超過50%品牌商家開通直播、直播間全天帶動(dòng)成交近200億、賣貨過億直播間超過10個(gè)、千萬直播間超過100個(gè)……剛剛過去的雙11，淘寶直播成為最大的看點(diǎn)之一，這個(gè)新時(shí)代的新產(chǎn)業(yè)，像颶風(fēng)一樣，在電商市場攪起驚濤駭浪，創(chuàng)造著一個(gè)新的千億級(jí)市場。

在諸多類目中，美妝以總成交額第一的業(yè)績，成為今年雙11淘寶直播第一大品類，且仍然呈現(xiàn)著極強(qiáng)的爆發(fā)力。我們看到，登陸天貓美妝類目TOP10榜單上的美妝品牌，紛紛把淘寶直播作為拉動(dòng)成交的主要力量之一，歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛等國際品牌在雙11加足馬力布局直播，薇諾娜、完美日記等國貨品牌也將直播視為核心成交陣地。

淘寶直播已然通過不斷攀升的數(shù)據(jù)，論證了淘內(nèi)做內(nèi)容電商這個(gè)命題是成立的。不過，作為淘內(nèi)生長出來的新物種，在電商直播領(lǐng)域首吃螃蟹的淘寶直播，就像無人之境的拓荒者，在試探中向前。

日前，品觀APP與淘寶直播負(fù)責(zé)人趙圓圓面對(duì)面，探討了這一新興業(yè)態(tài)未來的走向，以及將對(duì)美妝產(chǎn)業(yè)帶來的變革。

品觀APP：雙11期間，美妝品牌為什么在淘寶直播表現(xiàn)那么搶眼？

趙圓圓：今年雙11，美妝是淘寶直播總成交第一大品類，是爆發(fā)最猛的，從10月21日預(yù)售開始，美妝就有很好的表現(xiàn)。首先，從大的環(huán)境來說，今年是口紅經(jīng)濟(jì)年；另一方面，美妝行業(yè)是特別適合做直播的，從貨品的種草到強(qiáng)化產(chǎn)品功效、使用方法的教程、買贈(zèng)產(chǎn)品的疊加這個(gè)過程中，專業(yè)內(nèi)容和真人講解、以及貨品組合互相加持，用戶的接受和決策周期就有了。趕上雙11大促節(jié)點(diǎn)和預(yù)售這個(gè)玩法，美妝在直播側(cè)就爆發(fā)了。

品觀APP：從我們的視角去看，今年雙11應(yīng)該是淘寶直播發(fā)展歷程中一個(gè)比較重要的節(jié)點(diǎn)。

趙圓圓：算是節(jié)點(diǎn)，也算是被關(guān)注吧。在阿里體系內(nèi)，淘寶直播以前就是個(gè)配角，沒有這么被大家關(guān)注，現(xiàn)在很多東西被放大了。

2018年是淘寶直播爆發(fā)的元年，我們成交額破了1000億，大家看到這個(gè)數(shù)據(jù)后，認(rèn)為淘內(nèi)內(nèi)容電商這個(gè)命題是成立的。今年是蓄力的一年，上半年是淡季，整體環(huán)境客單價(jià)低，銷量也平緩，但我們618大促成交突破了130億。在消費(fèi)疲軟的時(shí)候，內(nèi)容消費(fèi)力反而提升了，對(duì)淡季是非常好的拉升作用。

品觀APP：為什么把2019年定義為蓄力年？

趙圓圓：有兩個(gè)方面的原因，一個(gè)是技術(shù)底層的變動(dòng)。在3G時(shí)代，手機(jī)是通信工具；4G時(shí)代，在微信以外，真正爆發(fā)的是快手和抖音，以及一些視頻網(wǎng)站，所有的網(wǎng)站從網(wǎng)頁端移到了手機(jī)端；5G會(huì)帶來什么，目前還不知道，大家都在等。

另一個(gè)原因是在消費(fèi)疲軟的情況下，口紅經(jīng)濟(jì)凸顯。所以，2019年是蓄力，2020年是迎接5G，2020年—2022年是5G市場高速成熟的階段。技術(shù)底層的變化，會(huì)給人貨場的“場”帶來重大變革，未來三年，電商直播會(huì)成美妝行業(yè)的主戰(zhàn)場，也會(huì)有新的玩法。

品觀APP：在你的設(shè)想中，應(yīng)該已經(jīng)有5G時(shí)代美妝類直播的場景了。

趙圓圓：淘寶直播已經(jīng)做了嘗試，我們設(shè)想把試妝魔鏡植入到直播間，比如，李佳琦在直播賣口紅，商品池旁邊加個(gè)試妝按鈕，粉絲點(diǎn)“試妝”，手機(jī)的前置攝像頭會(huì)自動(dòng)打開實(shí)現(xiàn)在線試妝，這是5G可以做到的。

此前淘寶直播開過一場模擬5G的直播，10萬粉絲可以手動(dòng)拉伸直播間，因?yàn)檎麄€(gè)畫面成像的像素是4K級(jí)的，可以放大兩倍到五倍，所以在主播保持不動(dòng)的情況下，直播畫面可以放大到他的毛孔都看得見，這個(gè)對(duì)于銷售美妝來說效果會(huì)很好，目前要實(shí)現(xiàn)這種效果必須是兩個(gè)機(jī)位切換，但是5G可以實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)。

品觀APP：今年淘寶直播冒出來的主要原因是什么？

趙圓圓：我們是在內(nèi)容里撬出了一塊電商的東西，淘寶直播今年冒出來，是因?yàn)榘⒗锴靶┠暝趦?nèi)容上有了積淀，有好貨、哇哦視頻、微淘等都是在為淘內(nèi)內(nèi)容做積累。三年前，阿里孵化了一批愿意為淘內(nèi)做內(nèi)容的機(jī)構(gòu)，累積到現(xiàn)在，光直播領(lǐng)域的機(jī)構(gòu)有一千多家，圖文和短視頻加起來也有幾百家，所以整個(gè)內(nèi)容生態(tài)已經(jīng)建立起來了，很明顯的是，去年雙11玩的是促銷套路，今年雙11變成了一個(gè)游樂場，大家玩得開心。

品觀APP：2017年底加入淘寶直播時(shí)，好像你已經(jīng)看中了一些什么信號(hào)。

趙圓圓：我看到很多現(xiàn)象，第一個(gè)是直播要比店鋪的運(yùn)營簡單，比如四五十歲的傳統(tǒng)商家入局，最起碼不需要像電商店鋪一樣寫寶貝詳情頁面；第二個(gè)是直播間里的粉絲粘性很好，以前在淘寶上只能看到貨，逛淘寶的時(shí)候感覺是一個(gè)人，但是在直播間看到的是活人，這個(gè)氛圍完全不一樣，不那么佛系。

品觀APP：從傳統(tǒng)電商的貨對(duì)人到電商直播的人對(duì)人，這背后最本質(zhì)的驅(qū)動(dòng)因素是什么？

趙圓圓：互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)上沒有創(chuàng)新，都是線下實(shí)體的重演，重演的過程中提升了效率。直播間里的主播本質(zhì)上就是BA導(dǎo)購，實(shí)體店鋪中一個(gè)BA可能最多能實(shí)現(xiàn)一對(duì)三的服務(wù)，但是在線上可以做到一對(duì)一萬、一對(duì)十萬。所以，這種創(chuàng)新頂多算是提效創(chuàng)新，不是發(fā)明創(chuàng)造。

品觀APP：哪類國貨美妝品牌在淘寶直播表現(xiàn)得不錯(cuò)？

趙圓圓：國貨美妝品牌里，完美日記、花西子都在直播間賣得挺好?；ㄎ髯雍軙?huì)講故事，把西湖的元素運(yùn)用到產(chǎn)品包裝和品牌調(diào)性上；完美日記全域營銷、直播、達(dá)人帶貨都玩得很好。這種新銳國貨品牌也將越來越多。

品觀APP：這些新銳國貨美妝品牌有什么突出的特質(zhì)？

趙圓圓：他們針對(duì)市場反應(yīng)的速度非常快，推爆品能力強(qiáng)。

品觀APP：在美妝版塊，接下來會(huì)側(cè)重于哪類品牌的挖掘？

趙圓圓：我們后面會(huì)去挖掘一些小眾品牌，把它們店鋪?zhàn)圆サ囊?guī)模不斷放大，同時(shí)通過對(duì)更多美妝品牌的引入，豐富我們主播的選品池，讓直播這種玩法賦能更多品牌的生意。

品觀APP：電商直播未來應(yīng)該會(huì)對(duì)美妝產(chǎn)業(yè)帶來一些影響和改變。

趙圓圓：首先，直播對(duì)新款的需求量太大了，所以品牌從生產(chǎn)制造、包裝、營銷手法等各個(gè)方面都要有變化，甚至專門為直播間生產(chǎn)產(chǎn)品，這考驗(yàn)的是創(chuàng)新力。

其次，很多美妝產(chǎn)品是真的好，但是進(jìn)直播間的內(nèi)容玩法還很欠缺，主播硬賣很難賣得動(dòng)，所以會(huì)考驗(yàn)內(nèi)容力。

第三考驗(yàn)的是品牌力，去年淘寶店鋪在直播上賣得好，但是今年很明顯天貓店賣得更好，因?yàn)槠放谱詭Ч猸h(huán)，自帶流量，所以看起來直播間在打價(jià)格戰(zhàn)，本質(zhì)上是在打品牌戰(zhàn)，品牌力很重要。

品觀APP：淘寶直播現(xiàn)在處于什么樣的發(fā)展階段？

趙圓圓：引用馬老師（馬云）那句話，所有新事物都會(huì)經(jīng)歷四個(gè)階段：看不見、看不起、看不懂、學(xué)不會(huì)。去年之前，整個(gè)社會(huì)、電商圈對(duì)淘寶直播就是看不見。今年處在看不起的階段，所以才會(huì)在各種文章里經(jīng)?？吹剿麄儼牙罴宴?、薇婭當(dāng)草根逆襲的故事來講，這說明在本質(zhì)上他們認(rèn)為電商直播不是一個(gè)成熟的商業(yè)模式，成熟的商業(yè)模式?jīng)]有賣“慘”的。當(dāng)然，淘寶直播確實(shí)還不夠成熟，明年或后年，我們爭取構(gòu)建起知識(shí)壁壘、能力壁壘，做到讓大家“看不懂”。

品觀APP：在構(gòu)建壁壘的過程中，應(yīng)該也會(huì)面臨一些困惑。

趙圓圓：比較尷尬的是，我們沒有可以借鑒和參照的對(duì)象。淘寶以前成長的時(shí)候，前面有個(gè)亞馬遜，在技術(shù)、產(chǎn)品體系、物流體系等方面都構(gòu)建得比較完善，但是淘寶直播沒有可以借鑒的，因?yàn)槲覀冊谌蚴壮泽π?，亞馬遜雖然也做直播，但是每天開播平均時(shí)長15分鐘，一天開播不到兩千場，沒法借鑒。

品觀APP：用一個(gè)詞形容下當(dāng)前的狀態(tài)。

趙圓圓：惶恐。走的每一步路不知道踩下去是深淵還是藍(lán)海。

品觀APP：對(duì)于新入局淘寶直播的美妝商家，最想給的建議是啥？

趙圓圓：剛?cè)刖值拿缞y商家，可以嘗試借代播機(jī)構(gòu)的力量，快速上車，也可以跟著我們平臺(tái)的課程來學(xué)習(xí)，同時(shí)組貨給到專業(yè)的主播種草推薦，關(guān)鍵還是取決于新入局者在做直播這件事上的投入和決心。

品觀APP：運(yùn)營淘寶直播的最大困擾是什么？

趙圓圓：新生事物有個(gè)最大的問題是，入局的第一批人絕對(duì)不是高手，真正的高手都在主體行業(yè)。所以，第一波電商直播人整體素質(zhì)參差不齊，很多人收割心態(tài)很嚴(yán)重，之前大品牌參與的積極性低，今年好很多。

品觀APP：商家積極性不高這一點(diǎn)，是怎么去突破的？

趙圓圓：淘寶上就買家、賣家、服務(wù)商三種形態(tài)，服務(wù)商是為賣家提供服務(wù)的，按道理應(yīng)該是服務(wù)商先做代播，在這個(gè)過程中孵化出了達(dá)人。但你想象不到的是，這些服務(wù)商是先培養(yǎng)了一批達(dá)人、網(wǎng)紅，再去做店鋪代播，通過達(dá)人吸引店鋪參與。

品觀APP：今年雙11，美妝品牌在直播這塊的積極性看起來很高。

趙圓圓：大品牌通常是后入局，但起勢快，請(qǐng)明星、找代播機(jī)構(gòu)都是找最好的，現(xiàn)在主播們賣大牌的商品傭金雖然不高，但是轉(zhuǎn)化率高，而且主播也賣得輕松。所以并不是說早起的鳥兒有蟲吃，晚起的鳥兒全是大鳥。今年雙11，這些品牌在直播上都很重視。

品觀APP：在店鋪?zhàn)圆ド?，美妝品牌的運(yùn)營手法具體是怎樣的？

趙圓圓：本土品牌基本是自己成立一個(gè)電商部門，組建專門團(tuán)隊(duì)。國際品牌一般是找代播機(jī)構(gòu)，我們專門孵化出了一批直播TP商，負(fù)責(zé)直播間裝修、找主播等，今年雙11做得比較好的美妝品牌很多是代播模式。

不過，很重要的一點(diǎn)是，品牌不能完全依賴于代播機(jī)構(gòu)，日常直播可以依托于TP商，但是在雙11這樣的大促中，品牌也需要參與進(jìn)來，制造一些話題、噱頭。今年雙11，歐萊雅等品牌就通過總裁進(jìn)直播間等玩法，給了粉絲一些專屬權(quán)益；蘭蔻、雅詩蘭黛此前也都有跟主播合作的經(jīng)驗(yàn)，他們會(huì)把自己專業(yè)的BA請(qǐng)到直播間里來，此前積累的直播玩法得到集中體現(xiàn)。

品觀APP：淘寶直播未來會(huì)有對(duì)手嗎？

趙圓圓：任何一種商業(yè)的頂端應(yīng)該都有兩個(gè)旗鼓相當(dāng)?shù)膶?duì)手，蒙牛伊利、寶馬奔馳都是，在淘寶直播生態(tài)中也是薇婭李佳琦，但現(xiàn)在沒有誰（平臺(tái)）認(rèn)認(rèn)真真跟我一樣去做電商直播這回事。這也是很尷尬的事情，因?yàn)闆]有參考，所以不知道自己到底做到了多大，也不知道自己做得好不好，會(huì)沒有方向感，就相當(dāng)于在黑暗中打個(gè)手電筒往前走，跟在后面的人都說走得對(duì)，其實(shí)自己都不知道走得對(duì)不對(duì)。

品觀APP：如果可能的話，更希望對(duì)手是誰？

趙圓圓：中國的電商不缺另一個(gè)“淘寶”，所以如果正兒八經(jīng)出來一個(gè)競爭對(duì)手，我希望是亞馬遜。雖然亞馬遜覆蓋全球60億人，淘寶主要是中國人在用，但是淘寶直播未來可以賦能給阿里旗下的Lazada、速賣通等跨境電商平臺(tái)。所以，我們還是想跟國外電商巨頭掰掰腕子。

品觀APP：你前兩天的文章說“淘寶直播整體水平不高”，主要表現(xiàn)是什么？

趙圓圓：第一個(gè)是專業(yè)內(nèi)容，其實(shí)在淘寶直播里，美妝在專業(yè)內(nèi)容上是做得最好的，但是主播在專業(yè)內(nèi)容上要跟線下專業(yè)BA、美妝顧問比還是有缺陷的，賣護(hù)膚品還能講出一二三來，賣香水的時(shí)候連前中后調(diào)的邏輯都講不通，所以專業(yè)知識(shí)面是需要不斷學(xué)習(xí)和提升的。

第二個(gè)是促銷內(nèi)容，現(xiàn)在除了彈優(yōu)惠券、發(fā)紅包、秒殺、限量這類促銷玩法，沒有其他新的玩法，在促銷玩法的多樣性上遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上當(dāng)年的商超以及傳統(tǒng)電商，他們不只玩價(jià)格，而是一整套系統(tǒng)化的玩法。

第三個(gè)是人設(shè)內(nèi)容，主播的同質(zhì)化嚴(yán)重，在人、造型、定位等上面不是很清晰，美妝類主播除了長得不一樣，說話的邏輯、方式都差不多。淘寶直播的主播玩貨還可以，但是不會(huì)玩內(nèi)容。

品觀APP：你應(yīng)該已經(jīng)有一些提升的方法了。

趙圓圓：我們一般干三件事情——管理、培養(yǎng)、造勢。

管理就是做底層的規(guī)則，有點(diǎn)像馬路上劃好斑馬線，劃好車道，裝好紅綠燈。

在培養(yǎng)這個(gè)版塊，我們以前是粗放式經(jīng)營，接下來會(huì)有重點(diǎn)扶持，會(huì)把一些優(yōu)秀的主播苗子、優(yōu)秀的商品挑出來，類似于雙11天團(tuán)主播常態(tài)化，同時(shí)給他們對(duì)接更多好的貨品。以前都是野蠻生長出來的，以后寬進(jìn)寬出還是保留，但是會(huì)抓頭部，培養(yǎng)更多“李佳琦”“薇婭”、更多達(dá)人、更多爆品。

在造勢上，我們會(huì)讓主播多參加行業(yè)活動(dòng)、專業(yè)活動(dòng)、我們自己的活動(dòng)，讓大家眼前一亮。

品觀APP：淘寶直播當(dāng)下的流量分配機(jī)制是怎樣的？

趙圓圓：一場直播中公域流量和私域流量的比例接近1比1，相當(dāng)于我們想推進(jìn)某些事情的時(shí)候自己有抓手，主播們也有自己的私域流量。

品觀APP：在淘外流量導(dǎo)入上，有什么策略嗎？

趙圓圓：我們10月份跟微博已經(jīng)打通。微博上的紅人如果開通淘寶直播間，他的粉絲也可以在微博上直接看到紅人的淘寶直播間。接下來，我們還會(huì)跟閑魚、阿里健康、UC瀏覽器、餓了么、支付寶、優(yōu)酷、飛豬、口碑等合作打通。雙11之前，我們跟餓了么合作開了一百場直播進(jìn)行測試，用戶下單后可以遠(yuǎn)程看到出餐以及送貨的過程，在奶茶店里比較火。其實(shí)很簡單，就是在店鋪架個(gè)攝像頭，用戶可以看到整個(gè)操作過程，還可以通過滾動(dòng)字幕實(shí)時(shí)互動(dòng)，就相當(dāng)于奶茶店在做直播。

品觀APP：分享一個(gè)你最近思考最多的問題。

趙圓圓：比較多的是關(guān)于內(nèi)容電商。內(nèi)容電商是一個(gè)全新的領(lǐng)域，沒有辦法定義，沒有辦法界定范圍，它是跨平臺(tái)、跨類目的，同時(shí)還有個(gè)很大的問題是沒有考核標(biāo)準(zhǔn)。目前，內(nèi)容和電商兩個(gè)版塊都是有考核標(biāo)準(zhǔn)的，但是內(nèi)容電商沒有?？己藰?biāo)準(zhǔn)不定，優(yōu)質(zhì)的案例、杰出的KOL、爆品、事件等都是散的，沒有一套標(biāo)準(zhǔn)聚合到一起，也沒有一個(gè)成長的路徑。所以，我們現(xiàn)在需要先立標(biāo)準(zhǔn)，再做案例。