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)其實(shí)只有20個(gè)人，但是我們后面的安全團(tuán)隊(duì)有90個(gè)人，我們的技術(shù)團(tuán)隊(duì)有400人。

首先我們官方會(huì)選出一個(gè)商品池，在直播里面的商品都是我們官方已經(jīng)認(rèn)可，消費(fèi)者滿意度很高的幾十萬(wàn)件商品。我們放在直播間里面優(yōu)先推薦給消費(fèi)者，這是我們能管控的部分。

第二步，在整個(gè)消費(fèi)者購(gòu)物完以后，實(shí)現(xiàn)消保鏈路閉環(huán)。比如說(shuō)七天無(wú)理由退貨，15天才自動(dòng)收貨。收完貨如果你發(fā)現(xiàn)有品質(zhì)問題，可以發(fā)起品質(zhì)退款協(xié)商。與此同時(shí)，淘寶平臺(tái)也會(huì)介入，我們都是要保護(hù)消費(fèi)者。

今年雙十一翻身做主角

Q7：今年雙十一特別玩法是什么？

我們?cè)谥辈ラg里面基于平時(shí)粉絲互動(dòng)的玩法，增加了一個(gè)連連看的玩法。在互動(dòng)基礎(chǔ)上又增加了一個(gè)小游戲。大家會(huì)增加停留時(shí)間，會(huì)增加購(gòu)物的趣味性。

我們平時(shí)會(huì)做排位賽，就是讓每一個(gè)垂直類目里面的主播來(lái)PK?？纯凑l(shuí)直播的內(nèi)容最好，誰(shuí)的帶貨效率最高，這個(gè)模式就沿用到雙11，平時(shí)是每個(gè)月只有一次，而這次雙11是每天都有。

Q8：去年雙十一與今年最大的變化是什么？

去年我們可能還只是一個(gè)參與者，只是配角。今年雙十一終于變成主角之一了。

與此同時(shí)，今年對(duì)我來(lái)說(shuō)壓力比較大，因?yàn)閰⑴c的人太多了，很多人其實(shí)平時(shí)參與直播也不是那么多，但是逢雙11突然才來(lái)，所以我趕緊教會(huì)他（店主），給他做各種技術(shù)保障，這樣他們可以做一場(chǎng)成功的直播。