導(dǎo)讀：由于《定位》的合著者特勞特和里斯兩個(gè)人分別成立了自己的公司。因此，定位理論在全球有兩大分支。一個(gè)是特勞特的定位，一個(gè)是里斯的品類戰(zhàn)略定位。這里是里斯一派當(dāng)家花旦勞拉·里斯介紹他們的定位理論是如何與時(shí)俱進(jìn)地與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的。

自1981年來(lái)，《定位》出版33年了，營(yíng)銷發(fā)生了怎樣的變化？在數(shù)碼世界里，公關(guān)在溝通中更加有效。人們獲取信息的方式由文字時(shí)代進(jìn)入了讀圖時(shí)代。在視覺(jué)時(shí)代，搶占消費(fèi)者心智最好的方法并非只用“語(yǔ)言的釘子”，還要運(yùn)用強(qiáng)有力的“視覺(jué)錘”。尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，圖片和視頻是最優(yōu)先被關(guān)注的資訊。

以下為勞拉·里斯在中歐的演講文字實(shí)錄：

謝謝！我感到非常高興來(lái)這里做講演。

自1981年來(lái)，《定位》出版33年了，營(yíng)銷發(fā)生了怎樣的變化？在數(shù)碼世界里，公關(guān)在溝通中更加有效。人們獲取信息的方式由文字時(shí)代進(jìn)入了讀圖時(shí)代。在視覺(jué)時(shí)代，搶占消費(fèi)者心智最好的方法并非只用“語(yǔ)言的釘子”，還要運(yùn)用強(qiáng)有力的“視覺(jué)錘”。

營(yíng)銷發(fā)生了怎樣的變化？定位已經(jīng)存在很多年了。自33年以前，第一版《定位》出版后，發(fā)生了哪些變化？至少有一點(diǎn)，我站在了這里。我覺(jué)得這也是個(gè)很好的變化。當(dāng)然也有其他的一些發(fā)生了變化。大家都注意到，這個(gè)世界發(fā)生了很多變化，你們手里都拿著手機(jī)，數(shù)碼技術(shù)的到來(lái)給很多行業(yè)都帶來(lái)了革命性的變化，包括營(yíng)銷領(lǐng)域。但所有這些變化，在營(yíng)銷領(lǐng)域內(nèi)，都是戰(zhàn)術(shù)上的變化。而不是在戰(zhàn)略上變化，戰(zhàn)略還是一樣的。

在戰(zhàn)術(shù)上也確實(shí)出現(xiàn)了一些變化。事實(shí)上，戰(zhàn)術(shù)上有一點(diǎn)變化，就定位而言，意義非常重大。我們關(guān)鍵的溝通渠道發(fā)生了變化。回到1981年，《定位》一書(shū)撰寫(xiě)出來(lái)之后，廣告是最主要的媒體。這本書(shū)中討論的“定位”,主要也是圍繞“廣告”一詞展開(kāi)。到了今天，這一點(diǎn)已經(jīng)不一樣了。今天，公關(guān)才是關(guān)鍵。

在信息爆炸的時(shí)代，廣告數(shù)量激增，廣告成本大幅提升，廣告活動(dòng)效益降低，廣告本身缺乏可信度，消費(fèi)者對(duì)于廣告比以往更加質(zhì)疑。在這一背景下，《公關(guān)的崛起廣告的沒(méi)落》一書(shū)出版，艾·里斯先生和勞拉·里斯女士提出了一個(gè)全新的視角：公關(guān)建立品牌，廣告維護(hù)品牌。

在數(shù)碼世界里，公關(guān)變得更加有效。因?yàn)槲覀兊臏贤ㄗ兊酶焖?，可以更加快速的溝通，事情可以通過(guò)社交媒體更有效地放大。在社交媒體上看到，別人對(duì)你的評(píng)論，例如“大眾點(diǎn)評(píng)”，比你自己官網(wǎng)上介紹自己的信息，讓人更覺(jué)得可信。如果在“點(diǎn)評(píng)”里獲得好評(píng)如潮，那就是公關(guān)，那就是口碑。人們相信的是其他人的點(diǎn)評(píng)，但他們未必相信你自己所說(shuō)的。我們不是說(shuō)要拋棄廣告，我們的理念是公關(guān)先行，建立起可信度，然后才是廣告登場(chǎng)。公關(guān)先行，就像為你的品牌點(diǎn)亮一團(tuán)火，你要做的就是讓適合的一部分人來(lái)為你說(shuō)話。廣告就像為點(diǎn)燃的火扇一把風(fēng)，人們開(kāi)始為你說(shuō)話之后，你再開(kāi)始投廣告，不斷提醒人們你的品牌，提醒他們你的品牌代表什么。這樣，廣告花費(fèi)才發(fā)揮出最大的效能。公關(guān)第一，廣告第二。公關(guān)建立你的品牌，廣告用來(lái)維護(hù)通過(guò)公關(guān)建立起來(lái)的品牌。這與《定位》一書(shū)最早出版時(shí)的戰(zhàn)略是不一樣的。

你能看到很多例子，所有最近成功的品牌，都不是廣告上的成功，它們都是通過(guò)公關(guān)來(lái)取得成功的。公司實(shí)際上并沒(méi)有在廣告上投入多少費(fèi)用，例如紅牛、星巴克、Twitter、Facebook、特斯拉，在建立品牌時(shí)沒(méi)有在廣告上花一分錢，它們完全通過(guò)公關(guān)進(jìn)入人們的心智。

與公關(guān)不同，廣告是品牌導(dǎo)向的，廣告談?wù)摰亩际瞧放啤９P(guān)則不同，在公關(guān)層面上，你的執(zhí)行策略就完全不同。公關(guān)無(wú)法以品牌為導(dǎo)向，因?yàn)槟悴荒懿稍L一個(gè)“品牌”，你只能采訪一個(gè)“人”。馬云從來(lái)不會(huì)拒絕這樣的采訪，這也是品牌成功秘訣的一部分，要讓你的公司出名，你也得讓你的CEO出名。他們會(huì)為你品牌的發(fā)聲，這在公關(guān)中非常重要，你要有一個(gè)發(fā)言人。這在全世界都一樣，你找不到哪家成功的公司，它的CEO卻是不成功的。看看特斯拉在中國(guó)做了什么。伊隆受到中國(guó)商業(yè)媒體明星般的追捧，受喜愛(ài)程度堪比喬布斯。這是很高的褒獎(jiǎng)。伊隆一定知道不僅要推特斯拉的產(chǎn)品，第一款純電動(dòng)汽車品牌，同時(shí)，他本人在推動(dòng)公關(guān)，這點(diǎn)非常好。

自33年以前，第一版《定位》出版后，還發(fā)生了哪些變化呢？在心智中,品牌和它所處的品類之間是有區(qū)別的。《定位》主要討論的是心智中的品牌。我們意識(shí)到人們實(shí)際上思考的是品類，而不是品牌。他們以品類思考，用品牌表達(dá)。他們心里想，“我要給我的朋友們留下深刻印象”，于是他們說(shuō)，“我要買一塊勞力士手表”。重要的是品類，勞力士品牌為這個(gè)品類占據(jù)了心智中的空缺?！拔蚁胭I輛帶勁的汽車來(lái)開(kāi)”，這是消費(fèi)者關(guān)注的，他們會(huì)說(shuō)“我們買輛寶馬吧”，因?yàn)閷汃R品牌在心智中占據(jù)“駕駛樂(lè)趣”這個(gè)定位。

2004年，《品牌的起源》一書(shū)出版，重新定義了品牌以及建立品牌的哲學(xué)和方法，以營(yíng)銷界達(dá)爾文主義的哲學(xué)宣告了品牌神創(chuàng)論的終結(jié)。艾·里斯先生和勞拉·里斯女士指出：商業(yè)發(fā)展的動(dòng)力是分化，分化誕生新品類，真正的品牌是一個(gè)品類的代表，品類就像冰山會(huì)融化，品牌是冰山的一角，也會(huì)隨著冰山的融化而衰落，企業(yè)創(chuàng)建品牌的正道是把握分化趨勢(shì)，創(chuàng)新品類，創(chuàng)建新品牌，發(fā)展品類，壯大品牌，以多品牌駕馭多品類，最終形成品牌大樹(shù)。

任天堂品牌主導(dǎo)了視頻游戲品類。索尼呢？索尼是一個(gè)非常知名的品牌，它的品類是什么呢？它占據(jù)的冰山是什么？它不占據(jù)任何一座冰山。這就是索尼現(xiàn)在最大的問(wèn)題。來(lái)看看索尼的一些數(shù)據(jù)。把索尼和任天堂對(duì)比，索尼生產(chǎn)全線產(chǎn)品，任天堂專注于視頻游戲機(jī)，過(guò)去十年財(cái)務(wù)報(bào)表顯示，索尼營(yíng)業(yè)收入4.7萬(wàn)億元人民幣，任天堂十年的銷售是5460億元人民幣。我們看一下這里的區(qū)別，這個(gè)重要的區(qū)別就是盈利。任天堂的凈利潤(rùn)是550億元人民幣，利潤(rùn)率10.1%。索尼呢？索尼賣很多產(chǎn)品，但不賺錢，這個(gè)品牌什么都不代表，而且虧損了220億元人民幣，索尼不是一個(gè)強(qiáng)大的品牌，它沒(méi)有自己的冰山。你說(shuō)索尼是什么，它什么都做，意味著它在人們的心智當(dāng)中什么都不占據(jù)。我們稱之為“日本病”。不光是索尼，很多日本公司都遵循這樣的經(jīng)營(yíng)理念。產(chǎn)品線延伸，把一個(gè)品牌放在所有產(chǎn)品上。比如日立，松下，NEC，富士通，東芝等，日本的六大電子產(chǎn)品公司，都生產(chǎn)全線電子產(chǎn)品，把所有產(chǎn)品都放在一個(gè)品牌名下，這違背了“聚焦”，違背了“定位”。這些品牌處境如何？其中四個(gè)很慘，虧損。兩個(gè)品牌勉強(qiáng)盈利，利潤(rùn)率0.5%。蘋(píng)果公司的利潤(rùn)率是多少？20%？在日本也有例外，比如豐田就做得不錯(cuò)，他們遵循聚焦，推行多品牌戰(zhàn)略。

柯達(dá)曾經(jīng)是一個(gè)強(qiáng)大的品牌，它曾經(jīng)占據(jù)一座巨大的冰山，那就是膠片成像品類，但是發(fā)生了一些變化，這個(gè)品類，這個(gè)冰山逐漸融化了，那么對(duì)品牌意味著什么呢？如今，大家拍照都用數(shù)碼相機(jī)，柯達(dá)的冰山已經(jīng)融化了?？逻_(dá)公司做了什么？在這個(gè)情況下，公司就有兩個(gè)選擇，一個(gè)是把柯達(dá)從膠片轉(zhuǎn)向數(shù)碼成像，或者另一個(gè)方向是推出一個(gè)新的數(shù)碼成像品牌。你會(huì)怎么做？典型的管理層會(huì)做的決策，把一切資源都聚焦在柯達(dá)品牌上，因?yàn)榭逻_(dá)已經(jīng)是一個(gè)全球聞名的品牌，管理層太熱愛(ài)他們的品牌了，他們很難想象再推出一個(gè)產(chǎn)品卻不用這個(gè)已經(jīng)被廣為熱愛(ài)的公司品牌。這是一個(gè)重大的錯(cuò)誤。因?yàn)橐紤]到潛在消費(fèi)者心智認(rèn)知的問(wèn)題，要在心智中將柯達(dá)從膠片轉(zhuǎn)變成數(shù)碼成像，幾乎是不可能的任務(wù)。一個(gè)品牌一旦有了定位，你就無(wú)法移動(dòng)這個(gè)定位，無(wú)法改變這個(gè)定位?？逻_(dá)的結(jié)局如何？公司破產(chǎn)了。心智中的定位，就像地上的洞。你可以把這個(gè)洞挖得很深，也可以把這個(gè)洞挖得很寬，但你無(wú)法移動(dòng)這個(gè)洞，你無(wú)法移動(dòng)一個(gè)洞，這就是柯達(dá)品牌的處境，它有一個(gè)無(wú)法移動(dòng)的洞（定位）。心智也是一樣的，定位也是無(wú)法移動(dòng)的。

現(xiàn)實(shí)更悲哀，柯達(dá)曾經(jīng)是有這個(gè)技術(shù)的，實(shí)際上是柯達(dá)發(fā)明了數(shù)碼相機(jī)，1975年 個(gè)人計(jì)算機(jī)被發(fā)明的同一年，柯達(dá)公司的StevenJ.Sasson先生發(fā)明了數(shù)碼相機(jī)。柯達(dá)曾擁有這項(xiàng)技術(shù)，它本可以推出數(shù)碼成像品類中的第一個(gè)品牌，只是需要一個(gè)新的品牌名。一個(gè)不同于“柯達(dá)”的品牌名，因?yàn)榭逻_(dá)意味著膠片成像。

自《定位》一書(shū)出版33年之后，人們獲取信息的方式從語(yǔ)言文字時(shí)代進(jìn)入了讀圖時(shí)代。勞拉·里斯認(rèn)為，在視覺(jué)時(shí)代，搶占消費(fèi)者心智最好的方法并非只用“語(yǔ)言的釘子”，還要運(yùn)用強(qiáng)有力的“視覺(jué)錘”，可以更快、更有利地建立定位并引起顧客共鳴。2012年，《視覺(jué)錘》一書(shū)出版，被譽(yù)為“視覺(jué)時(shí)代的定位之道”。

每一年，Interbrand品牌咨詢機(jī)構(gòu)會(huì)列出當(dāng)年全球最具價(jià)值的一百個(gè)品牌。在這個(gè)榜單上從來(lái)沒(méi)有過(guò)墨西哥品牌。三年之前發(fā)生了變化，有一個(gè)墨西哥品牌上榜了，這個(gè)品牌就是科羅娜，問(wèn)題就在于它是如何做到的？一個(gè)來(lái)自墨西哥的廉價(jià)的藍(lán)領(lǐng)啤酒品牌如何成為全球最具價(jià)值的品牌之一？用青檸檬，青檸檬就是這個(gè)品牌的視覺(jué)錘，它傳遞了一個(gè)信息，這個(gè)品牌是正宗的墨西哥啤酒品牌，大家都知道墨西哥盛產(chǎn)青檸。它是個(gè)有力的視覺(jué)錘。連續(xù)15年，科羅娜成為美國(guó)市場(chǎng)上銷量第一的進(jìn)口啤酒品牌。

我們找到一個(gè)視覺(jué)錘，就把它用在所有地方。廣告、網(wǎng)站、包裝、物流運(yùn)輸車?？吹竭@些視覺(jué)錘的成功，你肯定會(huì)認(rèn)為營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)一定是要花很多時(shí)間才能找到這個(gè)視覺(jué)錘?？墒聦?shí)并非如此，我們開(kāi)會(huì)往往都是用語(yǔ)言，我們發(fā)的短信微博，都是用語(yǔ)言表述的，我們的演講用的也是語(yǔ)言，營(yíng)銷策劃也是語(yǔ)言，營(yíng)銷方面的書(shū)籍也是語(yǔ)言。不幸的是，管理層做決策的時(shí)候也不會(huì)考慮視覺(jué)產(chǎn)生的效應(yīng)。

給大家展示一下我的要點(diǎn)。在美國(guó)有一個(gè)餐飲連鎖店叫做“波士頓烤雞”，1993年上市特別成功，波士頓烤雞主要出售烤雞，是第一個(gè)烤雞品牌，成功之后他們豐富了菜單，不單有烤雞，還有火雞，肉卷和漢堡，他們說(shuō)“我們不要用‘雞肉’這個(gè)名字把自己限定起來(lái)，我們把名字改成‘波士頓市場(chǎng)’吧?！边@是一個(gè)更籠統(tǒng)的名字，是個(gè)好主意嗎？不，他們倒閉了。這兩個(gè)名字的視覺(jué)效應(yīng)有什么不同？比如我們叫波士頓烤雞的時(shí)候，我們腦子里面可以想象出一個(gè)畫(huà)面，可以想象這家店賣烤雞，好吃而且脂肪又少，這是一個(gè)很有力的概念，你可以把它視覺(jué)化。當(dāng)我們說(shuō)波士頓市場(chǎng)的時(shí)候，你怎么把它視覺(jué)化呢？“市場(chǎng)”是什么樣子的？那就取決于你在什么市場(chǎng)里。語(yǔ)言表述越抽象越難以去視覺(jué)化，所以視覺(jué)錘很重要的一個(gè)原則就是，你要使用能夠被視覺(jué)化的語(yǔ)言表述，避免抽象的詞。

每個(gè)品牌都需要一個(gè)視覺(jué)錘，書(shū)里面給大家介紹了幾個(gè)找到視覺(jué)錘的方式。你如何建立或找到你的視覺(jué)錘?，F(xiàn)在我們來(lái)講其中五種方式。第一個(gè)是顏色作為視覺(jué)錘，第二個(gè)是產(chǎn)品本身的樣子，第三個(gè)是我們可以使用這個(gè)產(chǎn)品的包裝，第四，有時(shí)候品牌的創(chuàng)始人也可以成為視覺(jué)錘，第五，有時(shí)你也可以用一些符號(hào)作為視覺(jué)錘。

首先看一下顏色。你幾乎不會(huì)錯(cuò)過(guò)麥當(dāng)勞餐廳，門(mén)店可見(jiàn)性是很重要的，因?yàn)樗幸稽c(diǎn)非常鮮明，巨大的金色拱門(mén)，非常有力的視覺(jué)錘。iPod白色的耳機(jī)，是建立這個(gè)品牌的有力的視覺(jué)錘。在廣告里，其他人的耳機(jī)都是黑色的，蘋(píng)果公司選了白色。真是個(gè)好主意。一個(gè)顏色比彩色的好，這是蘋(píng)果最初的Logo，你當(dāng)然可以說(shuō)有多個(gè)顏色的話更有吸引力，但是白色更好，因?yàn)楦菀妆挥涀。粋€(gè)顏色比多個(gè)顏色更容易被記住。一般旗幟，很少有旗幟會(huì)有一個(gè)主色，大多數(shù)旗幟都有多個(gè)顏色，可能很有吸引力，但是誰(shuí)能記住區(qū)分呢？這是西班牙的國(guó)旗，德國(guó)的國(guó)旗，法國(guó)的國(guó)旗，荷蘭的國(guó)旗，它從另一個(gè)方向看就很像法國(guó)國(guó)旗，這是比利時(shí)國(guó)旗，這是瑞典的國(guó)旗，全球有196個(gè)國(guó)家，但是只有三個(gè)國(guó)家的國(guó)旗是以一個(gè)顏色為主色的，如果你把它視為國(guó)家的品牌，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這些旗幟的視覺(jué)沖擊力是強(qiáng)有力的。

第二個(gè)就是產(chǎn)品。產(chǎn)品本身就是一個(gè)視覺(jué)錘，勞力士的視覺(jué)錘就是它獨(dú)特的表帶。與其他手表的表帶都有明顯區(qū)別，顯示你有能力購(gòu)買5000美元的手表。就是它獨(dú)特的表帶。那么，勞力士品牌的語(yǔ)言釘是什么？勞力士品牌在心智中占據(jù)什么定位？有威望的，昂貴的手表。不幸的是，很多品牌抄襲勞力士，在中國(guó)也有品牌這么做，但這不重要，因?yàn)閯诹κ渴堑谝粋€(gè)品牌，它已經(jīng)進(jìn)入了消費(fèi)者心智，后來(lái)者都成了模仿品牌。

第三是包裝。獨(dú)特的包裝也可以成為視覺(jué)錘?？煽诳蓸?lè)的瓶子是世界上最強(qiáng)大的視覺(jué)錘，根據(jù)Interbrand的報(bào)告，可口可樂(lè)是世界上第三大最有價(jià)值的品牌，價(jià)值5億元人民幣，令人難以置信。可口可樂(lè)的語(yǔ)言釘是“正宗貨”，它是可樂(lè)品類中的第一個(gè)品牌，因此是“原創(chuàng)”的。比起把這個(gè)定位說(shuō)出來(lái)，更好的方法是用視覺(jué)錘表現(xiàn)出來(lái)。這是可口可樂(lè)經(jīng)典的曲線瓶，它錘擊著品牌的定位，把可口可樂(lè)是原創(chuàng)可樂(lè)這一概念錘入到心智中?？煽诳蓸?lè)公司非常聰明，它把這個(gè)視覺(jué)錘用在各個(gè)地方，現(xiàn)在瓶裝可樂(lè)已經(jīng)賣得不多了，所以公司就把這個(gè)圖形用在可口可樂(lè)的罐子上，杯子上，他們?cè)诿绹?guó)這么做，在中國(guó)也這么做。不僅如此，他們還把這個(gè)圖形用在電視廣告里，放到戶外廣告牌上、運(yùn)輸物流車上。他們用大量的廣告來(lái)維護(hù)這個(gè)品牌，使用可口可樂(lè)在消費(fèi)者心智中的圖形。

第四個(gè),創(chuàng)始人。有時(shí)品牌的創(chuàng)始人，即使已經(jīng)過(guò)世，也可以成為很好的視覺(jué)錘。比如肯德基，在中國(guó)就有幾千個(gè)餐廳。桑德斯上校，這個(gè)連鎖品牌的創(chuàng)始人，創(chuàng)立了KFC品牌，成為世界最大的連鎖品牌。它也是中國(guó)最大的快餐連鎖品牌。視覺(jué)錘的一個(gè)好處是它不需要翻譯。在中國(guó)，它就可以用和全球其他地方一樣的圖像。沒(méi)有翻譯的必要。

第五個(gè)就是符號(hào)。像耐克“Swoosh”的符號(hào)。耐克運(yùn)動(dòng)鞋上的這個(gè)符號(hào)很容易被識(shí)別出來(lái)，它是耐克品牌非常有力的視覺(jué)錘。我們也把它稱為“免費(fèi)”的視覺(jué)錘，這個(gè)“嗖”的符號(hào)并沒(méi)有什么特別之處，但當(dāng)你的品牌是像耐克這樣第一個(gè)進(jìn)入運(yùn)動(dòng)鞋品類的品牌時(shí)，幾乎任何視覺(jué)符號(hào)都可以成為有力的視覺(jué)錘。它是第一個(gè)專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋品牌，這個(gè)符號(hào)讓人想到耐克品牌的領(lǐng)先地位和權(quán)威性。

我要強(qiáng)調(diào)的是，你如何建立一個(gè)品牌？希望大家記住的一點(diǎn)是“聚焦”，這是我們這許多年來(lái)總結(jié)的最重要的一點(diǎn)，在我們的書(shū)里、專欄文章里不斷強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)。你要建立一個(gè)品牌，就要縮減聚焦，才能在潛在顧客的心智中占據(jù)一個(gè)詞。沒(méi)有聚焦，你就無(wú)法進(jìn)入心智。然后，你用視覺(jué)錘將這個(gè)詞錘入潛在顧客的心智中，在你主導(dǎo)品類之前，最好你是率先進(jìn)入這個(gè)品類。在你主導(dǎo)了品類之后，你會(huì)想要擴(kuò)張，只有當(dāng)你在品類中占據(jù)主導(dǎo)地位之后，你再來(lái)考慮通過(guò)推出第二個(gè)品牌來(lái)進(jìn)行品類擴(kuò)張。就像蘋(píng)果公司、阿里巴巴公司那樣，謝謝。

轉(zhuǎn)載：里斯品類戰(zhàn)略