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文丨食品商業(yè)觀察（FBC）團(tuán)隊(duì) 氣溫的逐日攀升預(yù)示著夏日腳步的臨近，意味著乳品、飲料行業(yè)也將迎來銷售旺季。今年乳飲市場將會呈現(xiàn)出怎樣的流行趨勢？哪些品類更容易獲得市場關(guān)注？ 帶著這些問題，食品商業(yè)觀察記者采訪了數(shù)位資深的快消品行業(yè)專家，讓我們一起聽聽他們的觀點(diǎn)。（排名不分先后） FBA付邦安策劃總經(jīng)理——付邦安 果汁、果茶、酸奶是未來乳飲市場流行方向 2018年的乳品飲料市場，建議關(guān)注以下三個方面。 第一，從內(nèi)容物來講，健康型的產(chǎn)品，比如果粒型、鮮榨的果汁型的產(chǎn)品是一種趨勢。比如，2017年農(nóng)夫山泉NFC產(chǎn)品、匯源的鮮榨果汁、零度果坊等產(chǎn)品，在北京、上海、南京、杭州等地的商超、便利店里很受歡迎。雖然這些產(chǎn)品價位高點(diǎn)，但是現(xiàn)在的消費(fèi)者消費(fèi)理念和前三年不一樣了，現(xiàn)在花個8元、10元買瓶飲料大家都能接受，不像以前面對這種價位的飲料有不敢奢求的感覺。 第二，從生產(chǎn)工藝來講，無菌冷灌是一個趨勢。無論是做奶制品還是飲料，目前的二次滅菌會把產(chǎn)品里新鮮的營養(yǎng)或有益的益生菌因?yàn)闊峋鸁崽幚須⑺赖?。為了達(dá)到第一點(diǎn)提到的產(chǎn)品健康需求和市場需求，企業(yè)需要更先進(jìn)的無菌冷灌裝設(shè)備才能實(shí)現(xiàn)。 第三，具體到產(chǎn)品層面，果汁、果茶和酸奶這三個領(lǐng)域會是未來的方向。果汁在第一點(diǎn)里已經(jīng)提到。 傳統(tǒng)的綠茶、紅茶、檸檬茶已經(jīng)流行了很多年，隨著95后、00后的興起，他們對口感的需求已經(jīng)發(fā)生了改變。果茶流行的趨勢，是里面去掉了傳統(tǒng)的不好的糖分的東西，取而代之的是葡萄糖漿、蜂蜜、阿拉伯糖等，這可能都是未來飲料里添加的糖的替代品，口感也會完全不一樣。以農(nóng)夫山泉茶π、小茗同學(xué)、茶小生等為代表的果茶已經(jīng)成為新的選擇。 在酸奶領(lǐng)域，多元化成為主流。首先是口味的多元化，芝士、抹茶等原來在西餐里出現(xiàn)的元素被納入了酸奶制品的配方當(dāng)中。其次，是包裝形式。原來只有袋裝、利樂裝，現(xiàn)在還有多種樣式、多種規(guī)格的PET瓶等包裝樣式。 中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員——朱丹蓬 咖啡和豆奶更具市場潛力 經(jīng)銷商選品時，可以從宏觀、中觀和微觀三個方面來看。 宏觀就是所選產(chǎn)品一定要符合大健康的總體趨勢；中觀就是所選產(chǎn)品一定是處在行業(yè)風(fēng)口或者新風(fēng)口的品類；微觀就是一定要有合理豐厚的利潤，因?yàn)橛辛撕侠淼睦麧?，?jīng)銷商才有可能盡可能的去做好服務(wù)。 當(dāng)前，整個快消行業(yè)的消費(fèi)端對產(chǎn)業(yè)端的倒逼已經(jīng)非常厲害，沒有豐厚利潤的產(chǎn)品合作是不長遠(yuǎn)的，更談不上未來。 另外，無論是廠家招商還是經(jīng)銷商選品，都需要以新零售的思維模式來迎接即將到來的消費(fèi)旺季。 什么是新零售？就是以最低的成本、最高的效率完成整個交易。比如滴滴打車，消費(fèi)者下單，最近的車輛接單完成交易?；氐娇煜沸袠I(yè)，經(jīng)銷商選擇風(fēng)口就在提升效率，否則就會花大量的時間去培育市場、樹立品牌、維護(hù)客情等。 對企業(yè)而言，就是要以好的產(chǎn)品、渠道去選擇好的經(jīng)銷商，將自己的產(chǎn)品呈現(xiàn)在最好的終端，從而以最高的效率完成整個交易。 今年比較看好咖啡和豆奶兩個品類。 以往有提神需求的消費(fèi)者大多都選擇一些功能飲料，而現(xiàn)在消費(fèi)者更加青睞咖啡這樣的植物性飲品。與功能飲料相比，咖啡更符合當(dāng)前消費(fèi)者對健康的需求。比如某二線飲料品牌，主要是針對三四線市場，2015年的時候咖啡產(chǎn)品銷量僅為70萬箱，但到了2017年，咖啡的銷量就達(dá)到500萬箱。充分證明了在我國不論是一二線市場還是三四線市場，咖啡的消費(fèi)認(rèn)知已經(jīng)比較成熟，不需要額外花費(fèi)精力去做一些消費(fèi)者培育之類的基礎(chǔ)性工作。 對于豆奶品類，雖說目前有知名品牌的豆奶產(chǎn)品被曝銷量慘淡，但究其原因是因?yàn)槠髽I(yè)沒有按照合理的市場容量來做，而是一味的去向經(jīng)銷商壓貨。但這并不影響豆奶品類仍有廣闊的增長空間，比如某些區(qū)域品牌銷量一路飆升，真正的原因是在大健康需求的趨勢下，其口味與當(dāng)前絕大多數(shù)消費(fèi)者的期望相符。 上海睿農(nóng)企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理——侯軍偉 風(fēng)味酸奶風(fēng)頭正勁 今年的乳品市場，在低溫上有三個品類表現(xiàn)會比較好。 第一個是熟酸奶，目前這個品類在北方地區(qū)整體銷售比較好，價位也不錯，包括伊利、蒙牛在內(nèi)的很多企業(yè)都在跟進(jìn)。今年，這個品類會從北方向南方蔓延，從小區(qū)域逐漸向大區(qū)域擴(kuò)展，市場規(guī)模會進(jìn)一步擴(kuò)大。這個品類的中低端產(chǎn)品也會出現(xiàn)，原來這個品類的產(chǎn)品價格比較高，如果在包裝形式上做一些改進(jìn)，價格就能下來，更多的普通消費(fèi)者就會去嘗試購買。 第二個是希臘酸奶，這是個高端產(chǎn)品。這個品類在國內(nèi)已經(jīng)有好幾年了，但是很多企業(yè)都將其作為小品類產(chǎn)品，包括新希望原來也做過這樣的產(chǎn)品。從2015年開始，網(wǎng)紅品牌樂純就是希臘酸奶的做法，整體價位偏高，但銷量不錯。2017年下半年來，多個大型企業(yè)也在進(jìn)入這個品類，包括光明乳業(yè)推出的友格希臘式酸奶，單盒零售價在17元左右，規(guī)格為120g。隨著大企業(yè)的介入，這個品類將會在特別是一線城市的高端消費(fèi)群體中流行起來，高蛋白、飽腹感、營養(yǎng)價值較高，并且采用了0脂肪的形式。同時，也有企業(yè)推出來的同類型產(chǎn)品在10元左右，價位稍微低一點(diǎn)。 第三個就是飲用型酸奶。因?yàn)楠?dú)特的加工工藝，從表面上來飲用型酸奶更稀，但是它的蛋白和脂肪含量等營養(yǎng)物質(zhì)可以保證。這個品類因?yàn)椴皇呛軡獬恚秤玫臅r候比較清爽、爽口。目前，這個類型的產(chǎn)品也有多個企業(yè)在做，特別是新希望的蝶泉乳業(yè)推出的云上時光等系列產(chǎn)品，在全國各地都能有鋪貨。去年伊利安慕希、光明莫斯利安等也推出了相應(yīng)的產(chǎn)品。這就是一種趨勢，有了大品牌的加持和推動，原來大家覺得是小的品類會逐漸成長為大的品類，產(chǎn)品也會在消費(fèi)市場上流行起來。 常溫方面，有幾個方向需要關(guān)注。一個是健康型的風(fēng)味調(diào)制乳，比如添加燕麥、黃桃等的乳制品。第二個依然是常溫酸奶，以莫斯利安、安慕希、純甄等為代表，它們的口感將會進(jìn)一步多元化，這個類型的產(chǎn)品也就有了更多的產(chǎn)品出現(xiàn)，市場流行性將會更多。 上海至匯營銷咨詢有限公司總經(jīng)理——張戟 2018年重點(diǎn)關(guān)注六大品類 2018年的飲料市場，以下幾個品類有望引領(lǐng)消費(fèi)市場趨勢。 第一，天然礦泉水。這幾年，瓶裝水一直在升級，價格帶也在一直往上推。這也符合目前中產(chǎn)階級消費(fèi)升級的趨勢?，F(xiàn)在大企業(yè)也在調(diào)整自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)。這個品類在今年乃至未來兩三年都會持續(xù)發(fā)展。 第二，豆奶。據(jù)我們了解，不少企業(yè)都是跟進(jìn)達(dá)利食品來推進(jìn)豆奶產(chǎn)品。凡是由大企業(yè)引領(lǐng)的品類，都會引發(fā)一股潮流。 第三，佐餐解膩飲料。燕京九龍齋正在發(fā)力，山楂類的飲品今年可能會有些弱，但也會有個延續(xù)的態(tài)勢。其他的一些品牌也正在瞄準(zhǔn)這個市場，這個品類今年將會有一些風(fēng)潮起來。 第四，功能飲料。整個功能飲料市場格局還未穩(wěn)定，紅牛的戰(zhàn)馬還在持續(xù)發(fā)力，卡拉寶態(tài)勢也比較猛，再加上中沃在三四線市場的發(fā)力且今年同時往上升級，這幾個動向表明2018年整個功能飲料市場的格局還會進(jìn)行一番爭斗，直到紅牛市場穩(wěn)定下來， 再加上其他品牌不斷蠶食市場，功能飲料市場將會從“一股獨(dú)大”發(fā)展為“一超多強(qiáng)”的格局，市場會持續(xù)滲透。 第五，藥食同源的飲料會流行，其中以草本植物居多。像均瑤的體輕松，就是多款草本類的原料復(fù)合而成，其實(shí)就是藥食同源。此外，也有企業(yè)用蟲草、食用菌等原料加工成飲品。 第六，復(fù)合化的飲品。比方說，果汁+茶，果汁+牛奶，偏傳統(tǒng)的這些飲料將會從原料和口味的復(fù)合化不斷推動產(chǎn)品的升級，自我創(chuàng)新與發(fā)展，以應(yīng)對消費(fèi)者愈加挑剔的口感追求。 北京圣雄品牌營銷策劃機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人——鄒文武 健康、輕脂、輕糖概念將是大趨勢 2018年的飲料市場，偏健康、輕脂輕糖將會是整體的大趨勢，當(dāng)然，整個飲料的市場價將會往上走。早些年在糖酒會上，會看見很多模仿出來的產(chǎn)品，比如七個核桃、八個核桃這種?，F(xiàn)在這種情況少了，消費(fèi)水平、審美水平提升了，90后消費(fèi)者也成為消費(fèi)主流。對于企業(yè)而言，與其模仿山寨，還不如在個性化、創(chuàng)新上下功夫，推出性價比更高的產(chǎn)品和品牌。 從市場角度來看，植物類飲品會更加活躍。尤其是在傳統(tǒng)中醫(yī)大健康理念下，這種產(chǎn)品會越來越多。產(chǎn)品以二三線為主、有特殊農(nóng)業(yè)資源的企業(yè)會開發(fā)出來。目前，很多農(nóng)業(yè)龍頭公司都在做這一塊。 另外，功能飲品將會發(fā)展較快，今年會有放量的空間，尤其是區(qū)域類的、小眾化的功能飲料。那些包裝設(shè)計(jì)有意思、個性化突出的產(chǎn)品會受到關(guān)注。 此外，堅(jiān)果飲料今年會在春糖上迎來爆發(fā)點(diǎn)。除了洽洽將會重點(diǎn)推的堅(jiān)果飲料以外，國內(nèi)其他幾個企業(yè)也在進(jìn)入該領(lǐng)域。 果汁將會是平穩(wěn)上升的趨勢。乳品方面，冷鏈上的低溫產(chǎn)品、偏中高端產(chǎn)品發(fā)展空間會更大。 望天樹營銷眾包平臺聯(lián)合創(chuàng)始人——譚迅 熱銷新品應(yīng)符合健康趨勢與市場現(xiàn)狀 針對當(dāng)前消費(fèi)趨勢，經(jīng)銷商應(yīng)該著重去關(guān)注那些符合大健康消費(fèi)趨勢的產(chǎn)品，產(chǎn)品應(yīng)該具備營養(yǎng)、健康、美味等特色；另外，經(jīng)銷商還可以結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌鰧?shí)際，去選擇一些已經(jīng)經(jīng)過市場檢驗(yàn)并且取得一定成績的產(chǎn)品。 除了產(chǎn)品，出品企業(yè)應(yīng)該也要著重考量，首先看企業(yè)是否具備一定的實(shí)力，另外還要了解企業(yè)當(dāng)家人是否有新時代新營銷能力和互聯(lián)網(wǎng)思維。 從當(dāng)前的市場格局來看，今年應(yīng)該會流行一些發(fā)酵果汁、果粒酸奶、谷物飲料等產(chǎn)品，比如玉米汁、山楂汁等。另外，豆奶品類今年應(yīng)該也會大面積流行，但是明年估計(jì)就不行了，因?yàn)楦L(fēng)企業(yè)眾多，產(chǎn)品同質(zhì)化形勢將進(jìn)一步加劇。 另外，一些大企業(yè)的特色新品也值得關(guān)注，比如中糧、可口可樂的全新產(chǎn)品，還有就是經(jīng)常參加糖酒會的一些中型企業(yè)推出的產(chǎn)品。 觀峰咨詢創(chuàng)始人、董事長——楊永華 “藥食同源”將成功能飲品的熱銷概念 在顧客主權(quán)時代，經(jīng)銷商選品，首先要改變以利潤為導(dǎo)向的選品思維模式，必須以顧客需求為核心，以產(chǎn)品的顧客價值為導(dǎo)向選擇產(chǎn)品； 其次是要清楚“總量過剩，同質(zhì)化嚴(yán)重”環(huán)境下，選品的首要標(biāo)準(zhǔn)是差異化、品類化； 三是要以“己所不欲勿施于人”的原則選產(chǎn)品，改變“產(chǎn)品推銷員”行為，做“顧客的導(dǎo)購員”，做到自己都不愿意買的堅(jiān)決不賣； 四是要看廠家的營銷創(chuàng)新能力，新品類更需要新營銷，如果廠家沒有營銷創(chuàng)新能力，不能很好的為經(jīng)銷商輸出產(chǎn)品的市場運(yùn)作模式，新品類也不會成功； 五是企業(yè)實(shí)力，沒有實(shí)力的企業(yè)，很難打造出一個時代性的大單品。 隨著消費(fèi)的不斷升級，健康成為時代需求，“藥食同源”成為消費(fèi)者首選。這也是未來行業(yè)性戰(zhàn)略爆款，或者大單品的前提條件。 飲品行業(yè)整體進(jìn)入更新?lián)Q代的“新時代”，傳統(tǒng)飲品已經(jīng)持續(xù)下滑，未來“藥食同源”類的“功能飲品”會成為熱銷品。諸如山楂飲品，果蔬飲品，雜糧飲品等。 各位讀者朋友，對于2018年的乳品飲料市場，您有哪些預(yù)判以及看好的產(chǎn)品或品類呢，歡迎在文末留言、交流。 |
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