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日前，北京閱讀季“品閱書香·名家面對面”系列活動之一，由《第一財經周刊》旗下項目“未來預想圖”、東方出版社和北京翊翎空間共同開啟的“關于書、產品、空間、設計、體驗”的書店探索活動開啟?；顒又校毡?BACH 選書機構創(chuàng)始人幅允孝、森岡書店創(chuàng)始人森岡督行、復華文商集團閱見未來圖書（北京）有限公司運營總監(jiān)孫謙圍繞著書店變遷和零售變遷的話題，分享了他們各自的經營經驗、獨到觀察以及對“下一代書店”的思考。市場營銷 一不留神，我們就見證了下一代書店的出現(xiàn)。 上一代書店，書店還是以賣書為主的，頂多兼賣一些文具本子。 這一代書店，書店開始賣了很多周邊文創(chuàng)咖啡手辦，兼顧著賣一些書。 下一代書店，書店開始變成一個強調空間體驗地方，仿佛又回歸到了古希臘的廣場，長安城的槐市。書變成了一個標志，是“有文化”的裝飾品，是社交的工具。 我們把目光投向身邊的書店。也許人們也發(fā)現(xiàn)了，路上開出的新書店門面開始變得精致獨特；而且人們也聞出來了，新店里飄蕩的紙墨香，里面伴隨著更明確的咖啡味。潛意識中，從業(yè)者和讀者或許已經默許咖啡已經是書店的標配，咖啡與茶是書店開店不可或缺的柜臺空間。 “賣書真的不賺錢?！?/strong>這句話在論壇會場里反復被提及。幅允孝接受讀者提問——選擇什么時候開書店？——我建議是財務自由的時候。同在話筒旁的孫謙、森岡督行連連點頭。
? 日本 BACH 選書機構創(chuàng)始人幅允孝（左三）、森岡書店創(chuàng)始人森岡督行（右一）、復華文商集團閱見未來圖書（北京）有限公司運營總監(jiān)孫謙（左二）圍繞“下一代書店”進行圓桌會談 賣書真的不賺錢，所以書店選擇毛利率更高的咖啡來支撐運營也就容易理解。只是，這種現(xiàn)象的背后，折射出的是書作為商品——特別是作為實體書店的商品時，其價值存在著相當多的局限。以配書豐富著稱的巴諾書店，根據(jù)英國《衛(wèi)報》的口徑，“銷售額已經連續(xù)11年下滑，過去五年間試紙共減少10億美元?！?018年5月，《紐約時報》專欄作家大衛(wèi)·里昂哈特撰寫文章評論道，“走進這個書店就能感覺到，它正處于困境中?！?/p> 為什么會這樣？ 書的生態(tài)變了。實體書的敵人是數(shù)字化。文字和知識不再依賴于紙張，透過大小顯示設備，內容更迅速更豐富地呈現(xiàn)在人們的眼前——段子、電子書、數(shù)字雜志，甚至音頻課程更堂而皇之地號召大家用耳朵“讀”書。從這個角度來說，實體書就其自身“實體”而言，作為信息傳播載體的價值已經越來越稀薄。除非是攝影畫冊一類的藝術鑒賞書，圖書的碼洋都不敢定高。并且越是暢銷書，它的電子書就出得越快，而后者經常只是前者價格的兩到三成。
? kindle跨平臺電子書閱讀系統(tǒng) 賣書的生態(tài)也變了。還是有人喜歡實體書的，但是他會在逛完書店之后掏出手機查詢網上書價，挑一個合適的時間讓快遞送上門。電商平臺不斷挑戰(zhàn)著圖書利潤的底線，半價優(yōu)惠促銷和點到點的物流配送，也沖擊著書店的到店人流量。只需要躺在沙發(fā)上劃劃手指就能完成圖書的購買，我們似乎沒理由斥責大多數(shù)人選擇這種更經濟更方便的方式。 有一部分的人還是會愿意在書架前徘徊來回摩挲書籍，但是需要事先給他們安排好充分的理由，給他們足夠的情感動力。什么是只有來書店你才能體驗到的？于是書店們在線下活動上花足了心思，新書簽售不可或缺，每月每周組織大大小小的主題活動；從裝修到背景音樂都經過設計顧問的詳細考究，情懷和格調被滲透到了每束光和每張椅子呈現(xiàn)的角度上。這么說我們可以將其看作是一場催眠嗎？讓讀者在日常生活的理智中跳脫出來，含情脈脈地將邂逅到的書本帶回家——即使他付完款馬上意識到這本書原可以等到電商滿減再下單。 所以本質上回到一個問題：書店看似賣書，它真正賣的是什么？書店給書和讀者兩邊各提供了什么附加價值？換句話說，書店的存在的意義是什么？ 或許我們能從幾代書店的案例中找到絲絲線索。 古代的書店三連：出版，印刷，發(fā)行；現(xiàn)代書店三連：賣書，出租（柜臺），喝咖啡。 古代書店的特征是既刻書，又賣書。在中國近代史上，書店也叫“書局”，而在古時則叫“書肆”。西漢末年，楊雄《法言》就有“書肆”的記載。有的書商本身是藏書家、出版家，同時兼事編纂刻??；有的僅接受委托、刻印和售賣書籍。而有時候書店和出版社的概念可以混作一談，例如受中原影響日本有些出版社亦會以書店為名，如角川書店、秋田書店等；部分更以“前廠后店”的形式零售書籍。
? 清明上河圖中的集賢堂書坊 雖然很早以前就有書店，可是書店里可賣的書很少，買書的人更少。簡單來說就是因為書貴。那個時候印刷出來的書是官方印刷的，民間的書很多都是手抄的。因為印刷成本高，書店里的書售價令絕大多數(shù)文人墨客接受不了，價格貴所以流行抄書。15世紀早期的時候，北宋四大文學家，蘇軾、歐陽修、王安石和曾鞏沒有一個人的著作可以在書坊也就是書店里面找到，市面流傳的都是手抄本。真正主要賣書的店鋪是16世紀初才第一次出現(xiàn)。 上一代書店還是停留在出版發(fā)行的一環(huán)上，而這一代的書店已經慢慢開始站在生活方式的輸出端。但近年，越來越多書店在店內增設咖啡店，讓讀者在閱讀之余亦有更多享受。讀者可以要一杯咖啡，便可悠閑地閱讀或與友好在店內聊天，一些書店則在店里放置沙發(fā)或椅子供讀者使用。
? pageone書店經營的咖啡區(qū) 當書店換代，一批批的書店關閉，而一批批新穎的書店取而代之。許多人會提出疑問“為什么有些書店會讓人失望？又為什么有些書店能讓人興致勃勃？”這一代的讀者已經不是簡單奔著去買書而來到書店。人們更在意我去哪一個書店，哪個書店本身的核心價值吸引我，它是支撐書店、吸引目標族群的重要因素。對此，幅允孝認為，書的選擇與陳列是讓人與書相逢、產生共鳴的關鍵，也是改變讀者與圖書相遇的方式。通過講述他為日本政府資助的文化項目選書、擺設的經歷后，他總結道：“通過訪談縮短選書人和目標讀者之間的距離，用‘書架編排’的思維方式，將所選的書以更好的方式展現(xiàn)出來。” “單看一本書，那就僅是一本書。但如果想想，它后面如何連著其他書，就可以得到更多龐大而有價值的信息?！?/strong>幅允孝說，在他的各類工作中，更重要的是“如何展現(xiàn)我們的選擇”。他認為，要通過對書的重新擺放，來尋找到書和人的連接點，開啟更多的可能性。選書也是一種再編輯和創(chuàng)新的過程?！八踔聊苁鼓切┡f書獲得新的展現(xiàn)舞臺，變成一個全新的東西展現(xiàn)在讀者面前。而在非常有現(xiàn)場感的未來書店，選書工作將變得更加重要?！?/p>
? 幅允孝在日本印證了一場“選書也是有其價值”的書業(yè)試驗 這是否預示著下一代書店更多地開始轉向人與人、人與物這種無形的東西？ 如果說幅允孝在書店賣的是一種“選擇”，那么森岡督行“一室一冊”賣的是一種“設計”——一種獨特的圖書展示的設計。他自己做了店鋪的室內設計，墻壁天花板都刷成一水兒的乳白色，墻上留著釘掛過的坑洼痕跡，天花板上露出的鋼筋管線也不刻意遮蓋。一間16平方米長方形小屋、一張木質老柜臺、一部電話、一盞小黃燈——沒有展覽時，森岡書店從玻璃窗外就一覽無余。森岡書店要依據(jù)書的內容，森岡書店還會成為限時一周的蛋糕店、雜貨店、服裝店或者一間多肉植物店……通過這樣的方式，將二次元的書立體化，讓讀者更直觀地感受這本書的世界，這也是森岡書店“一次只賣一本書”的核心概念。 ? “一次只賣一本書”的森岡書店 還有一家Village Vanguard（簡稱“VV”）書店，從名字和形式上也同樣特立獨行。最初的VV，像主人拿自家閑置的后院倉庫改造的秘密基地，擺自己感興趣的書，放自己喜歡的音樂，備著愛吃的零食，甚至還有一張臺球桌。書和雜貨也不刻意分開，經年累月，東西越堆越多——過道變得狹窄，海報貼上了天花板，甚至牽起繩子，把頭頂?shù)目臻g也利用起來?！芭诺锰R，會讓人無法觸及?！盫V東京下北澤店次長長谷川朗更愿意讓店里看起來“亂一點”。 “書店”VV要靠更多元的商品來提振業(yè)績，但書仍將在VV保有一席之地。多年前，書店銷售書籍；如今，它們銷售的是“體驗”與“話題”。“把東西放著就能賣出去的時代已經結束了。未來是idea的時代。”長谷川朗說。 ? 日本VV書店內的布置 面對愈演愈烈的電商競爭和日趨多元的文化需求，如何打造理想的書店？國內外業(yè)內正在積極探索創(chuàng)新發(fā)展的答案。關于下一代書店，“沒有一個標準答案，大家都在探索?！苯ㄍ稌重撠熑藦垯嗾f，“讀書是心靈的旅程，希望未來的書店不僅僅是驛站，更是旅途風景的一部分?！?/p>
我們正一步步從讀“書”，跨越到讀“書店”。下一代書店會給我們留下什么樣的風景？我們拭目以待。 |
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