本報記者 張明

近幾年，中國單品牌店熱潮的興起，蜜思膚功不可沒。

如果說植物醫(yī)生、老中醫(yī)是中國較早一批純中國式化妝品單品牌店，那么，2011年，蜜思膚的出現(xiàn)，打破和顛覆了中國本土化妝品單品店的“傳統(tǒng)味道”，在某種程度上，它意味著具有現(xiàn)代意義，集時尚感、體驗感于一體的中國本土單品牌店的誕生。如果悅詩風吟是韓國化妝品單品牌店的典型代表之一，那么，蜜思膚便是中國單品牌店最典型的代表。

事實上，從2011年誕生到2015年的中國化妝品單品牌店渠道，蜜思膚都是“孤獨”的，因為競爭不大，單品牌店在中國市場還未出現(xiàn)大規(guī)模的競爭大軍。然而，如今卻不一樣了，單品牌店“熱”起來了。

目前已發(fā)展至300余家門店的蜜思膚，盡管門店數(shù)可能不是最多的，但可以肯定地說，蜜思膚是最早看到單品牌店發(fā)展?jié)摿Γ远ú灰魄靶?，發(fā)展最為穩(wěn)健的先行者。

從誕生至今，蜜思膚創(chuàng)下了諸多成績單：國內第一家成功掛牌新三板的單品牌店；全國單店月均產值超過10萬元，年增速超30%；江南肌膚美學的首創(chuàng)者……

面對新的零售和消費環(huán)境，蜜思膚將如何繼續(xù)帶領中國單品牌店持續(xù)創(chuàng)新，續(xù)寫行業(yè)傳奇？2018年3月9日，蘇州蜜思膚化妝品股份有限公司（以下簡稱“蜜思膚”）董事長鄭久炎接受了《化妝品報》記者的專訪，站在行業(yè)高度，全面深入地解讀了蜜思膚的企業(yè)法則。

從1.0到3.0

留意蜜思膚的人會發(fā)現(xiàn)，如今的蜜思膚門店形象和最初的門店形象，早已是天壤之別。早期的蜜思膚在品牌形象上以突出植物元素、綠色自然為主，形象風格趨于天然清新。但現(xiàn)階段的蜜思膚已然完全走出了一條具有“中國特色”的獨有模式。當然，蜜思膚的步步進階，離不開背后的掌舵人鄭久炎對消費者和市場趨勢的敏銳判斷和捕捉。

△蘇州蜜思膚化妝品股份有限公司董事長CEO鄭久炎

早在2011年，鄭久炎就意識到，隨著市場環(huán)境的變化及消費者越來越理性化的消費，中國化妝品一定會從“以貨為先”的時代走向“以客為先”的新商業(yè)時代，單品牌店這種業(yè)態(tài)下一定會有巨大的發(fā)展空間及廣闊前景。

沒有太多猶豫，鄭久炎在這一年成立了蜜思膚。從2011年構想，到2012年探索，再到2013年正式推出單品牌店，鄭久炎用了近三年。他把這段時間稱為蜜思膚1.0階段，是蜜思膚的摸索期。

做單品牌店不同于單純的品牌方或者零售商，它必須能夠駕馭和具備品牌和零售的雙重身份。而對于摸索期的蜜思膚而言，深知做好單品牌店的首要身份是扮演好品牌商的角色，只有產品力上去了，消費者才會買賬。

因此，這期間，鄭久炎跑了很多國際一流的研發(fā)機構，甚至不惜成本帶領團隊和客戶幾次走進韓國科瑪。圍繞著“品質、高性價比”兩個核心打磨產品，鄭久炎甚至化身“產品體驗官”，每次產品上市前，拿出幾百個小樣交給公司員工及各區(qū)域的客戶試用，直到所有人對產品滿意后，才放下心安排生產。

蜜思膚安徽代理商葉志廣仍然記得與鄭久炎合作時的場景。“鄭董不會畫餅，也不會吹噓，而是通過實實在在的運營及產品折服我，他就是一個踏實干事業(yè)的人?！笔聦嵰沧C明，葉志廣代理蜜思膚后，產品在店內的回購率在80%以上。

由于在業(yè)內口碑很好，2014年開始接觸蜜思膚品牌的加盟商越來越多，2014年6月，蜜思膚旗艦店入駐蘇州觀前商業(yè)街，7月進駐蘇州永旺國際購物中心。至此，蜜思膚的店鋪類型已擁有社區(qū)店、商場店、商業(yè)街店等多種發(fā)展業(yè)態(tài)。

做好品牌方的身份只是第一步，要扮演好零售商的角色，蜜思膚從來也都不遺余力。

為了讓店鋪更容易被年輕消費者喜歡，蜜思膚不斷從門店裝修、陳列、設計等方面著手提升店鋪形象。2015年蜜思膚推出2.0形象門店，新開店鋪以自然清新的風格為主，門頭、店鋪整體裝修以及柜臺都做了大升級。隨著該店鋪的開業(yè)，標志著蜜思膚正式邁入全新的2.0系統(tǒng)。蜜思膚2.0店鋪也得到眾多加盟商以及消費者的認可。

然而，蜜思膚并沒有滿足于現(xiàn)狀。鄭久炎也深知，隨著時間的推移，消費者對店鋪的環(huán)境要求會愈加提高。為了更好地提升品牌形象，蜜思膚成立了專業(yè)的品牌形象提升專案組，用了近一年多的時間探索、挖掘和分析，蜜思膚明確了其“江南肌膚美學”的定位，將江南文化藝術美學融入到品牌形象及店鋪中，重新進行店鋪形象升級、同時將江南獨有的文化基因賦予簡美的形象設計，把經典與時尚重組相融，融入時尚、流行、潮流等現(xiàn)代元素。

如果說1.0和2.0時代的蜜思膚品牌形象以突出植物元素、綠色自然為主，形象風格趨于天然清新，那么，3.0時代的蜜思膚，更加明確了自己的風格和特色。

鄭久炎表示，2018年，蜜思膚將繼續(xù)強化江南肌膚美學文化的落地，強化品牌形象的提升，為此專門成立了江南肌膚美學文化研究中心與品牌形象管理中心，目的就是不斷提升蜜思膚門店的細節(jié)及文化落地，強化蜜思膚獨有的門店形象及品牌給到消費者的烙印。

打造區(qū)域單店坪效NO.1

在單品牌店熱之下，很多行業(yè)人士對單品牌的盈利能力都表示懷疑。事實上，在蜜思膚2017半年度報告顯示，蜜思膚營業(yè)收入同比增長56.24%，且歸屬掛牌公司股東的凈利潤與上期同比增長130.45%。數(shù)據(jù)表明，蜜思膚正呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢。

長期以來，在鄭久炎心中，有個最樸實、也最真摯的目標，就是“讓每位用戶都能因為使用蜜思膚產品而感到驕傲與幸福，讓所有蜜思膚的合作伙伴都能越來越好”。為此，他提出了“2018年實現(xiàn)當?shù)貑蔚昶盒У谝弧钡哪繕恕?/span>

為了達到這個目標，蜜思膚整個團隊正在為這個目標努力提升和優(yōu)化各項標準。比如，在門店形象及購物環(huán)境上，蜜思膚打造獨有的五感體驗，門店從1.0版本進化到3.0版本，不斷升級更新過程中，還專門成立了督查部，對全國門店進行督查管理及店面診斷，以促進蜜思膚標準化的落地，提升門店在當?shù)氐母偁幜εc美譽度。

△升級后的蜜思膚3.0門店

“蜜思膚門店平均面積在30-50平方米，很多門店已經能做到當?shù)仄盒У谝?。”不過，鄭久炎并不滿足，他希望2018年蜜思膚單店產值同比提升50%左右。

鄭久炎還對這一目標進行了具體量化?！霸谖覀兊囊?guī)劃中，10%的提升來自品類完善；15%的提升來自門店員工的技能與服務；20%的提升來自于用戶消費的升級，剩余部分來自于營銷活動的優(yōu)化與智慧門店的落地的提升。”

根據(jù)用戶的需求，2018年，蜜思膚還致力打造“全品類單品牌店”，在原有300多個SKU產品線基礎上進一步擴充產品線，全新推出沁蓮至潤補水系列、孕婦寶寶專用系列、高端緊致抗皺系列以及彩妝新系列。未來，蜜思膚會進一步完善與細分各品類，以滿足顧客個性化以及差異化的需求。

鄭久炎始終相信，一個單品牌店要做到當?shù)氐谝?，是品牌端與零售端共同努力的結果?！霸谄放贫耍覀円哑焚|做到極致、把文化做到極致、不斷優(yōu)化提升連鎖運營系統(tǒng)并做好落地服務；在零售端，我們要把服務做到極致，要把顧客從消費者升級到用戶、要把普通貨品陳列升級到場景營銷，不斷提高標準，不斷優(yōu)化，才有機會成為當?shù)氐谝??！?/span>

放慢半步的哲學

對于中國單品牌店的發(fā)展，鄭久炎有自己的思考。他預測，2018年全國單品牌店將達15000家，零售額將達150億元以上；2019年全國單品牌店將達20000家，零售額預計將達260億元以上。

這一數(shù)據(jù)讓他興奮，也時刻警醒著他?！拔覀兛吹玫絾纹放频暝谥袊臐摿Γ脖仨氄晢纹放颇Ｊ娇焖侔l(fā)展背后的種種問題。尤其是中國很多單品牌店目前普遍存在月均單產不高，盈利能力不足的問題?！?/span>

△蜜思膚沁蓮至潤補水系列

蜜思膚目前300余家門店，盡管真正盈利能力不足的門店不多，但真正要提高單產的門店也不在少數(shù)。今年，蜜思膚提出“以客為先”的服務理念，在很多單品牌店正大肆“圈地”的時候，蜜思膚卻放慢開店速度，將主要精力放在與團隊一起做好客戶服務，提升單店產值。

今年，在新零售的大環(huán)境下，為了更好地鏈接消費者，蜜思膚還推出了智慧門店，實現(xiàn)1 1線上線下直通融合的運營模式，幫助門店做好用戶管理、用戶服務、大數(shù)據(jù)應用，實現(xiàn)智慧購物、智慧互動、智慧營銷和智慧分析四大功能，真正幫助門店更好地服務用戶并提升業(yè)績。

著名經濟學家約瑟夫·熊彼特說過，“企業(yè)家要有征服的意志，戰(zhàn)斗的沖動，創(chuàng)造的歡樂。”在中國單品牌店蓬勃發(fā)展的今天，在實干派鄭久炎及他團隊的身上，顯然可以看到這種征服、戰(zhàn)斗和創(chuàng)造的精神。

人們常說，把一件事做到極致，整個世界都會為你讓路。在開單品牌店這件事情上，蜜思膚還在不斷追求極致的路上。