通過(guò)傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研方法，是很難發(fā)現(xiàn)新品類的。為什么很難發(fā)現(xiàn)新品類呢？因?yàn)閷?duì)于一個(gè)新品類，對(duì)于一個(gè)不確定的東西，消費(fèi)者是很難做出判斷和決定，或者說(shuō)做出判斷和決定的誤差是非常大的。

像亨利福特說(shuō)，當(dāng)消費(fèi)者沒(méi)有見(jiàn)到馬車的時(shí)候不能想象，他沒(méi)有見(jiàn)到汽車的時(shí)候，根本不能想象汽車是什么樣子。沒(méi)有使用到電話的時(shí)候，他根本不能想象電話是什么樣子的，所以他不能告訴你需不需要一個(gè)電話，消費(fèi)者也不能想象汽車是什么樣子的，所以他需要的只是一個(gè)跑的更快的馬車，并不需要一個(gè)完全不同的東西。

找一個(gè)新品類，找一個(gè)區(qū)域來(lái)試銷，這里有這幾個(gè)方面的問(wèn)題：第一，浪費(fèi)時(shí)間，因?yàn)樵囦N要得到確定性的結(jié)果，通常是以一年為單位的。第二，你提醒了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你在試銷的過(guò)程里面就被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)現(xiàn)，你正在試圖測(cè)試某種產(chǎn)品，所以讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有跟進(jìn)的機(jī)會(huì)。第三，即使你經(jīng)過(guò)了一定規(guī)模的試銷，這個(gè)結(jié)果也是不可靠的。因?yàn)樵谠囦N的過(guò)程里面，你肯定會(huì)通過(guò)一些大量的廣告投放。最后進(jìn)行全國(guó)性的整體品類推出的時(shí)候，你是沒(méi)有這么大的廣告支持的，所以結(jié)果也是不可靠的。

里斯先生認(rèn)為傳統(tǒng)營(yíng)銷很重要的弊病是通過(guò)大量的廣告預(yù)算去推出一個(gè)全新的概念，就是新的品類。這種做法不僅沒(méi)有辦法幫助新品類迅速成長(zhǎng)，還有可能扼殺一個(gè)新品類，為什么呢？

這里面有一個(gè)重要的原因，新品類本身就是一個(gè)新概念，他需要的是可信度，廣告來(lái)推出新品類，可信度是很低的。第二個(gè)廣告的預(yù)算很大，就會(huì)造成企業(yè)的投入過(guò)大，還會(huì)造成風(fēng)尚化形成。這些負(fù)面的影響都不利于新品類成長(zhǎng)。所以用傳統(tǒng)營(yíng)銷的方法，是沒(méi)有辦法來(lái)支持發(fā)現(xiàn)新品類的機(jī)會(huì)，推出新品類。

品牌在品類里面的地位有沒(méi)有數(shù)一數(shù)二。最重要的有沒(méi)有代表這個(gè)品類，如果代表這個(gè)品類，這個(gè)品牌價(jià)值就很大。所以我們每年看品牌價(jià)值可以看出來(lái)，在品牌價(jià)值榜前列的品牌幾乎都是在顧客的心智里面代表了某個(gè)品類，主導(dǎo)某個(gè)品類的領(lǐng)導(dǎo)者。

企業(yè)最重要的是抓住這些分化品類的機(jī)會(huì)去主導(dǎo)這些每一個(gè)品類，成為每一個(gè)品類里面的主導(dǎo)品牌。

那么，如何才能做到這一點(diǎn)、把握住新品類的機(jī)會(huì)？

首先我們做到心智第一，自然在市場(chǎng)上就會(huì)第一。

但是，很多企業(yè)面臨的困惑是什么呢？你不清楚市場(chǎng)和心智的差異，更具體來(lái)講，在心智中占據(jù)的定位，占據(jù)的品類和你做生意的差異。很多企業(yè)的管理層通常從市場(chǎng)的角度去思考問(wèn)題，所以通常他們希望宣傳的品類也好，定位也好，越來(lái)越寬泛。都傾向于做一個(gè)比較寬泛的市場(chǎng)。

比如在中國(guó)的廚電領(lǐng)域里面，大部分品牌都希望去宣傳，廚電既是生產(chǎn)有油煙機(jī)的，也希望宣傳的是廚電。為什么呢？因?yàn)樗Ｍ麖N電可以帶動(dòng)他所有廚房電器的產(chǎn)品銷售。

我們很多家居用品，這個(gè)企業(yè)雖然主要銷售的產(chǎn)品是沙發(fā)或者是床品，但是他宣傳的定位和品類通常會(huì)希望是更寬泛更大，最大的問(wèn)題就是沒(méi)有理清楚心智和市場(chǎng)的區(qū)別。

舉一個(gè)例子，萬(wàn)寶路一樣，萬(wàn)寶路他用的視覺(jué)錘是牛仔，對(duì)外界傳遞好像是牛仔抽的煙，實(shí)際上現(xiàn)在美國(guó)市場(chǎng)牛仔多少，數(shù)量非常少。是不是在廣告上傳播用的代言人，視覺(jué)錘只用牛仔，是不是代表萬(wàn)寶路是牛仔抽的煙。顯然不是。

萬(wàn)寶路的做法是，他選取一個(gè)比較窄的市場(chǎng)，一個(gè)品類，男子氣質(zhì)香煙，建立這個(gè)品牌的主導(dǎo)，影響更多的人。實(shí)際上在生意上，萬(wàn)寶路靠這個(gè)做成了全球最大的香煙品牌。

第二點(diǎn)要了解的是關(guān)于打造品牌的規(guī)律，怎么打造品牌？

我們傳統(tǒng)的營(yíng)銷都是希望在既有的市場(chǎng)上，選擇一個(gè)現(xiàn)有的大市場(chǎng)，通過(guò)營(yíng)銷的方式、公關(guān)廣告促銷推廣，讓我們的品牌被越來(lái)越多人關(guān)注，建立更多的知名度，越來(lái)越多的顧客，逐漸成為這個(gè)市場(chǎng)的領(lǐng)先的品牌，這是傳統(tǒng)的做法。

里斯先生指出，最佳創(chuàng)建品牌的方法，并不是追逐現(xiàn)有的品類，而是創(chuàng)造一個(gè)你可以率先進(jìn)入心智的新品類。所以，市場(chǎng)有多大這個(gè)問(wèn)題，最佳的答案，市場(chǎng)是零是最好的，因?yàn)榱悴攀悄繕?biāo)的市場(chǎng)，零代表這個(gè)是完全全新的品類。

可能對(duì)于很多企業(yè)家來(lái)講，很難理解這個(gè)問(wèn)題，很難想象，很難做這個(gè)決策。當(dāng)你的市場(chǎng)是零的時(shí)候，起步就是這個(gè)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。舉一個(gè)例子，比如勞力士手表，勞力士之前市場(chǎng)上有很多奢侈貴的手表的產(chǎn)品。

但是沒(méi)有一個(gè)奢侈品專門做奢侈手表品牌的品牌，所以當(dāng)勞力士推出之后，就占據(jù)了奢侈品手表這個(gè)品類，代表了這個(gè)品類，推動(dòng)這個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展。 在勞力士之前，這個(gè)市場(chǎng)可能很小，但是當(dāng)勞力士推出之后，這個(gè)市場(chǎng)越來(lái)越大，這個(gè)市場(chǎng)的價(jià)值就越來(lái)越大，所以勞力士作為一個(gè)品牌的價(jià)值就越來(lái)越大。

本文出處：定位系列官方解讀課程第四模塊

▼特別推薦▼

耗時(shí)一年多時(shí)間的精心打磨，里斯全球合伙人張?jiān)葡壬鷮⒕€下7萬(wàn)元每人的定位課程精華&最新發(fā)展理論與實(shí)際案例（小米、寶潔、特斯拉、勞力士、百威、紅牛、茅臺(tái)等）融入課程，最終完成了定位系列課程

海報(bào)為定位系列課程第四模塊“品牌的起源 ”