- 作者| 那那

- 公眾號|東哥解讀電商（ID: dgjdds）

最近幾個月，幾乎一夜之間，一個叫l(wèi)uckin coffee（瑞幸咖啡）的咖啡品牌，迅速進入了一、二線城市白領們的視野，火爆起來。不少城市的寫字樓電梯間里，國民女神湯唯和國民男神張震，調皮地舉著一杯藍杯子咖啡反問你：“這一杯，誰不愛?”；

去年11月創(chuàng)業(yè)，到今年4月，“閃電突襲戰(zhàn)”，luckin coffee已經(jīng)在中國13個城市快速落地大約300多家咖啡店，這個數(shù)字與2006年進入中國，僅次于星巴克的國內(nèi)第二大咖啡連鎖店COSTA幾乎用12年開業(yè)的門店數(shù)字相當，而且，luckin coffee門店全部直營，簡直是傳統(tǒng)咖啡圈里的“異類”和“怪獸”。

定位 “新零售咖啡”，向職場人群和年青一代消費者普及咖啡消費，更重要的是，天生自帶“數(shù)字化”基因，線上線下全壘打，無現(xiàn)金APP點單+外送，luckin coffee“眼光準、出招奇”，試圖用新零售的方式，跳脫傳統(tǒng)咖啡店的經(jīng)營模式，以互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的打法，一舉在代表消費升級的生活方式咖啡店業(yè)迅速爆發(fā)。

看似簡單粗暴卻成為“新零售”咖啡，luckin coffee到底做對了什么？

?新消費：成了“咖啡普及化”的推土機？

消費升級正在成為中國市場最重要的特色，年輕一代消費者對咖啡這類飲料的接受度會越來越高。而在國外，咖啡本身就是一種快消品，與喝礦泉水或者冰紅茶，沒有什么區(qū)別，咖啡市場未來會很大。有人說，韓國、日本咖啡市場繁榮的今天，就是中國市場的明天，并不夸張。

但是，過去，中國這個市場被兩類模式主導。要么，被美國星巴克式咖啡店壟斷；要么是匠人咖啡師或有夢想女孩經(jīng)營，要么高大上、要么缺乏真正的生意人去經(jīng)營。遲早要有企業(yè)，將咖啡這種飲料和咖啡店這種生意普及化，大眾化。

從這個意義，這一波帶著“新零售”或者“互聯(lián)網(wǎng)”基因的luckin coffee有這種特色。把看似深奧的咖啡文化降低門檻，將從還不夠普及的文化象征還原為一種受歡迎的大眾消費高品質飲料，把一種看似高大上的小資生活方式回歸成白領和城市人群每天的身邊生活，這是在luckin coffee這個“咖啡新物種”看到的一個非常重要的特質。

在luckin coffee的APP可以看到，它的定位非常明確：“快速讓你喝到性價比高的好喝的咖啡”，主流產(chǎn)品的價格定在21、24、27元，加上9元左右的雞肉卷等健康輕食，巧妙避開了30-40元的星巴克主流價位，也跟10-20元的麥當勞、肯德基等快餐咖啡拉開了差距。35元免外送費策略，使得很多人在購買咖啡后，還會再點一些其他配餐或甜點產(chǎn)品。

?新零售的重要特質：天生數(shù)字化和線上線下一體化

技術迭代的后發(fā)優(yōu)勢，用在比較luckin coffee和正在數(shù)字化轉型的星巴克最合適不過。今年3月，星巴克股東大會上，特別強調星巴克全球要數(shù)字化轉型，提倡體驗、移動化、數(shù)據(jù)化。

但是，對于2017年底創(chuàng)業(yè)的luckin coffee，則是天然自帶互聯(lián)網(wǎng)基因。總結起來，有幾個特色。

首先，天生數(shù)字化的咖啡店。

總結起來，luckin coffee運營的主要特點是，所有訂單都在線上，現(xiàn)場無現(xiàn)金交易，大大降低運營管理成本，也讓門店員工專注進行客戶引導和服務。

此外，luckin coffee擁有自己的DMP（用戶管理數(shù)據(jù)庫），信息流、資金流都是通過移動信息化進行，這些用戶行為互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)可以記錄和儲存，進行用戶的數(shù)據(jù)分析，實現(xiàn)用戶的消費行為畫像。

從上線第一天開始，luckin coffee就給用戶行為設置了60多個標簽，現(xiàn)在已有100多組標簽。無論是基本的人群，人口特征、消費頻次、消費地點、口味愛好等。

可以猜想的是，下一步，luckin coffee還可能與騰訊合作，更多了解用戶習慣，如媒體習慣，未來更精準地獲取客戶。目前，其他咖啡店，數(shù)據(jù)的使用深度是遠未達到luckin coffee目前的這種級別。

其次，luckin coffee是天生線上線下一體化的零售門店。

從零售市場規(guī)模角度，中國零售總額中，線上零售只占大約15%，大部分消費在線下?？Х鹊赀@個體驗性極強的領域，絕對不能少了門店消費。

所以，僅僅是互聯(lián)網(wǎng)外賣咖啡，發(fā)展空間很有限。前幾年興起的互聯(lián)網(wǎng)外賣咖啡——連咖啡最近獲得投資，但是，就整個行業(yè)來看，現(xiàn)在線上流量費用比線下算起來都貴。單純靠外賣輕模式訂單，缺乏線下流量和體驗的補充，其實發(fā)展空間有限，有很大的發(fā)展隱患。

一般說來，加上人員和操作設備，一家咖啡店真正的操作空間僅僅需要20平米左右，其他都是運營空間，很多傳統(tǒng)咖啡店的運營能力不夠的時候，盲目租下更大的店面就成為運營黑洞。線上線下一體化模式，線上訂單則可以顯著提高傳統(tǒng)咖啡店的坪效。

luckin coffee是一個新零售咖啡的典型模式， “人、貨、場的核心是數(shù)據(jù)”。luckin coffee并不強調開店還是外賣，既有和順豐合作的外賣咖啡，也有自提咖啡，同時也有大堂咖啡，模式非常靈活。

?一個會玩社交666的“咖啡店”

星巴克在數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)化上，是消費類品牌的一個標桿。多年來，星巴克也在不斷嘗試提升與客人的連接。在去年12月上海開出的首家海外咖啡烘焙工坊及臻選品鑒館就明確呈現(xiàn)了一種用數(shù)字化方式更高連接客人，提供一個數(shù)字化的第四空間，還建立了“用星說”送禮的社交平臺，將咖啡作為一種沒有界限的分享。

但星巴克、連咖啡等在微信平臺上分享時，無時無刻不在頭上有一支達摩克斯之劍懸在頭頂，這就是微信中“誘導分享”將被封號處理的管理制度。

這時，luckin coffee讓客戶在APP上下訂單這種半強制性的行為，反而讓自己獲得了更大的社交自由度，可以大膽“誘導分享”，不怕“被封”。

luckin coffee的CMO楊飛提出，在移動時代，最稀缺的資源就是流量，創(chuàng)業(yè)品牌，要學會“急功近利”的流量池打造方式。急功，就是快速地建立品牌，近利，就是快速轉化成銷量。急功近利的流量布局、營銷轉化是luckin coffee的成功秘訣之一。

luckin coffee使用了文藝青年最喜歡的湯唯和張震作為代言人，推出了首杯免費活動，新客戶輸入手機號，即可獲贈24元體驗劵一張，而免費給好友送咖啡，各自得一杯，也使每個用戶分享都成為自動自發(fā)的新流量來源。

也就是說，被推薦新客戶只要產(chǎn)生消費，推薦人即可也獲得一張體驗劵，筆者在朋友圈看到，有人推薦了36位新客戶，得到了36杯咖啡體驗券。有人認為這種方式很簡單粗暴，但是這種用自己產(chǎn)品放肆拉新的方式，在電商成本居高不下的情況下，拉新成本比較其他低了很多。

而且這種流量的獲取和流量的轉化，創(chuàng)意裂變，使luckin coffee迅速將星巴克等超越，而且真實活躍。在APP美食佳飲榜下載榜單上，2018年3月，超越了星巴克，4月甚至一度超過了餓了么，僅次于美團外賣。

好的開始，已經(jīng)成功了一半，天生數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)快速布局，靈活的社交營銷，國民男神和女神的粉絲拉動，不得不說，“新零售咖啡”luckin coffee已經(jīng)成為一個不只是咖啡界的現(xiàn)象級新消費品牌。