2013年，對于中國互聯(lián)網(wǎng)來說是特殊的一年。

這一年，移動互聯(lián)網(wǎng)興起，風頭蓋過房地產(chǎn)，BAT概念初現(xiàn)雛形，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域出現(xiàn)大宗的并購投資，形成的格局影響至今。

面對洶涌襲來的互聯(lián)網(wǎng)浪潮，時任星巴克主席兼 CEO的舒爾茨自信地表示：星巴克能夠抵御電商侵襲，因為在互聯(lián)網(wǎng)上無法復制一杯咖啡和一塊羊角面包在手的體驗。

然而，5年后的今天，星巴克默默投身阿里懷抱，與餓了么合作外賣咖啡，牽手盒馬鮮生打造“外送星廚”。。。

在中國市場做了19年標桿的星巴克，不得不彎下腰來。背后，是1歲的中國同行“指鹿為馬”的無情嘲笑。

“指鹿為馬”新譯：咖啡新零售luckin coffee，最近讓星爸爸很委屈，所以他們用手指著小鹿，說“你等著”，然后召喚了馬爸爸。

星巴克的至暗時刻

7月底，星巴克公布了2018年Q3財報。

這份被投行和分析師稱為“9年來最差的財報”顯示：星巴克在全球增長乏力，成績慘淡，凈收入的提升完全依靠門店數(shù)量的增加。

尤其是中國區(qū)，完全呈下跌趨勢，營業(yè)利潤率下降7.6%，同店營收同比下降2%，在三個季度前，這一數(shù)據(jù)還是增長8%。

然而，放眼中國的整個咖啡市場，卻完全是另一派欣欣向榮的走向。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2001年-2016年期間，中國咖啡行業(yè)市場規(guī)模由1.43億元躍升至700億元，年均增速高達15%，預計2020年將達3000億元，更有可能在2025年突破萬億規(guī)模。

同時，大筆的資金流入這一片藍海。據(jù)不完全統(tǒng)計，僅2018年的前4個月里，中國咖啡項目的融資額就已累計近10億元人民幣，星巴克在中國市場迎來了大批的競爭者。

自1999年進入中國起，星巴克面臨的市場環(huán)境雖然平順，但也絕非沒有競爭者。倡導精工細制的藍瓶咖啡、英國老牌連鎖品牌Costa等，始終把店開在星巴克周圍，意圖搶奪中高端用戶；全家的“湃客”咖啡、7-11旗下的“7-coffee”，利用遍布的網(wǎng)店和超低的價格，大肆進攻中低端市場。

但它們都沒能撼動星巴克的霸主地位。因為不管是精品咖啡還是便利店咖啡，始終都是在星巴克設(shè)立的市場規(guī)則中在玩，正如顛覆微信的永遠不是下一個微信，“翻版星巴克”也永遠無法戰(zhàn)勝星巴克。

真正能革星巴克的命的，毫無疑問是以luckin coffee、連咖啡為代表的“互聯(lián)網(wǎng)咖啡”。

它們天生反骨，從出生就帶著顛覆和創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)基因，將互聯(lián)網(wǎng)的概念和打法引入咖啡行業(yè)，用互聯(lián)網(wǎng)思維重塑咖啡，它們帶著“攪局者”的身份，在傳統(tǒng)的咖啡行業(yè)中硬生生撕開了一道口子。

• 誕生于2017年底的luckin coffee，在半年時間內(nèi)便完成門店布局809家，超越了在華布局12年門店420家的Costa，爆炸式增長至中國咖啡行業(yè)的第二位。期間，共服務(wù)用戶350余萬，銷售杯量1800余萬。luckin coffee已于7月完成A輪2億美元融資，投后估值10億美元。

• 成立于2012年的連咖啡，靠做星巴克等連鎖咖啡的代購起家，并借此積累了幾十萬的客戶數(shù)據(jù)，2015年剝離代購業(yè)務(wù)創(chuàng)立自有品牌Coffee Box，迅速占據(jù)一定的市場份額。于今年3月完成了B+輪1.58億元融資。
  

李彥宏說：互聯(lián)網(wǎng)可以把很多傳統(tǒng)行業(yè)推倒重來。

互聯(lián)網(wǎng)咖啡對于傳統(tǒng)咖啡行業(yè)的重大意義就在于對渠道和成本的推倒重塑。

以星巴克為代表的傳統(tǒng)咖啡行業(yè)，以線下店鋪為主要渠道，重視店鋪位置和裝修，將“第三空間”理論奉為圭臬，力圖打造“除了工作場所和生活居所之外溫馨舒適的第三空間”。這種情況下，渠道是被動的，只能等待消費者前來接觸。

而以luckin coffee為代表的互聯(lián)網(wǎng)品牌，則拋棄了“空間”概念，以“場景”概念來取代。宅在家里，辦公室加班，聚會娛樂，只要你想點一杯咖啡，無論何時何地都是合適的場景。移動支付及外賣行業(yè)的發(fā)展，讓各種場景的觸達變得分外容易。正如luckin coffee的口號“讓咖啡找人，而不是人找咖啡”。

而由“空間”轉(zhuǎn)變到“場景”的另一大意義是成本的節(jié)省。類似星巴克的傳統(tǒng)咖啡店，為了最大限度地引流，通常會選擇黃金地段，下重金裝修，這導致一杯咖啡20%~30%的成本是房租和裝修。

而互聯(lián)網(wǎng)咖啡“門店+外賣”的形式，主要通過APP、小程序等匯聚線上流量，對門店的要求則是輕量化，裝修簡約，節(jié)省下來的成本可以反哺產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)水平。

這也無疑給了互聯(lián)網(wǎng)咖啡更寬松的定價空間，在品質(zhì)相差不大的情況下，避開星巴克30-40元的價位，將價格定在20-30元之間。

在星巴克戰(zhàn)略合作阿里的前一天，luckin coffee剛剛啟動了“輕食風暴”，與星巴克同款產(chǎn)品、同家供應(yīng)鏈，價格卻僅是星巴克的一半，為自己在性價比競爭方面做足了優(yōu)勢。

中國同行們的殺手锏

對于許多中國顧客而言，星巴克是最早的咖啡啟蒙，它帶著獨特的價值觀和客戶體驗，花費十數(shù)年的精力做咖啡文化的傳播和滲透，才在中國這個茶飲大國中為咖啡深耕出一片土壤。

而攜10億巨資入場的luckin coffee，也聲稱要做“市場教育”。但互聯(lián)網(wǎng)基因決定它的教育將更直接、功利，相較于星巴克的“文化教育”，它直接瞄準了“行為教育”，用盡渾身解數(shù)讓你盡快買下第一杯咖啡，然后是第二杯、第三杯。

星巴克要的是“體驗”，互聯(lián)網(wǎng)咖啡要的是“流量”。

憑借“做流量”這一殺手锏，互聯(lián)網(wǎng)咖啡爆發(fā)出近乎野蠻的增長力，迅速攻城略地，改寫中國咖啡市場的格局，逼得穩(wěn)扎穩(wěn)打了十余年的星巴克不得不跳出既有的成熟規(guī)則，在全新的領(lǐng)域里冒險一搏。

但顯然，互聯(lián)網(wǎng)不是星巴克的主場。脫胎于神州優(yōu)車集團的luckin coffee、起家于外賣的連咖啡，早已打通了流量獲取、留存沉淀的閉環(huán)，把流量玩得風生水起。

1.流量獲?。盒Ч麖V告+社交裂變

1）LBS定投+分眾的大規(guī)模廣告覆蓋，短時間引爆品牌

luckin coffee的操盤手楊飛曾指出：品牌就是最穩(wěn)定的流量池。因此，互聯(lián)網(wǎng)營銷的經(jīng)典營銷打法叫做“急功近利”，“急功”就是快速建立品牌，“近利”就是快速獲取用戶。

于是，luckin coffee的廣告幾乎在一夜之間刷遍一二線城市，手捧小藍杯的張震、湯唯，“蹲守”在寫字樓、社區(qū)的各個角落，與你不期而遇。

在媒介的選擇上，luckin coffee也是煞費苦心，選擇了線上微信LBS定投+線下分眾廣告的組合，兩種形式都是零距離觸達受眾，且相輔相成、相互補充，直奔效果而去，不浪費一分廣告費。

線下分眾廣告用于廣覆蓋，鋪遍商務(wù)白領(lǐng)所在的寫字樓電梯間，以動態(tài)的電梯間電視為主，靜態(tài)的電梯間海報為輔，貼身搶奪用戶的注意力資源。據(jù)分眾傳媒一位高層透露，luckin coffee在分眾廣告的投入為億級別。

2018年第一季度瑞幸廣告投放媒介分布

數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊

線上LBS定投用于“定點打擊”，開店即投，借助微信的LBS技術(shù)，精準覆蓋店鋪周邊3~5公里人群。據(jù)“騰訊社交廣告”平臺展示，luckin coffee通過微信廣告收獲了近2000萬曝光、70000+App新注冊用戶、近6萬忠實粉絲。

luckin coffee始終牢記自己做品牌的目的是獲取流量，因此無論是分眾廣告還是LBS定投，都留有線上渠道的入口。微信LBS定投可直接點擊鏈接跳轉(zhuǎn)；線下海報突出電話號碼，利用免費領(lǐng)取咖啡的福利誘導受眾掃描二維碼下載APP。

“強化客服電話、放置二維碼、推薦關(guān)注微信、給出百度搜索關(guān)鍵詞”，這是luckin coffee首席營銷官楊飛推薦的，給傳統(tǒng)廣告增加互動方式的手段。

2）高額補貼+社交關(guān)系鏈裂變，迅速聚集流量

資本補貼在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域早已不是什么新鮮事，美團餓了么O2O之爭、滴滴Uber網(wǎng)約車大戰(zhàn)、微信支付寶移動支付搶奪，互聯(lián)網(wǎng)市場早就經(jīng)歷了數(shù)輪資本的洗禮。用補貼吸引用戶、用用戶獲取資本青睞、然后再繼續(xù)拉新，這是創(chuàng)業(yè)公司生存的邏輯。

luckin coffee的10億資金，除了廣告，其余的大半燒在了補貼裂變里。一位消費者曬出的咖啡訂單顯示，當日購買了抹茶拿鐵、拿鐵和卡布奇諾共8杯瑞幸咖啡，通過使用咖啡錢包內(nèi)的優(yōu)惠券共抵扣了192元，原價195元的咖啡實付僅為3元，如此高的優(yōu)惠力度吸引了不少消費者嘗試。

總的來看，luckin coffee的拉新以3種方式為主：

• 首杯免費：下載APP并成功注冊，即可獲贈一杯咖啡。解決單個人的首次嘗試問題。

  
  

• 老帶新獎勵：推薦朋友成功注冊，就可以再得一杯贈飲，同時對方也將獲得一杯贈飲。解決一對一的裂變問題。

  
  

• 咖啡紅包：可分享至微信群，類似于外賣紅包、打車紅包。解決一對多的群裂變問題。

此外，還有“咖啡請客”可以隨時隨地贈送一杯或多杯咖啡給朋友；“買二送一，買五送五”等促進拼團的優(yōu)惠活動。

這種牢牢抓住用戶社交關(guān)系鏈的強福利補貼形式，帶來的裂變效果是驚人的。數(shù)據(jù)顯示，僅Luckin coffee的“大師”系列在活動期間一天的銷量就可達30萬杯，相當于1000家星巴克門店的日銷量總和。

luckin coffee應(yīng)用在App Store“美食佳飲”排行榜中甩開美團、餓了么，躍升至第一名，只用了短短4個月的時間。

今年4月份，連咖啡也運用時下火熱的小程序做了一次精彩的社交裂變——1元拼團。老用戶選擇商品、發(fā)起拼團、付款后邀請好友參團，2小時內(nèi)湊齊拼團名額（3-5人團），則拼團成功。

小程序推出3小時，即吸引10萬人拼團，全天PV超300萬，新品“牛油果雪昔”半個月的庫存在這3小時內(nèi)消耗殆盡。

2.流量留存：數(shù)據(jù)運營+獎勵機制

商家為增加用戶再次購買的可能性所采取的營銷行動稱之為留存營銷，因此流量留存解決的是初次獲取用戶以后的的復購問題。

1）全數(shù)據(jù)構(gòu)建用戶畫像，開展定制化運營

互聯(lián)網(wǎng)咖啡的另外一個基因體現(xiàn)在對數(shù)據(jù)的重視。

luckin coffee的任何一家線下門店都不接受點單，下單支付只能在APP內(nèi)完成。這對于用戶來說無疑增加了使用成本，暗含顧客流失的風險，但即使這樣luckin coffee仍然堅持線上完成消費流程，為的就是留下顧客在注冊、消費中產(chǎn)生的信息和數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)管理平臺對營銷部門非常重要，luckin coffee從第一天開始就設(shè)有60多種用戶畫像標簽，到現(xiàn)在用戶標簽擴展到120多種，精準記錄用戶的消費行為。這為營銷部門針對用戶推送定制化信息提供了極大便利，例如，邀請標簽為“冰品愛好者”的用戶，免費體驗荔枝冰新品。

互聯(lián)網(wǎng)的全數(shù)據(jù)化惠及的不僅是前端的顧客營銷，還有后端的門店管理。對此，luckin coffee首席營銷官CMO楊飛曾表示：后端鏈接的是整個供應(yīng)鏈、倉儲物流。這個系統(tǒng)讓管理非常輕松，這個地方派單規(guī)律如何，增加門店還是減少門店。這個門店要不要增加咖啡機，杯子、杯套、糖等庫存情況如何，什么時間調(diào)配，都很清晰。

此外，luckin coffee的整個營銷打法也都來源于精準的數(shù)據(jù)測試。

在品牌啟動期，luckin coffee在望京soho和銀河soho分別設(shè)立了一個實驗店。

望京soho的位置好，人流多，主要測試基于APP的裂變營銷，看裂變數(shù)量、拉新速度、需要多久達到單店最高產(chǎn)能。銀河soho的位置偏，無人流，主要測試微信LBS定投廣告效果和廣告獲客后的裂變拉新速度。

最終確定可復制的新店增長策略：通過定投廣告迅速告知周邊人群，用首單免費獲取第一批下載用戶，用裂變拉新吸引存量找增量。

2）逐步提升的任務(wù)獎勵，建立上癮機制

我們都知道星巴克的會員機制是星巴克盈利的制勝法寶，來自會員的銷費額是非會員的 3 倍。而其會員制的核心就在于從銀星級到玉星級、金星級的等級設(shè)置以及對應(yīng)的特權(quán)激勵。（不再詳述，具體可參考《星巴克是如何讓會員買買買的？》 ）

作為互聯(lián)網(wǎng)咖啡的連咖啡，可以說是將這一套機制在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下發(fā)揮了最大效用。它將激勵制度融入裂變、分享等一系列任務(wù)中，每完成一項任務(wù)都會獲得對應(yīng)獎勵，隨著任務(wù)的升級獎勵也不斷升級。

從新人注冊的第一步開始，布局首單獎勵。

當你完成第一單后，連咖啡就會立即通過微信向你發(fā)送兩張首單獎勵優(yōu)惠券，一張指定飲品，有效期10天，一張可用于任意飲品，有效期14天。當你使用了任意一張優(yōu)惠券后，你將可以領(lǐng)取更多的優(yōu)惠獎勵。

下單——獎勵——繼續(xù)下單——更大獎勵，用戶就此沉迷在連咖啡的“上癮循環(huán)”里，樂此不疲。

另外，這里還暗藏了一個小心思——設(shè)定優(yōu)惠券有效期。這樣就可以在有效期內(nèi)合理地向你發(fā)送優(yōu)惠券過期提醒信息，而不至于導致你的反感。要知道，每一次消息都是一次“用戶喚醒”，都是一次“沉默激活”。

除了針對個人的購買獎勵以外，連咖啡還設(shè)立了專門針對社交裂變的“成長咖啡”體系。用戶在連咖啡下單后，可獲取福袋（類似微信紅包）一個，將其發(fā)送給好友或分享到朋友圈：

• 好友通過你的福袋關(guān)注連咖啡，你可獲得0.05杯成長咖啡；

• 好友通過你的福袋下單，前三單都將獲得0.1杯成長咖啡；

• 成長咖啡累計滿1杯即可兌換整杯咖啡。

星巴克的最后一道護城河

由上可見，論短期的品牌爆發(fā)力、論營銷策略的屢出奇兵、論對年輕群體的吸引力和新鮮感，在中國19歲，在美國近50歲的星巴克，都顯得有些老態(tài)，反應(yīng)遲鈍，緊追慢趕，眼瞅著就要被以luckin coffee為代表的中國同行們甩下。

但馬云曾經(jīng)說過這樣一句話：“我不喜歡喝咖啡，但我喜歡星巴克?！?/strong>

這就是星巴克的最后一道護城河——星巴克文化。

星巴克不是咖啡的代稱，而是一種文化的代稱，他代表的是以人為本的價值觀和舒適自由的體驗。

星巴克尊重顧客和員工。為了顧客在店內(nèi)嗅到怡人的咖啡香氣，擁有最舒適的體驗，把有特殊味道的三明治業(yè)務(wù)砍去。當時三明治是星巴克早餐利潤的大頭，公司因此損失了上千萬美元的收入。

稱呼每位員工為“伙伴”，給他們豐厚的福利，并制定完善的培訓體系。據(jù)稱，星巴克的員工跳槽率僅為行業(yè)平均水平的1/3。而員工滿意帶來的是發(fā)自內(nèi)心的真誠微笑和服務(wù)，同時也激發(fā)了員工為公司貢獻的熱情，星巴克史上暢銷產(chǎn)品之一——星冰樂，就是出自員工之手。

星巴克還于2008年推出了My Starbucks Idea網(wǎng)站，收集用戶意見來改進服務(wù)，可以說是小米“參與感”理論的前期引導者。五年內(nèi)My Starbucks Idea收到超過15萬個ideas，共277個建議被采取，網(wǎng)站上登記用戶的投票就超過二百萬。

星巴克文化里還有豐富的藝術(shù)氣息和浪漫情懷。

坐落于各個城市的特色門店，比如北京前門店、杭州曲院風荷店，每一家都是星巴克的一張?zhí)厣?/span>

星巴克的周邊也是圈粉無數(shù)，比如最典型的咖啡杯。從1997年延續(xù)至今的圣誕紅杯，已經(jīng)成了美國Holiday Season的標志之一。許多人從買咖啡順帶買杯子，變成了收藏杯子順帶喝咖啡。

此外，星巴克的杯子還多次跨界，和Lady Gaga、藝術(shù)家Steven Harrington等出過聯(lián)名款，甚至在社交媒體上掀起過如火如荼的“星巴克杯涂鴉大賽”。

渥太華大學一名大四女生的畢業(yè)照，手握的星巴克紅杯是她認為大學期間最有意義的東西。

誠如星巴克CEO舒爾茨所言：星巴克的成長和成功，不是說我們咖啡做得有多好，而是人們對這樣一個消費品牌充滿了信任。

星巴克深耕市場做了近50年的文化傳播和品牌沉淀，這是新興互聯(lián)網(wǎng)品牌無法用“做流量”的手段輕易撼動的。

在美國，2008年的次貸金融危機迫使星巴克不得不關(guān)閉100多家門店。許多消費者寫信給星巴克，他們當時用的表達是“請不要把我的星巴克關(guān)掉”。

在中國，星巴克也曾遭遇過兩次輿論危機，一次是2013年CCTV報道星巴克中國產(chǎn)品價格高于國外，一次是2018年有消息稱法院宣判咖啡致癌，兩次消費者都選擇站在星巴克一邊，危機輕松化解。

就像周杰倫是一代人的青春一樣，星巴克也是一代人的情懷。欣喜的是，星巴克近年來也在布局互聯(lián)網(wǎng)+，全面開啟線上支付，與騰訊合作禮物社交平臺“用星說”，借用阿里AR技術(shù)，打造上?？Х群姹汗し?。

腳步雖然緩慢，但態(tài)度還算堅定。我相信，只要星巴克向前走，即使慢點，也總會有人愿意等。