如果說洗衣機(jī)是第一次解放人類雙手的偉大發(fā)明,那么洗碗機(jī)則是科技賜予人類的另一個(gè)在廚房中解放雙手的厚禮。特別是當(dāng)洗碗機(jī)這個(gè)舶來品進(jìn)入中國市場(chǎng),并且與中國家庭的廚房發(fā)生化學(xué)反應(yīng)之后,洗碗機(jī)史無前例地站在在消費(fèi)升級(jí)的風(fēng)口下,和同樣解放雙手的洗衣機(jī)等一樣,有望成為中國家庭生活中的又一個(gè)必需品。 事實(shí)上也是如此。近3年,與平穩(wěn)增長(zhǎng)的歐美市場(chǎng)相比,中國洗碗機(jī)市場(chǎng)呈現(xiàn)三位數(shù)的爆發(fā)式增長(zhǎng),是中國廚電行業(yè)名副其實(shí)的“黑馬”。巨大的市場(chǎng)爆發(fā)力,不斷涌現(xiàn)的本土化創(chuàng)新,也讓洗碗機(jī)行業(yè)迅速“膨脹”。捷孚凱(GfK中國)洗碗機(jī)全國零售市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示,2017年洗碗機(jī)市場(chǎng)新增品牌24個(gè)。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日趨加劇的市場(chǎng),2018年,中國洗碗機(jī)行業(yè)是否會(huì)延續(xù)2017年的“神話級(jí)”增速?行業(yè)格局是否會(huì)發(fā)生變化?這一切值得期待。 消費(fèi)升級(jí),高速增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?/strong> 奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示,2017年,各類廚房電器整體市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到794億元,同比增長(zhǎng)14.3%。其中,作為新興廚電產(chǎn)品的代表——洗碗機(jī)市場(chǎng)規(guī)模為44億元,同比增幅高達(dá)129.2%,明顯高于廚電整體市場(chǎng)發(fā)展的速度。中怡康數(shù)據(jù)顯示,2017年,中國洗碗機(jī)市場(chǎng)迎來爆發(fā)元年,零售額同比增長(zhǎng)119.2%,零售量同比增長(zhǎng)129.4%。分渠道來看,以京東和蘇寧為代表的洗碗機(jī)渠道零售規(guī)模都保持著3位數(shù)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。蘇寧易購廚衛(wèi)家裝公司經(jīng)營中心總經(jīng)理杜治國告訴《電器》記者,蘇寧2017年洗碗機(jī)零售量增速為208%。其中,線下渠道增速為119%,線上渠道增速為426%。 當(dāng)然,眾品牌的積極貢獻(xiàn)是推動(dòng)洗碗機(jī)這趟列車高速運(yùn)行的主要?jiǎng)恿?。美的洗碗機(jī)技術(shù)研發(fā)負(fù)責(zé)人許平平表示,2017年,美的洗碗機(jī)內(nèi)銷量增長(zhǎng)了近5倍。從2015年3月上市以來,方太水槽洗碗機(jī)銷量節(jié)節(jié)攀升。華帝從2015年開始布局洗碗機(jī)產(chǎn)業(yè),2016年正式宣布進(jìn)軍洗碗機(jī)產(chǎn)業(yè),雖然進(jìn)入時(shí)間不長(zhǎng),但銷量實(shí)現(xiàn)環(huán)比數(shù)倍增長(zhǎng)。此外,博西家電、松下、海爾等也都實(shí)現(xiàn)了與行業(yè)同級(jí)別的快速增長(zhǎng)。 分析2017年中國洗碗機(jī)市場(chǎng)呈現(xiàn)高增長(zhǎng)背后的原因,華帝有關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為主要有三個(gè)方面。第一,洗碗機(jī)屬于勞動(dòng)替代型產(chǎn)品,消費(fèi)者生活水平達(dá)到一定程度才會(huì)考慮采購,從各國洗碗機(jī)市場(chǎng)啟動(dòng)的時(shí)機(jī)規(guī)律來看,人均GDP為1萬美元是個(gè)門檻,目前中國各大中城市的人均GDP已經(jīng)達(dá)到這個(gè)水平,洗碗機(jī)高速增長(zhǎng)的必要條件已經(jīng)具備。第二,洗碗機(jī)的普及離不開商家的推動(dòng),最初幾年洗碗機(jī)推進(jìn)的高潮只有部分商家參與。近兩三年,不但傳統(tǒng)的白電品牌在大力推進(jìn),廚電品牌的布局積極性也很高,這也是導(dǎo)致洗碗機(jī)銷量實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)的原因。第三,主要洗碗機(jī)品牌開始研究中國消費(fèi)者的使用習(xí)慣,挖掘出中國消費(fèi)者的潛在需求,根據(jù)這些需求來為中國消費(fèi)者定制產(chǎn)品,涌現(xiàn)出更多適合中國消費(fèi)者使用習(xí)慣的本土化創(chuàng)新,使得中國消費(fèi)者對(duì)于洗碗機(jī)的接受度明顯提高。 此外,松下家電(中國)有限公司廚衛(wèi)空間事業(yè)部商品企畫部部長(zhǎng)任少陽認(rèn)為,近幾年,去歐美和日本留學(xué)或旅游的中國人越來越多,他們更了解洗碗機(jī)對(duì)于解放家庭勞動(dòng)的優(yōu)勢(shì)。這些人回國之后,就變成消費(fèi)洗碗機(jī)的潛在人群。 大批品牌入局 目前,中國洗碗機(jī)品牌格局為“TOP3+其他”?!癟OP3”品牌為西門子、美的和方太。各零售渠道的數(shù)據(jù)也與之基本吻合。在京東平臺(tái)上,洗碗機(jī)銷量比較大的品牌有西門子、美的、方太、海爾。蘇寧渠道監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)顯示,洗碗機(jī)的銷售主力品牌有西門子、美的和方太,其中,西門子占據(jù)50%的市場(chǎng)份額,美的和方太平分秋色,三者共占據(jù)90%的市場(chǎng)份額。 博西家電家用電器(中國)有限公司高級(jí)副總裁兼首席銷售官王偉慶表示,博西家電在中國洗碗機(jī)市場(chǎng)的份額為47%,在全球洗碗機(jī)的市場(chǎng)份額為四分之一。作為美的廚電事業(yè)部的發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮钠奉悺赐霗C(jī)2017年產(chǎn)量為400萬臺(tái)左右。其中,內(nèi)銷量約為30萬臺(tái)。據(jù)方太有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹,從2015年到2018年,短短3年的時(shí)間,方太水槽洗碗機(jī)已進(jìn)入近百萬中國家庭,并占據(jù)四成左右的市場(chǎng)份額。中怡康數(shù)據(jù)顯示,2017年方太水槽洗碗機(jī)零售額累計(jì)份額為38.55%,12月的零售額份額更是高達(dá)41.50%。方太憑水槽洗碗機(jī)已成為洗碗機(jī)行業(yè)的主角之一。 在“其他品牌”中,既有海爾、華帝、老板、帥康、浩澤、奧田等國內(nèi)品牌,也有松下、AEG等的外資品牌,這些品牌正在成為中國洗碗機(jī)市場(chǎng)的“新軍力量”。 一直以出口市場(chǎng)為主的松下和海爾布局國內(nèi)市場(chǎng)時(shí)間不長(zhǎng),雖然在整個(gè)市場(chǎng)中的占比不是很大,但隨著品牌逐漸切入中國市場(chǎng),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力也將持續(xù)提升。海爾有關(guān)負(fù)責(zé)人表示,海爾從1998年開始進(jìn)行洗碗機(jī)的設(shè)計(jì)和研發(fā),目前除了海爾母品牌,卡薩帝、GEA和FPA旗下都有獨(dú)立的洗碗機(jī)產(chǎn)品。 任少陽告訴《電器》記者,現(xiàn)在松下在中國杭州有兩個(gè)洗碗機(jī)工廠,分別生產(chǎn)臺(tái)式洗碗機(jī)和嵌入式洗碗機(jī)。其中,初期規(guī)劃產(chǎn)能為10萬臺(tái)的嵌入式洗碗機(jī)工廠已于2017年開始投資建設(shè),預(yù)計(jì)今年投產(chǎn),主要是為了滿足中國市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的需求,并且已經(jīng)規(guī)劃將繼續(xù)擴(kuò)大產(chǎn)能。 以帥康、華帝、浩澤等為代表的品牌是行業(yè)的后來者,這些品牌從事產(chǎn)品研發(fā)時(shí)間并不長(zhǎng),但已經(jīng)積累了一定的品牌影響力。帥康有關(guān)負(fù)責(zé)人表示,經(jīng)過兩到三年的研發(fā),帥康于2017年底推出第一款洗碗機(jī),到現(xiàn)在已經(jīng)陸續(xù)推出4款洗碗機(jī),銷售情況達(dá)到預(yù)期。從2015年開始布局洗碗機(jī)產(chǎn)業(yè)的華帝,2016年正式宣布進(jìn)軍洗碗機(jī)產(chǎn)業(yè)。截至目前,華帝臺(tái)式洗碗機(jī)、臺(tái)嵌兩用式洗碗機(jī)、嵌入式洗碗機(jī)在線上線下實(shí)現(xiàn)同步銷售。在洗碗機(jī)領(lǐng)域更年輕的浩澤,把2017年作為其洗碗機(jī)事業(yè)發(fā)展的元年,期間自主研發(fā)出集成凈水、軟水及洗碗耗材智能精準(zhǔn)投放的“智能洗碗芯”技術(shù),提出“從芯定義洗碗機(jī)”的技術(shù)戰(zhàn)略。全新的主打智能、凈水等先進(jìn)理念的洗碗機(jī)已經(jīng)于2017年11月正式量產(chǎn)。 除此之外,以AEG等為代表的外資品牌,也開始挺進(jìn)中國市場(chǎng)。業(yè)內(nèi)人士表示,這些外資品牌在洗碗機(jī)技術(shù)方面已經(jīng)有成熟的技術(shù),他們的進(jìn)入將加速中國洗碗機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。 不僅如此,隨著洗碗機(jī)市場(chǎng)的快速增長(zhǎng),“其他品牌”的陣容也愈發(fā)“擁擠”。捷孚凱(Gfk中國)洗碗機(jī)全國零售市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示,2017年洗碗機(jī)市場(chǎng)新增品牌為24個(gè)。 “和其他成熟的家電品類一樣,洗碗機(jī)品牌數(shù)也會(huì)呈現(xiàn)一個(gè)‘突然放大’到‘回歸集中’的過程?!蓖鮽c認(rèn)為,“在市場(chǎng)繁榮階段,大家覺得機(jī)會(huì)很大,一窩蜂涌入是市場(chǎng)規(guī)律。而當(dāng)市場(chǎng)形成一定的規(guī)模,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)、使用體驗(yàn)越來越明確,品牌之間競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的時(shí)候,只有那些具有核心技術(shù)、能夠把握產(chǎn)品品質(zhì)、隨時(shí)能夠根據(jù)消費(fèi)者需求做出調(diào)整、在市場(chǎng)上勇于進(jìn)取的企業(yè)才能夠長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展?!?/p> 許平平認(rèn)為,洗碗機(jī)技術(shù)門檻較高,對(duì)于專業(yè)的研發(fā)能力和制造能力要求很高,因此雖然當(dāng)下進(jìn)入洗碗機(jī)行業(yè)的品牌數(shù)量在持續(xù)增加,但是對(duì)行業(yè)大格局不會(huì)產(chǎn)生太大的影響。 華帝有關(guān)負(fù)責(zé)人說:“相比品牌數(shù)量的增加,當(dāng)下洗碗機(jī)行業(yè)發(fā)展更重要的是產(chǎn)品力,能生產(chǎn)滿足消費(fèi)者需求的好產(chǎn)品和好體驗(yàn),才是行業(yè)持續(xù)發(fā)展的原動(dòng)力?!?/p> 面對(duì)這種局面,任少陽表示,洗碗機(jī)本就是消費(fèi)升級(jí)的產(chǎn)物,特別是追求高品質(zhì)廚房生活的消費(fèi)者,在選購產(chǎn)品時(shí)往往更注重品牌的效應(yīng)?!八上虏粫?huì)和新進(jìn)入的這些品牌競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格,而會(huì)更多地關(guān)注怎樣做出更好的、更高品質(zhì)的產(chǎn)品,這也是消費(fèi)者對(duì)我們品牌的期待。” 外資&國產(chǎn),分庭抗禮 在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,外資品牌和國產(chǎn)品牌的競(jìng)爭(zhēng)格局也悄然發(fā)生變化。中怡康線下監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示,2015~2017年,線下國產(chǎn)洗碗機(jī)品牌市場(chǎng)份額由18.51%,快速攀升到54.27%。截止到2018年4月,中國洗碗機(jī)市場(chǎng)上,外資品牌和國內(nèi)品牌零售量份額分別為47%和53%。 杜治國說:“在蘇寧全渠道,外資品牌和國產(chǎn)品牌的市場(chǎng)份額為1:1,各占半壁江山,雖然以西門子為代表的外資品牌市場(chǎng)表現(xiàn)依舊強(qiáng)勢(shì),但隨著本土品牌的發(fā)力,國產(chǎn)品牌無論從銷售額占比和銷量占比都較之前有所增長(zhǎng)?!?/p> 對(duì)此,許平平認(rèn)為,由于一些外資品牌的研發(fā)團(tuán)隊(duì)在國外,推出的產(chǎn)品與中國消費(fèi)者的使用習(xí)慣還不夠匹配,因此國產(chǎn)品牌的銷售規(guī)模從2016年開始反超外資品牌。現(xiàn)在,國產(chǎn)品牌洗碗機(jī)在中國市場(chǎng)的占比超過六成,并且未來還會(huì)繼續(xù)上升。 教育推廣,線上線下齊發(fā)力 與其他普及率較高的家電品類“線下渠道深耕多年,后續(xù)發(fā)力線上渠道”不同,洗碗機(jī)這個(gè)近三年才在中國市場(chǎng)快速發(fā)展的新品類,一開始就走的是“線上、線下齊頭并進(jìn)”的發(fā)展模式,并且深諳線上、線下市場(chǎng)各自的推廣優(yōu)勢(shì),順應(yīng)了當(dāng)下“新零售”的發(fā)展趨勢(shì)。 博西家電洗碗機(jī)的線上、線下市場(chǎng)份額幾乎各占一半。王偉慶認(rèn)為,一方面,洗碗機(jī)屬于“重服務(wù)”的品類,產(chǎn)品的講解、演示等消費(fèi)者的教育,以及產(chǎn)品銷售之后的上門回訪都很重要,而這些環(huán)節(jié)更適合在線下渠道實(shí)現(xiàn);另一方面,更多年輕的、能夠接受新事物的人群會(huì)上網(wǎng)了解洗碗機(jī),并實(shí)現(xiàn)購買。 任少陽認(rèn)為,不管線上市場(chǎng)還是線下市場(chǎng),對(duì)松下而言,都是把產(chǎn)品傳遞給消費(fèi)者的途徑?!拔覀儾⒉幌M丫€上市場(chǎng)和線下市場(chǎng)區(qū)分開來,希望在不同渠道呈現(xiàn)給消費(fèi)者的是同樣的產(chǎn)品?!?/p> 與博西家電和松下線上、線下渠道同步發(fā)展不同,美的洗碗機(jī)最初是從線上渠道“起家”。許平平說:“美的洗碗機(jī)占據(jù)整個(gè)線上市場(chǎng)三分之一左右的份額,但是線下渠道相對(duì)弱一點(diǎn)?,F(xiàn)在我們要在保持線上渠道優(yōu)勢(shì)的同時(shí),加強(qiáng)線下渠道的布局,最終實(shí)現(xiàn)線上、線下聯(lián)動(dòng)發(fā)展?!?/p> 實(shí)際上,雖然線上、線下呈現(xiàn)融合式發(fā)展,但是各品牌仍然深諳線上、線下市場(chǎng)的各自優(yōu)勢(shì),從品類分布、價(jià)格區(qū)間產(chǎn)品布局、營銷策略上都有所區(qū)分。 在價(jià)格方面,杜治國提供的數(shù)據(jù)顯示,在蘇寧線上渠道以價(jià)格在2000~5000元之間的入門級(jí)產(chǎn)品為主,線下渠道產(chǎn)品價(jià)格在5000~8000元之間。京東商城上,價(jià)格為5000元左右的產(chǎn)品占比最大。 在營銷策略方面,以洗碗機(jī)在中國市場(chǎng)當(dāng)下的普及率來講,宣傳教育仍然是主旋律。王偉慶認(rèn)為:“我們要充分認(rèn)識(shí)到,洗碗機(jī)市場(chǎng)發(fā)展仍然處在普及階段,因此我們不去做講故事等營銷噱頭的宣傳,而是投入大量的精力告訴消費(fèi)者洗碗機(jī)有什么好處,實(shí)實(shí)在在地做消費(fèi)者的教育,提升消費(fèi)者的使用體驗(yàn)。” 線上市場(chǎng)由于靈活的可操作性,在宣傳教育方面呈現(xiàn)出花樣繁多的態(tài)勢(shì),不僅有電商渠道為品牌產(chǎn)品宣傳銷售創(chuàng)造的廣闊空間,也為企業(yè)構(gòu)建了全方位的營銷教育網(wǎng)絡(luò)。例如,在京東商城,不僅有一年一度的“洗碗機(jī)節(jié)”,每月的“洗碗機(jī)專屬的推廣活動(dòng)”,還有各個(gè)品牌在其品牌日推廣洗碗機(jī)的活動(dòng)。此外,隨著新媒體的發(fā)展,洗碗機(jī)不僅在央視黃金時(shí)段有廣告露出,在年輕消費(fèi)者喜歡的綜藝節(jié)目上也頻頻亮相,比如《中餐廳》《拜托了冰箱》。 在線下渠道,導(dǎo)購人員面對(duì)面的講解、以洗碗機(jī)為主體的路演活動(dòng),營造家的感覺的體驗(yàn)店以及各種洗碗機(jī)試用活動(dòng)都是線下渠道宣傳洗碗機(jī)的獨(dú)有方式。以蘇寧、西門子“萬臺(tái)洗碗機(jī)百天免費(fèi)試用計(jì)劃”為例,杜治國介紹說:“申請(qǐng)?jiān)囉梦鏖T子洗碗機(jī)的用戶只需簽訂試用協(xié)議,在蘇寧金融的零錢寶內(nèi)存入與機(jī)器價(jià)值相當(dāng)?shù)慕痤~,就可以獲得價(jià)格5000~12000元的西門子嵌入式洗碗機(jī)一臺(tái)。這此過程中,西門子專業(yè)人員上門提供免費(fèi)測(cè)量、免費(fèi)安裝等服務(wù),同時(shí)配以24小時(shí)客服隨時(shí)解答使用過程中的任何問題。一百天之后,如果試用的用戶不滿意此臺(tái)洗碗機(jī),可在試用結(jié)束之后申請(qǐng)全額退款,屆時(shí)存在零錢寶里存入的錢及利息將一并返還給用戶?!?/p> 另外,方太則借助線上和線下渠道聯(lián)合推出了“媽媽的時(shí)間機(jī)器”這樣的長(zhǎng)效IP,無論從面對(duì)市場(chǎng)服務(wù),還是終端消費(fèi)者體驗(yàn),都以“仁愛之心”傳達(dá)出產(chǎn)品設(shè)計(jì)的初心,希望帶給更多家庭美好的產(chǎn)品。 問題仍存,前景美好 實(shí)際上,中國洗碗機(jī)市場(chǎng)當(dāng)下面對(duì)的問題除了需要大規(guī)模普及教育之外,是伴隨著大量的國產(chǎn)品牌加入洗碗機(jī)市場(chǎng)而出現(xiàn)的產(chǎn)品的同質(zhì)化、品牌形象的塑造等難題。 在浩澤有關(guān)負(fù)責(zé)人看來,當(dāng)前洗碗機(jī)行業(yè)的問題主要來自于兩方面,第一是技術(shù)的本土化程度。作為“舶來品”的洗碗機(jī),外資品牌的技術(shù)更多是針對(duì)西方烹飪習(xí)慣,要順利實(shí)現(xiàn)中式化、本土化創(chuàng)新,僅照搬照抄西方產(chǎn)品,是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。自主品牌應(yīng)該更聚焦國人飲食文化大背景和廚房清潔需求,承擔(dān)起科技創(chuàng)新和發(fā)展的重任。第二,企業(yè)品牌形象的塑造。正是由于國內(nèi)市場(chǎng)的滯后,帶給國人一種錯(cuò)覺,認(rèn)為國外品牌更信得過。品牌能否跟得上將是各國內(nèi)品牌一大瓶頸,誰的品牌形象深入人心,誰將贏得更多市場(chǎng)份額。 方太有關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為,雖然目前中國洗碗機(jī)市場(chǎng)品牌很多,但是原創(chuàng)性的、針對(duì)中國消費(fèi)者的專屬性產(chǎn)品還不多。所以中國企業(yè)應(yīng)當(dāng)為中國消費(fèi)者開發(fā)專屬的洗碗機(jī),以及廚房清洗中心解決方案。 雖然“不成熟”是中國洗碗機(jī)行業(yè)最突出的特點(diǎn),但是在消費(fèi)升級(jí)的大背景及巨大市場(chǎng)空間的刺激下,多位企業(yè)負(fù)責(zé)人一致表示,洗碗機(jī)未來無可限量,體量成為家電行業(yè)的下一個(gè)洗衣機(jī)只是時(shí)間問題。 |
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