說到一年最為重大的兩次電商大促，618和雙11可謂是剁手達(dá)人們的福利，亦是電商平臺和商家們的一次證明“江湖地位”機會。早在5月下旬開始，傳統(tǒng)電商巨頭、新貴們紛紛進(jìn)入籌備階段，為接下來的618招兵買馬，而其中也不乏抖音快手等短視頻平臺。

正常來看，抖音快手入局電商的時間并不算早，然而如今卻能夠在電商大促中分羹的確不容小覷，而這也正是借了直播的東風(fēng)。電商市場經(jīng)過多年的發(fā)展已然進(jìn)入成熟期，其形式也隨著時間的增加而轉(zhuǎn)化。近年來，直播電商、短視頻電商、社交電商等多種電商形式百花齊放。

（配圖來自Canva可畫）

618轉(zhuǎn)入直播戰(zhàn)

618最初是京東慶祝年中業(yè)績的一個活動，隨后演變?yōu)殡娚绦袠I(yè)的一次年中大促。歷經(jīng)多年發(fā)展，電商平臺內(nèi)卷不斷嚴(yán)峻，今年的618也顯得格外特殊。

首先，戰(zhàn)線不斷拉長。早在5月20日，天貓、京東、蘇寧等電商平臺便宣布了618的玩法，不僅活動開始的早，且有的企業(yè)活動將持續(xù)至6月20日，堪稱史上最長的618。不但參與的商家和品牌更多，其玩法也一改往年的繁瑣和套路，變得親民和便捷了起來。

其次，形式不斷同質(zhì)化。為了給自身平臺搶奪流量，除了在時間和商品上下功夫以外，電商巨頭更是憑借著圖文之外的短視頻、直播、演唱會等方式去吸引消費者。5月31日晚，京東攜手多位流量明星亮相沸騰之夜。與此同時，蘇寧也組織了多場明星加盟的直播晚會。

面臨激烈市場競爭，平臺都會想在第一時間抓住觀眾眼球、吸引流量，然而在文藝演播形式預(yù)冷，難以吸引用戶眼球的狀況下，直播作為商業(yè)和促銷信息傳遞的工具，正在成為電商行業(yè)越來越重要的載體。

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計到2025年，直播帶貨商品交易總額將達(dá)到6.4萬億，占零售電商商品交易總額的比例為23.9%，可見直播電商行業(yè)發(fā)展前景的廣闊。而直播也成為了此次618大促中許多企業(yè)的制勝法寶。

淘寶優(yōu)勢明顯

作為電商直播的發(fā)起者和探索者，淘寶可以說在電商直播中吃到許多紅利，也早有了自身的一套直播方法論。而臨近618，淘寶就放出了一個主題為“功夫直播”的廣告大片，其中薇婭、李佳琦、汪涵、劉濤四大主播齊聚，也令許多消費者眼前一亮。

對于淘寶來講，自身在電商賽道深耕多年，無論從哪個層面來講，都使其能夠在此次618的直播大戰(zhàn)中穩(wěn)坐泰山。

首先，頭部主播孵化相對成功。相比其它電商直播平臺的主播們，淘寶的頭部主播孵化的很是成功。不但已經(jīng)在建立屬于自己優(yōu)質(zhì)的私域流量池，直播數(shù)據(jù)比較穩(wěn)定，并且在帶動平臺成交量的基礎(chǔ)上也進(jìn)一步為淘寶的直播電商進(jìn)行宣傳。

其次，商品品類多，范圍廣。除了主播孵化以外，淘寶的電商直播業(yè)務(wù)最為突出的優(yōu)勢就在于“貨”。相較于其它的電商平臺，淘寶的商品種類全、范圍廣、入駐品牌多，不論是供應(yīng)問題還是商品質(zhì)量上都能進(jìn)行把控，也為淘寶的電商直播添磚加瓦。

最后，服務(wù)體系更為標(biāo)準(zhǔn)。售后問題一直是所有電商平臺都會遇到的難題，直播帶貨也不例外。相比于傳統(tǒng)電商，直播帶貨在短短的幾分鐘內(nèi)刺激消費者購買，其退貨率也相對很高。因此，售后體系完善的平臺更為吃香，淘寶的7天無理由退貨、極速退款等都在一定程度上保障了消費者的合法權(quán)益。

抖快入局爭鋒

不難看出，淘寶直播持續(xù)領(lǐng)跑，走在了行業(yè)的快車道上。而除了在深耕許久的淘寶以外，此次加入618的抖音快手也亮出了直播帶貨的利刃。相比于去年抖快在電商業(yè)務(wù)的造勢，今年的抖音和快手更加成熟。

快手在“信任”的主題下，推出小店信任卡，并進(jìn)行了一場盛大的聯(lián)合衛(wèi)視直播；抖音以符合抖音特色的“興趣電商”作為差異化的發(fā)展方向，將拿出大量的資源、豐富特色的營銷玩法，為更多的品牌商家、達(dá)人、機構(gòu)服務(wù)商建立一個全新的618市場陣地。

同樣的，抖音和快手的電商業(yè)務(wù)也都離不開直播，而雙方在直播帶貨上的優(yōu)勢卻并不相同。抖音流量更大，基于成熟的算法對海量內(nèi)容進(jìn)行個性化推送，幫助用戶發(fā)掘潛在的購物需求；快手則走向了親民路線，將老鐵文化烙在了直播帶貨的思維中。

不難看出，抖音和快手為了此次的大促也是鉚足了勁，然而短視頻平臺雖然具備流量優(yōu)勢，但依然難掩在電商層面的短板——供應(yīng)鏈。對于抖快等短視頻平臺來講，想要在此次618拔得頭籌，并不能決定最后的成果，仍然需要在其它層面上心。

一榮俱榮，一損俱損

抖音快手等平臺的加入不但讓今年的618分外有看頭，也為這場“年中大考”帶來了一絲不確定性。除了淘寶、抖快以外，京東直播也宣布與芒果TV重磅推出《快樂嗨翻天》綜藝直播帶貨節(jié)目，探索“綜藝+直播帶貨”互動新體驗。

從平臺層面來看，此次的618大促是淘寶、京東、抖音、快手等電商平臺的一次競爭，但從直播帶貨的市場去看，這也是一場一榮俱榮、一損俱損的生意。一旦一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，整個直播平臺都會受到影響。因此，想要依賴直播電商長久發(fā)展，各大平臺仍需不斷修煉內(nèi)功。

首先，過于依賴頭部主播非良策。無論是淘寶、抖音還是快手，都過于依賴頭部主播，平臺也在各個方面為頭部主播們創(chuàng)造了更大的發(fā)揮空間。一旦出現(xiàn)主播出走、主播遭遇自身問題等狀況，平臺都會受到嚴(yán)重的打擊。

其次，商品把控需嚴(yán)苛。最近一年，抖音一哥羅永浩直播翻車、快手辛巴家族的糖水燕窩等事件也引起了軒然大波，也讓直播帶貨這個新的電商形式蒙上一層迷霧。目前，最為緊要的便是改善消費者的看法，而非是雪上加霜。

對于各大電商平臺來講，618的確是一個打破現(xiàn)狀的好時機，但越在這樣的時刻，越能夠體現(xiàn)一個平臺在大活動下對整體的把控程度。因而，無論是淘寶京東還是新崛起的抖音快手等，都應(yīng)當(dāng)不斷優(yōu)化自身，才能持續(xù)創(chuàng)造新價值。