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火鍋賽道向來競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌若是沒有特色，沒有找準(zhǔn)適合成長(zhǎng)的市場(chǎng)，要突圍只會(huì)異常艱難。 潮辣礦泉水火鍋成長(zhǎng)于云南昆明，這個(gè)從二、三線及以下城市崛起的川味火鍋品牌，利用一套獨(dú)特的信息差打法和“農(nóng)村包圍城市”策略，在全國(guó)開店360余家。今天，我們獨(dú)家揭曉潮辣的發(fā)家奧秘。 火鍋?zhàn)鳛椴惋嬓袠I(yè)最大的品類，門店早已超過40萬家。數(shù)據(jù)顯示，2017年下半年和2018年上半年火鍋門店數(shù)量和范圍迅速擴(kuò)大，中部省份、內(nèi)蒙古及東北地區(qū)的二、三線城市門店數(shù)量明顯增加，并且未來增長(zhǎng)的空間仍非常廣闊。 這一方面繼續(xù)印證了火鍋較好的群眾基礎(chǔ)和可擴(kuò)張性，另一方面也反映出近兩年火鍋品牌已開啟快速擴(kuò)張和渠道下沉的戰(zhàn)略。 這股潮流里，潮辣礦泉水火鍋（以下簡(jiǎn)稱“潮辣”）是個(gè)異類。 2014年，潮辣在昆明開出第一家店，在多數(shù)人都為搶占一線城市品牌高地爭(zhēng)得頭破血流的時(shí)候，它迅速在全國(guó)二、三線及以下城市開拓市場(chǎng)，活得如魚得水。 潘雨談潮辣的創(chuàng)新與堅(jiān)持 1 望風(fēng)而動(dòng)，等待機(jī)會(huì) 創(chuàng)立潮辣之前，潘雨在火鍋這條道路上其實(shí)已經(jīng)連續(xù)失敗了3次，原因要么是合伙人不信任，要么是沒有專心做餐飲。 “第3次創(chuàng)業(yè)失敗大概是2008年，當(dāng)時(shí)法院清算完以后還欠了人家兩三百萬。”朋友勸他“回頭是岸”，找一份安穩(wěn)的工作好好上班，但他偏放不下。 第四次重頭再來他換了一個(gè)方式，不再自己做品牌，而是開策劃公司，為別的火鍋品牌出謀劃策。 對(duì)于潘雨而言，在這個(gè)過程中，不只是單向的經(jīng)驗(yàn)、思維和點(diǎn)子的輸出，也是他反思、吸收的過程。“我們當(dāng)時(shí)為200多家企業(yè)做了策劃，其中不乏優(yōu)秀的，在這些優(yōu)秀品牌身上，我也學(xué)到了很多，而且一直在看火鍋的風(fēng)向標(biāo)。” 那時(shí)候，他察覺了川味火鍋市場(chǎng)的一個(gè)規(guī)律——五年一個(gè)周期。 火鍋市場(chǎng)從最開始的川味火鍋、涮羊肉火鍋兩個(gè)大類，逐漸細(xì)分為重慶火鍋、成都火鍋、涮羊肉火鍋、肥?；疱佈蛐踊疱伜颓鍦Ｈ饣疱亷最悾还芗?xì)分出多少個(gè)品類，風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，川味火鍋總能重新成為主流。 “川味火鍋會(huì)被新的品類打敗，但是打敗以后基本上四到五年又要抬頭，重新火回來。說明什么？麻辣的生命力還是比較強(qiáng)的。” 潘雨回憶，2002—2007年正是川味火鍋的鼎盛期，重慶小天鵝、劉一手火鍋等在市場(chǎng)上叱咤風(fēng)云；到了2007—2013年這段期間，川味火鍋基本就沒有了大的動(dòng)作，鋒芒被其他火鍋掩蓋。 關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)來到2014年，那一年潘雨覺得川味火鍋的風(fēng)又到了，便果斷創(chuàng)立了潮辣火鍋。 2 選對(duì)土壤，就成功了一半 確定了做什么后，在哪里做，對(duì)潘雨來說是事情成敗的關(guān)鍵。 潘雨從創(chuàng)業(yè)起，就自學(xué)各種管理書籍，尤其喜歡看毛主席的戰(zhàn)略類書籍，對(duì)“農(nóng)村包圍城市”策略很是推崇。 他曾研究過火鍋的地理分布情況：“當(dāng)時(shí)火鍋市場(chǎng)有一句行話——拿下成都、鄭州、西安任意一城，相當(dāng)于拿下了中國(guó)火鍋江山的三分之一。” 成都是因?yàn)楸旧碛泻芎玫幕疱佂寥溃?/span>西安、鄭州則是地理位置好，西安向左市場(chǎng)空間可以延伸到甘肅、寧夏、新疆，向右可以穿山西、上北京，鄭州則地處中原腹地，交通南北。 在他看來，創(chuàng)業(yè)也要找到適合品牌成長(zhǎng)的土壤。一是這個(gè)市場(chǎng)的特征要和創(chuàng)業(yè)者的能力、優(yōu)勢(shì)匹配；二是選市場(chǎng)就是選對(duì)手，在成熟的市場(chǎng)里遇強(qiáng)則強(qiáng)固然值得稱道，然而對(duì)于創(chuàng)業(yè)初期能力和資金有限的人來說，并不算上上策。 他也優(yōu)先考慮了成都、西安、鄭州幾個(gè)城市，都因?yàn)橘Y金不足不得已而放棄，最終選擇了讓品牌落戶昆明。 潘雨分析，昆明這個(gè)旅游城市有大量旅游人口逗留，重要的是相對(duì)其他市場(chǎng)來說，信息稍顯落后，這就正好契合他想要利用信息差，對(duì)這片市場(chǎng)進(jìn)行“降維打擊”的想法。 這個(gè)想法來自于他年少時(shí)江蘇打拼的經(jīng)歷。江蘇人做生意有一個(gè)明顯的特點(diǎn)——善于利用區(qū)域間的信息不對(duì)稱，將先進(jìn)的思維方法放到信息閉塞的地方做生意，成功率相當(dāng)高。這對(duì)潘雨的創(chuàng)業(yè)生涯產(chǎn)生了極大的影響。 “當(dāng)時(shí)云南的信息落后沿海一線城市至少3年，我覺得這就是商機(jī)。” 他將自己學(xué)到的互聯(lián)網(wǎng)思維，用在了云南餐飲市場(chǎng)中，例如最早在昆明火鍋店中推行手機(jī)掃碼點(diǎn)餐、最先做無現(xiàn)金餐廳等。 潮辣用了一年時(shí)間站穩(wěn)腳跟，第二年就開始全國(guó)加盟擴(kuò)張，用“農(nóng)村包圍城市”的策略，從二、三線及以下城市逐步向一線市場(chǎng)逼近，目前形成了以江蘇、江西、河南、福建、湖北、云南為主陣地的品牌合圍圈。 “在市場(chǎng)一層一層向上逼近的過程中，是我們品牌實(shí)力的積累。不管是人才、經(jīng)營(yíng)模式還是物流供應(yīng)，都越來越成熟、高效，在這樣的情況下，潮辣進(jìn)攻一線城市已經(jīng)完全沒有了后顧之憂。” 3 打健康牌，開辟新的產(chǎn)品賽道 看市場(chǎng)風(fēng)向的確是潘雨的拿手活，在他看來，做一個(gè)品牌不難，難的是你如何做出一個(gè)符合消費(fèi)者需求、區(qū)別于別人的產(chǎn)品。 川味火鍋回收老油一直被詬病，尤其在2014年前后，多個(gè)品牌因?yàn)槭褂没厥沼捅恍姓幜P。一方面，當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者對(duì)于川味火鍋有了顧慮；另一方面，消費(fèi)升級(jí)也在悄然進(jìn)行著，從吃飽到吃好，消費(fèi)者對(duì)于“吃健康”的要求已經(jīng)顯現(xiàn)。 潘雨想，吃健康一定是未來餐飲市場(chǎng)消費(fèi)大趨勢(shì)，既然火鍋是因?yàn)殄伒自馊嗽嵅?，那不如就做出一個(gè)健康鍋底，潮辣火鍋的產(chǎn)品定位就定下了。 “健康不是我們嘴上去說的，也不是做一堆宣傳片就可以，我覺得健康應(yīng)該是看得見的。”為了讓“健康”可視化、可感知，潘雨做了多種測(cè)試，最后直接去掉了川味火鍋慣用的骨湯鍋底，改用純凈礦泉水做鍋底，強(qiáng)調(diào)鍋底一次性使用。 “其實(shí)剛開始做礦泉水的時(shí)候蠻艱辛，因?yàn)槭袌?chǎng)上很多人不認(rèn)可、也不理解。‘你這老板不會(huì)做火鍋，怎么用礦泉水去做火鍋？’很多人來質(zhì)問我們，覺得我們就是摳門，舍不得用骨湯。” 潮辣創(chuàng)立之后很長(zhǎng)一段時(shí)間都在遭受這樣的質(zhì)疑，但潘雨并沒有覺得自己在走岔路，反而是更堅(jiān)定了潮辣做礦泉水火鍋的做法。 “作為第一個(gè)做礦泉水火鍋的品牌，相信我們?cè)谧鲆粋€(gè)改變行業(yè)的事情。”如今5年過去，潮辣依然活得好好的，就是經(jīng)受住了市場(chǎng)的驗(yàn)證。 4 迎合市場(chǎng)，做年輕的選擇 美團(tuán)《2018年中國(guó)火鍋品類專題報(bào)告》顯示，火鍋消費(fèi)用戶男女比例為4:6，20—40歲的用戶占火鍋消費(fèi)用戶整體近9成。 年輕人，尤其是年輕女性一直是火鍋消費(fèi)的主力軍。潘雨認(rèn)為，在消費(fèi)方面，女性的忠誠(chéng)度遠(yuǎn)高于男性，只要抓住了女性的需求點(diǎn)，留客就不難。 在品牌定位和環(huán)境氛圍的打造上，潮辣完全從年輕女性的喜好出發(fā)，一開始就打造了工業(yè)風(fēng)硬裝+花草綠植軟裝+酒吧氛圍的火鍋環(huán)境，兼具柔和與個(gè)性。 熱鬧和互動(dòng)是潮辣倡導(dǎo)的就餐氛圍。隨著市場(chǎng)迭代，潘雨看得清楚，消費(fèi)者對(duì)火鍋的消費(fèi)需求早已經(jīng)由健康過渡到好玩、有趣，潮辣也隨之而變，在每月定期安排歌手、樂隊(duì)表演當(dāng)下最流行的娛樂節(jié)目，如現(xiàn)在的街舞、Rap等。 同時(shí)產(chǎn)品方面也不斷創(chuàng)新。比如去年，潮辣開發(fā)出了一批水果鍋底：草莓味鍋底、西瓜味鍋底、哈密瓜味鍋底等，讓消費(fèi)者在麻辣鍋底里吃出水果味。 聽起來很新奇，像網(wǎng)紅食品，卻意外地經(jīng)受住了市場(chǎng)考驗(yàn)，現(xiàn)在仍在潮辣的菜單上。 5 放慢速度，修煉內(nèi)功 在餐飲行業(yè)，什么樣的品牌算是成功？潘雨認(rèn)為一切都體現(xiàn)在“品”字上。 “品字三個(gè)口，第一個(gè)是消費(fèi)者之口，第二個(gè)是同行之口，第三個(gè)是員工之口，如果一個(gè)品牌成立三年之后，這三個(gè)口仍然給你豎個(gè)大拇指，你可以稱之為品牌。” 回顧潮辣走過的這5年，前兩年都在為擴(kuò)大品牌規(guī)模和影響力快速拓店。2016年前后是資本進(jìn)入餐飲市場(chǎng)最猛的時(shí)候，火鍋市場(chǎng)如火如荼，每個(gè)品牌都卯足了勁往前沖，這個(gè)時(shí)候，潘雨又預(yù)感到火鍋市場(chǎng)要開始走下坡路了，便慢慢在這條高速道上踩下了剎車。 團(tuán)隊(duì)曾對(duì)此表示不解，他解釋，原因很簡(jiǎn)單，“和尚就是那么多，粥太多只會(huì)過?！薄?/span> 也是從那時(shí)開始，潮辣的品牌運(yùn)營(yíng)重心從前端店面擴(kuò)張，轉(zhuǎn)移到了后端人才團(tuán)隊(duì)、物流基地、倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸服務(wù)的搭建中，同時(shí)進(jìn)行戰(zhàn)略層面的調(diào)整，在保證內(nèi)需的情況下，對(duì)其他火鍋企業(yè)開放供應(yīng)鏈資源，以此來鞏固潮辣這個(gè)品牌的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。 在2018年大家才后知后覺把目光都集中到供應(yīng)鏈的時(shí)候，潮辣的后端組建已經(jīng)基本完成。而現(xiàn)在，他認(rèn)為潮辣已經(jīng)做好了充足準(zhǔn)備，可以向一線城市發(fā)起進(jìn)攻了，下個(gè)市場(chǎng)目標(biāo)就是上海。 記者手記 采訪進(jìn)行了一個(gè)半小時(shí)，潘雨始終條理清晰，侃侃而談。在記者看來，他很懂得利用自己的資源，將優(yōu)勢(shì)最大化發(fā)揮出來，而且對(duì)市場(chǎng)始終保持著清晰而敏銳的判斷。 而讓我們意外的是，潘雨還是個(gè)“跨界藝人”，餐飲工作之余，他自曝多次參與了香港TVB電視劇的拍攝。平時(shí)開心的時(shí)候，他還會(huì)在店里和樂隊(duì)、歌手合作表演，與消費(fèi)者互動(dòng)。甚至在采訪時(shí)說到興頭上，一段火鍋Rap就脫口而出，現(xiàn)場(chǎng)氣氛一下就輕松了很多。 記者 | 紅餐網(wǎng)_陸沉 編輯 | 紅餐網(wǎng)_盧綺玲 視頻 | 紅餐網(wǎng)_羅莊 ▼▼▼ （上下滑動(dòng)閱讀） 內(nèi)容交流/轉(zhuǎn)載 | 微信：hongcw66 商務(wù)合作 | 電話/微信： 13265099024 & 17724287321 |
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