本文整理自《定位》第一作者、“定位之父”艾·里斯和女兒勞拉·里斯在“21世紀(jì)的定位”高峰論壇中的精彩演講。

▲“定位之父”艾·里斯在分享21世紀(jì)定位新原則

50年前，我們?cè)O(shè)計(jì)了 “定位的法則”，或者叫“定位理論”。這套理論在20世紀(jì)非常管用，但在21世紀(jì)可能并不太管用了，因?yàn)槲覀兊臅r(shí)代在不斷的變化。所以，今天要給大家講一下21世紀(jì)五條新的定位原則。

全球化是非常重要的。21世紀(jì)，中國(guó)的企業(yè)不能夠僅僅滿足于在中國(guó)把你們的產(chǎn)業(yè)做大，更重要的是要走向全球。

中國(guó)已經(jīng)成為全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展最快的國(guó)家，但是，中國(guó)全球化的過(guò)程中也涌現(xiàn)出兩個(gè)問(wèn)題。

第一、中國(guó)的出口都是商品出口，而不是品牌出口。我們要想致勝，不能只靠賣商品，必須要靠品牌才能致勝。

第二、第二很多中國(guó)的品牌，他們并沒(méi)有使用正確的全球化的戰(zhàn)略，這是為什么呢？

因?yàn)?，很多中?guó)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略是不太正確的，他們違背了最重要的一個(gè)定位原則：市場(chǎng)越大，你的產(chǎn)品線應(yīng)該越窄。你要走向全球化，你必須要縮減你的產(chǎn)品線。你不能什么都去競(jìng)爭(zhēng)，要在一個(gè)縮減的產(chǎn)品線上跟別人競(jìng)爭(zhēng)。我們知道很多品牌主：他們覺(jué)得他們的產(chǎn)品線應(yīng)該更廣泛才行，這樣他們的消費(fèi)者會(huì)更多。因?yàn)?，大家需求都不一樣，他們聚焦的消費(fèi)者也各不一樣，因此，他們給消費(fèi)者提供更廣泛的產(chǎn)品線才行，這個(gè)好像聽(tīng)起來(lái)挺有道理的，實(shí)際上它是不符合邏輯的。很多中國(guó)的品牌犯了這個(gè)錯(cuò)誤。

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20世紀(jì)，品牌是市場(chǎng)營(yíng)銷最為重要的一種手段和元素，但是在21世紀(jì)，品類變得最為重要，而不是品牌。

未來(lái)潛在的客戶是如何在他們的心智當(dāng)中存儲(chǔ)一個(gè)品牌的？我來(lái)告訴大家。

客戶在心智里存儲(chǔ)品牌的方式，就像我們整理文件的方式那樣，把它們分門別類放到不同的文件檔案里面，這些文件檔案就是不同的品類?！抖ㄎ弧返木?，就是要把不同的品類分門別類進(jìn)行一些排列，按照我們的術(shù)語(yǔ)叫做位置，或者定位，而最容易進(jìn)入客戶心智的方法就是你要成為一個(gè)品類的第一個(gè)品牌占據(jù)人們的心智。

21世紀(jì)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，就是你的品牌要能夠主導(dǎo)一個(gè)品類，比如：星巴克是咖啡品類的一個(gè)最主要品牌，麥當(dāng)勞是漢堡品類的最主要的一個(gè)品牌。一旦一個(gè)品牌在市場(chǎng)某一個(gè)品類當(dāng)中強(qiáng)烈的建立起來(lái)以后，它就不會(huì)被歸入到另外一個(gè)品類。

看看Google，你們知道Google在做什么嗎？他現(xiàn)在試圖把Google的品牌移植到智能手機(jī)的品類當(dāng)中去。2016年Google推出了他的智能手機(jī)，雖然Google為智能手機(jī)做了大量的廣告，包括在《紐約時(shí)報(bào)》上刊登了 8頁(yè)的頁(yè)插廣告，但目前它的市場(chǎng)占有率是多少呢？非常慘，還不到1%。也就是說(shuō)，一個(gè)品牌越強(qiáng)大，這個(gè)品牌要進(jìn)入另外一個(gè)品類就越難。

傳統(tǒng)的經(jīng)理總是認(rèn)為我們只要在市場(chǎng)上面打造一個(gè)好的品牌就可以了，不要管什么品類，其實(shí)他們這種想法是不切合實(shí)際的。

看一下消費(fèi)者到超市購(gòu)物的時(shí)候是怎么想的。消費(fèi)者說(shuō)，我總是希望買到最好的產(chǎn)品。所以，我們可以看到，數(shù)百萬(wàn)人已經(jīng)決定了要有一個(gè)主導(dǎo)品牌，主導(dǎo)品牌要比其他的品牌都要來(lái)的好。例如，很多消費(fèi)者把可口可樂(lè)作為可樂(lè)這個(gè)品類的第一品牌，或者主導(dǎo)品牌。大多數(shù)人會(huì)購(gòu)買一個(gè)品類當(dāng)中的主導(dǎo)品牌，因?yàn)樗麄兛偸窍嘈?，一個(gè)品類當(dāng)中的主導(dǎo)品牌永遠(yuǎn)是最好的，因?yàn)樗麄兿ＭI到最佳的產(chǎn)品。所以，有的時(shí)候市場(chǎng)做起來(lái)是比較難的，主導(dǎo)品牌可以非常永久的成為這個(gè)品類當(dāng)中的領(lǐng)導(dǎo)者。例如，Hertz這個(gè)品牌已經(jīng)95年了，Colgate是牙膏當(dāng)中的主要品牌。

如果你不是一個(gè)主品牌，或者主導(dǎo)的品牌，你要成為這個(gè)主品牌的對(duì)手。梅賽德斯在過(guò)去是第一個(gè)豪華的汽車品牌，后來(lái)寶馬怎么樣來(lái)做的呢？寶馬一開(kāi)始推出轎車時(shí)，他提出的口號(hào)叫“終極駕駛機(jī)器”。這使得寶馬從2001年一直到2009年成為了全球最暢銷的豪華汽車品牌。但后來(lái)他們犯了一些錯(cuò)誤，他們請(qǐng)了一家廣告公司來(lái)做一些新的廣告，他們說(shuō)廣告中要體現(xiàn)快樂(lè)、歡樂(lè)。這一改變使得他們?cè)谶^(guò)去的八年當(dāng)中輸給了梅賽德斯。

所以說(shuō) ，如果一開(kāi)始做了一個(gè)可以勝出的戰(zhàn)略，不要輕易去改變。當(dāng)然在每個(gè)品類當(dāng)中永遠(yuǎn)有空間允許兩個(gè)主導(dǎo)的品牌，我們可以看到，其中有一個(gè)品牌和另外一個(gè)品牌是相對(duì)的。

對(duì)每一個(gè)中國(guó)的品牌來(lái)說(shuō)，最大的一個(gè)長(zhǎng)期的問(wèn)題就是拼音，我認(rèn)為拼音是一個(gè)問(wèn)題。海爾也好、華為也好、聯(lián)想也好，這些品牌走向全球時(shí)，它們的名稱都是按照拼音翻譯的，我認(rèn)為肯定是不行的，不能用拼音。

解決這個(gè)問(wèn)題有一個(gè)比較好的方案，我們不用拼音，我們就用定位。我們要打造出一個(gè)新的拉丁字母來(lái)命名一個(gè)名稱，這個(gè)名稱能很好的向消費(fèi)者表明你是屬于哪一個(gè)品類，你的品牌名稱要和你所代表的品類相契合。iPhone就是個(gè)很好的例子，iPhone對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他馬上想到i代表Internet，互聯(lián)網(wǎng)，他馬上想到這是一款智能手機(jī)。

商業(yè)現(xiàn)在發(fā)展越來(lái)越快，尤其在互聯(lián)網(wǎng)上?？纯磥嗰R遜，2017年?duì)I銷收入達(dá)到了1.2萬(wàn)億人民幣。在過(guò)去的六年當(dāng)中，銷售收入增長(zhǎng)了217%。阿里巴巴增速更快，過(guò)去六年阿里巴巴的收入已經(jīng)增長(zhǎng)了625%。

實(shí)體零售商店現(xiàn)在身陷泥潭，很多都關(guān)閉了。2016年美國(guó)的有2125家實(shí)體店關(guān)閉了，去年有6885家大的實(shí)體店關(guān)閉了。美國(guó)的每一個(gè)大的零售商，比如說(shuō)COSTCO這些大型的、連鎖的零售商，他們都開(kāi)了網(wǎng)站，用的都是他們現(xiàn)有的品牌名，但是沒(méi)有一個(gè)網(wǎng)站是成功的。

沃爾瑪是一個(gè)很典型的例子，沃爾瑪是全世界最大的零售商，去年他的銷量是3.462萬(wàn)億人民幣，在2000年的時(shí)候，18年前，沃爾瑪成立了walmart.com，17年之后網(wǎng)上銷售只占了它的總體銷售的2.3%。在2015年的時(shí)候，沃爾瑪意識(shí)到他自己的錯(cuò)誤，然后買了一個(gè)新的網(wǎng)站，叫做Jet.com，當(dāng)時(shí)花了差不多230億人民幣買了這個(gè)Jet.com網(wǎng)站。這個(gè)網(wǎng)站是2014年建立的，他那個(gè)時(shí)候?qū)嶋H上就已經(jīng)值230億人民幣了。這里有最重要的一個(gè)定位的原則，我們知道互聯(lián)網(wǎng)是另外一個(gè)品類，它需要一個(gè)全新的品牌名。Jet.com是另外一個(gè)新的品牌名，實(shí)際上品類比品牌還重要。互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)新的品類，新的品類必須要有一個(gè)新的品牌名。千萬(wàn)不要用一個(gè)現(xiàn)有的品牌名做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品線的拓展。

▲“定位之父”艾·里斯在分享21世紀(jì)定位新原則

公司如何成長(zhǎng)呢？如果大家接受我們的建議，用多個(gè)品牌，這就是我們成長(zhǎng)的一個(gè)秘訣。單品牌公司主導(dǎo)了20世紀(jì)，但是21世紀(jì)主導(dǎo)的公司應(yīng)該都是多品牌的公司。比如說(shuō)像蘋果、可口可樂(lè)、卡夫、寶潔。過(guò)去十年這些多品牌公司的利潤(rùn)都是美國(guó)最大的500家公司平均利潤(rùn)的2倍?？煽诳蓸?lè)有14個(gè)品牌的，每個(gè)品牌一年的銷售額都超過(guò)70億人民幣，卡夫公司有11個(gè)品牌，每個(gè)品牌一年的的銷售額都是70億人民幣。寶潔有25個(gè)品牌，每個(gè)品牌一年的的銷售額也都超過(guò)70億人民幣。

很多知名的單品牌公司都是麻煩多多，如柯達(dá)、戴爾、IBM、GE、諾基亞。在2002年的時(shí)候，柯達(dá)可以說(shuō)是全球最具價(jià)值的品牌之一，那時(shí)候他的銷量是890億人民幣，利潤(rùn)是53億人民幣，凈利潤(rùn)是6%。后來(lái)十年之后，柯達(dá)破產(chǎn)了，為什么？因?yàn)槠奉惏l(fā)生了變化，那時(shí)候是膠卷照片。現(xiàn)在這個(gè)品類是數(shù)字照片，新的品類需要一個(gè)新的品牌名，但柯達(dá)還是使用了老的膠片品牌，用在數(shù)字照片這樣一個(gè)新品類上面。我們知道一個(gè)品牌名不可能支撐兩個(gè)品類的。我覺(jué)得這個(gè)很滑稽，柯達(dá)在1975年發(fā)明了數(shù)字照相機(jī)，那時(shí)候個(gè)人計(jì)算機(jī)剛剛被發(fā)明，然而他們卻破產(chǎn)了。實(shí)際上產(chǎn)品不重要，重要的是品牌，他們本應(yīng)該是用一個(gè)新的品牌名來(lái)支撐新的品類的。

所以我要提醒大家，新的品類一定需要一個(gè)新的品牌名。實(shí)際上其他的單一品牌公司都有麻煩，像諾基亞等等。

我們知道單一品牌公司的時(shí)代結(jié)束了，未來(lái)屬于多品牌公司。像阿里巴巴，它有天貓、淘寶。天貓是消費(fèi)者平臺(tái)，還有B2B平臺(tái)，還有消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者的平臺(tái)，你有三個(gè)市場(chǎng)，就要有三個(gè)品牌名?，F(xiàn)在它的股票市值達(dá)到2.7萬(wàn)億人民幣，阿里巴巴公司就是中國(guó)的“蘋果”。

接下來(lái)我的女兒和我的伙伴勞拉·里斯將會(huì)講第五個(gè)原則，因?yàn)檫@是她特別有心得的一個(gè)理論。

謝謝大家，非常高興又能回到中國(guó)?，F(xiàn)在，讓我來(lái)講關(guān)于第五項(xiàng)定位的原則：“視覺(jué)錘”，它是非常非常重要的。

▲勞拉·里斯在分享“視覺(jué)錘”原則

當(dāng)你在做定位的時(shí)候，我認(rèn)為最佳的方法是要通過(guò)一個(gè)視覺(jué)符號(hào)來(lái)進(jìn)入到人們的心智當(dāng)中去，而并不只是我們平時(shí)一直說(shuō)的語(yǔ)言，這就是“視覺(jué)錘”。視覺(jué)讓人們更加容易記住。為什么視覺(jué)形象更加具有力量呢？

因?yàn)椤耙曈X(jué)錘”能夠把特定的一個(gè)理念或者意念釘入到客戶的心智當(dāng)中。比如說(shuō)，可口可樂(lè)，它的輪廓型的瓶子就是一個(gè)很好的“視覺(jué)錘”，它把這樣一種視覺(jué)形象釘入到客戶的心智當(dāng)中去。然后，可口可樂(lè)把這個(gè)“視覺(jué)錘”，幾乎用到所有的推廣過(guò)程當(dāng)中，這就帶來(lái)非常好的視覺(jué)沖擊，能夠讓消費(fèi)者非常容易的記住。

如何打造一個(gè)“視覺(jué)錘”，這里有八個(gè)工具：第一個(gè)是形狀，第二個(gè)是顏色，第三個(gè)是產(chǎn)品，第四個(gè)是行動(dòng)，第五是創(chuàng)造者，第六個(gè)是標(biāo)志，第七個(gè)是明星。第八個(gè)是動(dòng)物。事實(shí)上不止只有一種方法可以做到很好的“視覺(jué)錘”，而是可以有不同的方式，對(duì)你們的品牌來(lái)說(shuō)，你們可以采用不同的方式做一個(gè)“視覺(jué)錘”。

我們對(duì)比一下TARGET和沃爾瑪這兩個(gè)品牌的“視覺(jué)錘”。左邊是TARGET這個(gè)品牌的“視覺(jué)錘”，馬上就能就讓消費(fèi)者所記住，就像一個(gè)打靶的目標(biāo)一樣。右邊是一個(gè)向日葵，這是沃爾瑪用的向日葵這樣一個(gè)“視覺(jué)錘”，這個(gè)根本沒(méi)有起到任何作用，因?yàn)檫@樣一個(gè)“視覺(jué)錘”跟沃爾瑪整個(gè)品牌沒(méi)有什么關(guān)系。

通過(guò)顏色也能夠來(lái)打造出非常好的“視覺(jué)錘”。看看麥當(dāng)勞，一個(gè)非常標(biāo)志性的黃顏色的金拱門，金拱門就是非常強(qiáng)有力的這樣一個(gè)“視覺(jué)錘”。人們一看到它就知道這是麥當(dāng)勞。

有時(shí)產(chǎn)品本身就可以成為“視覺(jué)錘”。我們都知道，勞力士的“視覺(jué)錘”就是它的腕帶。大家后來(lái)都去拷貝，都去模仿勞力士的腕帶，但是沒(méi)關(guān)系，勞力士的腕表已經(jīng)是先入為主了，大家都知道別的人只是模仿勞力士，實(shí)際上勞力士還是目前最賺錢的生產(chǎn)表的公司。

上個(gè)世紀(jì)50年代的時(shí)候，大家都想要大車，車越大越好，實(shí)際上我們的品牌應(yīng)該怎么樣建設(shè)呢？我們應(yīng)該做的是恰恰相反，比如說(shuō)，大眾實(shí)際上做的正好是走向了對(duì)立面，也就是說(shuō)，他們生產(chǎn)的是小車，又小又丑的但是可靠的大眾甲殼蟲。從小處著想，我覺(jué)得這就是他們特別聰明的一種溝通方式。

不管在全球的哪個(gè)地方看到這張圖，你馬上就知道它代表溫迪快餐。你看到的這小女孩Wendy是創(chuàng)始人的女兒，這家公司是以創(chuàng)始人的女兒命名的。

還有另外一個(gè)原則就是用符號(hào)，用符號(hào)作為“視覺(jué)錘”，比如說(shuō)耐克的這樣一個(gè)非常有力的“視覺(jué)錘”。

在你打造品牌的時(shí)候，可以把它和一個(gè)明星聯(lián)系起來(lái)，例如，邁克爾喬丹，他用他的形象進(jìn)一步增加了他的商標(biāo)的影響力。

動(dòng)物也是一種非常好的“視覺(jué)錘”。例如：有一家保險(xiǎn)公司叫Aflac，一開(kāi)始沒(méi)有客戶知道，后來(lái)他們?cè)谧帜浮癆flac”上面加了一個(gè)鴨子的視覺(jué)，鴨子起了一種“視覺(jué)錘”的作用，能夠把品牌的名字釘入到人們心智當(dāng)中去。

在加上鴨子這個(gè)形象之前，這個(gè)公司只有12%的品牌的認(rèn)知率，但是加上鴨子之后達(dá)到94%，凈利潤(rùn)也大大的提高。

總之，有八種方法可以創(chuàng)造一個(gè)非常好的“視覺(jué)錘”，企業(yè)要找到對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)最為契合的不同的打造“視覺(jué)錘”的方式，這樣才能把你們的品牌形象深深釘入到客戶的心智當(dāng)中去，包括顏色，包括行動(dòng)，包括圖像，包括標(biāo)記等等。

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