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文 | 《中國企業(yè)家》記者 張永迪

 編輯 | 尹一杰

視頻網站的江湖，波譎云詭。

經歷過跑馬圈地的擴張和腥風血雨的廝殺，如今怎么能把用戶留住，并不斷地拉新促活，產出優(yōu)質內容，擴大品牌影響力，這是愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷現階段共同面對的商業(yè)難題。

行業(yè)第一的交椅誰能坐穩(wěn)？決定性因素多半在于哪家能最快找到答案。

三家視頻平臺都背靠BAT巨頭資源，其中騰訊視頻基于微信、QQ的社交流量，成了資源、流量、資本平均優(yōu)勢最強的一家，它和東家是阿里的優(yōu)酷一樣，含著金湯匙出生。愛奇藝則有所不同，雖然背靠百度，但百度自身文娛資源有限，打鐵還需自身硬的愛奇藝，一路走來全靠自己。

今年3月29日，愛奇藝終在美國納斯達克掛牌上市。上市后強化內容投入的愛奇藝，使得第一梯隊的市場競爭變得愈發(fā)白熱化。

暑期鏖戰(zhàn)

以剛剛過去的暑期檔為例。優(yōu)酷不惜砸重金16億拿下世界杯轉播權；愛奇藝用《延禧攻略》這匹“黑馬”賺足了口碑和話題；騰訊視頻則繼續(xù)在綜藝發(fā)力，接檔爆款綜藝《創(chuàng)造101》的是《明日之子2》。

來自第三方的一份8月中旬數據統(tǒng)計顯示：暑期檔網劇角逐過半，愛奇藝大劇流量占全網50%，優(yōu)酷居第二，騰訊視頻占比僅兩成。他們根據貓眼公開數據統(tǒng)計了三大視頻網站6月9日?8月9日的播放量。三家的暑期檔上半場總播放量分別是：騰訊視頻47.4億；優(yōu)酷75.6億；愛奇藝114.1億，可見愛奇藝的總播放量及頭部作品播放量均處于領先地位。

但這項統(tǒng)計并未算上騰訊視頻獨播的“網臺聯(lián)動”劇集《扶搖》。有業(yè)內人士表示，《扶搖》和《延禧攻略》的數據不相上下。在愛奇藝未關閉前臺播放量數據前，《延禧攻略》的播放量超150億，而如今《扶搖》的播放量顯示是141.5億次?！翱v觀整個暑期檔，騰訊視頻的數據肯定不會是最差的。但從口碑和劇集熱度來看，騰訊視頻的綜藝要比劇集更有影響力。”各大平臺數據顯示，《扶搖》豆瓣評分4.7，貓眼評分6.6；《延禧攻略》豆瓣評分7.2，貓眼評分8.0。

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事實上，三大公司中，愛奇藝和騰訊視頻的競爭最為明顯。愛奇藝有《延禧攻略》，騰訊視頻就用《如懿傳》對打；愛奇藝有《蕓汐傳》，騰訊視頻就有《夜天子》；愛奇藝播《我和兩個他》，騰訊視頻則上《惹上冷殿下》。

不僅是在暑期檔，愛奇藝和騰訊視頻的競爭從年初起就已擦出火花。

今年3月17日，愛奇藝在招股書中公布，截至2018年2月底，愛奇藝付費會員規(guī)模達6010萬。次日，騰訊視頻宣布，截至2018年2月28日，其付費會員數已達6259萬，兩大巨頭一前一后秀肌肉，針鋒相對意味濃厚。

艾瑞公布的3月移動視頻報告中顯示，用戶規(guī)模方面，愛奇藝APP月獨立設備數達6.01億臺，占視頻服務類應用總設備數的51.06%，騰訊視頻APP、優(yōu)酷APP以5.88億和4.62億分別位列第二和第三。

月總使用時間方面，愛奇藝APP月總使用時長高達64.75億小時，繼續(xù)保持行業(yè)第一，騰訊視頻APP、優(yōu)酷APP分別以59.76億小時和46.62億小時位居第二和第三。

而月總使用次數上，愛奇藝APP仍以216.04億次保持領跑，騰訊視頻APP、優(yōu)酷APP緊隨其后，分別為176.71億次和95.54億次。

沒有強大資本和流量支持的愛奇藝，何以在劇集上領跑暑期檔？

愛奇藝內容為王

沒有流量支持，也沒有數據加持的愛奇藝，一開始就把戰(zhàn)略核心聚焦在了內容上，娛樂精神成為它突出的特點。

“愛奇藝在內容上的創(chuàng)新性，絕對是行業(yè)領先的。”“讀娛”創(chuàng)始人阿累接受《中國企業(yè)家》采訪時說。

在業(yè)內，愛奇藝開創(chuàng)了視頻網站付費會員制的先河，2015年《盜墓筆記》開播，同時間200萬客戶的付費請求，直接導致服務器癱瘓，成了視頻網站付費會員制的一個里程碑。其后的《老九門》則以119.28億播放量位居2016年~2017年流量王寶座。

另外，創(chuàng)新性在綜藝上也有所體現?！镀孑庹f》標新立異的節(jié)目形態(tài)，讓愛奇藝吸引到更多付費用戶。而徹底放大愛奇藝娛樂精神的，當屬《中國有嘻哈》?！吨袊形返娜W總播放量超過30億，微博主話題#中國有嘻哈#閱讀量高達68億，豆瓣評分7.1分，相關話題霸占微博熱搜榜超過300次。

爆款需要天時地利人和多方要素。阿累表示：“于正在《延禧攻略》之前，也和其他視頻平臺合作過，為什么愛奇藝能抓住《延禧攻略》？其他平臺之前和于正合作的劇就沒那么火？跟平臺自身肯定有一定的關系。于正在影視圈也是資深‘老人’了，對各個平臺的利弊選擇也很清楚?！?/span>

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對此，與愛奇藝深度合作過的影視公司——小糖人傳媒聯(lián)合創(chuàng)始人鄭林也有發(fā)言權?！靶√侨恕敝谱鞯摹蹲詈玫奈覀儭?、《你好舊時光》，堪稱是幫助愛奇藝建立了青春劇集品牌影響力的作品。其中，《最好的我們》豆瓣評分8.8。

鄭林回憶，他們公司制作的第一部網劇《匆匆那年》在搜狐播出后，反響不錯，觀眾紛紛反饋看到了高質量的網劇。在很短的時間內，愛奇藝副總裁、自制劇開發(fā)中心總經理戴瑩的團隊主動找到了他們。

之所以會和愛奇藝合作，鄭林表示：“我們很欣賞愛奇藝的團隊風格。他們對于新的導演、編劇、演員、制作團隊給予很大機會，認為這樣的團隊能給整個市場帶來一些新東西。這對于網劇這兩三年來的迅速發(fā)展是非常重要的。與傳統(tǒng)模式不同，不依靠大明星大流量結合粗制濫造的商業(yè)模式，敢于用有能力有才華的創(chuàng)作人才，加入到一線中，這個是很重要的?！?/span>

新片場品牌總監(jiān)丁云巖則對愛奇藝的分賬模式頗為認可。

“愛奇藝此前網劇分賬規(guī)則中，網劇分為A級10元/季（部）、B級8元/季（部）、C級6元/季（部）、D級4元/季（部）四個級別，其中A、B兩級為愛奇藝獨播網劇，C、D兩級為非獨家網劇。今年愛奇藝將A、B兩級網劇進一步進行網劇分賬模式升級，將原來的平臺和片方的分成比例由5:5調整為3:7。其中合作方分成=VIP有效播放次數×每集單價×50%，每集單價=每季單價/集數，有效播放指單集觀看超過6分鐘。這意味著A、B兩級優(yōu)質網劇的收益將會增加40%，而且網劇擁有更長期的生命力，更加促進內容制作方的積極性和生產優(yōu)質內容?！倍≡茙r說。

合作伙伴的感受，是愛奇藝內部戰(zhàn)略的外在體現。早在2017年的愛奇藝世界大會上，龔宇就曾提到，頭部內容中最重要的一部分就是網劇中的超級網劇，就是以前說過的近于美劇模式的這種網劇。

龔宇。攝影：鄧攀

當時，針對超級網劇，愛奇藝在大會上公布的招標計劃是，最高等級S級項目的單集保底價為800萬（含演員）。

為此，愛奇藝推出合作人計劃，包括針對制作超級網劇的“海豚計劃”；對新制作公司進行投資孵化的“幼虎計劃”；培養(yǎng)優(yōu)秀演藝人才的“天鵝計劃”及“文學云騰計劃”、開發(fā)漫畫IP影視游戲的“漫畫蒼穹計劃”、扶持優(yōu)秀動漫創(chuàng)作人和制作團隊的“動漫晨星計劃”等，都指向前端的內容服務。

在今年5月的世界大會上，龔宇說：“包括愛奇藝旗下自制團隊、愛奇藝的被投公司以及各業(yè)務線上戰(zhàn)略級別的合作伙伴，都會與愛奇藝深度共享平臺在技術、經驗、資金、資源上的能力和儲備，在人才培養(yǎng)，創(chuàng)業(yè)支持，內容研發(fā)生產、多元變現等形成最密切的共贏關系，突破普通合作伙伴在互利模式上的局限。”

不難看出，愛奇藝沒那么信奉大IP、大明星，他們更在意的是如何通過內部體系，挖掘培養(yǎng)能產出優(yōu)質內容的團隊。

騰訊發(fā)力綜藝

近兩年，騰訊劇集表現得不溫不火。優(yōu)酷的《白夜追兇》、《反黑》和愛奇藝的《無證之罪》、《河神》，海外發(fā)行權均被Netflix買下，但騰訊卻沒有類似劇集。

不僅如此，騰訊視頻今年的劇集布局，似乎也是雷聲大雨點小，沒有爆品。

在業(yè)內人士看來，一是因為騰訊視頻過于注重大IP，與愛奇藝注重內容、制作團隊的風格截然相反。

“騰訊視頻自制劇集的IP多是閱文集團手上的，他們更多是開發(fā)騰訊視頻這個大體系內的IP?！卑⒗鄹嬖V《中國企業(yè)家》。

二是騰訊視頻缺乏內容基因。擁有完整的產業(yè)鏈，從網文到劇集、電影以及游戲，是騰訊的優(yōu)勢。但從目前騰訊開發(fā)的IP來看，完整性并不高，且IP作為劇本也未必是最佳選擇。

事實上，早在騰訊布局影視行業(yè)之初就有業(yè)內人士認為，騰訊雖然具有IP等方面的優(yōu)勢，但卻缺乏實際運作經驗。

保利影業(yè)公共事業(yè)部總監(jiān)劉建峰表示，“騰訊在互聯(lián)網行業(yè)頗有地位，但是騰訊影業(yè)仍然是影視行業(yè)的新人。想要成為一家真正的電影公司，擁有優(yōu)質的內容、培養(yǎng)出極具電影項目實際操作經驗的人才梯隊是關鍵所在?！?/span>

而在影評人陳皙看來，觀察目前騰訊推出的影視作品，不乏熱門IP改編或當紅演員出演，但市場反饋不及預期、口碑分化，這與該公司在內容制作上仍經驗不足有關。

即便如此，騰訊視頻在綜藝上的表現卻十分亮眼。

《創(chuàng)造101》創(chuàng)下4.5億次播放量的佳績，掀起全民“pick”熱潮；《幸福三重奏》以明星夫妻真人秀的形式多次登上微博熱搜；《明日之子2》至今播放量達2.8億。

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《創(chuàng)造101》制片人邱越接受《中國企業(yè)家》采訪時稱，騰訊視頻在綜藝節(jié)目上的判斷標準為：新、銳、深三個維度。新指的是需求創(chuàng)新度；其次，品牌銳度；深是指共鳴的深度。

以《創(chuàng)造101》為例，邱越告訴《中國企業(yè)家》，并沒有把它定義成一個女孩的選秀，因為女孩的選秀不新了，也沒有把它定位成一個小鮮肉的選秀，普通的男生選秀也不新了?！斑@個節(jié)目的第一季，是一個承載中國女團命運、挽救整個行業(yè)的內容。每個女生是帶著自己救命稻草的心態(tài)來參與這個節(jié)目的。每個人都帶著強烈的命運感，這是最后一搏的機會，這個情緒是能引起非常多中國人的共鳴的。”

邱越2011年加入騰訊，之前在北京臺青年頻道工作。當前，她所帶領的“天相工作室”負責騰訊視頻的綜藝節(jié)目開發(fā)、制作?！疤煜喙ぷ魇摇彪`屬于企鵝影視。這個有三十多個人的工作室，每年大概為騰訊視頻輸出16個左右的S級以上的頭部綜藝節(jié)目。與自制劇不同，騰訊負責綜藝的工作室，目前只有邱越的“天相工作室”一家。不過，她表示：“很快應該會有新的工作室出來?！?/span>

在綜藝布局上，騰訊視頻和愛奇藝最大的不同是，騰訊視頻是制片人模式，平臺不養(yǎng)導演團隊。制片人團隊研究挖掘新的節(jié)目形態(tài)，然后去和燦星這樣的制作公司合作?；蛘呓邮苤谱鞴镜捻椖刻岚?，在早期就進入項目，給制作公司提供數據、用戶研究、模式研發(fā)上的幫助。為此，騰訊視頻的綜藝特意在2016年底成立了一個叫做內容研發(fā)的小組，這個小組里包含了發(fā)展研究部門、數據部門、用戶研究部門、模式研發(fā)部門、制片人團隊的骨干人員。

相比之下，愛奇藝是導演中心制模式。談及兩種模式的利弊，邱越表示：“導演中心制的模式，好處在于上手會比較快，因為它不需要外部的合作。但弊端是，因為一兩個導演團隊，它的風格和擅長一定是有限的。有一些節(jié)目可能一個知名的導演火了之后，他做兩個、三個、四個，全部都是一樣的風格，這是很正常的，這就是內容創(chuàng)作的規(guī)律?！?/span>

2015年9月，騰訊在一個星期內接連設立兩家影視公司，分別命名為企鵝影業(yè)和騰訊影業(yè)，由此進入內容上游。兩家公司成立后，業(yè)務定位也經歷多番調整。其中，企鵝影業(yè)在成立一年后獲得了騰訊視頻的綜藝、動漫等業(yè)務，并改名為企鵝影視，騰訊影業(yè)也將自身業(yè)務從此前的電影開發(fā)，擴至電視劇、網絡劇項目。從表面上看，領域的增加拓寬了相關公司的發(fā)展空間，但從市場反饋來看，聲勢浩大的騰訊卻并未在影視領域摧城拔寨。

洪泰基金投資人金城在接受《中國企業(yè)家》采訪時表示，最希望看到的是，幾家視頻平臺能夠有各自的內容特色。

“就像CCTV5主打體育，湖南衛(wèi)視主打青春。”金城說。

不過，他也坦言，在當前這種野蠻競爭的局面中，這種格局暫時不會出現?？梢钥吹降氖牵骷乙曨l平臺的內容甚至越發(fā)圈層化，為的就是更為精準地獲取流量，保持用戶粘性。