|
入華的第19個年頭，高枕無憂多年的星巴克迎來了來勢兇猛的破局者。 先是張震、湯唯手捧小藍杯的廣告風(fēng)靡北上廣CBD，號稱要“干掉星巴克”的luckin coffee 高調(diào)登場，中國咖啡市場的一池春水被一陣藍颶風(fēng)吹皺。 沒多久，“今天星期X，請你喝杯免費大師咖啡......”鏈接席卷各大微信群和朋友圈，打入人們的社交關(guān)系鏈。 微信對話框鏈接
同時，它的實體店也正在以每天3-4家的速度“野蠻生長”，待到5月8日全國正式營業(yè)，已開了近500家。而此前，星巴克在中國開滿500家店用了12年，“千年老二”COSTA從2006年入華至今，開店數(shù)量定格在420家。 更激烈的正面戰(zhàn)爭接踵而至。正式營業(yè)一周后，luckin coffee發(fā)表《致星巴克的一封公開信》，譴責(zé)星巴克不正當(dāng)競爭，下一步將提起訴訟。字里行間硝煙彌漫，大有單挑行業(yè)巨頭之勢，瞬間引爆輿論。 而星巴克雖給出正宮范兒十足的回應(yīng)“歡迎競爭，無意炒作”，但次日就在上海召開的全球投資者交流會上宣布提速開店，每年新增門店數(shù)提至600家，一副“老虎不發(fā)威，你把我當(dāng)病貓”的亮劍示威架勢。 劍指行業(yè)霸主星巴克，luckin coffee底氣何在？半年開店近500家，風(fēng)靡北上廣，背后是怎樣的營銷邏輯和方法論？資本紅利過后，還能否繼續(xù)迅速發(fā)展，重塑國內(nèi)咖啡市場格局？ 帶著疑問，本君采訪到luckin coffee 創(chuàng)始人兼CEO錢治亞和首席營銷官楊飛，探尋其中的答案。 聽到有個本土咖啡品牌要“干掉星巴克”時，大多數(shù)人的第一反應(yīng)都是：開玩笑呢吧？ 畢竟，深耕19年，在中國咖啡市場，星巴克已成為滅霸一般的存在。 1999年1月，星巴克在北京國貿(mào)開了第一家店。西方文化的小資光環(huán)、“第三空間”的理念吸引大批都市白領(lǐng)，迅速在中國扎根生長。 之后的10多年里，各路諸侯烽火連天之下，星巴克的霸主地位巋然不動：本土咖啡雕刻時光、太平洋咖啡、上島咖啡先后敗下陣來；2006年英倫范兒的COSTA殺入中國市場，卻始終是“千年老二”；2010年后，coffee bene、zoo coffee和漫咖啡等韓式咖啡店群起而攻之，卻始終難成氣候。 根據(jù)歐睿國際的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2017年星巴克在中國咖啡館服務(wù)的市場份額達58.6%，門店數(shù)量占連鎖咖啡館總數(shù)的61%，超第二名近50%，占絕對統(tǒng)治地位。 毫不夸張地說，在很多人眼里，咖啡=星巴克。而對后來者來說，中國咖啡市場就像一塊踢不動的鐵板。 直到luckin coffee出現(xiàn)。 去年11月8日晚，神州優(yōu)車原COO錢治亞發(fā)朋友圈稱將離職創(chuàng)業(yè)，而熱愛+市場洞察，讓她將“賭注”押在luckin coffee上。與她同行的，還有她的老搭檔，神州優(yōu)車原CMO楊飛。 因為經(jīng)常加班，錢治亞成了咖啡的重度愛好者。出于職業(yè)習(xí)慣，她做了一點“功課”，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)咖啡市場大有可為。 首先是國內(nèi)咖啡消費增長空間巨大。國際咖啡組織調(diào)查顯示，日本人年均消費咖啡200杯、韓國140杯，我國只有5-6杯。同時，近幾年來，我國咖啡消費以15%的年增長率飆升，遠高全球市場的2%。 其次是消費升級帶來的現(xiàn)磨咖啡比例的明顯增長。據(jù)咨詢公司英敏特報告，目前國內(nèi)咖啡市場速溶、即飲和現(xiàn)磨三大類比例約為7:2:1，遠低于全球范圍內(nèi)現(xiàn)磨咖啡的占比87%。而未來國內(nèi)咖啡市場三大類的比例有望調(diào)整為1：2：7，其間無疑蘊藏著巨大的市場增量。 最重要的是，大陸尚無一家可與星巴克對標(biāo)的咖啡品牌。“比如加拿大，消費者的首選是Tim Hortons，澳洲是Gloria Jeans，中國臺灣是City Café ，他們在本地的市場份額都超過星巴克。星巴克不等于咖啡，中國咖啡消費也不能只有一個星巴克?！?/p> 而錢治亞要做的，就是將luckin coffee 打造成每個人都喝的起、喝的到的好咖啡。 “破局者”luckin coffee與“擂主”星巴克必有一戰(zhàn)，而與她同時殺入戰(zhàn)場的，還有10億“糧草”和久經(jīng)沙場的營銷干將和老兵。 藍色戰(zhàn)旗所到之處，攻城拔寨，捷報頻傳。 錢治亞宣布離職當(dāng)月，簽下湯唯、張震為代言人，品牌VI確定，并在銀河SOHO開了家實驗性門店； 今年1月1日起，在北京、上海等13個城市試營業(yè)，月底廣告片出爐，迅速席卷北上廣各大CBD和核心社區(qū)樓梯間。 到5月8日正式營業(yè)，累計完成約300萬單、銷售咖啡約500萬杯，服務(wù)用戶超130萬。APP日活已突破2萬。 到5月底，全國店鋪數(shù)量將達525家。 風(fēng)馳電掣般，luckin coffee用半年時間打下星巴克、COSTA十年積累下的基業(yè)。 局外人看得一臉震驚，而熟悉錢治亞和楊飛的人知道，這絕不是偶然。 錢治亞將其歸結(jié)為糧草充足、兵強馬壯。“首先，充足的資金儲備保障了擴張所需，其次，有執(zhí)行力非常強的團隊迅速將構(gòu)想變?yōu)楝F(xiàn)實，并根據(jù)市場需求靈活調(diào)整，隨機應(yīng)變。最引以為傲的還是我們的團隊，經(jīng)驗和活力兼?zhèn)?，團結(jié)一致，敢打敢拼。” 如果說luckin coffee 是國內(nèi)咖啡市場的新起諸侯，那么楊飛就是為其南征北戰(zhàn)的兵馬大元帥。而“楊氏兵法”的精髓就在于流量池思維。 流量池思維第一心法：品牌是最穩(wěn)定的流量池。而定位、符號和場景是實現(xiàn)品牌流量變現(xiàn)的三大基石。 定位為“新零售專業(yè)咖啡運營商”，luckin coffee 將職場人群作為核心消費群體，并由此將價格定在20-30之間，避開30-40的星巴克主流價位，也跟10-20的快餐咖啡劃清界限。 品牌符號上，攜手臺灣奧美，將藍色定為品牌色，白色鹿角與luckin coffee營造“職場小確幸”，牽手文藝男神張震和文藝女神湯唯提升品質(zhì)感，將小藍杯打造成新晉“網(wǎng)藍”。 品牌推廣上，舍電視廣告而主攻精準觸達職場人群的分眾廣告和微信LBS精準定向廣告。而更多的廣告費被用來補貼用戶?！白鳛榈湫偷纳缃伙嬈罚ㄟ^用戶補貼實現(xiàn)‘老拉新’，才是獲客的最核心手段”。正如楊飛在《流量池》一書中所述“裂變營銷是快速低成本獲取免費流量的不二法門”。 于是，就有了首杯獎勵、拉新獎勵和咖啡請客。三重誘惑下，即便你不是咖啡迷，也會被“帶入坑”。
“品牌打造”和“裂變營銷”等正面戰(zhàn)場外，luckin coffee在事件營銷、跨界營銷等側(cè)翼戰(zhàn)場上也打得一手好牌。從北京電影節(jié)到“偶練”風(fēng)再到時下大熱的《復(fù)聯(lián)3》和《千歲大人的初戀》，有流量處，皆有l(wèi)uckin coffee。
藍颶風(fēng)呼嘯而過。
天秀操作般的開場。然而，談及打敗星巴克、改變國內(nèi)咖啡市場格局，還為時過早。 要想從曇花一現(xiàn)的“攪局者”成長為長盛不衰的“破局者”，luckin coffee 必須破解幾個繞不開的問題。 10億啟動資金燒完后，后續(xù)的糧草怎么解決？通過“首杯免費”和裂變拉新積累的早期用戶，該怎么留存？瘋狂擴張的店面，后續(xù)如何經(jīng)營？ 好在，錢治亞和楊飛有備而來。 原定4月啟動的融資，推遲到6月，錢治亞的解釋是“還不差錢”和“想積累更多運營數(shù)據(jù)來清晰化商業(yè)模式”，籌謀著下一盤大棋，她已“做好長期虧損的準備”。 用戶留存上也比較樂觀?！盃I業(yè)超過3個月以上的門店，超一半以上新用戶會進行二次消費?！睏铒w表示，殺手锏有二，一是利用DMP（數(shù)據(jù)管理平臺）做好用戶精準關(guān)懷；二是高性價比“這才是我們的核心優(yōu)勢”。此外，上新各種輕食和沙拉，全面融入到消費者的職場和生活圈，也提高了復(fù)購率。 對標(biāo)星巴克的“第三空間”，錢治亞提出“無限場景”，即用差異化的門店布局，全方位深度植入用戶生活、辦公、休閑場景。目前，luckin coffee已擁有可提供舒適空間的旗艦店和悠享店，供商務(wù)人群自提的快取店和輻射周邊外送需求的外賣廚房店四種“店型”，也由此降低了開店的門檻和成本。
藍色颶風(fēng)還在不斷蠶食鯨吞星巴克、COSTA們的市場，幾個月前還嚴絲合縫的一塊鐵板已經(jīng)被撬開一個缺口。雖說羅馬建成非一日之功，luckin coffee要想成為國民咖啡第一品牌，還“路漫漫其修遠兮”，但無疑，它的破局而入照亮了更多入局者的野心。平靜的中國咖啡市場將迎來更波瀾壯闊的時刻。
|
|
|
來自： TopMarketing > 《待分類》
