【原】《贅婿》，愛奇藝的一個(gè)新商業(yè)標(biāo)桿

刺猬公社 2021-05-19

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會員業(yè)務(wù)已經(jīng)發(fā)展成為愛奇藝第一大收入來源，截至3月31日，愛奇藝總訂閱會員數(shù)達(dá)1.053億，季度凈新增約360萬。愛奇藝會員提價(jià)，會員數(shù)不降反升。

作者 | 石燦

編輯 | 語境

愛奇藝發(fā)財(cái)報(bào)了，《贅婿》成為愛奇藝的一個(gè)新商業(yè)標(biāo)桿。

愛奇藝發(fā)布的2021年Q1財(cái)報(bào)顯示，愛奇藝訂閱會員增長了360萬，會員服務(wù)收入環(huán)比增長12％，以絕對金額來看，達(dá)到了2020年以來的峰值。受財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)刺激，愛奇藝股價(jià)在北京時(shí)間5月18日晚大漲11%，市值約112億美金。

很大程度上，增長要?dú)w功于愛奇藝在本季度內(nèi)推出了類型豐富的劇集、綜藝以及電影等內(nèi)容。

“特別是劇集《贅婿》，在收視率和貨幣化效率方面都成為另一個(gè)標(biāo)桿，這也印證了我們的獨(dú)家內(nèi)容策略?！睈燮嫠噭?chuàng)始人、董事兼CEO龔宇表示。

《贅婿》劇照，圖片來自豆瓣

據(jù)了解，《贅婿》是一部網(wǎng)文改編的穿越古裝劇，郭麒麟、宋軼等演員主演，劇情爽感十足，節(jié)奏時(shí)常擊中觀眾的情緒點(diǎn)。2月14日開播后引起諸多討論話題，一直被網(wǎng)友熱議，憑借熱門話題迅速破圈，豆瓣開分7.1，后跌至6.5。

在諸多用戶催促下，2月22日晚，愛奇藝宣布《贅婿》加更，會員搶先看6集；3月3日20點(diǎn)起，愛奇藝黃金VIP會員超前點(diǎn)播大結(jié)局，星鉆VIP會員免費(fèi)解鎖全集。不少用戶為追《贅婿》劇集開通了愛奇藝會員。

此前，愛奇藝和騰訊視頻聯(lián)播的《慶余年》也采用會員超前點(diǎn)映模式，在商業(yè)營收上大獲成功。騰訊將《慶余年》自網(wǎng)文IP改編的商業(yè)案例寫進(jìn)財(cái)報(bào)時(shí)闡述道，電視劇帶動網(wǎng)絡(luò)文學(xué)曝光度，推動該小說在完結(jié)十余年后重登閱文平臺暢銷榜榜首，收獲350萬次推薦和60余萬次打賞。

內(nèi)容帶動會員模式雙驅(qū)動，一個(gè)IP盤活一系列內(nèi)容類型的營收，騰訊把這種形式稱為“新文創(chuàng)”，可比擬愛奇藝的“一魚多吃”模式。據(jù)了解，接下來，網(wǎng)劇《贅婿之吉興高照》會在愛奇藝獨(dú)播。

刺猬公社從愛奇藝世界大會上了解到，愛奇藝推行的“一魚多吃”策略可理解為：把IP形象、故事、人物轉(zhuǎn)化成小說、漫畫、游戲、影視、綜藝等藝術(shù)形態(tài)，形成IP品牌價(jià)值和擁有一定的受眾規(guī)模后，通過廣告、用戶付費(fèi)、出版、發(fā)行、衍生品、游戲、電商等方式組成一套文娛產(chǎn)業(yè)的商業(yè)變現(xiàn)模式。

愛奇藝副總裁，影視文學(xué)研發(fā)中心總經(jīng)理張恒在愛奇藝世界大會上介紹“一魚多吃”策略

愛奇藝這份財(cái)報(bào)中一大的亮點(diǎn)是會員數(shù)據(jù)。諸多內(nèi)容商業(yè)化的一個(gè)底層通道是會員體系，內(nèi)容建立起來后，活水會反哺給會員，形成正向飛輪。愛奇藝方面的數(shù)據(jù)顯示，截至2021年一季度末，愛奇藝訂閱會員規(guī)模達(dá)到1.053億。

這些成績可主要?dú)w功于愛奇藝的內(nèi)容戰(zhàn)略。在愛奇藝世界大會上，龔宇解釋說，愛奇藝專注于娛樂內(nèi)容和興趣內(nèi)容，前者指電影、劇集、動漫、綜藝等視頻內(nèi)容，后者指基本以寫實(shí)為主，滿足人們各種興趣需要的視頻，包括但不限于：美食、DIY、開箱、旅游、寵物等等。

針對這兩類內(nèi)容，愛奇藝分別推出了愛奇藝App和隨刻App應(yīng)對市場需求和變化。龔宇在股東公開信中表示，娛樂內(nèi)容是人類的核心剛性需求，愛奇藝通過內(nèi)容、技術(shù)雙核心驅(qū)動，在這個(gè)領(lǐng)域已具有領(lǐng)導(dǎo)地位。

2021年第一季度，愛奇藝總營收實(shí)現(xiàn)超預(yù)期增長，達(dá)到80億元人民幣。眾所周知，經(jīng)過十年發(fā)展，會員業(yè)務(wù)已經(jīng)發(fā)展成為愛奇藝第一大收入來源，截至3月31日，愛奇藝總訂閱會員數(shù)達(dá)1.053億，季度凈新增約360萬。會員收入環(huán)比增長12%至43.1億元人民幣。

愛奇藝會員提價(jià)，會員數(shù)不降反升。

2011年5月9日，愛奇藝第一個(gè)外部會員正式誕生，當(dāng)時(shí)的商業(yè)模式以廣告為主。第一階段走得很艱難，互聯(lián)網(wǎng)上盜版橫行，觀眾不愿意為影視片付費(fèi)。2011年，愛奇藝花了100多萬美金購買獨(dú)播權(quán)益，希望推動會員發(fā)展，但效果不明顯，兩年間會員才突破20萬大關(guān)。

第二階段，愛奇藝嘗試把國產(chǎn)電影片單放到會員體系，效果反而很好，因?yàn)楹萌R塢大片雖然在院線受歡迎，但是中國普通老百姓在愛奇藝App上更喜歡看國產(chǎn)電影。

2013年是愛奇藝會員發(fā)展關(guān)鍵年，外部版權(quán)環(huán)境得到改善，移動支付迅猛發(fā)展，到了2014年下半年，愛奇藝會員達(dá)到100萬。第三階段從2015年7月開始，愛奇藝試著把電視劇做差異化服務(wù)，制作了第一部12集的自制劇。

這為后來愛奇藝推行短劇模式和劇場模式提供了市場驗(yàn)證，《盜墓筆記》和迷霧劇場分別證明了兩種模式的成功和迭代。愛奇藝在2019年實(shí)現(xiàn)會員數(shù)量破億的紀(jì)錄。

楊向華是愛奇藝會員及海外業(yè)務(wù)群總裁，在數(shù)字內(nèi)容領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)豐富，一手打造了愛奇藝會員體系。他說，會員購買流媒體平臺權(quán)益消費(fèi)內(nèi)容并不僅僅因?yàn)閮?nèi)容本身，而是因?yàn)轶w驗(yàn)是有價(jià)值的。

這決定了愛奇藝構(gòu)建會員體系的基礎(chǔ)是用戶的心理需求，他們更追求特權(quán)感、權(quán)益感和榮譽(yù)感。愛奇藝會員在2020年提過一次價(jià)，但并未引起多少輿論風(fēng)波，而是平穩(wěn)度過了。

愛奇藝副總裁陳首峰在愛奇藝世界大會上介紹愛奇藝會員生態(tài)及會員開放平臺

漲價(jià)前，愛奇藝根據(jù)歷年調(diào)研會員數(shù)據(jù)和用戶調(diào)研結(jié)果，對付費(fèi)會員數(shù)量可能出現(xiàn)的情況做了風(fēng)險(xiǎn)評估和預(yù)測。具體預(yù)測數(shù)字不得而知，但至少說明愛奇藝做好了充分的心理準(zhǔn)備應(yīng)對可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)。

“我買了會員，要比別人看得更好，看得更快，能看更多的東西，能有更好的視聽效果?！睏钕蛉A在愛奇藝世界大會上說，這種組合構(gòu)成了會員體系的核心。

但會員體系的基礎(chǔ)是內(nèi)容體系，愛奇藝對內(nèi)容作了金字塔分層管理，金字塔底端的商業(yè)片數(shù)量最多，其次是比較有情懷、反映社會的情懷片。這兩部分內(nèi)容有比較好的商業(yè)表現(xiàn)，是愛奇藝流媒體內(nèi)容生意能給做下去的基石，占到總數(shù)量的90%以上。其余部分，愛奇藝用來做創(chuàng)新探索，他們內(nèi)部稱之為“史詩片”。

持續(xù)不斷產(chǎn)出高質(zhì)量內(nèi)容是提升用戶和會員忠誠度的核心。股東信稱，即使現(xiàn)在的在娛樂方式極其豐富，優(yōu)質(zhì)娛樂視頻內(nèi)容仍然是對用戶流量和時(shí)長拉動起到巨大的作用核心因素。

最近的一個(gè)案例是爆款獨(dú)播劇《贅婿》，熱播期內(nèi)該劇在超過1.8億臺設(shè)備上播放過，截至收官追劇會員賬號數(shù)超過6400萬，推動第一季度的峰值會員數(shù)升至接近去年Q1末疫情期間水平。

除了會員業(yè)務(wù)表現(xiàn)亮眼，愛奇藝在第一季度中的成績可謂星光熠熠：中國整體廣告市場繼續(xù)恢復(fù)，廣告服務(wù)收入同比增長25%；第三方數(shù)據(jù)顯示，愛奇藝的劇集和綜藝分別的正片有效播放量市場份額均接近40%；在技術(shù)方面，愛奇藝推出的“虛實(shí)之城”XR云演出探索出一套新的運(yùn)營與商業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

不過，國內(nèi)主要長視頻平臺均面臨著會員業(yè)務(wù)增長放緩的狀況，行業(yè)普遍認(rèn)為重要原因來自短視頻和其他娛樂方式對用戶時(shí)長的擠壓。多位影視綜藝從業(yè)者曾表示，他們的競爭對手并不是該領(lǐng)域的從業(yè)者，而是短視頻引領(lǐng)的碎片化娛樂時(shí)代和新興社交業(yè)態(tài)。

大背景下，流媒體仍舊缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，龔宇在股東信中分析主要原因來自兩方面：

其一，從傳統(tǒng)渠道獲取的版權(quán)內(nèi)容正在減少。根據(jù)愛奇藝的分析，2020年和2021年1-4月，以SVOD模式上線的票房過億的電影的數(shù)量相比2019年同期分別下降約一半，其中以好萊塢電影為主的海外電影數(shù)量分別下降超過一半。

其二，目前自制內(nèi)容的數(shù)量和質(zhì)量都還不能滿足市場需要。自制內(nèi)容的突破性進(jìn)展需要找到行業(yè)最優(yōu)秀的人才以及最優(yōu)質(zhì)的合作伙伴，建立強(qiáng)大的內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)，去做最優(yōu)秀的作品，而生態(tài)系統(tǒng)的完善需要時(shí)間來打磨。

內(nèi)容行業(yè)面臨著諸多問題。龔宇在愛奇藝世界大會上舉例說，比如內(nèi)容制作周期較長且不可控、作品成功率較低、簡單重復(fù)性的工作量很大、缺乏客觀評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)以及財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)較大等等。

2018年，愛奇藝在IPO路演時(shí)提出了2年建立50個(gè)內(nèi)部工作室的目標(biāo)。據(jù)刺猬公社了解，目前愛奇藝組建了60余個(gè)工作室，有傳統(tǒng)的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)、編劇團(tuán)隊(duì)和導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)；此外，還衍生出了以網(wǎng)生派、學(xué)院派、海歸派為代表的新生力量。

解決這些問題的破局之道是影視工業(yè)化，工作室制度是必要條件之一。