王明春（上海智棧企業(yè)管理事務(wù)所創(chuàng)始人&首席顧問）

商業(yè)模式，是一個企業(yè)（或業(yè)務(wù)）經(jīng)營體系的特色。經(jīng)營體系的所有要素都是商業(yè)模式要素。但是，這諸多要素并非是在同一層次。其中，個性價值和商業(yè)邏輯是基礎(chǔ)性要素，是商業(yè)模式的核心構(gòu)成。為了便于實踐者抓住商業(yè)模式設(shè)計和構(gòu)建的要害，上海智棧企業(yè)管理事務(wù)所將商業(yè)模式用一個簡約抽象的公式表達為：f（x）=個性價值×商業(yè)邏輯。

個性價值是商業(yè)模式的基礎(chǔ)，沒有個性價值作為基礎(chǔ)，什么模式都玩不轉(zhuǎn)。相對的，個性價值顯著的企業(yè)，更有可能通過商業(yè)模式創(chuàng)新，取得更好的經(jīng)營效果。為模式創(chuàng)新而模式創(chuàng)新的企業(yè)，會陷入自恰的模式陷阱。個性價值不僅應(yīng)該被作為商業(yè)模式創(chuàng)新的基礎(chǔ)，還應(yīng)該被作為商業(yè)模式創(chuàng)新的導(dǎo)向。

個性價值分兩類：技術(shù)和產(chǎn)品等內(nèi)容型價值；服務(wù)和功能等管道型價值。內(nèi)容創(chuàng)造的空間是無限的、累積性的；管道價值的空間是有上限的、遞減的。相比較而言，內(nèi)容型價值更具價值意義；基于技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新的企業(yè)更有價值，類型更為豐富，也更有可能為我們呈現(xiàn)一個“百花齊放”、層次豐富（從巨頭到利基者）的商業(yè)世界。從內(nèi)容型價值切入商業(yè)世界也更容易，可以自然而然。由于競爭的原因，個性價值也需要發(fā)展和提升。內(nèi)容型價值提升的基本方向是增加其中的專有技術(shù)等知識含量；管道型價值提升的基本方向是效率。新商業(yè)時代，企業(yè)個性價值被侵蝕的速度更快，唯有持續(xù)提升才能保持優(yōu)勢和存在。

如果把企業(yè)比喻為一座商業(yè)大廈，個性價值是地基，商業(yè)邏輯是在其基礎(chǔ)上的建構(gòu)。沒有好的商業(yè)邏輯，個性價值就不能得到應(yīng)有的實現(xiàn)，最后也可能會歸于萎縮，更有甚者是直接被埋沒。商業(yè)邏輯決定個性價值的實現(xiàn)倍率，巨大的個性價值配上糟糕的商業(yè)邏輯，企業(yè)也只會表現(xiàn)平平；相反，則會更上層樓，如虎添翼。

商業(yè)邏輯有大邏輯，有小邏輯；有這個維度的邏輯，有那個維度的邏輯；有一級層次的邏輯，有二級層次的邏輯；有單個生態(tài)的邏輯，有綜合生態(tài)的邏輯，等等。有一萬種有效的商業(yè)邏輯，就有一萬種有效的商業(yè)模式。當(dāng)然，并非所有商業(yè)邏輯都是有效的。比如，“每人購買一件產(chǎn)品×全球市場”是一種商業(yè)邏輯，“每人重復(fù)購買N次產(chǎn)品×局域市場”也是一種商業(yè)邏輯。書面上看，兩種邏輯各有千秋。但是，在一個高端的開放市場中，第二種邏輯有時是不成立的：為了實現(xiàn)讓每個人多次購買的目的，產(chǎn)品就不能“經(jīng)久耐用”，產(chǎn)品如果不能“經(jīng)久耐用”就不能吸引人們再次購買，更不可能形成輻射全球市場的自營力。第二種邏輯的經(jīng)營者，最終都是徒勞，而且還要拼命去繼續(xù)“徒勞”。商業(yè)邏輯會失效，一個原因是進化，一個原因是競爭。

上海智棧企業(yè)管理事務(wù)所認(rèn)為，個性價值與商業(yè)邏輯相互匹配和增強，或者說，二者相得益彰，才是最完美的商業(yè)模式。個性價值是實力，商業(yè)邏輯是智慧。沒有個性價值做不成，欠缺商業(yè)邏輯做不大。個性價值和商業(yè)邏輯支撐起一家家卓越企業(yè)。一般而言，內(nèi)容型企業(yè)主要靠個性價值驅(qū)動，管道型企業(yè)主要靠商業(yè)模式驅(qū)動。管道型企業(yè)的商業(yè)模式設(shè)計和建構(gòu)更有難度。從更宏觀的角度看，內(nèi)容型企業(yè)是整個社會經(jīng)濟生態(tài)的引擎，沒有內(nèi)容型企業(yè)，管道型企業(yè)會成為“空管道”、死管道。新商業(yè)時代，將是一個顯著的“內(nèi)容為王”的時代。

下面引用一篇文章對以上論述做進一步的實踐說明。文章標(biāo)題是“德國經(jīng)濟學(xué)：一個人身上只賺一次錢”（資料來自互聯(lián)網(wǎng)，2015年7月15日，有刪減）。

在德國，沒有哪家企業(yè)是一夜暴富，或者迅速成為全球焦點的。它們往往是專注于某個領(lǐng)域、某項產(chǎn)品的“小公司”、“慢公司”，但極少有“差公司”，絕沒有“假公司”；而且，大多還是擁有百年以上歷史，在業(yè)內(nèi)獨步天下的世界著名公司（即所謂的“隱形冠軍”）。

德國企業(yè)當(dāng)然追求利潤，但是只要求能保證基本利潤，有錢可賺。它們不會貪得無厭地、無休止地追求利潤，而是要考慮更長遠的、可持續(xù)發(fā)展的問題?？傮w上說，德國企業(yè)的經(jīng)營特色可概括為“在保證基本利潤的同時，讓部分利潤轉(zhuǎn)化成更高質(zhì)量的產(chǎn)品和更加完善的服務(wù)”。

曾問柏林一家菲仕樂鍋具店的經(jīng)理：“你們德國人造的鍋可以用上100年，因此每賣出一口，實際上也就丟失了一位顧客。你看人家日本人造的鍋，用20年就到頭了，顧客每20年就得再找他一次。仔細(xì)想一想，你們劃得來嗎？你們?yōu)槭裁匆褨|西搞得那么結(jié)實呢？把它的使用期搞短一點，你們不是可以賺更多的錢嗎？”

這位經(jīng)理這樣回答：“哪里的話，所有買了我們鍋的人都不用再買第二次，這就會有口皆碑，就會招來更多的人來買我們的鍋，我們現(xiàn)在忙都忙不過來呢！我們這家廚具廠，是二戰(zhàn)后從過去的兵工廠轉(zhuǎn)產(chǎn)過來的，前后也不過幾十年時間，就賣出1億多口鍋了，你知道這個世界有多少人口嗎？快80億了，還有70多億人口的大市場在等著我們呢！”

這就是德國人的商業(yè)邏輯：一筆生意，在你身上一輩子就做一次，讓你說他的東西好，這就會感染到另外一個人，這個人再去做他的顧客，然后再感染第三個人。

“德國制造”的優(yōu)勢并不在價格上，連德國人自己都承認(rèn)“德國貨就是物美價不廉”。你跟德國人談價格，一刀都砍不下來。德國人甚至不承認(rèn)有“物美價廉”這回事。

“德國制造”的優(yōu)勢在于它的質(zhì)量，它解決問題的專有技術(shù)，它優(yōu)秀的售后服務(wù)。德國企業(yè)發(fā)展的一般都是具有世界領(lǐng)先水平、高難度，別國一時無法制造出來的產(chǎn)品。德國出口的商品中，30%以上是在國際市場上沒有競爭對手的獨家產(chǎn)品。德國人生產(chǎn)的工業(yè)制造品，大到挖地鐵的掘進機，小到文秘工作中的訂書機，從質(zhì)量上講都是世界第一。

曾有人問過一位德國的企業(yè)家，為什么德國的產(chǎn)品動不動就“能用100年”呢？這位企業(yè)家回答說：“這有兩方面的原因。一個原因是，我們德國沒有資源，幾乎所有重要的工業(yè)原材料都是靠國外進口來的，所以必須物盡其用，盡量延長使用期，這才是對原材料最大的節(jié)約；另外一個原因是，我們德國人認(rèn)為，產(chǎn)品質(zhì)量的好壞，主要體現(xiàn)在是否‘經(jīng)久耐用’上?！?/p>